實體零售企業(yè)的創(chuàng)新思考（上）

近兩年家電零售同行都會有這樣的思考，自己的競爭對手到底是誰？以前，這并不能算是一個問題，我們的競爭對手就是本區(qū)域或者本地的一些商家，或者是進駐于區(qū)域的全國性大連鎖。但近兩年它已經(jīng)成為一個大問題，在我們看不見摸不著的情況下，競爭對手已經(jīng)在不斷蠶食我們的市場份額。所以，對于實體賣場來講，必須要思考自身與電商相比區(qū)別在哪里？電商的優(yōu)勢是什么？自身的差距是什么？可不可以做到一些差異化的營銷，做到揚長避短，把自己能做的但電商不能做的做到更好，做到更為極致。

開封萬寶電器是河南知名家電零售企業(yè)，在企業(yè)29年的發(fā)展歷程中，可以說萬寶電器就是從不斷的“想這么做”中走過來的。因為，作為家電賣場，需要知道自身與競爭對手的本質(zhì)差別是什么？而要想做到差異化，在整體家電行業(yè)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的情況下，賣場只能在產(chǎn)品之外多下功夫。

而萬寶認(rèn)為，服務(wù)是萬寶電器的核心競爭力，服務(wù)包括售前、售后、售中全鏈條的服務(wù)，在順應(yīng)時代發(fā)展的步伐中，萬寶電器從賣場形象、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整到營銷活動的創(chuàng)新等各方面，都是圍繞如何給用戶提供更好的服務(wù)而展開。

比如，為滿足用戶網(wǎng)絡(luò)消費的需求，從2015年開始萬寶就對門店進行O2O體驗升級，至2017年10月，所有門店均升級為O2O體驗中心。從門店的銷售數(shù)據(jù)來看，與2016年相比，萬寶電器2017年的銷售額從1月份到11月份都處于上升的狀態(tài)，唯一的同比下滑出現(xiàn)在國慶期間，但在雙11過后，又恢復(fù)同比增長勢頭。這種變化，實質(zhì)上都是萬寶電器在不斷變化中與競爭對手找差異，做出相應(yīng)的創(chuàng)新與變革，不斷放大自身優(yōu)勢所形成的結(jié)果。

對標(biāo)線上放大差異強化優(yōu)勢

當(dāng)越來越多的顧客在購物中會習(xí)慣性跟網(wǎng)站比價時，實體店如何與網(wǎng)店進行價格的差異化營銷？在傳統(tǒng)零售模式下，賣場的產(chǎn)品標(biāo)價系統(tǒng)是以廠家指導(dǎo)價為基準(zhǔn)進行相應(yīng)標(biāo)價，一般標(biāo)價會高于廠家指導(dǎo)價，但同時會再定出一個最終成交價。顧客最終成交價與標(biāo)價之間的差距比較大，這種標(biāo)價方式在傳統(tǒng)的消費習(xí)慣下沒什么問題，因為它會讓顧客感覺自己買的產(chǎn)品比標(biāo)價便宜，心理會很舒服。

但現(xiàn)在，線上的價格已經(jīng)成為顧客購物時的對標(biāo)價，如果賣場還是按照傳統(tǒng)方式標(biāo)價及成交，比如一臺彩電，網(wǎng)購價格為2400元，賣場標(biāo)價為2700元，最終成交價格為2300元。盡管賣場的成交價比網(wǎng)上便宜，但顧客會認(rèn)為賣場的標(biāo)價虛高，會感覺線下的價格比線上要高，等于賣場自己給自己造成不良印象。

因此，當(dāng)顧客的“感覺”變化以后，勢必帶來銷售模式的變化，包括標(biāo)價體系、接待方式以及營銷模式等都要進行相應(yīng)改變，這樣就能夠變被動為主動。

比如，2017年雙11前，萬寶電器與美的合作推出專場促銷活動，期間有5天的時間做雙11活動，但對雙11活動沒有做場外宣傳，沒有發(fā)宣傳單頁，沒做外出認(rèn)籌，在這種情況下，實現(xiàn)了29.6%的同比增長。在分析增長的根源到底在哪里時，我們發(fā)現(xiàn)，活動方案并不是絕對性的影響因素，決定性的因素在于消費者對實體店的信任回歸。因為顧客有了比價的心理之后，當(dāng)消費者看到各大平臺及品牌商對雙11鋪天蓋地的宣傳時，在他們的潛意識當(dāng)中，就會產(chǎn)生到萬寶去看看的想法。

