實(shí)體零售企業(yè)的創(chuàng)新思考（下）

情感溝通 會(huì)員管理的精髓所在

會(huì)員可以說是各賣場(chǎng)都極為重視的重要資源，而會(huì)員維護(hù)的好不好，其實(shí)就體現(xiàn)在會(huì)員的復(fù)購(gòu)率。如果會(huì)員只買過一次就不再買了，就說明賣場(chǎng)做得不好。在會(huì)員維護(hù)方面，萬(wàn)寶電器也做了很多工作，客服部會(huì)定期統(tǒng)計(jì)自身會(huì)員的購(gòu)物軌跡。我們認(rèn)為，目前在會(huì)員維護(hù)方面還有很多不足的地方，也在不斷的進(jìn)行調(diào)整。第一就是回訪形式的調(diào)整，萬(wàn)寶電器要達(dá)到100%的回訪目標(biāo)，每賣出一臺(tái)機(jī)器，都要回訪滿意度怎么樣。從最初只有一個(gè)人做用戶回訪，到后來成立專門的客服部進(jìn)行會(huì)員的回訪及統(tǒng)計(jì)等。但隨著公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，回訪部門越來越龐大。后來，通過對(duì)流程進(jìn)行優(yōu)化，采用短信等調(diào)查方式，使回訪部門得到精簡(jiǎn)。

當(dāng)前，萬(wàn)寶也在計(jì)劃，參考電商的線上評(píng)價(jià)模式，并將線上的評(píng)價(jià)及退換貨系統(tǒng)建立起來，以全面提升售后服務(wù)的效率及提升滿意度，同時(shí)減少操作人員。比如，讓會(huì)員在手機(jī)上能夠查積分，參與一些活動(dòng)，能夠與賣場(chǎng)進(jìn)行一些交流等，比如，參加微信抽獎(jiǎng)、砸金蛋、語(yǔ)音智能闖關(guān)等活動(dòng)，效果都非常好。

另外，還需要通過會(huì)員活動(dòng)，來提升會(huì)員復(fù)購(gòu)率。實(shí)體店多年的經(jīng)營(yíng)，在本區(qū)域內(nèi)積累有幾十萬(wàn)的會(huì)員，之所以會(huì)員復(fù)購(gòu)率低，原因可能是活動(dòng)力度不夠大，沒有打動(dòng)會(huì)員，或是會(huì)員的活動(dòng)不吸引人，會(huì)員參與度不高等。所以，對(duì)于會(huì)員數(shù)據(jù)的深入挖掘，提高會(huì)員復(fù)購(gòu)率方面蘊(yùn)含著很大的消費(fèi)潛力。

其實(shí)雖然我們經(jīng)常會(huì)講以消費(fèi)者為中心，但實(shí)際工作中，賣場(chǎng)更多的還是關(guān)注商品管理、品類管理，很少有賣場(chǎng)能夠知道會(huì)員家里有幾口人？買了幾臺(tái)家電？買的家電是不是該換了等，如果對(duì)這些狀況不了解，實(shí)質(zhì)上很難去做好會(huì)員管理。

說到會(huì)員管理，筆者有一個(gè)很深的感受，我經(jīng)常光顧小區(qū)內(nèi)一個(gè)賣菜的小夫妻店，有一天回家比較早，就到小店買了點(diǎn)菜。我的愛人下班之后，也習(xí)慣性的先去小店買菜，但老板告訴她說，你不用買了，你愛人已經(jīng)買過了。實(shí)際上，雖然平時(shí)我們經(jīng)常光顧這個(gè)小店，但并沒給店主介紹自己的一家人，店主卻根據(jù)觀察，知道我們是一家人。他沒有把會(huì)員搬到電腦里，手機(jī)上去管理，也沒有做調(diào)查，就達(dá)到了會(huì)員管理的精髓，因?yàn)?，在這家店買菜，我們從來都不會(huì)問價(jià)格，都是直接買完付款。

