創(chuàng)新場(chǎng)景化思維 提升用戶附加值

互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是流量和入口，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景，以場(chǎng)景觸發(fā)（SceneTouch）為基礎(chǔ)的場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。目前，由產(chǎn)品所組成的各種場(chǎng)景成為用戶發(fā)生各種購(gòu)買行為的主要載體。而不同的場(chǎng)景又能植入不同的產(chǎn)品，場(chǎng)景與產(chǎn)品已經(jīng)密不可分。

可以借助線下的關(guān)聯(lián)場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

家電本身是個(gè)低頻購(gòu)物的產(chǎn)品品類，所以經(jīng)營(yíng)者要跟得上用戶的迭代，通過(guò)一個(gè)高頻的行為進(jìn)行連接，通過(guò)這種連接帶來(lái)較好的銷售。如將你的或者別人的任何門店、party、書(shū)店、咖啡廳等等場(chǎng)合當(dāng)作一個(gè)場(chǎng)景，然后在場(chǎng)景中植入任何你想植入的產(chǎn)品?？梢允亲约旱漠a(chǎn)品，也可以找?guī)讉€(gè)友商彼此植入多個(gè)產(chǎn)品。過(guò)來(lái)的客人只要在體驗(yàn)中相中了產(chǎn)品，就可以掃碼連接商城進(jìn)行購(gòu)買，這是一種既HAPPY又不會(huì)缺少驚喜的體驗(yàn)式購(gòu)買。采訪中，在天貓開(kāi)美的專賣店的楊華總經(jīng)理就是將其小家電產(chǎn)品與線下的各個(gè)品牌聯(lián)手，在一些場(chǎng)所做培訓(xùn)或者烘焙廚藝的比拼，很好的帶動(dòng)了其線上的銷售。因?yàn)橄M(fèi)行為已經(jīng)開(kāi)始場(chǎng)景化，生活中隨機(jī)產(chǎn)生的消費(fèi)者行為在逐漸代替主動(dòng)的消費(fèi)。

用戶體驗(yàn)的核心原則就是降低用戶的行為成本，很多電商都建立有用戶的群，如銷售長(zhǎng)帝烤箱的一位電商，定期在群里發(fā)一些食譜，甚至有烘烤直播。由于這個(gè)網(wǎng)店銷售了很長(zhǎng)一段時(shí)間的烤箱，對(duì)烘焙很了解，而做蛋糕需要低筋粉，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買不是很方便，因?yàn)樘?。所以這位電商朋友做了一段時(shí)間后，就開(kāi)始通過(guò)直播或者微信公眾號(hào)，為用戶代購(gòu)低筋粉以及其它烤箱所需要的物料和配件，為群友帶來(lái)了很多附加價(jià)值。長(zhǎng)帝的烤箱推出的新品都有解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的需求，如推出的有攝像頭監(jiān)控工作狀態(tài)的烤箱。因?yàn)槊恳淮庐a(chǎn)品都會(huì)把原來(lái)的用戶痛點(diǎn)解決掉，因此提供了用戶更新?lián)Q代的可能。

找到用戶連接點(diǎn)，自建養(yǎng)魚(yú)池。

當(dāng)然，并不是所有品類都適合，如冰箱就沒(méi)有太多的關(guān)聯(lián)。但索菲亞衣柜通過(guò)收納女皇收納衣服的視頻，把衣服分類，來(lái)做衣柜定制。其實(shí)，索菲亞就是很好的找到了與用戶的連接點(diǎn)，提前鎖定用戶。因此，做經(jīng)營(yíng)就一定要通過(guò)中間的連接點(diǎn)，讓用戶來(lái)持續(xù)關(guān)注你。索菲亞衣柜的收納成功案例是否可以用到冰箱里呢？讓冰箱通過(guò)保鮮盒的組合和擺放，來(lái)有效解決冰箱串味兒的痛點(diǎn)。

現(xiàn)在消費(fèi)者買雞蛋，一般都買16個(gè)或者32個(gè)，為什么？就是因?yàn)閱伍_(kāi)門冰箱只能放16個(gè)，對(duì)開(kāi)門冰箱可以放32個(gè)。所以，冰箱可以延伸到食譜或者食物鏈。讓冰箱成為根據(jù)食譜定制食物的地方。但冰箱是低頻產(chǎn)品，也許需要與用戶連接8～10年，才能銷售一臺(tái)冰箱。但如果關(guān)注細(xì)節(jié)，專業(yè)研究飲食、食材和儲(chǔ)藏，也許就可以找到連接點(diǎn)。如收藏上，目前的保鮮盒與冰箱非常不配套，擺放起來(lái)很亂，也收藏不了更多的東西。那么，冰箱企業(yè)是否可通過(guò)生產(chǎn)保鮮盒來(lái)帶動(dòng)冰箱產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