而顧客有了到實體店去比價格的心理之后，對實體賣場來說就是一個很大的機會，既然機會來了，實體店就一定要去抓住這樣的機會。

首先是明示價、銷售價格逐步調(diào)整，全面對標(biāo)網(wǎng)價，不要讓標(biāo)價成為靶子。通常國產(chǎn)品牌的銷售價格實體店比網(wǎng)上要低，對此類產(chǎn)品按網(wǎng)上價格去標(biāo)價，賣場會多出一個議價的空間。對賣場中成交價高于網(wǎng)上價格的產(chǎn)品，將標(biāo)價強行壓到與網(wǎng)價持平，但不作為主推機型。如果與工廠協(xié)調(diào)后標(biāo)價依然達不到網(wǎng)購價格的產(chǎn)品，就進行下架處理。

其次，接待話術(shù)“短平快”的轉(zhuǎn)變，將網(wǎng)上比價作為促銷方式，降低顧客購物成本。據(jù)萬寶電器的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有70%~80%的顧客到店內(nèi)購物時都會再到網(wǎng)上比價。如果沒有線上銷售，在原有的市場競爭環(huán)境下，很多顧客除了到萬寶電器來看商品以外，還會到其他的零售商家處去看看。也就是說顧客要到其他商家的店內(nèi)經(jīng)歷一個實證的過程。在此期間如果對方賣場的導(dǎo)購人員能力強，價格再比萬寶便宜一點兒，可能顧客就在那家賣場下單購物。

所以，沒有網(wǎng)上購物時，顧客最終到哪里去比價成交，賣場無從知曉。但現(xiàn)在，因為有了網(wǎng)絡(luò)對標(biāo)物之后，實體店反而好操作。因此，萬寶電器對終端的銷售話術(shù)進行簡單化處理，直接標(biāo)出針對網(wǎng)價再低5%，這樣顧客就不會再到其他賣場反復(fù)去比價。所以，網(wǎng)上比價反而成為實體賣場一個非常好的促銷方式。這也是2017年雙11期間萬寶電器成交率及終端銷售效率大幅提高的原因所在。

第三，根據(jù)顧客感覺度，盡量給“面子”留出一定的議價空間。其實，在營銷過程中，顧客的感覺非常重要，賣場也要跟著顧客的感覺走。包括以前賣場采用傳統(tǒng)標(biāo)價方式也是在跟著顧客感覺走，讓顧客認(rèn)為能講下價格來，自己有面子。目前，線下與線上最大的差異在于，一般網(wǎng)上買家電顧客會直接下單購物，標(biāo)價是多少就是多少，很少有講價的情況。但在實體店，尤其是中小城市，消費者依然習(xí)慣于要講價。講價實際上就是講面子，是人和人溝通必然的產(chǎn)物，如果實體店沒有一點議價的空間，等于捆住了自己的手腳，把自己的優(yōu)勢拱手讓給了網(wǎng)絡(luò)。

尤其是家電這類專業(yè)性的產(chǎn)品，大型電商平臺的客服很難做到與顧客一對一的溝通，但線下實體店有很多的導(dǎo)購員，可以做到跟每個顧客進行溝通，而且越是小城市熟人購買的比率越高。如果不給熟人面子，可能以后就不會再找你購買。所以，對于一些新品或者是與線上重復(fù)的型號，一定要給顧客留一個面子價，這是人情，非常重要。

第四，營銷簡單化，直接參照網(wǎng)價進行。以往在做活動時，賣場需要反復(fù)思考如何進行產(chǎn)品定價，怎么吸引消費者。而現(xiàn)在，只要直接跟著網(wǎng)價對標(biāo)活動價，消費者就會認(rèn)可賣場的活動價格，反而在營銷活動策劃時變得更為簡單。

第五，放大服務(wù)的差異化優(yōu)勢，免費服務(wù)是絕招。實體店與網(wǎng)購最明顯的差異就體現(xiàn)在服務(wù)上，比如下雨天賣場可以給顧客免費提供雨傘，這些都是網(wǎng)購做不到的。所以，實體店一定要用好免費服務(wù)這一絕招。

免費服務(wù)很多區(qū)域零售同行都在做，當(dāng)前，售后服務(wù)也面臨一系列的新問題，但萬寶還是堅持免費服務(wù)的承諾。凡是在萬寶購買由萬寶負責(zé)維修的家電，都免上門費、免維修費。如果發(fā)現(xiàn)維修人員向顧客收取上門費及維修費，一經(jīng)落實給顧客獎勵300元，對此免費服務(wù)承諾是通過萬寶公眾號進行大力度的宣傳。

