上半場(chǎng)喜憂(yōu)參半 廚電行業(yè)機(jī)遇疊加挑戰(zhàn)猶存

8月23日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“廚心不變 共謀新篇——2018中國(guó)廚電高峰論壇”在北京舉行，博世家電、卡薩帝、格蘭仕、海爾、老板電器、櫻花、西門(mén)子家電、萬(wàn)和、華帝、萬(wàn)家樂(lè)等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流廚電品牌以及蘇寧易購(gòu)等渠道商代表，共同梳理我國(guó)廚電市場(chǎng)當(dāng)前形勢(shì)與后市走勢(shì)，探討廚電行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2018年，廚電市場(chǎng)風(fēng)向突變，在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控傳導(dǎo)效應(yīng)的影響下，廚電行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)始料不及的市場(chǎng)下滑，但這并不影響廚電企業(yè)對(duì)未來(lái)的判斷和信心，廚電仍然是我國(guó)家電行業(yè)中最具增長(zhǎng)潛力與想象空間的細(xì)分領(lǐng)域。

地產(chǎn)調(diào)控拖累市場(chǎng)下滑 廚電上半場(chǎng)喜憂(yōu)參半

2017年，我國(guó)廚電市場(chǎng)規(guī)模一度接近千億關(guān)口，2018年廚電市場(chǎng)規(guī)模突破千億被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是毫無(wú)懸念的大概率事件。然而，廚電行業(yè)的千億之路走得并不順利。2018年上半年，在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的傳導(dǎo)效應(yīng)影響下，廚電市場(chǎng)非但沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期中的樂(lè)觀增長(zhǎng)，反而意外爆冷，罕見(jiàn)出現(xiàn)下滑。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)廚電市場(chǎng)零售額規(guī)模為469億元，較去年同期下滑0.5%。尤其是在廚電市場(chǎng)扮演主力的傳統(tǒng)廚電品類(lèi)，承受了較大的市場(chǎng)壓力：吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟袷袌?chǎng)零售額分別下滑3.8%、1.6%和13%。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷指出，近幾年廚電在整個(gè)家電行業(yè)中一直一支獨(dú)秀，保持著較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，煙機(jī)、灶具等傳統(tǒng)品類(lèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，電蒸箱、電烤箱、洗碗機(jī)等新興品類(lèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。進(jìn)入2018年，廚電行業(yè)同樣被寄予厚望。但受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力，尤其是2017年以來(lái)的多輪房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，廚電行業(yè)也深受影響。

國(guó)家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家蔡瑩評(píng)價(jià)上半年的廚電市場(chǎng)是“有憂(yōu)有喜”：傳統(tǒng)廚電銷(xiāo)售下滑給廚電行業(yè)帶來(lái)了明顯壓力，品牌淘汰情況開(kāi)始出現(xiàn)；但可喜的是，傳統(tǒng)廚電品類(lèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與新興品類(lèi)的快速增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)廚電市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩股重要力量。

中怡康線(xiàn)下月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上半年大風(fēng)量（排風(fēng)量≥17m3/min）、大風(fēng)壓（最大靜壓≥400Pa）吸油煙機(jī)，大火力（熱負(fù)荷≥4.5Kw）、一級(jí)能效燃?xì)庠盍闶垲~份額均出現(xiàn)顯著上升。

奧維云網(wǎng)線(xiàn)下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，盡管我國(guó)城鄉(xiāng)廚電消費(fèi)仍然存在較為明顯的差異，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)均非常明顯，不管是城鎮(zhèn)市場(chǎng)還是鄉(xiāng)村市場(chǎng)，3000元以上價(jià)格段的吸油煙機(jī)零售量占比均出現(xiàn)增長(zhǎng)。

相比傳統(tǒng)廚電品類(lèi)，上半年洗碗機(jī)與嵌入式廚電等新興品類(lèi)的表現(xiàn)要好得多，這些新興品類(lèi)也被廚電行業(yè)寄予厚望。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，上半年洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額達(dá)到24億元，同比增長(zhǎng)38.2%；嵌入式電烤箱與嵌入式電蒸箱零售額均為15億元，同比分別增長(zhǎng)13.5%、5.9%。

