探索營銷新模式 要敢當(dāng)先行者

開封萬寶電器有著31年發(fā)展歷史，是當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿零售企業(yè)，市場基礎(chǔ)很堅實，這也讓企業(yè)的免疫力更強，但此次疫情萬寶電器依然不可避免受到不小的影響。

萬寶電器營銷總監(jiān)毛志杰告訴記者，從銷售數(shù)據(jù)上看，一季度，尤其是前兩個月整體銷售量基本是往年的零頭。4月正式開業(yè)復(fù)工后，開始啟動大型的活動。最典型的就是萬人空巷搶空調(diào)活動，2019年時此活動是在3月展開，2天的時間，萬寶電器實現(xiàn)銷售規(guī)模為5000多萬元。今年該活動推遲在4月份舉行，同樣2天的時間，實現(xiàn)的銷售額僅為2000多萬元。

如果僅以此活動來看，基本是腰斬，下滑得很嚴(yán)重。但對比周邊一些友商的銷售數(shù)據(jù)，都是50%~60%的下滑，下滑50%還算是正常偏少的。所以，在當(dāng)下這個時期，單次活動萬寶電器能夠產(chǎn)生2000多萬元銷售額，已經(jīng)很不錯。包括董明珠都坦陳，受疫情影響，格力往年二月三月份的銷售是一百幾十億、兩百幾十億，但今年幾乎是零。

毛總認(rèn)為，雖然賣場人氣及銷售都在逐步恢復(fù)，畢竟疫情還沒有徹底結(jié)束，恢復(fù)會有一個過程。但，未來的一兩年區(qū)域零售企業(yè)的日子可能會更難受，活著成為對企業(yè)的一大考驗。而萬寶電器在此時能夠有相較于同行略優(yōu)的市場表現(xiàn)，得益于全員對新營銷模式的大膽探索。

勇當(dāng)適應(yīng)時代的逆襲者

可以說，疫情期間，家電零售人始終堅持戰(zhàn)斗在零售的第一線，成為疫情期間的逆行者。在二、三月份，萬寶電器以平均每兩周一場社群活動的節(jié)奏去展開線上營銷，想各種的辦法撬動銷售。

所以，整個疫情期間，雖然萬寶的門店并未開門，但在家辦公不受上下班的時間約束，員工的工作變得更為繁忙和緊張，且員工的工作狀態(tài)，工作積極性等各方面都非常好。

唯一的不適應(yīng)是工作節(jié)奏被打亂。一是以前沒有在線上沒賣過東西，現(xiàn)在卻全靠在線上賣貨。二是以前在社群做推廣，最多就在群里發(fā)個視頻，組織個小家電的秒殺活動，并不在群里成交，都是到線下來成交，現(xiàn)在是直接要在微信群里做成交。三是原來做一次活動一天銷售200萬元很輕松就實現(xiàn)，但是疫情期間可能是忙兩三天才能夠出一點的銷量。

所以，員工也是一點一點地去適應(yīng)，大家都很明白，雖然做一次活動只有100多萬元、200萬元的銷售，但如果不做活動，連100萬元都沒有。毛總介紹說，盡管有著種種的不適應(yīng)，但整體在家辦公的兩個月，線上工作的流程整體還是很不錯的。

這與萬寶電器平時的員工管理及企業(yè)文化建設(shè)密切相關(guān)。一直以來，萬寶以人為本的人性化管理，關(guān)心員工成長，讓員工感受到愛，無形中營造出家的氛圍，員工們都覺得自己是企業(yè)大家庭的一份子，自覺地把企業(yè)發(fā)展與個人成長結(jié)合起來。

微信群發(fā)揮出力量

經(jīng)歷此次疫情之后，線下零售企業(yè)一定會發(fā)生革命性的變化運營，線上、線下的場景打通，成為了核心的內(nèi)容。萬寶電器之所以在同行當(dāng)中銷售量下滑少，也是與早一步將營銷移至線上有關(guān)。萬寶很早就在通過公眾號做用戶運營，但現(xiàn)在用戶打開公眾號的概率非常低，自2019年8月開始，萬寶電器就將用戶運營重點轉(zhuǎn)向微信群，將微信群的管理納入日常營銷工作中。

