臨沂：紛繁復(fù)雜的家電市場

臨沂目前是山東省面積最大、人口最多的城市。強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和當(dāng)?shù)厝丝诰幼…h(huán)境的改善，極大地帶動了家電產(chǎn)品的銷售增長。

臨沂批發(fā)家電市場的影響力依舊較大

臨沂批發(fā)市場是對臨沂市128處專業(yè)批發(fā)市場的總稱，已經(jīng)有近四十年的發(fā)展歷史，曾是北方地區(qū)最大的商品集散和物流基地。1995年5開業(yè)的臨沂家電廚衛(wèi)城，總占地面積300畝，建筑面積18萬平方米，集家電、廚具合為一體，是華東地區(qū)首位的大型專業(yè)批發(fā)市場，功能分為大家電、小家電、音響設(shè)備、通訊器材、照相器材、電子元件、廚具、餐具等八個經(jīng)營區(qū)，商品涉及二十多類3千多個品種。

因此，臨沂的家電市場結(jié)構(gòu)主要是終端專業(yè)賣場+建材市場+渠道分銷+批發(fā)市場，且批發(fā)市場影響力不限于臨沂地區(qū)，還包括整個山東甚至安徽和江蘇等省份。臨沂批發(fā)市場品類最多的就是廚衛(wèi)產(chǎn)品和小家電，大家電的批發(fā)業(yè)務(wù)已經(jīng)很少。很多廚衛(wèi)家電的商家不進(jìn)入終端，只對周邊渠道做批發(fā)或者當(dāng)?shù)氐纳倭苛闶蹣I(yè)務(wù)。

家電品牌的洗牌也影響到了臨沂的批發(fā)市場。在各大批發(fā)市場里，除了批發(fā)業(yè)務(wù)以外，還有很多品牌的經(jīng)銷商看中了批發(fā)市場中價格靈活以及消費(fèi)者認(rèn)可批發(fā)市場產(chǎn)品性價比高的特點(diǎn)，愿意在批發(fā)市場開專賣店。因此，海爾、美的、沁園、安吉爾、A.O.史密斯等品牌在批發(fā)市場都有店面。例如，廚衛(wèi)城里的美的專賣店經(jīng)營美的空調(diào)、冰洗、凈水、小家電全品項的產(chǎn)品，年銷售額超過2000萬元。

同時，廚衛(wèi)家電品類在臨沂對批發(fā)渠道依賴較強(qiáng)，如凈水器。在臨沂，既有安吉爾、沁園、美的這樣的品牌產(chǎn)品，也有眾多的小品牌在當(dāng)?shù)亟M裝依靠批發(fā)市場，滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。安吉爾、沁園等品牌除了輻射廣大的臨沂市區(qū)的終端賣場以外，還在各大批發(fā)市場通過經(jīng)銷商的專賣店做零售和批發(fā)。臨沂市區(qū)終端占凈水器品牌四成的份額，更大的份額還是在縣鄉(xiāng)等渠道市場。例如，安吉爾在臨沂的每個縣城都有兩三家專賣店。

與其他地區(qū)不同的是，依靠批發(fā)市場，臨沂還有眾多的凈水器小型組裝廠。因為市場門檻低，一些有批發(fā)渠道的代理商先注冊自己的品牌，再從浙江寧波和安徽合肥等地采購凈水器的配件，在臨沂當(dāng)?shù)卣覀€小廠房組裝凈水器，主要的銷售渠道就是通過臨沂批發(fā)市場向周邊甚至附近省市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道批發(fā)。因此，臨沂各大市場的凈水器專營店里，很多都以知名品牌產(chǎn)品為招牌，店面中夾雜著自己在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠組裝的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品唯一取勝的方法就是用適合農(nóng)村市場的價格，獲得一定的銷售規(guī)模。

同樣，我們要看到，臨沂家電批發(fā)市場對比原來的影響力肯定是在下滑的。這一方面是因為行業(yè)洗牌使得品牌的集中度在持續(xù)提升。而品牌對于市場的區(qū)域化管理在逐漸提高，對渠道市場串貨行為的管理日趨嚴(yán)格，在批發(fā)市場都是以品牌專賣店為主的零售業(yè)務(wù)。因此，依賴批發(fā)市場的大量小中品牌市場占比在縮小，批發(fā)市場也是在夾縫中生存。