相信很多實(shí)體店老板，在創(chuàng)業(yè)初期門店比較小的時(shí)候，都能夠做到這樣的會(huì)員管理水平。但為什么在門店大了以后，管理手段先進(jìn)了以后，會(huì)員的信息都錄入了電腦，有電話、姓名，有購(gòu)買產(chǎn)品等的信息，反而沒有最初的會(huì)員管理效果。原因就是對(duì)會(huì)員這個(gè)人沒有了感性的認(rèn)知，有的只是數(shù)據(jù)。因此，怎么把會(huì)員的積極性調(diào)動(dòng)起來，做到對(duì)會(huì)員的真正了解，有情感的溝通，有感情的數(shù)據(jù)分析等，增長(zhǎng)潛力將會(huì)無(wú)窮。

強(qiáng)化體驗(yàn) 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群的接力

當(dāng)前，賣場(chǎng)的消費(fèi)群已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，每個(gè)零售企業(yè)都希望成為百年老店，這就需要有一代一代的消費(fèi)者不斷的跟上去。實(shí)際上，消費(fèi)者是需要引導(dǎo)的，有的時(shí)候消費(fèi)者并不知道要買什么，賣場(chǎng)必須要去引導(dǎo)。與線上相比，實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)就在于互動(dòng)與體驗(yàn)，也就是說，賣場(chǎng)要具有能夠吸引不同的消費(fèi)群到賣場(chǎng)中體驗(yàn)的欲望。

而抓體驗(yàn)由兩部分構(gòu)成，第一是來自于廠家的新品體驗(yàn)。其實(shí)各個(gè)廠家都有新產(chǎn)品，新產(chǎn)品往往體驗(yàn)感非常強(qiáng)，作為賣場(chǎng)來講，要不斷的去抓住廠家的新品首發(fā)搞一些活動(dòng)。比如，萬(wàn)寶電器與長(zhǎng)虹合作開展總經(jīng)理簽售活動(dòng)，與美的合作開展的破壁料理機(jī)，推高賣貴活動(dòng)，都取得了非常不錯(cuò)的效果。實(shí)際上抓好新品，就是抓住客戶的體驗(yàn)感，而經(jīng)常有這樣的活動(dòng)，顧客就會(huì)認(rèn)為萬(wàn)寶電器總是有新產(chǎn)品，它不是一個(gè)傳統(tǒng)的賣場(chǎng)，而是一個(gè)有生機(jī)和活力的賣場(chǎng)。

第二是來自于創(chuàng)新性的產(chǎn)品。年輕的消費(fèi)者更為注重商品，賣場(chǎng)除傳統(tǒng)的電視、冰箱、洗衣機(jī)，很多智能化的產(chǎn)品都可以去嘗試銷售，盡管這些產(chǎn)品現(xiàn)在銷量不是很大，但是它可以吸引年輕的消費(fèi)者。比如，賣場(chǎng)里面的掃地機(jī)器人，這種機(jī)器人還并不是很成熟，筆者以前也買過掃地機(jī)器人，要么是沙發(fā)下面鉆不進(jìn)去，要么是要更換拖布，感覺還不如自己擦地省事，后來就束之高閣。但這些產(chǎn)品現(xiàn)在不行，不代表以后不行。現(xiàn)在的工業(yè)機(jī)器人技術(shù)已經(jīng)非常成熟，在3~5年之后就是商業(yè)機(jī)器人及服務(wù)類機(jī)器人，而商業(yè)及服務(wù)機(jī)器人的成熟可能在5年~10年之間，甚至?xí)臁Ｋ?，家庭機(jī)器人很可能在以后不僅僅是一個(gè)品類，在門店中銷售這樣的機(jī)器人也很有可能。

因此，現(xiàn)在賣場(chǎng)中就要去拓展如無(wú)人機(jī)等智能類的產(chǎn)品，對(duì)于非傳統(tǒng)家電的智能化單品都可以進(jìn)行嘗試，這些品類豐富以后，可以吸引更為年輕的消費(fèi)群，反而銷量不一定是最重要的。當(dāng)然，再結(jié)合一些微信抽獎(jiǎng)、微信的砸金蛋等線上互動(dòng)活動(dòng)，就更能夠滿足年輕人的消費(fèi)心理。因此，賣場(chǎng)要通過經(jīng)營(yíng)商品及經(jīng)營(yíng)思路的調(diào)整，去實(shí)現(xiàn)向年輕消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移。