萬寶電器成立了新媒體部，設(shè)有專人負(fù)責(zé)群管理，指導(dǎo)社群。目前各門店群由負(fù)責(zé)店面管理的人員承擔(dān)，其日常工作是既要負(fù)責(zé)線下店面管理，也要負(fù)責(zé)群管理，要求門店對顧客的管理從線下延伸至線上。因為，很明顯，很多顧客已經(jīng)在線上和在微信群當(dāng)中，一個好群比到門店中的人還多。新媒體部的專職人員，日常工作就是保持與各個群管理人員溝通，把群管理的經(jīng)驗進(jìn)行總結(jié)和分享，輔導(dǎo)門店做群運營。如果不設(shè)專職人員去管理，社群建起來也沒有價值。

在群的管理當(dāng)中，重點是給顧客傳遞價值，讓他感覺有用，但也不能互動得太多，因為每個用戶都有太多的群，經(jīng)常性互動就會形成騷擾。所以，社群運營是有門檻的。但也正是因為提前做了微信群運營，在疫情期間通過密切的活動把群的銷售激活。在2月及3月這兩個月內(nèi)，萬寶每次的微信群營銷活動雖然只有100萬元、200萬元、300萬元左右的銷售額，但群營銷一直堅持在做，沒有停止，4月門店正式開業(yè)之后，將線上線下相結(jié)合活動，銷售量上升明顯。

如果沒有建群的基礎(chǔ)，此次疫情期間就會非常地危險。

新成為銷售量的關(guān)鍵詞

其實，線上營銷與線下做活動的原理并沒有大的區(qū)別，到線上也要不斷的拓展新客戶，但線上拓展新客戶的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。比如，在線下做活動到一個小區(qū)去認(rèn)籌，如果你今天去，明天去，后天再去，小區(qū)的居民就會煩，說你怎么天天都來。但線上認(rèn)籌則不同，可以通過群運營，游戲互動等形成群活躍度，通過利益驅(qū)動讓群成員幫你拉新裂變，吸引精準(zhǔn)粉絲進(jìn)群?，F(xiàn)在，正常情況下每個人的微信好友都有幾百人，從幾百人當(dāng)中開發(fā)出10 個、20個有需求的客戶難度并不是很大。

在微信群中做活動必須要整體策劃，一定要有爆發(fā)的理由，也是與消費者溝通的理由，要告訴消費者為什么要到群里面買家電。其操作關(guān)鍵點就是，要么是客流新，要么是產(chǎn)品新。

一是持續(xù)拉新。線上流量獲取就是怎么樣找到目標(biāo)消費者的過程，會有不同的獲客渠道，比如，通過微信加好友，通過給會員打電話邀約，讓會員加入群，通過群里的裂變，不斷的去擴充新群等，不斷的有新客流2到群里面，這樣才能有銷量。

二是活動要新。有兩層含義，一是活動的形式新，哪怕今天搞的秒殺活動很成功，第二次也要換方式，否則連續(xù)做效果一次比一次差。二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新。賣場銷售的豐富產(chǎn)品，每次活動變換主推產(chǎn)品，這次是銷售冰箱，下次是銷售廚電，再下次是智能門鎖，甚至是銷售耳機等。沒有拓展新的客戶，但是拓展了商品結(jié)構(gòu)，就可以對一個群反復(fù)利用，群成員也不會煩，將群的潛力挖掘到最大。

探索營銷模式短視頻化

除微信群營銷以外，直播和短視頻也是零售企業(yè)必須要重視的一個新流量平臺。目前，家電零售企業(yè)做

短視頻更多的是宣傳作用。毛總介紹說，萬寶電器最初也有計劃去打造自己的網(wǎng)紅，選擇漂亮、帥氣的，能吸引粉絲的人做短視頻，摸索了很多，但最終成效甚微，但此項工作又不能停滯不做。因此，萬寶電器又開始換方式做短視頻。