近年來，在臨沂政府的推動下，臨沂商城及當(dāng)?shù)亓闶凵痰碾娚袒D(zhuǎn)型獲得市場的認(rèn)可。臨沂商城把電商發(fā)展作為轉(zhuǎn)型升級的龍頭，深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+商城”計劃，著力構(gòu)建“垂直交易平臺+內(nèi)貿(mào)網(wǎng)商+跨境電商+電商服務(wù)商”電子商務(wù)生態(tài)鏈。中國臨沂商城國際電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、齊魯E谷電商產(chǎn)業(yè)園等吸引了京東、亞馬遜、谷歌等一批電商服務(wù)商的落戶，沂商通、沂采通、臨e商城等綜合電商平臺，新明輝等垂直電商平臺快速發(fā)展。

本地零售商穩(wěn)步發(fā)展中尋求突破

眾所周知，臨沂是美蘇兩大霸主沒有任何話語權(quán)的市場。其實，整個山東省都是國美蘇寧兩大家電連鎖賣場最為薄弱的地區(qū)。雖然在發(fā)展最風(fēng)光的時候，國美蘇寧在臨沂市區(qū)內(nèi)也都有店面，但金鷹、金鷹美樂和九州三大本土家電專業(yè)零售商逐漸把臨沂家電零售的堤壩構(gòu)筑得高大嚴(yán)密，讓全國家電連鎖品牌在臨沂家電零售市場已經(jīng)處于場外后補(bǔ)的狀態(tài)。國美早前被迫退出臨沂市場，蘇寧也只保留1家店面。例如，某品牌在臨沂終端的銷售占比中，一家蘇寧門店的占比低于5%。這在全國范圍內(nèi)也是非常罕見的。同時，臨沂發(fā)達(dá)的縣鄉(xiāng)市場都有本地的專業(yè)家電賣場生存發(fā)展的非常好。

當(dāng)?shù)厝烁强吹?，不僅僅是臨沂，整個山東除了濟(jì)南和青島以外，全國家電連鎖在山東的大多數(shù)地級市場的影響力都低于全國同類市場的水平。青島利群、濟(jì)南銀座商廈、濰坊百貨、淄博新興、德州百貨、聊城百貨、濟(jì)寧九龍、煙臺振華、泰安三元等，其中，臨沂幾乎是最典型的代表。某品牌在全國Top系統(tǒng)有86家實力規(guī)模較大的地方家電零售商，山東一個省就獨(dú)占了16家，臨沂的金鷹、金鷹美樂和九州全部入榜。可見以臨沂為代表的山東二級市場家電零售商的實力。

臨沂金鷹是當(dāng)?shù)亻T店最多的專業(yè)賣場，在臨沂市區(qū)內(nèi)有至少13家賣場，總規(guī)模在10億元左右，市場占比也在一半左右。金鷹美樂有7家店，年銷售規(guī)模在6億元左右。九州是臨沂當(dāng)?shù)氐木C合零售商，除了家電賣場，還有商超和百貨賣場等業(yè)態(tài)。九州的家電賣場有4家，其他的零售業(yè)態(tài)為家電賣場提供了足夠的流量。

在國家供給側(cè)改革和市場新零售的推動下，臨沂當(dāng)?shù)氐募译妼I(yè)賣場同樣在與時俱進(jìn)，賣場的管理效率持續(xù)提高，軟硬件的服務(wù)提升明顯。例如，金鷹美樂強(qiáng)化資金的周轉(zhuǎn)率，搭建了自己的線上平臺，還在線上線下融合方面做了很多的努力。近期，金鷹美樂在天貓和京東平臺分別開設(shè)了海信專賣店，并計劃開更多的品牌專賣店。下一階段，金鷹美樂將深入研究拼多多的模式，學(xué)習(xí)社區(qū)和社群的電商營銷結(jié)合當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢，探索適合本地的線上線下融合的新零售模式。除此以外，金鷹美樂還將持續(xù)推動社區(qū)店的發(fā)展，在產(chǎn)品的智能模塊、體驗?zāi)K與周邊消費(fèi)更好地結(jié)合。同時，尋找合適的物業(yè)布局縣城門店，提高自己的網(wǎng)絡(luò)滲透力。在服務(wù)方面，金鷹美樂除了開通24小時服務(wù)熱線，還與線上平臺合作，承接線上在臨沂訂單的配送，更好地發(fā)揮了自己本地化的服務(wù)優(yōu)勢。