實(shí)際上，網(wǎng)上可能也做活動(dòng)，但是離當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者太遠(yuǎn)，但實(shí)體賣場(chǎng)能夠給消費(fèi)者提供很多可體驗(yàn)的東西，來達(dá)到情感的滲透。比如，萬(wàn)寶電器經(jīng)常會(huì)參與開封市的一些公益性活動(dòng)，如，獨(dú)家贊助開封市首屆“萬(wàn)寶杯”民俗盤鼓、腰鼓大賽，參加比賽的包括有聾人協(xié)會(huì)、廣場(chǎng)健身操舞協(xié)會(huì)、志愿者協(xié)會(huì)，群眾參與度高，傳播量非常大，真正能達(dá)到一傳十，十傳百的效果。再如，萬(wàn)寶經(jīng)常性開展尋找萬(wàn)寶老朋友的活動(dòng)，有新朋友不忘老朋友，每次活動(dòng)都能引起老客戶的一些回憶。目前，萬(wàn)寶正在回收一些有20多年歷史的老家電，準(zhǔn)備建一個(gè)老家電博物館，也是做成一個(gè)公益化的活動(dòng)。所以，對(duì)于實(shí)體店來講，擁有離消費(fèi)者更近的優(yōu)勢(shì)，能夠通過各類公益性的活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)形成有真實(shí)情感因素的口碑，這是實(shí)實(shí)在在的口碑相傳。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，千萬(wàn)不要淡忘感情的投入，多投入公益活動(dòng)，把實(shí)體店做好，只有我們做到更好，才能跟電商形成一個(gè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)，差異化的運(yùn)營(yíng)。

文化傳承 企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的根本

萬(wàn)寶電器的理念是一握萬(wàn)寶手，永遠(yuǎn)是朋友，對(duì)于這一理念要讓員工記在他們的腦子里，這需要企業(yè)有相應(yīng)規(guī)則，包括薪酬制度在內(nèi)，建立起一套體系來推動(dòng)企業(yè)理念的落地。比如，對(duì)顧客怎么接待，都要作為員工的行動(dòng)準(zhǔn)則，但在新時(shí)代下這樣的理念產(chǎn)生，要通過一些更有趣、更好玩的方式，讓年輕的員工接受，這樣才能把企業(yè)所說的理念變?yōu)樾袆?dòng)，徹底的貫徹下來。

尤其是企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)中，需要對(duì)員工多一些關(guān)懷。因?yàn)?，員工是企業(yè)對(duì)外的第一張名片。比如，萬(wàn)寶電器對(duì)家庭困難職工的幫扶制度，涵蓋所有人員，只要家里有紅白喜事，部門經(jīng)理要安排專人去跟進(jìn)。對(duì)員工的關(guān)懷在物質(zhì)上有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，比如員工生病了，單位會(huì)派人依據(jù)相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買慰問品送去看望員工。對(duì)于生活特別困難的員工，萬(wàn)寶除發(fā)起公司全員的幫助以外，還會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)做一些眾籌，以公司的名義來幫助他們，等等，通過多種形式的幫扶，文化的滲透，讓員工逐步對(duì)公司產(chǎn)生一種歸屬感，對(duì)公司有一種認(rèn)同感。有了認(rèn)同感，員工就能夠?qū)⑷f(wàn)寶的理念傳遞至消費(fèi)者。

其實(shí)，任何一個(gè)實(shí)體賣場(chǎng)，之所以能夠經(jīng)營(yíng)十幾年，二十幾年，一定都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是售后服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、管理，或者是對(duì)員工的關(guān)懷，財(cái)務(wù)的管控等等，只要深挖自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過堅(jiān)持自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力并與時(shí)俱進(jìn)把它變得更好，同樣可以走到更遠(yuǎn)，走得更加健康。