此外，如果產(chǎn)品與用戶的連接度不高，那么就通過(guò)內(nèi)容來(lái)連接用戶。在食物鏈上，老板煙機(jī)曾經(jīng)嘗試過(guò)食譜和食物鏈，那么冰箱是否更有這種可能呢？其實(shí)，線上的流量貴在自己建立一個(gè)養(yǎng)魚(yú)池，只要養(yǎng)好用戶，就自然可以贏得銷售。因?yàn)橐蝗杖筒豢缮伲钥梢越⒁粋€(gè)研究食譜的公眾號(hào)，根據(jù)季節(jié)的變化建立各種營(yíng)養(yǎng)搭配，營(yíng)養(yǎng)餐或者減肥餐等，吸引消費(fèi)者天天關(guān)注你。

選擇高頻場(chǎng)景切入進(jìn)去。

雖然家具因?yàn)槟K化可以定制，讓用戶沒(méi)買衣柜時(shí)，就通過(guò)內(nèi)容和品牌或者商家與用戶建立連接。其實(shí)，硬件是基礎(chǔ)，把硬件準(zhǔn)備好了，再提供一種生活方式或者方法給消費(fèi)者，讓這些方式與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)。場(chǎng)景里最重要的就是頻率，一定要建立起一個(gè)高頻連接用戶的場(chǎng)景。通過(guò)內(nèi)容上的高頻行為與用戶連接起來(lái)，培養(yǎng)起新用戶。

每個(gè)品牌，每個(gè)品類都有自己的模式，現(xiàn)在商業(yè)正在還原多樣性和多元性，讓每個(gè)品類都有其獨(dú)特的模式，貴在找到切入點(diǎn)。商業(yè)千人千面，個(gè)性化開(kāi)始顯現(xiàn)。因此，電商經(jīng)營(yíng)貴在有創(chuàng)新的能量和精神，只要能創(chuàng)造一個(gè)快速實(shí)現(xiàn)和迭代的場(chǎng)景，解決用戶痛點(diǎn)，降低用戶行為成本，提升用戶體驗(yàn)，就一定有未來(lái)。

高頻場(chǎng)景很容易切進(jìn)去，如7-Eleven就是高頻場(chǎng)景，如果樓下有一個(gè)，可能一個(gè)消費(fèi)者一周就會(huì)消費(fèi)兩三次。萬(wàn)達(dá)的shopping mall也是高頻場(chǎng)景，通常附近的消費(fèi)者每周會(huì)去兩次。高頻場(chǎng)景很容易培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，帶來(lái)銷量。但國(guó)美、蘇寧就是低頻場(chǎng)景，消費(fèi)者去的次數(shù)很少，因?yàn)榧译姰a(chǎn)品的更新?lián)Q代較慢。萬(wàn)達(dá)這樣的門店一般只能覆蓋五公里的半徑，而一些小的門店只能覆蓋兩三公里的社區(qū)，一般也就二三十個(gè)社區(qū)。

與用戶建立起互動(dòng)的場(chǎng)景，不斷為用戶創(chuàng)造附加值。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)你看到別人成功的時(shí)候，就是游戲結(jié)束的時(shí)候，所以自身要不斷的摸索創(chuàng)新。電商是與用戶最近距離的商家，對(duì)用戶需求把握最準(zhǔn)，只要以用戶為中心，從用戶出發(fā)點(diǎn)出發(fā)，最大化的讓剛性與柔性結(jié)合，讓產(chǎn)品和服務(wù)連接在一起，為用戶提供最大的附加值，迎合用戶的需求，就一定可以成功。

還以烤箱為例，用戶本身不是想要烤箱，而是想要烤箱烤出的食物，這中間有很多過(guò)程，抓住這個(gè)連接點(diǎn)，還原場(chǎng)景的時(shí)空、人和事，就抓住了需求。其實(shí)購(gòu)買烤箱的用戶大都不會(huì)烘焙，所以通過(guò)烘焙培訓(xùn)建立與用戶的接觸點(diǎn)，一定能解決用戶痛點(diǎn)。因?yàn)樾率肿钚枰木褪桥嘤?xùn)，通過(guò)培訓(xùn)帶來(lái)產(chǎn)品的銷售。但對(duì)場(chǎng)所的選擇也很重要。

海爾曾經(jīng)在創(chuàng)業(yè)大街的binggo咖啡搞了一個(gè)“海爾生活+開(kāi)學(xué)式”粉絲趴，在這個(gè)活動(dòng)臨時(shí)搭建的場(chǎng)景中，不僅有海爾自家的冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品，還有統(tǒng)帥、羅萊、茵曼、阿芙、芝華仕、青島啤酒、酒仙網(wǎng)等7大品牌的產(chǎn)品植入。不只是現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景中有這些產(chǎn)品的組合，在海爾的官方旗艦店商城也有各種產(chǎn)品的組合，用戶在同一個(gè)場(chǎng)景中可以同時(shí)體驗(yàn)多個(gè)產(chǎn)品。

