三四市場、工程、新渠道將成為熱水器市場燃點

2018上半年的市場大盤著實“虐心”，在房地產嚴調控疊加中美貿易戰(zhàn)層層加碼的大環(huán)境下，消費動能趨于合理保守。而作為房地產后周期性行業(yè)，國內熱水器市場也應時而動，呈現出一二級城市銷售疲軟，三四級市場、工程市場以及新渠道市場逐漸扛起新增長大旗的新動向。

市場增速收窄 一二線杠把子“扛”不動了

中怡康品牌中心總經理左延鵲觀察道：“2018年，國內熱水器市場發(fā)生了根本性轉變。作為與房地產關聯度極高的產業(yè)，身處房地產下行區(qū)間段，導致今年上半年熱水器市場增速大幅收窄，實現零售額約331億元，同比增長4.8%；零售量1903萬臺，同比增長-0.4%。分層級來看，一二線市場出現了較為嚴重的下滑，而三四級市場則蘊含新商機?！?/p>

蕪湖美的廚衛(wèi)電器制造公司市場經理趙驊佐證了這一觀點，“以北京為例，由于其受房地產政策影響較大，故而相較去年同期，美的熱水器產品的銷售量在該區(qū)域下降了5%左右，銷售額下降則達到約15%；上海等地區(qū)也出現了類似情況。在一二級市場，尤其地產調控趨嚴的地區(qū)，銷售下滑的壓力實打實存在?！?/p>

“事實上，進入2018年，北京市新房成交量一路走低?！比f和新電器股份有限公司北京分公司總經理孔凡磊表示，“從開始有房地產成交記錄的2005年算起，就不包括兩限房的新房成交記錄而言，今年上半年的成交記錄突破了歷史同期的新低。目前，整個區(qū)域主要以存量市場交易為主，而存量市場上關于二手房交易的政策控制，以及首都人口紓解等動向，使得與家居裝修密切聯系的熱水器剛性需求持續(xù)走低。在其他熱點大城市市場，情況基本類似。未來，大家發(fā)力的重點會轉移到換裝市場。預計在2019年，可實現穩(wěn)定的小幅回升?！?/p>

華帝熱水器銷售管理總監(jiān)譚鈞則從另一個角度分析了房地產對熱水器行業(yè)的影響，“我們認為，本輪調控雖嚴格，但從長遠來看有利于樓市的良性發(fā)展。一方面，熱水器是家庭裝修的剛性需求，遲早都會釋放，今年雖是‘小年’，但未來可能迎來‘大年’。同時，本輪政策有利于精裝房發(fā)展，這對于廚電和熱水器行業(yè)而言是機遇?！?/p>

他認為，“精裝房在一定層面上反映了消費者對高生活品質的追求，精裝房的發(fā)展促進了熱水器、廚電等企業(yè)與地產公司更高層的合作，一定程度上彌補了零售市場的疲態(tài)，未來工程市場不可小覷?！蓖瑫r，“在對精裝房要求不高的三四級市場，仍存熱水器的增量空間。”

譚鈞介紹說，從2017年底開始，華帝便熱水器事業(yè)納入了集團未來戰(zhàn)略發(fā)展的高度，“上半年華帝熱水事業(yè)銷量增長約40%，可謂大環(huán)境疲憊下的逆勢反攻，這種增長一方面來自我們產品的持續(xù)更新迭代以及營銷創(chuàng)新，一方面來自新渠道的不斷開拓，如三四線市場、工程市場、線上市場等。”

孔凡磊說，“在剛性空間縮小的現實中，任何企業(yè)要分享更多蛋糕，只能通過持續(xù)的更新迭代‘洗牌’別人，獲得市場的相對優(yōu)勢?！?/p>

趙驊則表示，“盡管美的熱水器在一二線的銷量下滑，但占整體市場份額的比例在持續(xù)上升，‘’大吃小’的洗牌時代又要來到了?！?/p>

轉型高端 燃熱、智能、集成成關鍵詞

應對一二線熱水器市場的增速收窄與行業(yè)洗牌，現在要比的是“誰的拳頭硬”，而“拳頭”大小直觀體現在企業(yè)科技創(chuàng)新的實力上。

趙驊指出，“目前，美的改變了做產品的思路。曾經，我們生產什么顧客買什么；現在則首先要考慮顧客想要什么，然后我們再生產，產品的人性化與便利化大大提升?！彼岬剑瑸榱吮３之a品的年輕化與科技感，美的大量啟用“少壯派”創(chuàng)新團隊，“未來的趨勢就是讓產品更加年輕，創(chuàng)新迭代會越來越快，同時會考慮與家居的集成。比如，現在大家購買熱水器，可能還要考慮它是否能夠聯網，與手機、家居空間等互動，學習用戶的沐浴習慣，最終讓生活中離不開這種產品?！?/p>

“美的認為，一二線消費者已經過了‘買便宜’的時代，進入了為個性、便捷、人性化、美觀等主觀體驗因素付費的時代，產品要體現人文精神，才能保持利潤的提升。應對市場的疲軟，美的各個事業(yè)部正在運用新零售大數據等全新方式，推進從研發(fā)到服務每個步驟的落地，目前已形成一套閉環(huán)系統(tǒng)?！?/p>

