一個(gè)凈水經(jīng)銷商的回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)路手記

2012年，在北方一家代理商企業(yè)做了10年的操盤(pán)手張，在老板的照顧下，攜全家老小回到家鄉(xiāng)淮安，開(kāi)始了做起了老板，、操起凈水老本行，并且在2016和2017兩年借助房地產(chǎn)的飛速發(fā)展積累了第一桶金，開(kāi)啟了公司化運(yùn)營(yíng)。2015年，張總開(kāi)始在凈水基礎(chǔ)上引進(jìn)中央空調(diào)和中央采暖相關(guān)品類進(jìn)行產(chǎn)品線的補(bǔ)充，但其前期的出發(fā)點(diǎn)依然是圍繞凈水做文章、做主推，中央空調(diào)和中央采暖的引進(jìn)可以說(shuō)是為主營(yíng)品類做輔助，但卻無(wú)意中找到了未來(lái)的發(fā)展主線。

渠道前置市場(chǎng)平穩(wěn)狀態(tài)下的轉(zhuǎn)型與調(diào)整

2015年，淮安的舒適家居市場(chǎng)才剛剛起步，以中央空調(diào)為主、中央采暖為輔。之所以從傳統(tǒng)的凈水商家向中央集成方向轉(zhuǎn)型，最初的考慮是為拉動(dòng)凈水的銷售。

2015年，淮安的家電零售渠道開(kāi)始出現(xiàn)縱向變化，橫向上依然以多種業(yè)態(tài)并存為主，零售較為分散。但在渠道的縱向上，渠道的前移越來(lái)越明顯，尤其在建材賣場(chǎng)方面。由于凈水器、尤其是中央凈水需要在裝修前就與用戶接洽，即在前裝就要展開(kāi)銷售。前裝市場(chǎng)涉及到最常見(jiàn)的品類往往集中在瓷磚、潔具、櫥柜等更多的建材家居品類，當(dāng)意識(shí)到這一點(diǎn)，張總開(kāi)始接觸與前裝市場(chǎng)更為緊密的品類，中央空調(diào)和采暖逐漸并入產(chǎn)品線，前期主要是為凈水帶單。

實(shí)際上，擴(kuò)充產(chǎn)品線對(duì)于傳統(tǒng)單一品類商家來(lái)講，還有個(gè)很重要的作用，即分?jǐn)偣镜某杀緣毫Α?/p>

依托前兩年良好的房地產(chǎn)環(huán)境，很多商家在取得一定發(fā)展的基礎(chǔ)上展開(kāi)了公司化運(yùn)作，開(kāi)始擴(kuò)充人員，但同時(shí)也要面臨綜合成本的增加。除了提高效率之外，提高產(chǎn)品整體價(jià)值也是解決辦法之一，中央空調(diào)和采暖除了能夠?qū)羲畮肭把b市場(chǎng)之外，形成系統(tǒng)化銷售提高客單值也是成本分?jǐn)偟呐e措之一。

之后，張總通過(guò)品牌聯(lián)盟進(jìn)行營(yíng)銷資源的整合和前置，很好的完成了前兩年的年度任務(wù)。但與此同時(shí)，從今年開(kāi)始，整個(gè)淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展放慢腳步，很大程度上也影響了家電市場(chǎng)的進(jìn)程。但今年的任務(wù)有增無(wú)減，僅僅通過(guò)品牌聯(lián)盟無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升。

實(shí)際上，雖然通過(guò)中央空調(diào)和采暖等品類將凈水帶入了裝修市場(chǎng)，當(dāng)張總的經(jīng)營(yíng)重心依然以凈水單品為主。在推進(jìn)規(guī)?；l(fā)展的過(guò)程中，單品的局限和限制暴露出來(lái)。由于張總所經(jīng)營(yíng)凈水品牌定位偏中端，在市場(chǎng)上以性價(jià)比取勝，銷售量上雖然有一定的優(yōu)勢(shì)，但是單品價(jià)值上溢價(jià)空間并不大。由于單品價(jià)格低，在聯(lián)盟中與單價(jià)高的品牌分?jǐn)偼瑯拥臅r(shí)間成本和資金成本，但在產(chǎn)出上與動(dòng)輒幾萬(wàn)元的家居大套相比，顯然壓縮了很大的盈利空間，影響了后續(xù)對(duì)用戶深度營(yíng)銷的投入。

告別發(fā)展的小黃金時(shí)代，在前期打開(kāi)市場(chǎng)局面之后，今年張總開(kāi)始調(diào)整策略，穩(wěn)中求進(jìn)。

一方面，繼續(xù)保持品牌聯(lián)盟之間的合作，同時(shí)開(kāi)拓家裝設(shè)計(jì)渠道，并以此為輔助銷售方式。

另一方面，今年的重心開(kāi)始轉(zhuǎn)向與更多的社區(qū)店達(dá)成合作?；窗财放粕鐓^(qū)店發(fā)展較為發(fā)達(dá)，包括很多大家電的品牌社區(qū)店，在很多大型小區(qū)周邊、尤其是這兩年的新建樓盤(pán)周邊，林立很多家居、家電和建材品牌店。這些門(mén)店面積不大，目標(biāo)集中，輻射整個(gè)小區(qū)的銷售和服務(wù)。與這些社區(qū)店達(dá)成合作，前期投入成本不高，與社區(qū)品牌形成捆綁式銷售，年內(nèi)計(jì)劃進(jìn)駐50家門(mén)店，也將是一個(gè)理想的銷售通路。