在毛總看來，短視頻的核心同樣是抓住用戶，要有話題的共鳴。比如，今年5月8日是開封萬寶電器31年生日，萬寶電器發(fā)起了尋找31歲同齡人的活動，在抖音中發(fā)布視頻，內(nèi)容是講萬寶今年31歲了，尋找31位同齡人，出生日期最接近1989年5月8日的31位朋友將獲贈價值299元的濾水壺一臺，1989年出生，參與活動的前200名報名的朋友，可參與100%中獎活動，一等獎為55英寸液晶電視。此視頻發(fā)布之后，很多人留言說自己是1989年幾月份出生，與萬寶同齡。

緊接著，萬寶又發(fā)布了第二條視頻。萬寶的經(jīng)營理念是“一握萬寶手，永遠(yuǎn)是朋友?！闭埓蠹矣靡痪湓捳f出和萬寶之間的朋友關(guān)系，精彩留言有好禮相送。

視頻發(fā)布后，立即就能看到很多人跟進(jìn)留言，說自己在萬寶購物的經(jīng)歷，有的是曬出自己的購買發(fā)票等，踴躍參與互動，很快就找到了200名和萬寶同齡的朋友。

至少目前來看，抖音、快手等這些短視頻平臺是一個好的傳播方式，找準(zhǔn)和自己企業(yè)、所經(jīng)營產(chǎn)品相關(guān)的話題，話題的設(shè)計能夠引起很多人的共鳴，傳播和互動性會比微信還要強很多。但必須有利益拉動，比如，萬寶電器尋找31歲同齡人的活動的短視頻，參與的前200名同齡的人就有禮品，參與留言的也有禮品。無論是做視頻營銷或是微信群營銷，利益永遠(yuǎn)是避不過去的，一定是精神物質(zhì)兩手抓，缺一不可。

當(dāng)然，核心是抓住現(xiàn)實短視頻營銷或直播帶貨背后的真正邏輯，實體店需要分析自己的粉絲是不是剛性的，推的產(chǎn)品是不是滿足他們的需求，導(dǎo)購員介紹賣點的用語是否符合線上特點等。所以，賣場做人人直播，并不是把線下面對面賣貨大量搬到線上，直播一定是有社交性，有情感的，有交互的，要跟消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

人人直播 導(dǎo)購傳播立體化

社群也好，直播也好，短視頻也好，最終導(dǎo)流到賣場是方向。比如對微信營銷的管理，萬寶電器的要求，一是每個促銷員在成交之后必須加顧客的微信；二是每到一個村鎮(zhèn)必須要拉一個社群；三是人人直播。發(fā)展到現(xiàn)在想要成為網(wǎng)紅可能很困難，但是可以人人直播。每個導(dǎo)購員至少手機中都積累有一二百個粉絲，把直播這一技能掌握之后，就如同人人微信一樣，可以隨時向自己的粉絲播報最新動態(tài)。實體店面現(xiàn)在面臨最大的問題是顧客分流，顧客可以不到店里來，但顧客會一直在導(dǎo)購員的微信當(dāng)中，就可能在導(dǎo)購員的直播間中，每進(jìn)來一個人，導(dǎo)購員就可以給他們直播。

可能大家認(rèn)為，現(xiàn)在廠商都在不斷地做直播，包括品牌找網(wǎng)紅帶貨賣大家電產(chǎn)品，但很難賣動。網(wǎng)紅直播賣貨，賣的是價格不透明的產(chǎn)品，沖動型購買的產(chǎn)品，而大家電的決策周期比較長，不具備網(wǎng)紅特性。而且一場直播動輒兩三個小時，必須要有特別吸引消費者的東西，否則，很難吸引用戶守望在手機旁看兩小時的直播。導(dǎo)購員做直播會有效嗎？

