中怡康：2018上半年熱水器市場百舸爭流，奮楫者先

2018年上半年，熱水器市場百舸爭流，市場競爭體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施完善之上的熱水產(chǎn)業(yè)大類產(chǎn)品的流通的用戶爭奪，包括區(qū)域競爭上呈現(xiàn)差異，也有產(chǎn)品內(nèi)部品牌的競爭，更體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)術(shù)上對于產(chǎn)品內(nèi)部細(xì)分產(chǎn)品的影響，產(chǎn)品性能上持續(xù)完善。

1. 能源貫通促使用產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，國內(nèi)熱水器版圖模糊化

目前從國內(nèi)各省市的主要使用產(chǎn)品來看，主要分為三大版圖，一是以安徽、河南、山西以及云貴川幾地為代表的是太陽能大省，二是以浙江、福建以及北方區(qū)域為代表的電熱區(qū)域，三是圍繞早期通入天然氣能源的上海江蘇、川氣盆地區(qū)域四川重慶等為代表的燃熱區(qū)域。

2018年，各地加快能源格局支管的通線，各地在貫通燃?xì)獾耐瑫r，用戶需求也在提升，新的產(chǎn)品的流通融入加快，國內(nèi)熱水器處于新舊交替階段也是用戶使用升級階段。用戶研究來看，用戶使用熱水器的轉(zhuǎn)換路徑如下，太陽能熱水器用戶再次選擇會有三個分化，一是電儲水熱水器，二是燃?xì)鉄崴?，三是壁掛爐，決定這幾個分化的除了當(dāng)?shù)氐奶烊粴夤艿赖匿佋O(shè)，還有一方面主要的原因是否將品類的產(chǎn)品直達(dá)用戶，以及用戶的需求；

電儲水熱水器用戶再選擇會有三個分化，分別是電儲水熱水器、燃?xì)鉄崴?、熱泵熱水器，在這其中電熱仍然使用電熱的是多數(shù)，電熱使用在家庭安裝面積允許的情況下熱泵熱水器是其次，也有部分轉(zhuǎn)換使用燃?xì)鉄崴骷盁岜脽崴?；燃?xì)鉄崴饔脩籼鎿Q多數(shù)分化為壁掛爐、燃?xì)鉄崴鲀深?，長江流域多選擇使用壁掛爐產(chǎn)品。

國內(nèi)熱水器升級呈現(xiàn)無論是能源升級還是大水量的升級，最終帶來的是用戶需求舒適度的上升，國內(nèi)新的熱水版圖在重新解構(gòu)形成中，據(jù)中怡康零售監(jiān)測顯示，2018上半年熱泵熱水器線上市場零售量、零售額增長分別為122%和115%，安徽/陜西/貴州/四川/江西增長明顯。壁掛爐線下市場零售量、零售額增長37.2%和47.2%。2018年上半年，中怡康測算全國燃?xì)鉄崴髁?、額同比增長分別為-1.8%和5.8%，電儲水熱水器分別為-0.1%和3.8%。

2. 三四級蘊含商機，熱水器市場增長主動力

2018年市場增長區(qū)域在哪，上半年電儲水熱水器三四級表現(xiàn)好于一二級，四級市場保持較好增長。在中怡康監(jiān)測中，線下有7個省市三四級市場增長過10%，山西寧夏江西等區(qū)域。燃?xì)鉄崴鞯亩募壘３至溯^好的增長，有16個省市三四級市場增長超10%，分布于云貴川以及中部區(qū)域，包括有今年1月剛剛通氣的福建，需要重點關(guān)注。

做三四級市場我們需要注意，低級別市場價格接受度并不低。燃?xì)鉄崴魅募壥袌?2L及以下市場是主流，零售量比重超60%，遠(yuǎn)高于一二級市場的50%比重，另三四級表現(xiàn)出同樣的大化趨勢，甚至步伐更大。電儲水熱水器各級別均以50L、60L為主，其中三四級市場60L產(chǎn)品占據(jù)了半壁江山，并在各級別市場擴容，同樣50L市場呈現(xiàn)萎縮。

3.能源均勻分布，即是燃電之爭終有時

燃電之爭終有時，能源尚未均勻分布的時候，能用什么用什么，而在能源貫通的過程中，能源格局的改變勢必影響著產(chǎn)品的分布。但在能源格局終形成的情況下，燃電產(chǎn)品形成格局對持的狀態(tài)。以能源較為豐富的北京等地為代表，燃電的格局是對半的局勢。

燃?xì)鉄崴髟谑状问褂脽崴鞯奶烊粴饧彝ブ羞x擇傾向性較高，但在現(xiàn)有電儲水熱水器用戶家庭中，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的可能性較低，用戶經(jīng)過7-8年使用，使用習(xí)慣固化，尤其涉及到安全性問題，更多的用戶傾向于原有產(chǎn)品的選購，用戶更期望原有使用產(chǎn)品的性能能夠優(yōu)化，如加熱問題，水量問題，如產(chǎn)品外觀尺寸問題，產(chǎn)品使用的便利性問題等。