這個(gè)時(shí)代，時(shí)空的耦合性被打散了，時(shí)間和空間的連續(xù)性變得非常碎片化，必須為用戶在不連續(xù)的時(shí)空下提供關(guān)注的可能。目前電商晚上十二點(diǎn)左右的銷量很大，因?yàn)檫@時(shí)能支撐銷售的場(chǎng)景就只有電商了。所以，只要電商提供附加價(jià)值點(diǎn)，如烤箱的烘培，冰箱的收納，通過(guò)移動(dòng)終端建立起與用戶互動(dòng)、交互的場(chǎng)景，就一定可以帶來(lái)較好的銷售。

電商的場(chǎng)景化是電商運(yùn)營(yíng)細(xì)分優(yōu)化的結(jié)果。

其實(shí)，線下的活動(dòng)有時(shí)會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)時(shí)間，使得客戶群不夠大。因?yàn)楝F(xiàn)在更多的消費(fèi)者只想分出去一些碎片化時(shí)間，而不會(huì)抽出整段的時(shí)間給到商家。真正的場(chǎng)景是時(shí)間、空間，產(chǎn)品以及整個(gè)事件，線下的場(chǎng)景化營(yíng)銷更多的是做一些事件的引爆點(diǎn)，做一些人的聚集，以及通過(guò)圈或者群建立消費(fèi)者的互動(dòng)，如海爾推的夢(mèng)想+，把大家聚到一起討論需求，研發(fā)產(chǎn)品。這也是一個(gè)很好的場(chǎng)景，因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)講，這些事情也許比銷售更重要。

家電電商的銷售占比一直在上升，去年年底波士頓出的報(bào)告，線上家電銷售已經(jīng)可以占到30%。電商進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代是電商運(yùn)營(yíng)的不斷細(xì)分優(yōu)化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的共同結(jié)果，所有的商業(yè)形式以及產(chǎn)品最后都要憑借物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)。在人、商品、場(chǎng)景都進(jìn)入連接之后，電商的每一筆交易也就成了一個(gè)場(chǎng)景，電商也就會(huì)徹底進(jìn)入場(chǎng)景時(shí)代。

日前淘寶宣布要推出的全新購(gòu)物方式Buy＋，使用VirtualReality（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)圖形系統(tǒng)和輔助傳感器，生成可交互的三維購(gòu)物環(huán)境。為的就是突破時(shí)間和空間的限制，真正實(shí)現(xiàn)各地商場(chǎng)隨便逛，各類商品隨便試的效果。Buy＋通過(guò)VR技術(shù)還原真實(shí)場(chǎng)景，利用TMC三維動(dòng)作捕捉技術(shù)捕捉消費(fèi)者的動(dòng)作并觸發(fā)虛擬環(huán)境的反饋，最終實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)中的互動(dòng)。與此同時(shí)，阿里推出了造物神計(jì)劃，通過(guò)豐富的VR商品庫(kù)直接降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的退貨率，提高實(shí)體店購(gòu)物的購(gòu)買效率。技術(shù)在不斷發(fā)展中，但場(chǎng)景化營(yíng)銷已是必然趨勢(shì)。

智能移動(dòng)端的出現(xiàn)完全顛覆了人們以往的生活方式，社會(huì)信息，媒介資源鋪天蓋地，時(shí)間呈碎片化發(fā)展。企業(yè)在品牌樹(shù)立和營(yíng)銷推廣方面的策略需要強(qiáng)調(diào)即時(shí)互動(dòng)和場(chǎng)景布局，依據(jù)用戶的碎片時(shí)間整合各類產(chǎn)品、服務(wù)，根據(jù)不同目標(biāo)群體的特性分類管理，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的場(chǎng)景設(shè)定，由此獲得廣泛推廣和精準(zhǔn)傳播，讓消費(fèi)行為在潛移默化中不由分說(shuō)的自然完成。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入全面爆發(fā)期，網(wǎng)購(gòu)行為呈現(xiàn)三大特征：更碎片、更個(gè)性、更便捷。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再是電商競(jìng)爭(zhēng)的唯一籌碼，差異化的經(jīng)營(yíng)和多層次提升用戶體驗(yàn)是電商更加成熟的表現(xiàn)。良好的客戶體驗(yàn)一定是基于消費(fèi)者生活場(chǎng)景的，在商品促銷中沒(méi)有生活場(chǎng)景，對(duì)于消費(fèi)者而言就是冰冷的，有生活場(chǎng)景才可以很好打動(dòng)消費(fèi)者。

產(chǎn)品和營(yíng)銷必須基于消費(fèi)者具體、特定和鮮活的場(chǎng)景，研究消費(fèi)者場(chǎng)景可以發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)，制造消費(fèi)者場(chǎng)景可以開(kāi)辟新產(chǎn)品空間，展示消費(fèi)者場(chǎng)景可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。基于對(duì)消費(fèi)者心理的研究和把握，增加與消費(fèi)者情感上和體驗(yàn)上的互動(dòng)，助力和實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的共贏。