實(shí)際上，這是品牌聯(lián)盟的另外一種模式。社區(qū)店毗鄰周邊小區(qū)，更多承載著服務(wù)功能，而對(duì)于凈水品類來(lái)講，與社區(qū)店達(dá)成合作的最大好處在于可以實(shí)現(xiàn)包括換芯等后續(xù)服務(wù)的及時(shí)性，也可以為后續(xù)濾芯的持續(xù)銷售打下基礎(chǔ)。一般來(lái)講，社區(qū)店有一定的經(jīng)營(yíng)周期，一般為2年~5年，對(duì)于大家電品類來(lái)講，社區(qū)店的經(jīng)營(yíng)周期甚至更短，因?yàn)榇蠹译娛亲顬槌墒斓募译娖奉?，將產(chǎn)品安裝完畢基本就完成了銷售，當(dāng)一個(gè)小區(qū)的存量釋放完畢，大電社區(qū)店往往就撤出。但對(duì)于具有服務(wù)性質(zhì)的品類，例如凈水、中央系列產(chǎn)品來(lái)講，社區(qū)店的生命周期相對(duì)較長(zhǎng)，因?yàn)樯婕暗胶罄m(xù)的換芯、維修、置換等持續(xù)性的服務(wù)，這種社區(qū)店的存在時(shí)間也相對(duì)延長(zhǎng)。

前期，張總采取合作模式進(jìn)行凈水品類的植入，兩年后即使依托的社區(qū)店撤出小區(qū)，在積累了一定數(shù)量的用戶之后，后續(xù)的銷售也并不會(huì)中斷，因?yàn)樵谄滗N售體系中，還有專賣店的存在，能夠完成淮安市區(qū)以及周邊區(qū)縣的服務(wù)承接。

做好專賣店的聚焦功能做深服務(wù)的后續(xù)動(dòng)能

淮安城市不大，城區(qū)方圓20公里左右，這種短距離的城市面積為商家設(shè)置門(mén)店和提供服務(wù)都提出了特殊要求。

由于面積不大，張總只在市中心成立了一家品牌專賣店。目前的實(shí)際情況是主動(dòng)上門(mén)的顧客越來(lái)越少，位于市中心的專賣店一方面可以滿足品牌展示需求，另一方面出于控制成本的考慮。張總算了一筆賬，以目前淮安主動(dòng)上門(mén)消費(fèi)的概率出發(fā)，一家專賣店和幾家專賣店的上門(mén)客流并沒(méi)有太大區(qū)別，也就是說(shuō)以現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，即使在門(mén)店上再擴(kuò)大投入，門(mén)店的產(chǎn)出和投入也不理想，主要的產(chǎn)出空間在外圍渠道和市場(chǎng)。例如繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)和銷售團(tuán)隊(duì)，專賣店預(yù)留兩人守店，并形成最好的接待能力，接待主動(dòng)到店顧客和分銷客戶。同時(shí)，專賣店也是周邊分銷客戶的參考樣本。

在市區(qū)，一個(gè)綜合能力強(qiáng)的專賣店可以輻射整個(gè)淮安城區(qū)。周邊，通過(guò)建立分銷網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行外圍市場(chǎng)的輻射覆蓋。

張總與分銷客戶的合作邏輯同樣圍繞“一個(gè)最好的店、最好的形象、最好的接待能力?！边M(jìn)行集中營(yíng)銷，輻射本區(qū)域周邊市場(chǎng)，功能與市區(qū)專賣店相符。強(qiáng)化縣級(jí)分銷市場(chǎng)的專賣店建設(shè)，也是今年張總公司戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。

另外一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整的重點(diǎn)在集成，在服務(wù)。

得益于對(duì)渠道變化的敏感，張總早幾年為輔助銷售引入的中央風(fēng)暖系列產(chǎn)品在今年發(fā)揮出了作用，配套銷售提升的比較明顯，淮安消費(fèi)群體對(duì)舒適家的認(rèn)知也開(kāi)始提升，包括外圍的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，目前空調(diào)已經(jīng)成為整個(gè)淮安地區(qū)絕大多數(shù)城市和農(nóng)村家庭的標(biāo)配，隨著空調(diào)的普及，對(duì)生活有更高追求的人群在改善型住房或者消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下也開(kāi)始關(guān)注中央冷暖系列，這是趨勢(shì)、也是未來(lái)房展方向之一。目前，淮安本地絕大多數(shù)的中央空調(diào)安裝都采取外包第三方模式。在過(guò)去凈水經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，張總也形成了自己的服務(wù)小團(tuán)隊(duì)，并且計(jì)劃在服務(wù)投入和建設(shè)上加大力度。今年，服務(wù)部門(mén)從原有辦公室區(qū)抽離出來(lái)，這樣首先在人員職能上更進(jìn)一步明確。為將來(lái)在中央冷暖的原材料、施工專業(yè)度和標(biāo)準(zhǔn)化做好鋪墊和基礎(chǔ)。