王雷強(qiáng)調(diào)，從政策面來(lái)看，房地產(chǎn)調(diào)控政策還將大概率持續(xù)下去，廚電行業(yè)將迎來(lái)“新常態(tài)”，即從高增長(zhǎng)過(guò)渡到緩增長(zhǎng)周期。蔡瑩也認(rèn)為，在連續(xù)高速發(fā)展后，廚電行業(yè)已進(jìn)入調(diào)整期。

機(jī)遇疊加挑戰(zhàn)猶存 廚電增長(zhǎng)空間依然廣闊

盡管廚電市場(chǎng)隨著基數(shù)的攀升而增速放緩，并且在今年上半年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但不可否認(rèn)的是，廚房電器仍被視為最具投資前景與增長(zhǎng)潛力的行業(yè)，這從廚電龍頭企業(yè)加大投資力度、跨界巨頭不斷進(jìn)軍廚電領(lǐng)域以及瑞典家電制造商伊萊克斯旗下品牌高端品牌AEG進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就可見(jiàn)一斑。

以往，人口紅利和房地產(chǎn)在廚電市場(chǎng)快速增長(zhǎng)過(guò)程中扮演了關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力量；如今，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)與品類(lèi)創(chuàng)新取而代之，成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

中怡康廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理施婷認(rèn)為，雖然整體廚電市場(chǎng)增長(zhǎng)遇冷，但產(chǎn)品內(nèi)部升級(jí)趨勢(shì)仍勢(shì)不可擋。對(duì)廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是一項(xiàng)更為長(zhǎng)效持久的利好因素。

另外，在廚電企業(yè)、渠道、行業(yè)協(xié)會(huì)和媒體的共同推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)新興廚電品類(lèi)的消費(fèi)認(rèn)知不斷提升，新興廚電市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)容，這為廚電行業(yè)開(kāi)辟了新的增量市場(chǎng)。

值得一提的是，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與中國(guó)家電網(wǎng)一直在致力于推動(dòng)新興廚電品類(lèi)的市場(chǎng)普及，繼在今年四五月份開(kāi)展為期接近兩個(gè)月的電蒸箱普及活動(dòng)之后，今年八九月份還將第二次舉行洗碗機(jī)普及活動(dòng)，以推動(dòng)洗碗機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知和市場(chǎng)普及。

此外，市場(chǎng)規(guī)模已突破百億的集成灶，也被視為廚電行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，目前海爾、美的、老板電器、帥康等廚電企業(yè)已先后入局。

事實(shí)上，雖然上半年傳統(tǒng)廚電品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下滑，但其在我國(guó)仍然存在巨大的普及需求。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，截止2016年底，我國(guó)城鎮(zhèn)居民平均每百戶(hù)吸油煙機(jī)擁有量為71.5臺(tái)，而農(nóng)村居民平均每百戶(hù)吸油煙機(jī)擁有量?jī)H為18.4臺(tái)。

當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控主要集中在一二線(xiàn)城市及部分三四級(jí)城市，整體上三四級(jí)市場(chǎng)受房地產(chǎn)調(diào)控影響較小，廚電市場(chǎng)增速要明顯好于一二級(jí)市場(chǎng)。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)也顯示，整體來(lái)看，一二線(xiàn)城市是廚電買(mǎi)家集中的區(qū)域，而三到六線(xiàn)城市則擁有更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)率，并且不同地域買(mǎi)家在購(gòu)物喜好、品牌偏好上存在差異。向三四級(jí)市場(chǎng)下沉已經(jīng)成為廚電企業(yè)共同的選擇。