在消費(fèi)升級的背景下，家電賣場推動產(chǎn)品上的推高買貴，體驗式的生動化展示與交互，逐漸引進(jìn)集成化廚衛(wèi)產(chǎn)品等。例如，金鷹美樂空調(diào)的評價單價同比提高了500元左右；洗衣機(jī)的樣品在賣場做通水通電式演示；小家電產(chǎn)品要現(xiàn)場烹飪美食與消費(fèi)者做互動；通過親子活動推廣新型的廚房電器產(chǎn)品。

臨沂除了傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)達(dá)，電商的快速發(fā)展同樣促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速增長。以金鷹和金鷹美樂為代表的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)專業(yè)賣場也都曾經(jīng)紛紛嘗試運(yùn)營自己的線上平臺。然而，沒有足夠的流量成為區(qū)域電商平臺的最大硬傷。

盡管金鷹、金鷹美樂和九州完全壟斷了臨沂當(dāng)?shù)氐木€下家電零售市場，但是三家的同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重。而三家零售商在臨沂地區(qū)完全戰(zhàn)勝國美蘇寧除了經(jīng)營靈活以外，還有很多外來戶無法獲得的資源。有業(yè)內(nèi)人士分析，短時間內(nèi)臨沂的家電零售競爭格局看似比較穩(wěn)定，金鷹、金鷹美樂和九州都會保持相互之間的競爭與競合關(guān)系。但長期看，所有的地方中小零售賣場還是會處于整合的狀態(tài)，只是時間長短和進(jìn)程快慢的問題。主要原因除了這些地方零售商普通缺乏自己的核心競爭力，實力規(guī)模偏小的問題。另外，這些零售商的一些慣用的營銷手段并不能長期維持。還有一個重要的因素就是這些地方零售企業(yè)的后繼乏人。有的企業(yè)缺乏職業(yè)化的人才梯隊建設(shè)，有的老板找不到接班人，家電零售市場是一場長跑，暫時的領(lǐng)跑不代表未來的格局，不僅僅在臨沂，很多二三級市場的中小家電賣場，最終還是會被零售大鱷收編。

大品牌的本土作戰(zhàn)與渠道深耕

山東青島是中國最大的家電制造基地之一。海爾是中國最知名的家電品牌（沒有之一）。因此，臨沂是海爾、海信兩大品牌的本土作戰(zhàn)區(qū)之一，占盡了天時地利與人和。海信自然是臨沂彩電市場的第一品牌，占有最大的市場份額。海爾攜高端品牌卡薩帝和快時尚品牌統(tǒng)帥則是冰洗空等白電市場的領(lǐng)導(dǎo)者。其次，美的、小天鵝等品牌等也在臨沂渠道市場有較好的表現(xiàn)。

山東是海爾的大本營，是海爾和統(tǒng)帥最重要的市場。包括臨沂在內(nèi)的山東各二級市場，海爾都是以工貿(mào)公司直營的模式，對市場做深耕。從核心城區(qū)的幾十家金鷹、金鷹美樂和九州等家電連鎖賣場，到縣鄉(xiāng)的地方專業(yè)家電賣場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電器店以及各大市場的品牌專賣店，海爾和統(tǒng)帥的身影都隨處可見，市場覆蓋率非常高，是名副其實的第一品牌。除了占絕對優(yōu)勢的冰洗產(chǎn)品和熱水器強(qiáng)勢以外，煙灶、集成灶、空調(diào)、凈水，甚至太陽能，海爾全線家電產(chǎn)品在臨沂的銷售都領(lǐng)先于市場。因此，臨沂地區(qū)的縣鄉(xiāng)市場有數(shù)量眾多中小規(guī)模的海爾經(jīng)銷商。

據(jù)了解，海爾的專賣店按照不同的品類組合分為多種，有的專營冰洗等白電，有的以廚衛(wèi)產(chǎn)品為主，活躍在臨沂的各大商圈或者專業(yè)市場。例如，在臨沂的太陽能市場，海爾某專賣店主要經(jīng)營熱水器、凈水、空調(diào)等品類，其中熱水器占其銷售額一半以上的份額，空調(diào)約占三成，凈水產(chǎn)品占比也超過了10%。

