場(chǎng)景化營(yíng)銷不是家電傳統(tǒng)零售的救命稻草

由于隨著線上經(jīng)濟(jì)對(duì)線下經(jīng)濟(jì)的沖擊，多種渠道分流，讓傳統(tǒng)家電連鎖、專賣店、商超等渠道面臨著客流減少，成交量下跌，模式轉(zhuǎn)型等諸多新問(wèn)題。而新零售思路的提出，似乎為“摸不著頭腦”的傳統(tǒng)渠道帶來(lái)新曙光，關(guān)于體驗(yàn)消費(fèi)，新場(chǎng)景零售，跨界融合，家電賣場(chǎng)引入整裝模式等的嘗試層出不窮。

不過(guò)，對(duì)于商家緊緊抓住的場(chǎng)景化營(yíng)銷這枚稻草，中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)吳咸建認(rèn)為，所謂場(chǎng)景化營(yíng)銷只是零售行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一種變換形式，它并不是新零售變革的全部。

事實(shí)上，商家目前所呈現(xiàn)出的場(chǎng)景化只有在銷售環(huán)節(jié)才能起到作用，而如今包括專賣店、家電連鎖和賣場(chǎng)等在內(nèi)的渠道面臨的最大問(wèn)題是，顧客不上門。贏得流量入口比場(chǎng)景化營(yíng)銷更重要。

零售的本質(zhì)是服務(wù)，而場(chǎng)景化只是很小的一方面。如何引流，如何與用戶交互，如何實(shí)現(xiàn)后續(xù)服務(wù)，這才是對(duì)完整零售鏈條的合理考核。而場(chǎng)景化只是一個(gè)外衣的變化，企業(yè)過(guò)度重視場(chǎng)景的打造，將場(chǎng)景營(yíng)銷放在很高位置上，吳咸建認(rèn)為這是本末倒置了。

他指出，零售的內(nèi)核是企業(yè)對(duì)用戶的服務(wù)、口碑的經(jīng)營(yíng)、以及提供消費(fèi)與銷售階段的服務(wù)，是“本”；而突出場(chǎng)景營(yíng)銷僅是“末”。

現(xiàn)在傳統(tǒng)零售渠道普遍比較艱難，大家都在不斷探索有效模式。但是目前的新場(chǎng)景，某些意義上就是多花錢，將專柜建得漂亮些，沒(méi)有真正的靈魂。而在家電賣場(chǎng)引入家居或整裝公司，實(shí)在算不得新發(fā)明?，F(xiàn)在這些商家所提的“新場(chǎng)景”，在紅星美凱龍等家居賣場(chǎng)早已存在，大家不過(guò)是拿一個(gè)短板補(bǔ)充另一個(gè)短板罷了。這種硬件物質(zhì)的變化太淺層了。稱之為“新場(chǎng)景”又新在哪里呢？不過(guò)只是對(duì)家電傳統(tǒng)零售渠道來(lái)說(shuō)“新”而已，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。

吳咸建認(rèn)為，真正意義上的“新場(chǎng)景”一定是富有科技與智慧元素，能夠體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于舒適、健康、智能新需求的“場(chǎng)景”。只要能夠與用戶交互的地方，都是新場(chǎng)景，不僅局限在門店中，甚至可以是高鐵站，有客流的地方，才是新場(chǎng)景存在的地方。而現(xiàn)在所謂的‘新場(chǎng)景’僅是對(duì)以前的修修補(bǔ)補(bǔ)，根本沒(méi)走出門店思維的怪圈。

觀察這些“場(chǎng)景化”營(yíng)銷，不過(guò)就是門店漂亮，投入較大，但是與顧客交互在哪里？并不多。其實(shí)顧客不來(lái)你門前，姿態(tài)再美也沒(méi)用。目前整個(gè)零售行業(yè)確實(shí)都處于暫時(shí)的困難期，大家頭上有壓力。傳統(tǒng)廣告拉客模式遭遇瓶頸，各種活動(dòng)效果越來(lái)越差。吳咸建認(rèn)為，企業(yè)長(zhǎng)期獲客的方法只能有兩種，第一是加強(qiáng)與異業(yè)的合作，共享客流，家電與家居的結(jié)合是一種途徑，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；第二就是零售企業(yè)一定要走科技化道路，哪怕花錢與零售科技公司合作，請(qǐng)他們?yōu)樽约悍峙湟欢驮?，獲得新交互方式。

零售業(yè)的新場(chǎng)景應(yīng)該是充滿科技質(zhì)感的。比如建立用戶畫(huà)像，顧客駐足門店三分鐘，就要開(kāi)始感知顧客信息，并將信息傳遞給導(dǎo)購(gòu)員，將顧客的購(gòu)物過(guò)往，近期熱衷的商品搜索等顯示出來(lái)，招呼顧客走進(jìn)來(lái)。一旦顧客到了你500米范圍內(nèi)，就要開(kāi)始交互了，比如發(fā)送短信，促銷信息等。如果沒(méi)有這些新技術(shù)應(yīng)用，門店還是“死”的，高大上的場(chǎng)景也僅僅是讓店內(nèi)的顧客眼前一亮，對(duì)于銷售的形成或者有好處，但對(duì)獲客引流沒(méi)有作用。

吳咸建認(rèn)為，在新場(chǎng)景的技術(shù)運(yùn)用上，傳統(tǒng)連鎖渠道的火候還差一些。而起身于電商的京東，阿里，甚至騰訊做得比較到位。比如，在新場(chǎng)景建設(shè)方面比較具有示范效果的千里傳音技術(shù)（所謂“千里傳音”技術(shù)，是指通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)升級(jí)線下運(yùn)營(yíng)，依托全渠道大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)體的精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)店員依托互聯(lián)網(wǎng)工具，恰如其分地引導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)物需求。），在獲客引流方面比較成熟，且科技含量較高。