管好專賣店 當(dāng)好大老板

在新市場環(huán)境下，作為品牌企業(yè)可掌控、可擴(kuò)展、可持續(xù)發(fā)展的核心優(yōu)質(zhì)渠道資產(chǎn)，品牌自建專賣店體系的價(jià)值進(jìn)一步凸顯，各品牌都在著力于對傳統(tǒng)專賣店渠道全面升級，推動代理商開專賣店，以不斷強(qiáng)化自建渠道的市場競爭力。而作為專賣店的直接經(jīng)營者，代理商通過強(qiáng)化自建專賣店渠道不僅能帶來銷售規(guī)模的增長，同時(shí)也是提升企業(yè)資金的效率。自建專賣店渠道的產(chǎn)出在整體銷售結(jié)構(gòu)中占比越高，代理商的資金周轉(zhuǎn)也會越良性。

但，作為代理商老板，必須要清醒地認(rèn)識到，今日的專賣店經(jīng)營模式與傳統(tǒng)意義上的專賣店的經(jīng)營模式已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化，員工能否主動走出去已經(jīng)成為專賣店的核心競爭力。因此，在開專賣店前代理商老板自身必須要先想明白，開店的目的是什么，想達(dá)到什么效果，仔細(xì)研究之后去制定相應(yīng)的專賣店開發(fā)策略。其中，尤為重要的是與專賣店渠道相匹配的組織創(chuàng)新和體系化建設(shè)不能有短板，否則，無法支撐專賣店渠道持續(xù)良性發(fā)展的愿景。

建店 實(shí)現(xiàn)對市場的精耕細(xì)作

對于代理商來講，不能為了開專賣店而開專賣店，而是要將專賣店作為市場精耕細(xì)作的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行合理布局。比如，云南A.O.史密斯代理商，在昆明市內(nèi)共建有20家專賣店，覆蓋整體市區(qū)內(nèi)的9大商圈，達(dá)到了對城市網(wǎng)絡(luò)化布局的標(biāo)準(zhǔn)。

而通過專賣店對市場進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化管理，是由A.O.史密斯全國最大的代理商河北南華集團(tuán)最先提出并進(jìn)行市場實(shí)踐的。在2012年時(shí)，南華集團(tuán)對專賣店的建設(shè)借鑒了快消品以街道為中心把城市劃塊，進(jìn)行網(wǎng)格化管理的模式，對自建專賣店提出網(wǎng)格化發(fā)展的概念。在一個(gè)城市中有意識作街邊店的布局，大店、小店結(jié)合，將大店作為未來對市場網(wǎng)格化管理的中心。

以石家莊市為例，南華以城市南北東西中軸線為界，將整個(gè)城市劃分為四塊，在每塊都建一個(gè)大店，業(yè)務(wù)人員要以這個(gè)大店為中心，對自己管轄的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行管理，要做到清晰掌握在自己管轄的區(qū)域內(nèi)，有多少新樓盤開業(yè)，高端樓盤有多少，中端樓盤有多少，價(jià)位段是多少等，對于在一個(gè)新樓盤建設(shè)達(dá)到什么時(shí)間段時(shí)，必須把戶型要了解清楚，在什么時(shí)間段必須設(shè)計(jì)出適合各類戶型的機(jī)型方案等都有非常明確的要求，有的放矢的做小區(qū)推廣。

實(shí)際上，通過這種網(wǎng)格化的方式，把城市中的每一大塊都當(dāng)成一個(gè)城市來運(yùn)營，大網(wǎng)格內(nèi)又套著小網(wǎng)格，讓每個(gè)專賣店都有自己的范圍區(qū)域，每個(gè)專賣店要干什么工作，都有著非常明確的目標(biāo)，有相應(yīng)的組織匹配，平時(shí)各專賣店有各自的推廣，遇到高檔樓盤開業(yè)時(shí)，通過調(diào)動大塊區(qū)域內(nèi)所有專賣店的資源進(jìn)行集團(tuán)做戰(zhàn)，極大地提升了市場競爭力。

河北南華集團(tuán)董事長孫乃樹說，南華近幾年的渠道策略非常明確，就是有目的的在一個(gè)城市建一些高大上的街邊專賣店，一是通過這些高大上的門店逐步實(shí)現(xiàn)對一個(gè)城市的網(wǎng)格化分割，為以后精耕細(xì)作每一個(gè)網(wǎng)格做好準(zhǔn)備。二是通過對每一個(gè)網(wǎng)格的精細(xì)化管理，通過責(zé)任到人，把這個(gè)網(wǎng)格內(nèi)的新小區(qū)、戶型情況、房價(jià)情況了解清楚，通過小區(qū)宣傳、網(wǎng)格內(nèi)的品牌聯(lián)盟、家裝公司、設(shè)計(jì)師，水電工頭，用戶微信群等等手段，把競爭的戰(zhàn)場由終端賣場轉(zhuǎn)移到這些地方。三是通過高大上街邊店的建設(shè)，使街邊店的門頭成為所代理品牌在城市中豎起的廣告牌，既提高了所代理品牌的知名度，同時(shí)又可以充分展示品牌企業(yè)的產(chǎn)品形象，這也是終端商場難以做到的品牌形象傳播。