在冰洗白電市場，能夠與海爾競爭的品牌只有美的了。包括小天鵝品牌在內(nèi)的美的系冰洗白電產(chǎn)品雖然與海爾有一定的差距，但是整體份額仍然較為穩(wěn)定。美的冰洗產(chǎn)品在臨沂市區(qū)內(nèi)的各大家電專業(yè)賣場基本是直營，縣鄉(xiāng)渠道市場則由代理商運(yùn)營管理。但海爾在整個山東市場的地位還是難以撼動的。

渠道市場及電商線下體驗店

2018年618之前，海爾旗下的品牌統(tǒng)帥將全國首家1000m2輕時尚整套家電體驗店開在了于臨沂經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)百易家裝飾城內(nèi)。該體驗店從“用戶+場景+產(chǎn)品”多維度互動入手，通過七大家電展區(qū)打造全新的趣味體驗空間，為用戶創(chuàng)造了全新的體驗場景。同時，體驗店的一站式服務(wù)輻射更多群體，充分滿足了用戶的成套購買需求，不斷優(yōu)化用戶線下活動，不斷持續(xù)提升品牌影響力。由此，統(tǒng)帥打通了線上與線下業(yè)態(tài)的界限，消費(fèi)者能直觀的感受產(chǎn)品特點(diǎn)，同時還能享受線上購物的便捷和實惠，在暢游輕時尚整套家電體驗店的過程中完成下單。也正是這種渠道的業(yè)態(tài)融合，可以讓統(tǒng)帥整合品牌、流量、產(chǎn)品、大數(shù)據(jù)、技術(shù)、售后等維度，為用戶創(chuàng)造全流程最佳的消費(fèi)體驗。

可以說，臨沂是品牌專賣店最為發(fā)達(dá)的市場之一。除了傳統(tǒng)商圈和建材市場的專賣店以外，各大批發(fā)市場的家電品牌專賣店和專營店也是多如牛毛。例如，各個凈水品牌扎堆太陽能市場。這些專賣店承擔(dān)著產(chǎn)品的零售和批發(fā)兩大職能。

煙灶行業(yè)是品牌集中度較低的品類。在臨沂，煙灶品牌主要集中在專業(yè)家電賣場、建材市場和渠道市場三個領(lǐng)域。在終端賣場，老板領(lǐng)先市場，方太、華帝、美的和蘇泊爾進(jìn)店率高，銷售占比較大；另外，德意、帥康等品牌也進(jìn)入了部分終端。在渠道分銷市場，海爾和美的煙灶渠道網(wǎng)絡(luò)都具有其他品牌達(dá)不到的深度和寬度，優(yōu)勢明顯。華帝前期在縣級市場專賣店的覆蓋最高，但近期因為市場調(diào)整，處于動蕩期。

因為終端賣場的門檻高，建材渠道以前是中小品牌最為集中的渠道?，F(xiàn)在主流品牌都認(rèn)識到了建材市場的價值，對于建材市場的投入逐年提高，方太、老板、華帝、蘇泊爾等各大煙灶主流品牌通過爆破、聯(lián)盟等形式，輔助以會銷、團(tuán)購等方式，多點(diǎn)推動建材渠道的發(fā)展。另外，臨沂批發(fā)市場也是煙灶品牌眾多，對煙灶市場影響較大的。

與此同時，曾經(jīng)紅極一時的煙灶三大品牌之一的帥康借助臨沂最大的家電代理商怡坤公司深入臨沂的渠道市場。這一合作無論是對品牌還是代理商來說都是一個極大的利好。怡坤公司計劃未來一段時間內(nèi)，在臨沂地區(qū)的每個縣城都能夠開一家?guī)浛祵Ｙu店，以此來嫁接建材等渠道，吸納更多優(yōu)質(zhì)的渠道資源。

在小家電市場，傳統(tǒng)的三大品牌中，美的、蘇泊爾全面領(lǐng)先臨沂市場，九陽總體已經(jīng)落后。一直以來，山東市場作為九陽的大本營，都是品牌必保的區(qū)域市場之一。但因為九陽的核心品類規(guī)模下降幅度大，以及線上線下的失衡，使得九陽在臨沂地區(qū)的規(guī)模已歸于第二梯隊，總體規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美的和蘇泊爾。類似于萊克這樣的新品類品牌進(jìn)入臨沂市場，限于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力，短時間內(nèi)規(guī)模并不會有大的增長。