中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華表示，受益于國(guó)家主導(dǎo)的一系列城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興等政策影響，三四線(xiàn)城市購(gòu)房群體不斷擴(kuò)大，從而創(chuàng)造了既有成長(zhǎng)空間又有消費(fèi)意愿的新城鎮(zhèn)消費(fèi)人群，同時(shí)三四線(xiàn)城市的人均住房面積高于一二線(xiàn)城市，這也為更多廚電進(jìn)入家庭創(chuàng)造了有利條件。未來(lái)，三、四線(xiàn)市場(chǎng)將會(huì)是廚電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要增量市場(chǎng)。當(dāng)然，一二線(xiàn)城市作為主流品牌的戰(zhàn)略市場(chǎng)的地位也不會(huì)動(dòng)搖。

對(duì)廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管電商渠道增速有所放緩，但仍然是具有戰(zhàn)略意義的流量入口。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年線(xiàn)上廚電市場(chǎng)同比增速達(dá)到32.9%。

即便是給廚電行業(yè)給來(lái)不確定性的房地產(chǎn)市場(chǎng)，情況也沒(méi)有想象的那樣糟糕。蔡瑩認(rèn)為，2018年上半年房地產(chǎn)行業(yè)多項(xiàng)指標(biāo)都好于預(yù)期，投資高位趨穩(wěn)、銷(xiāo)售穩(wěn)中有升，基本符合調(diào)控政策的目標(biāo)。他建議，廚電行業(yè)需要適應(yīng)形勢(shì)變化，研判市場(chǎng)特征，滿(mǎn)足差異化消費(fèi)需求，順勢(shì)借力加快行業(yè)整合，同時(shí)提升發(fā)展質(zhì)量，做大做強(qiáng)廚電行業(yè)。

在奧維云網(wǎng)環(huán)境與健康電器大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理戰(zhàn)旗看來(lái)，廚房電器作為城市居住的必需品，相比其他成熟大家電品類(lèi)普及率依然較低，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，以及廚房系統(tǒng)化帶來(lái)的品類(lèi)增加紅利，廚電市場(chǎng)規(guī)模將延續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。

當(dāng)然，廚電行業(yè)同樣面臨著挑戰(zhàn)，排在首位的依然是房地產(chǎn)市場(chǎng)走向的不確定性，主流品牌企業(yè)在渠道下沉的過(guò)程中也需要解決一系列的難題。

不僅如此，廚房功能的延伸、廚電消費(fèi)中堅(jiān)力量與消費(fèi)習(xí)慣的變化，也帶給廚電行業(yè)新的思考與挑戰(zhàn)。

施婷認(rèn)為，如今廚房的定位不再是單一的做飯場(chǎng)所，而是承載了消費(fèi)者更多的需求和功能。廚電產(chǎn)品要順應(yīng)市場(chǎng)，圍繞整體化、美觀化，智能化、人性化、多樣化和健康化進(jìn)行延展和升級(jí)，用更加智能、貼心、人性、便捷的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

蘇寧易購(gòu)廚電人群畫(huà)像數(shù)據(jù)顯示，85后消費(fèi)群體在蘇寧易購(gòu)廚電買(mǎi)家中的占比已超過(guò)一半，而在85后用戶(hù)訴求中，功能、質(zhì)量等硬性條件占比30%，依然是85后消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的第一要素；成套化服務(wù)、智能、品牌等軟性條件占比超36%，成為消費(fèi)升級(jí)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

廚電企業(yè)克時(shí)艱 廚心不改謀新篇

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)趨勢(shì)的變化，主流廚電企業(yè)紛紛聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，提升自身經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。這也恰恰印證了本次中國(guó)廚電高峰論壇的主題：廚心不變，共謀新篇。

海爾整合GE Appliances、Fisher&Paykel、海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥五大品牌，基于五大差異化品牌的全球資源支撐與深度協(xié)同，向用戶(hù)提供全品類(lèi)、多元化、多場(chǎng)景的成套廚電解決方案，以滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)人群的需要。

面對(duì)中國(guó)廚電市場(chǎng)新興品類(lèi)的崛起，博西家電不斷加大對(duì)新興廚電的投資力度。今年3月底，博西家電滁州斥資7億元人民幣打造的洗碗機(jī)工廠正式投產(chǎn)，同時(shí)其總投資額達(dá)6億元人民幣的烤箱工廠也正式奠基，計(jì)劃于2020年正式投產(chǎn)。