孫乃樹也特別提醒代理商朋友，一定要重視一線銷售人員的培訓(xùn)與引導(dǎo)，從思想上不要把自建渠道和終端商場對立起來，認(rèn)為自建渠道會搶終端商場的銷量，而是在搶競爭對手的銷量。解決了思想問題，才能夠真正保障自建專賣店渠道戰(zhàn)略的有效落地，而從南華這幾年的發(fā)展來看，只要是專賣店建設(shè)好的區(qū)域，大連鎖渠道的銷售量都在同步增長。

管店 經(jīng)營目標(biāo)層層分解并跟蹤到位

中國各級市場的區(qū)域差異極大，需要根據(jù)區(qū)域內(nèi)的人口和經(jīng)濟(jì)總量狀況，進(jìn)行有針對性的專賣店建設(shè)，而且對于每個(gè)專賣店所覆蓋區(qū)域內(nèi)，市場規(guī)模、店面情況有差異，代理商老板都需要根據(jù)本區(qū)域的實(shí)際情況，制定出全年建材店、街邊店分別要完成多少銷售目標(biāo)，細(xì)劃到每一個(gè)專賣店的年度銷售目標(biāo)是多少，再將全年的銷售目標(biāo)分解為每個(gè)銷售系統(tǒng)的目標(biāo)。例如，各門店的客單值要提升多少？高端系統(tǒng)的銷售數(shù)量要達(dá)到多少？老用戶的具體開發(fā)目標(biāo)是多少？主動推廣活動要做多少的量？建材店中的品牌聯(lián)盟的目標(biāo)是多少？合作客戶的目標(biāo)是多少等等。所有的目標(biāo)按年度一一確定之后，各專賣店再分解到每月、每周、每人。這樣，從管理人員到業(yè)務(wù)人員，再到每個(gè)門店店員，對在一年之中，自己所要完成的各項(xiàng)目標(biāo)就非常清淅。

同時(shí)，在日常管理中，要配備專門負(fù)責(zé)專賣店渠道的業(yè)務(wù)人員，其主要職責(zé)就是對門店做好服務(wù)，業(yè)務(wù)人員需要建立微信群，每天都要將每個(gè)門店當(dāng)天的目標(biāo)公布，并跟進(jìn)完成情況，對達(dá)成的目標(biāo)及時(shí)分布。而門店人員在工作中遇到問題時(shí)，也可以隨時(shí)在微信群進(jìn)行反饋，與業(yè)務(wù)進(jìn)行工作上的溝通。而業(yè)務(wù)人員也要通過微信群與店面人員保持密切溝通，及時(shí)為門店提供各種幫助。例如，建材市場內(nèi)的自建店需要搞活動，一些需要與市場協(xié)調(diào)的事情，業(yè)務(wù)員要去做協(xié)調(diào)安排。對于每個(gè)門店的銷售情況業(yè)務(wù)人員要進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)對門店經(jīng)營情況及時(shí)監(jiān)控，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，業(yè)務(wù)人員才能夠及時(shí)跟進(jìn)解決等。

組織 團(tuán)隊(duì)分工明確強(qiáng)調(diào)協(xié)作性

專賣店最核心的銷售模式就是主動營銷，而且是全員主動營銷，這就要求專賣店的團(tuán)隊(duì)要有明確的分工，同時(shí)強(qiáng)調(diào)協(xié)作。因此，需要依據(jù)專賣店在市場中的不同定位，進(jìn)行相應(yīng)的組織匹配。比如，A.O.史密斯廈門代理商欣文祥貿(mào)易是依據(jù)銷售規(guī)模配置專賣店的團(tuán)隊(duì)，年銷售600萬元的配置門店經(jīng)理，任職資格為在公司工作2年以上，再配4人以上團(tuán)隊(duì)。年銷售600萬元的配置店長，任職資格為在公司工作1年以上，配置3人以上團(tuán)隊(duì)。