最終產(chǎn)品競爭格局形成需要一段時間用戶選擇使用，最終產(chǎn)品格局取決于某個產(chǎn)品的性能的完勝，在單一產(chǎn)品無法完勝情況，多產(chǎn)品并存局面將存在。隨著全屋凈水系統(tǒng)的推動，衛(wèi)浴涉水設(shè)備的使用體驗也將改善，如水質(zhì)等影響的產(chǎn)品使用情況，這也將影響用戶購買產(chǎn)品的選擇。

4.燃熱大升數(shù)價格下探，內(nèi)外資正面交鋒

燃熱市場，自從15年開始大升數(shù)市場快速增長，2018年線下市場份額超過50%，成為整個市場主導(dǎo)，內(nèi)資品牌16年開始切入該升數(shù)產(chǎn)品，如萬和萬家樂等。

萬和萬家樂13升產(chǎn)品定位3000-3200，16L萬和產(chǎn)品定價3300元，借力大升數(shù)拉伸產(chǎn)品線；面對內(nèi)資品牌的規(guī)模優(yōu)勢13L競爭力漸起，外資也將產(chǎn)品線下放，尤其2018年最為明顯，AO史密斯將13L產(chǎn)品由原有的3500+定價下放到3200元左右，能率新上3200元的13LH1產(chǎn)品，林內(nèi)新上16升QS均價3400。

華帝品牌近幾年多方面提升品牌的調(diào)性，如時尚代言人和世界杯免單營銷，以此強化品牌的年輕時尚定位，在產(chǎn)品上將16L產(chǎn)品價格定在3100元，接下來的8月華帝日，更是將大升數(shù)熱水器的價格放在2880元，在大升數(shù)市場差異化價格戰(zhàn)的同時，向上推出新品拉高產(chǎn)品線。

多年來上下分為兩層的燃?xì)鉄崴魇袌鍪袌?，?nèi)外資品牌的正面交鋒正式拉開帷幕。正因為此，大出水量產(chǎn)品線上價格下降3%線下下降4%，水量伺服器、零冷水以及APP功能成為高端產(chǎn)品配置，外資定位萬元機的零冷水產(chǎn)品，美的海爾將零冷水產(chǎn)品打到6000元左右，推動了線上線下零冷水產(chǎn)品的擴容。

5. 多品牌戰(zhàn)略顯威力，電熱持續(xù)提升產(chǎn)品體驗性能

電熱市場，美的和海爾的子品牌比佛利/卡薩帝/統(tǒng)帥品牌快速增長，以此拉升整體品牌的競爭力，完善高端以及低端的產(chǎn)品線。

線上市場海爾系成為上半年增長最大的品牌，并且海爾品牌產(chǎn)品線依然在上延，在2000-3000元之間布點明顯。

線下市場，海爾的卡薩帝統(tǒng)帥以及美的比佛利是整體市場中份額上升比較明顯的品牌，卡薩帝產(chǎn)品上線拉到6000，美的也在5000左右布產(chǎn)品，高端是市場爭奪的重點，向上拉伸的同時，產(chǎn)品力作用也在凸顯。

產(chǎn)品目前從兩個方向改善，第一產(chǎn)品外觀，電熱產(chǎn)品由于安裝在空間有限的衛(wèi)生間，占據(jù)用戶購買決策時最大的就是產(chǎn)品外觀的視覺，在改善產(chǎn)品外觀材質(zhì)的同時，包括產(chǎn)品體積也在改善，70cm左右小體積無論線上線下均受到用戶的青睞。

第二是產(chǎn)品的體驗型功能，以大容積、抑菌功能、大功率以及高熱水輸出效率為代表，大容積產(chǎn)品目前市場銷售已過半，抑菌功能、80%熱水輸出效率產(chǎn)品、3000瓦及以上的產(chǎn)品迅速擴容，成為品牌進(jìn)軍高端市場差異化利器，這些功能提升產(chǎn)品加熱速度，以及關(guān)注內(nèi)膽環(huán)境，對接用戶使用痛點。對于電熱市場來說，提升產(chǎn)品性能是目前以及未來一段時間的課題，改善目前行業(yè)的痛點，如等待、出水水溫變化等，市場需要技術(shù)的升級。

以上分享了熱水器市場的現(xiàn)狀，跟能源和技術(shù)息息相關(guān)的熱水產(chǎn)業(yè)格局存在著多種可能，市場競爭剛剛拉開帷幕，充分競爭時代來臨將是檢驗企業(yè)核心競爭力的時刻，調(diào)兵遣將是當(dāng)下的競爭戰(zhàn)術(shù)，高瞻遠(yuǎn)矚是戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)考慮