孔凡磊認為，一言以蔽之，熱水器的創(chuàng)新實力體現在產品“高端化”上，“我們從各渠道終端得到的反饋，消費者需要更美觀、安全，智能、節(jié)能、健康、細分的產品，總結起來就是‘高端。從上世紀80年代熱水器引入中國算起，行業(yè)發(fā)展已逾40年，行業(yè)進入成熟期，產品同質化嚴重。即便新推的零冷水，無感溫控，包括智能等創(chuàng)新點，各家的差別也不太大。在這種新技術競爭膠著的狀態(tài)下，適應場景化功能，家居集成概念的產品成為突破方向?！?/p>

“以萬和新推出L8燃氣熱水器為例，集合了零冷水，無感溫控、碳氮雙防等功能，同時還可接入天貓精靈，實現語音控制。我們將這款產品定義為集智能與家居屬性于大成者，一方面它引入了獨特的智能算法，可以記錄多人家庭中每個個體的沐浴習慣，同時從外觀設計上來講，采用了亞克力玻璃，呈現星空造型，非常溫馨，可以作為浴室裝修的點綴?！?/p>

孔凡磊覺得，“未來，消費者選擇產品的方向一定是對生活造成的困擾越小越好。比如，解決忽冷忽熱的恒溫技術；解決占用空間太大的即開即熱技術；解決皮膚感覺忽涼忽燙的無感溫差技術；解決水質健康問題的凈水技術和銀離子內膽技術等，將使多學科，多技術的交叉?！?/p>

“此外，解決耗能問題的多能源集成產品也會是突破方向之一。在歐美國家，單純的電熱水器是不存在。他們主要采用中央熱水，利用太陽能，空氣能，燃氣互補。太陽能不足時選擇空氣能，空氣能低溫效率低時選擇接入燃氣，整體非常環(huán)保，非常適合應我國節(jié)能減排的大方針。不過，多能源互補在農村和郊區(qū)更合適，因為需要較大的安裝控件；此外，國家也在進行此類實驗，比如一些學校安裝太陽能屋頂，供給沐浴熱水。隨著技術的突破，多能源集成產品在未來也許會出現爆發(fā)。”

目前，熱水器市場主要以燃熱和電熱平分秋色，其中，又嵌套這“燃進熱退”的大趨勢。

中怡康數據顯示，2018上半年，燃氣熱水器線下市場零售份額為53%，電熱水器線下零售份額約為42%；而在線上市場，燃熱占比約為45%，電熱產品占比約為48%，燃熱、電熱產品平分秋色。

“不過，從國家環(huán)保事業(yè)推進的大勢來看，燃氣熱水器更具成長空間。因為電能是二次能源，其工作原理決定了它不符合低碳環(huán)保的趨勢。電熱水器的流行主要在于它適合中國國情，安裝受限制小。但從使用成本上看，電熱是燃熱耗能的兩倍，隨著國內管網鋪設的完善，更加舒適節(jié)能的燃熱肯定會獲得更大生存空間?！?/p>

目前，萬和公司燃熱與電熱的銷量占比約為7:3，而華帝這一比例則接近9:1；而曾經以電熱為主的美的，也在積極拓展燃熱產品的內部占比。

開拓新興渠道市場

在解決產品技術升級這一發(fā)展的根本性推動力以外，積極開拓新興渠道成為企業(yè)面臨的重要題中之義。

在一二級城市偃旗息鼓之際，三四級市場的消費驅動型房地產開發(fā)日益加速。中科院院士王浩指出，目前我國城鎮(zhèn)化率僅為58%，這一數字在達到70%以前都不會減速，換而言之，三四級市場正在成為城市市場之后維持家電行業(yè)增量的重要一極。

左延鵲提到，“目前一二線市場熱水器百戶擁有量約為86臺，而三四線居民僅為53臺。2018上半年，熱水器產品在河南、青海等10個以上省市三四級市場增長超過10%，無論是增長速度還是提價能力上都表現不俗?！?/p>

依托自身在三四線的品牌優(yōu)勢以及京東、蘇寧等渠道下沉的契機，美的加速了熱水器等產品在三四級市場的滲透，“事實上，在品牌認知度較弱的三四級城鎮(zhèn)市場中，美的由于擁有生活電器，白電等的歷史積淀，其品牌認知度在普通民眾中遠高于其他企業(yè)?！倍鹪从诙木€市場并力圖走向一線市場的華帝，在近年來也確定了雙線作戰(zhàn)路徑--華帝向上，百得向下，實現上下均可攻守，“這也是華帝能夠保持快速增長的秘訣所在?！?/p>

除了三四級市場，各企業(yè)也在積極開拓新銷售渠道。趙驊說，“在零售市場，顧客找我們。而現在，我們要主動出擊尋找顧客，在前裝市場有所突破?！彼榻B，在傳統(tǒng)的KA賣場與專賣店之外，“工程市場在美的熱水器產業(yè)中的占比已經接近30%，比如最近興起的長租公寓，我們與鏈家、我愛我家、蛋殼公寓等均建立了穩(wěn)定的聯系。隨著國家租售同權政策的演進，我們認為長租公寓會成為家電業(yè)較為穩(wěn)定的增量點。此外，與全國百強地產商，我們已經建立了廣泛的聯系，未來，集團層面上的精裝大盤合作還會持續(xù)增加?！?/p>

除了線下市場，美的還在積極推動線上市場的高端化，“前幾年，線上處于激增狀態(tài)，每年的增長可達到70%-80%；今年上半年，盡管增速放緩，但整體流量比較固定，美的正在推動線上的高端化進程，比如在美的以外，我們還著重推廣了比佛利品牌，希望形成線下和線上的聯動。此外，我們也試水了商用，租用等全新的商業(yè)模式。”