欣文祥對專賣店店長的工作要求是，負(fù)責(zé)管理門店的各項(xiàng)工作，每年一月份跟公司領(lǐng)取年度任務(wù)，并且要理解并了解公司每階段工作目標(biāo)，根據(jù)公司要求，有效帶領(lǐng)門店人員逐步提升每階段的主推銷售、大套銷售等，按目標(biāo)達(dá)成銷售任務(wù)。每月10日前總結(jié)上一個(gè)月門店銷售情況并上交《總結(jié)報(bào)告》，以便及時(shí)組織人員一起溝通存在的銷售問題，解決問題，分配人員工作，有效形成團(tuán)隊(duì)做戰(zhàn)。

同時(shí)，店長要有效帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)主動營銷，積極主動與異業(yè)、裝修公司緊密互動、新小區(qū)駐點(diǎn)掃樓開拓工作。欣文祥要求店長主要負(fù)責(zé)家裝設(shè)計(jì)師、聯(lián)盟活動，必須要跟廈門市內(nèi)資深家裝設(shè)計(jì)師形成較好的互動，與相關(guān)領(lǐng)域比較好的品牌形成互動。每周下班時(shí)間不少于四天拜訪合作客戶，并上傳拜訪記錄，每月不少于2次組織小規(guī)模設(shè)計(jì)師到店互動學(xué)習(xí)交流會。

所以，作為專賣店的店長，可以說是全面手，即要介紹產(chǎn)品、會溝通、甚至還會簽約，并言傳身教，指導(dǎo)門店人員會上門看點(diǎn)做設(shè)計(jì)等。而在欣文祥，店員則主要負(fù)責(zé)異業(yè)合作、小區(qū)拓展，重點(diǎn)做到與水電工師傅的互動工作。專賣店的店員在上崗之前，首先要通過產(chǎn)品理論的通關(guān)，案例的通關(guān)、語術(shù)的通關(guān)，三關(guān)通過之后的半個(gè)月中，要和安裝工一起上用戶家去做不同類型、不同場景的熱水器跟裝學(xué)習(xí)。多年來，欣文祥也開發(fā)出很多專賣店的創(chuàng)新培訓(xùn)及演練方法，并且推出微信、視頻語術(shù)通關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)秀案例視頻經(jīng)驗(yàn)分享獎(jiǎng)勵(lì)，看點(diǎn)設(shè)計(jì)費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等。

除常規(guī)意義上的專賣店以外，目前，在各大城市當(dāng)中，品牌商也在推動代理商開設(shè)品牌體驗(yàn)館，而這種體驗(yàn)館往往投資較大，同時(shí)還承載著品牌及產(chǎn)品形象建設(shè)的職能，通常品牌商在一個(gè)城市僅僅會建少數(shù)一兩家這樣的超級品牌體驗(yàn)館。因此，這種專賣店實(shí)際上已經(jīng)脫離商圈的范疇，其團(tuán)隊(duì)的配備就需要面向整個(gè)市場來打造影響力。比如，昆明A.O.史密斯超級品牌體驗(yàn)館，就采用大店長模式，店內(nèi)設(shè)有家用業(yè)務(wù)、門店導(dǎo)購和采暖團(tuán)隊(duì)，共配置有近30名業(yè)務(wù)人員。家用業(yè)務(wù)分為小區(qū)拓展、異業(yè)拓展、電話營銷拓展、家裝拓展。采暖業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)分為銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管及設(shè)計(jì)師，因該體驗(yàn)館是以采暖做為未來的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，會以采暖系統(tǒng)為平臺來整合A.O.史密斯全系列產(chǎn)品銷售，因此，其采暖團(tuán)隊(duì)的配置極強(qiáng)，僅采暖設(shè)計(jì)師就達(dá)到4人之多。

經(jīng)營 體系化工具支撐套系銷售

代理商的專賣店建設(shè)能否做好，是靠相應(yīng)的機(jī)制，不僅讓員工明白為什么要建專賣店，還要讓他們知道方法。例如，建材店的主動營銷以品牌聯(lián)盟為核心，但街邊店就不能靠聯(lián)盟，不同位置的店面都需要有不同的主動營銷戰(zhàn)術(shù)，并且有相應(yīng)的政策配套，有專門的費(fèi)用支持，讓專賣店按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

而專賣店與其他渠道最大的區(qū)別，就是重點(diǎn)在產(chǎn)品聯(lián)動套系銷售。通常的家電賣場也有套餐銷售，但更多的是帶單銷售，并不是真正的成套銷售，而專賣店要打造的是每一個(gè)專賣店的銷售人員都是一個(gè)成套實(shí)景銷售工程師，每一個(gè)人都具備成到成套賣產(chǎn)品接待用戶和銷售產(chǎn)品的能力。所以專賣店需要通過打造成套產(chǎn)品、成套設(shè)備、成套物流、成套服務(wù)等來達(dá)成賣高端和成套系統(tǒng)的優(yōu)勢，以區(qū)別于傳統(tǒng)渠道、連鎖渠道及線上渠道，這才能將專賣店的核心優(yōu)勢體現(xiàn)出來。