除了品牌的體驗館，京東幫、蘇寧易購云店等線下體驗店也在臨沂各地如雨后春筍般成長。自從2015年京東幫在臨沂的第一家店面落地臨沂之后，京東幫已經(jīng)在臨沂市區(qū)及周邊莒南、平邑、沂南等縣市相繼開設(shè)了多家服務(wù)店。與其他縣鄉(xiāng)商業(yè)不夠發(fā)達(dá)市場不同的是，臨沂地區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的交通和物流體系健全，家電無論是零售還是批發(fā)都非常發(fā)達(dá)。因此，京東幫和蘇寧云店等線下店對當(dāng)?shù)氐挠绊懖⒉淮?。同時，因為市場競爭激烈，臨沂當(dāng)?shù)乜h鄉(xiāng)的家電賣場無論是零售價格、服務(wù)等都具有非常好的口碑，京東幫等線下店的低價格產(chǎn)品在小范圍內(nèi)對渠道分銷的毛利產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，真正大的影響力并沒有構(gòu)成。另外，能在縣鄉(xiāng)市場做家電賣場的商戶都是歷練多年，對產(chǎn)品、品牌、促銷、財務(wù)等業(yè)務(wù)綜合能力強(qiáng)，人脈廣。而京東幫和蘇寧云店的經(jīng)營者大多數(shù)是外行人，短時間內(nèi)開店難度不大，長期經(jīng)營的效果有待觀察，因此，這些體驗店的更換較為頻繁。

從家電零售的趨勢看，類似于京東幫這樣下沉到渠道的融合店，在未來一段時間內(nèi)將成為廠商博弈的工具之一。一方面電商平臺的零售占比仍在小幅度上升，隨之而來的是以京東為代表的電商平臺合作中的話語權(quán)在提高，營銷費(fèi)用在上漲。另一方面，家電品牌愿意看到的是市場的平衡，即傳統(tǒng)線下的家電連鎖、線上電商平臺與縣鄉(xiāng)渠道市場的三分格局，品牌商可以在博弈中掌握話語權(quán)。因此，京東幫等渠道市場的發(fā)展未來能否獲得品牌商的重視取決于各大品牌的渠道戰(zhàn)略。

家電代理商理念再提升

臨沂的商業(yè)發(fā)達(dá)，商賈云集。代理商除了承擔(dān)當(dāng)?shù)氐牧闶郏€有周邊市場的批發(fā)業(yè)務(wù)。在家電行業(yè)，以齊魯家電等為代表的臨沂家電代理商在品牌終端化運(yùn)營、渠道市場的精耕細(xì)作、專賣店經(jīng)營以及商用市場探索方面都走在了行業(yè)的前列。一方面，品牌的代理商跟隨品牌的策略，緊抓消費(fèi)升級的商機(jī)。例如，美的在縣城賣場已經(jīng)在重點(diǎn)推廣四千元左右的滾筒洗衣機(jī)，凈水器也是三四千元的中高端產(chǎn)品。另一方面是提高管理能力，服務(wù)好上下游客戶。通過培訓(xùn)等手段提高團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力，并適應(yīng)新市場的需求。例如，組織團(tuán)隊向其他區(qū)域優(yōu)秀同行學(xué)習(xí)，

但有行業(yè)人士坦陳，代理商作為整個家電供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中最為薄弱的一環(huán)，其發(fā)展幾乎完全受制于品牌商的政策。一個利好政策出來，代理商的規(guī)模可能迅速提升。一個利空政策的推出，同樣可以讓一大批代理商從此關(guān)門倒閉。而且，隨著市場效率的不斷提高，原來很多需要代理商做的事情被替代，離不開代理商的環(huán)節(jié)越來越少。因此，代理商能夠做的就是讓自己成為這個群體中的最強(qiáng)者，延緩自己被淘汰的時間。   

而對于臨沂這樣廣大的渠道市場，代理商的發(fā)展還是要依靠人才。一方面建立健全自己的管理體系，另一方面向渠道輸出自己的產(chǎn)品和金融，用動銷創(chuàng)造更多的效益。因此，代理商未來對于管理和推廣及財務(wù)方面的人才需求最為迫切。