對于廠家的維修網(wǎng)點不在萬寶電器，但從萬寶購買產(chǎn)品的用戶，只要找到萬寶來維修，同樣免上門費和維修費?？陀^來講，做到這一點非常難，與廠家的售后體系有沖突。但服務(wù)是實體店發(fā)展過程中賴以生存的基礎(chǔ)，盡管有難度，但萬寶也在向這個方向努力。因為，上門費和維修費看著不多，但顧客會非常的在意，他們認(rèn)為還沒給修機器，就先收50元、30元的費用，會有一種很不劃算的感覺。對于賣場來講，這種費用其實就是短期和長期的一個博弈，如果看長遠利益，這些錢其實是微不足道的。

鎖定社區(qū)群做好輿情監(jiān)控維護好口碑

萬寶電器有一個關(guān)于宣傳途徑的調(diào)查，在銷售過程中會對顧客做一個詢問，是怎么知道萬寶并來購物的，可能調(diào)查并不是非常準(zhǔn)確，但有一定的代表性。在此項調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，顧客通過微信、宣傳單頁或者是電視臺等看到信息的有，但這些效果都一般，效果最好的是熟人介紹，占比達55%以上。這也給我們一個提示，其實，人和人的關(guān)系必不可少。

但同樣是熟人介紹，可能介紹形式與以前會有所變化。比如，以前的熟人介紹是口口相傳，會面對面的說萬寶的服務(wù)好，去萬寶買吧。后來有了電話之后，可能熟人間打電話聊天中就介紹了萬寶?，F(xiàn)在有了微信，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，可能是通過熟人的微信或朋友圈兒看到認(rèn)為萬寶好而選擇萬寶。所以，對于朋友圈必須要關(guān)注，不僅僅是關(guān)注員工的朋友圈，還要關(guān)注顧客的朋友圈，包括賣場在外出認(rèn)籌的時候，都要鼓勵員工及顧客發(fā)朋友圈，這些都是能夠快速形成熟人轉(zhuǎn)換，達到擴散到幾十個人，幾百個人的傳播效果。

當(dāng)然，對于賣場來講，盡管朋友圈有很多有趣的文章可做，但最重要的一點就是要做好自己的口碑。因為，用戶為什么要發(fā)朋友圈，是因為相信萬寶，愿意給萬寶發(fā)朋友圈，如果用戶本身對賣場不認(rèn)可，即使是有獎勵，也不會真心去轉(zhuǎn)發(fā)。

近期萬寶電器正在開展一個社群輿情監(jiān)控活動，篩選出開封市所有重點小區(qū)，讓員工或者是員工親友進入各社群。但在群里不是發(fā)廣告、發(fā)活動宣傳，而是進行群內(nèi)發(fā)言觀察，在群里有沒有對萬寶電器的投訴，有沒有關(guān)于萬寶電器不好的言論，負面信息傳出等，重點是做群內(nèi)的輿情監(jiān)控。

群輿情監(jiān)控活動的誕生，也是來自于一個真實案例。在一個高檔小區(qū)的社區(qū)群中，有人抱怨說萬寶電器上門維修要收費。其實，這個用戶是找到廠家的售后服務(wù)網(wǎng)點，服務(wù)網(wǎng)點按照廠家標(biāo)準(zhǔn)收的上門費。恰好萬寶電器的一個員工在這個群中，他看到此抱怨后，馬上反饋至公司，公司相關(guān)部門在最短的時間內(nèi)與用戶取得聯(lián)系，及時做了退費工作。這個用戶非常感動，他馬上就在群里面給萬寶做了一個正面的宣傳。

通過這件事，給萬寶電器一個提示，在傳統(tǒng)模式下，控制輿論可能就兩種主要途徑，即報紙和電視臺，但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生變化，一個問題處理不當(dāng)，可能用戶在微信群中輕輕松松的兩句話就毀了企業(yè)近幾十年的努力，但如果處理恰當(dāng)，就可以把損失控制到最小。因此，針對輿情公關(guān)及企業(yè)形象維護的渠道與方式也必須要與時俱進，社群是下一步要維護好的重要陣地。另外，朋友圈動態(tài)、今日頭條等也都非常重要，同樣不能放松（未完待續(xù)）。