人人直播，并不是去讓導(dǎo)購員搞大型的直播銷售，而是導(dǎo)購員傳播要立體化，顧客對文字和語音沒感覺，視頻有畫面感、真實感，這對導(dǎo)購員的專業(yè)能力提出更高的要求，對賣場也提出更高的要求，尤其是考核和激勵體系都要變，針對網(wǎng)絡(luò)銷售的考核必須要有。

新模式需要管理做保障

營銷的線上化，的確對實體店的管理提出新挑戰(zhàn)。比如，在微群中一次活動銷售一二百萬元還能夠不亂，一旦群內(nèi)銷售超過500萬元、600萬元時，在短時間集中活動期間，成百上千人在群中說話，可以想象混亂的狀況。而轉(zhuǎn)換到賣場去成交，賣場都有成熟的預(yù)案，比如，增加收銀臺，增設(shè)現(xiàn)場咨詢?nèi)藛T，進(jìn)行咨詢導(dǎo)流，讓對產(chǎn)品有疑問的人可以快速到對口導(dǎo)購員處去咨詢。而這些工作是在微信群內(nèi)無法實現(xiàn)的。所以，在微信群內(nèi)成交必須要配套相應(yīng)的工具，目前來看，還沒有真正能夠滿足零售企業(yè)應(yīng)于群內(nèi)活動成交的相應(yīng)工具。

雖然可以連接至微商城，但對于實體零售賣場來講，不是把電視產(chǎn)品圖片加鏈接，放到群里讓群友直接購買那么簡單，實踐工作中可能會存在很多問題。比如，電視的銷售算哪個店的銷量？銷售提成如何分配？

因為線下賣場的促銷員有的是賣康佳彩電的，有的是賣海信彩電的，涉及到不同品牌的導(dǎo)購員，不同的考核歸口，會涉及到一系列的利益關(guān)系，這也是賣場在推微商城時不好推的重要原因。

而且，推微商城，就必須給每個門店分配任務(wù)，如果不分任務(wù)，門店不會積極地去推。但在群里推微商城，比如說帶單提成，推了以后的帶單提成如何分配，因為一個群內(nèi)配有幾個人在共同維護(hù)，這些人的利益應(yīng)該怎么樣來平衡，也是一個很復(fù)雜的事情。線上的成交和線下實體成交的利益分配完全不同，兩者之間如何在管理上打通也是一個課題。

當(dāng)前不管是直播也好，或者是群營銷也好，更多的還是把實體賣場放大，再把這些人轉(zhuǎn)到線下店來成交落地，線上和線下結(jié)合還需要探索，也必然會推動賣場管理的變革，包括對員工的管理一定會發(fā)生改變。

比如，原來企業(yè)所有的客戶資源都在公眾號上，在公司的會員系統(tǒng)里，但是現(xiàn)在大家都要去加粉絲，把資源分配給員工之后，每個人有粉絲，當(dāng)員工有10萬的粉絲時，一旦員工離職，會對公司造成很大的影響。

也就是說，人人網(wǎng)紅時代，個人的立場要比原來硬很多，員工有了更多的話語權(quán)與主動權(quán)，員工與公司之間的關(guān)系更為平等。企業(yè)與員工由以前的雇傭關(guān)系變成合伙關(guān)系，企業(yè)的人性化管理就必須做得更加到位，在新的業(yè)態(tài)發(fā)展過程中與員工之間怎么樣進(jìn)行捆綁更好，怎么能挖掘員工的最大潛能等，這對企業(yè)的管理是一個挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，現(xiàn)在還并沒有達(dá)到員工成為網(wǎng)紅的階段，但也要提前做出考慮。

實體零售企業(yè)的線上線下融合轉(zhuǎn)型升級從來不是一句空話，原有的工作技能可能很難支撐未來的發(fā)展，對從業(yè)者是一次極大的挑戰(zhàn)。如何轉(zhuǎn)變生存方式，生存技能和生存手段將決定著企業(yè)未來的發(fā)展道路。但適者生存，創(chuàng)新者生存。