“我們會(huì)扎扎實(shí)實(shí)扎根于中國(guó)廚房，因?yàn)橹袊?guó)廚房還有很大的價(jià)值可以挖掘，如何把這些新興品類(lèi)與中國(guó)傳統(tǒng)烹飪方式和烹飪環(huán)境進(jìn)一步去結(jié)合，這是我們接下來(lái)?yè)?dān)當(dāng)?shù)氖姑?。?老板電器戰(zhàn)略市場(chǎng)總監(jiān)葉丹芃表示。

“我們認(rèn)為未來(lái)企業(yè)的最高成本將是消費(fèi)者的認(rèn)知成本，所以我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是打造消費(fèi)者對(duì)華帝及對(duì)廚房新的認(rèn)知，所以我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新也注重其工業(yè)設(shè)計(jì)的美感，在提升功能屬性的同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感，也強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景體驗(yàn)。我們用產(chǎn)品及服務(wù)細(xì)節(jié)贏得用戶(hù)的新認(rèn)知，先有認(rèn)知再有認(rèn)同?！比A帝股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

廣東萬(wàn)和新電氣股份有限公司產(chǎn)品企劃總監(jiān)李光斌表示，萬(wàn)和的企業(yè)愿景是做全球領(lǐng)先的廚衛(wèi)電器以及生活熱水系統(tǒng)供應(yīng)商，要如何領(lǐng)先？產(chǎn)品就必須立足于用戶(hù)需求，“聆聽(tīng)用戶(hù)聲音，解決用戶(hù)痛點(diǎn)，聯(lián)合用戶(hù)創(chuàng)造”是萬(wàn)和在產(chǎn)品企劃與開(kāi)發(fā)上核心指導(dǎo)思想，通過(guò)技術(shù)優(yōu)越性和領(lǐng)先性，給用戶(hù)帶來(lái)最極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

萬(wàn)家樂(lè)廚電事業(yè)部京津區(qū)域總監(jiān)侯利蘋(píng)也表示，萬(wàn)家樂(lè)將通過(guò)開(kāi)展多品類(lèi)套餐化銷(xiāo)售、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)以及異業(yè)聯(lián)盟等舉措，實(shí)現(xiàn)協(xié)同增效，重塑消費(fèi)體驗(yàn)。

“接下來(lái)我們將按照我們的產(chǎn)品布局，不斷推出廚電新品，把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)跟產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，把更好的體驗(yàn)帶給消費(fèi)者?！睓鸦ㄐl(wèi)廚(中國(guó))股份有限公司廚電部經(jīng)理王守崗在談到櫻花的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念時(shí)說(shuō)。

廣東格蘭仕集團(tuán)有限公司北區(qū)大區(qū)總監(jiān)李兆一表示，隨著消費(fèi)升級(jí)的深入，市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要求也是不斷提高的，因此滿(mǎn)足消費(fèi)者的品質(zhì)消費(fèi)需求是格蘭仕根本的提升方向。消費(fèi)者對(duì)嵌入式、一體機(jī)以及集成機(jī)品類(lèi)都表現(xiàn)出了越來(lái)越多的需求，智能化、嵌入式和一體式也是格蘭仕產(chǎn)品的突破方向，接下來(lái)格蘭仕將為消費(fèi)者提供更據(jù)創(chuàng)新力、更有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

王雷指出，雖然上半年的市場(chǎng)行情不是特別景氣，但廚電企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)了，積極開(kāi)啟新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)化，推動(dòng)新興品類(lèi)的發(fā)展，加速向三四級(jí)渠道下沉，開(kāi)拓新渠道與試水新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。“這些轉(zhuǎn)化都會(huì)為廚電企業(yè)帶來(lái)更多的商機(jī)，廚電市場(chǎng)依然存在很大的增長(zhǎng)空間?！?/p>