實(shí)際上，大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)入專賣店后，都不會立即就下單購買，在顧客進(jìn)店時(shí)提供什么樣的服務(wù)？了解顧客需求時(shí)要提供什么樣的服務(wù)？當(dāng)顧客有相應(yīng)需求時(shí)提供什么樣的方案？給用戶推薦什么樣的產(chǎn)品？用戶購買產(chǎn)品以后，對用戶怎樣進(jìn)行電話跟蹤等，需要通過一系列標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，來拉近與顧客的距離，實(shí)現(xiàn)顧客再次購買或轉(zhuǎn)介紹。

所以，專賣店其實(shí)銷售的并不是產(chǎn)品，而是服務(wù)，經(jīng)營的也不是產(chǎn)品，而是人。通過顧客購買前后，包括物流配送及售后環(huán)節(jié)，專賣店店員做好哪些服務(wù)，與用戶建立起信任關(guān)系，在信任的基礎(chǔ)之上，專賣店銷售就不是賣價(jià)格，而是賣價(jià)值，賣服務(wù)、賣口碑。因?yàn)?，消費(fèi)者買的時(shí)候關(guān)注的是價(jià)格，買回去關(guān)注的是價(jià)值，內(nèi)涵很重要，從產(chǎn)品的角度講，就是品質(zhì)。所以，專賣店銷售的第一個(gè)階段是價(jià)格，第二個(gè)階段是賣價(jià)值，第三個(gè)階段是賣服務(wù)，賣體驗(yàn)，賣的是方案、設(shè)計(jì)、身份、生活方式等，實(shí)質(zhì)就是經(jīng)營好用戶。

而如何才能夠做到賣服務(wù)，經(jīng)營好用戶，重點(diǎn)在于把每一個(gè)細(xì)節(jié)做好。比如，石家莊美尚海爾專賣店，將服務(wù)用戶的全流程體驗(yàn)過程分解細(xì)化為：服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、方案體驗(yàn)、銷售成功篩選重點(diǎn)、銷售真正開始幾個(gè)步驟。

具體來講，服務(wù)體驗(yàn)包括：客戶來之前要幫助客戶開門，店員微笑熱情接待，進(jìn)門倒水，配備飲料和茶水，客戶喝完要給續(xù)杯，認(rèn)真傾聽客戶說什么，一站式服務(wù)，客戶出門后要目送5分鐘。產(chǎn)品的體驗(yàn)包括：將樣機(jī)通電進(jìn)行演示，相關(guān)視頻的播放，店內(nèi)燈光明亮，產(chǎn)品的賣點(diǎn)簡明，店內(nèi)產(chǎn)品陳列整潔，主推產(chǎn)品突出，店內(nèi)有互動參與的內(nèi)容設(shè)計(jì)，給用戶留下深刻印象。方案體驗(yàn)包括：店員對方案的講解到位，方案演示到位，方案的超值感營造等等。銷售成功篩選重點(diǎn)是指依據(jù)客戶狀況對客戶進(jìn)行分類管理。銷售真正開始包括“1311”，即，當(dāng)天回訪，3天短信，1月回訪，1年回訪。

也就是說，客戶進(jìn)入專賣店時(shí)怎么與顧客溝通？溝通什么？了解哪些需求？離店做什么？離店10分鐘做什么？第二天做什么？顧客離店一周做什么？一個(gè)月以后做什么？等等，要有整一套的銷售工具，每一步怎么，用什么樣的輔助工具，如何保證專賣店的店員有效去利用等，以體系化來推動專賣店從賣產(chǎn)品負(fù)賣方案，賣成套定制服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級。

專賣店的建設(shè)絕非一日之功，說起來挺簡單，但并不簡單。店與店之間的平衡，業(yè)務(wù)員直銷員心理怎么調(diào)整、平衡等，不僅需要方法，還要有組織匹配和品牌商的配套支持，這樣代理商的自建專賣店才能夠有更好的發(fā)展。尤其是代理商老板要把自己的體系做好，把公司的平臺建好，真正建立起與用戶溝通的機(jī)制。因?yàn)?，我們已?jīng)處在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是透明化和陽光化的時(shí)代，消除所有不對稱，因此，這也是一個(gè)回歸的時(shí)代，它讓人性回歸。在沒有互聯(lián)網(wǎng)、沒有大賣場的時(shí)代，銷售靠的就是口碑的力量。所以，代理商自建專賣店體系，實(shí)質(zhì)是讓公司經(jīng)營的重心從貨移至人，從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)移，這才是專賣店的未來。