系統(tǒng)化提案成凈水行業(yè)大勢

十幾年前，以單臺凈水產品為主，開啟了我國家用凈水市場的序幕，純水、納濾、微濾、電解等類型功能凈水單品迭出，開始分流傳統(tǒng)飲水機市場，同時也形成了當時凈水市場百家爭鳴的局面。隨著產品與技術的不斷成熟完善，純水機開始成為產品群的主打產品，同時國內凈水品牌格局初現(xiàn)，既有由傳統(tǒng)飲水向凈水產品過渡的老品牌，也有凈水的專業(yè)品牌，更有綜合品牌的“涉水”動作。經過幾年的推進發(fā)展和洗牌，國內凈水行業(yè)品牌格局基本既定，品牌的發(fā)展迭代必然以產品為依托，而今天的凈水行業(yè)已經完全脫離單品打天下的原生狀態(tài)，開始向更為多元化的產品和產業(yè)格局進階。

系統(tǒng)化 場景化 智能化

成凈水方案主打

如果說當年的純水機從眾多凈水品類中脫穎而出帶有“放之四海皆準”的產品適用性，那么如今的凈水行業(yè)已經開始打破這種帶有常規(guī)性和通用性的產品投放，而定制化、個性化、場景化的產品應用已然成為眾多品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃重點，并大力推進鋪陳。

美的在凈水行業(yè)的發(fā)力經歷了幾個階段，從最初與韓國企業(yè)合作到后期的自主研發(fā)，依托其完善而強大的用戶群和渠道網絡，最初以性價比優(yōu)勢快速切入市場。而從2016年開始，伴隨美的高端系列產品比佛利的面市，正式開始水事業(yè)的轉型，包括熱水和凈水在內的相關涉水產品。

而在美的水系列產品中，比佛利只是其整個水家電的一部分，包括熱水、凈水、軟水在內的產品組成其高端定制家電版塊。除此之外，校園凈水、母嬰凈水和面向年輕一族的“潮系水生活”系列產品，組成美的熱水器事業(yè)部今年主推的四大板塊。而在相關的陳列中，四個板塊單元被分別設計成系列體驗區(qū)，進行產品的不同組合方案，能夠在場景化陳列的同時給出不同方案組合體驗。以校園直飲水解決方案為例，分別針對幼兒園、中小學和高等院校提出更有針對性的產品組合，同時美的也與教育裝備協(xié)會等相關部門達成戰(zhàn)略合作，未來將參與更多的校園直飲水項目。

相比美的綜合家電的組合優(yōu)勢，傳統(tǒng)老牌安吉爾在全屋凈水的解決方案上也在加快推進步伐。經過兩年時間的研發(fā)籌備，安吉爾全屋凈水在去年嶄露頭角，今年成為整個集團的主打項目，是繼A6、A8等明星單品之后，再次主推的系統(tǒng)化項目。

安吉爾全屋凈水的主打理念是“360度的全屋飲用水解決方案”，將產品回歸到消費者使用場景，深入洞悉消費者實際需求，從需求談產品，在該方案中同樣以四種產品組合亮相。分別為PRO全屋凈、MINI全屋凈、MIX全屋凈以及MM美膚凈四種不同產品組合。PRO全屋凈包含前置過濾器、中央凈水器、中央軟水機、末端凈水機以及管線機在內的專業(yè)全屋凈水系統(tǒng)；MINI全屋凈包括中央凈+末端，占地小，經濟實惠，是小戶型全面凈化的首選；MIX全屋凈包括A6PRO+凈小白，適用于裝修后或已購買過相關凈飲水產品的消費群體，具有經濟實惠、安裝自如、適配性強的幾大特點，幫助“老”房子、“老”用戶實現(xiàn)組合全屋凈；凈小白+沐浴軟的MM美膚凈；四套解決方案解決不同戶型、裝修前后、購買凈飲水設備前后等多種實際問題，做到過濾精度更高、產品體積更小、適用場景更廣。

在安吉爾今年推出的“新一代全屋凈水系統(tǒng)中”，有兩款值得注意的的新品，第一是新一代中央凈水器，從外觀來看，該款產品最明顯的變化是體積較比傳統(tǒng)中央凈水器縮小一半；內在，該中央凈水的過濾精度提升了50倍；實現(xiàn)這兩個顯著變化的技術來源于第三代平板折疊超濾復合濾芯和超級活性炭的應用。同樣，“凈小白”也采用復合濾芯，進一步縮小了產品體積便于安裝。

安吉爾的新品有兩個顯著特點，第一是產品外觀簡潔，這一點與美的此次推出的“禪意水生活系列產品”外觀設計理念同出一轍，可見從外觀上看，凈水產品已開始向更趨于藝術化方向發(fā)展。美的凈水邀請到的是90后設計師主打，安吉爾請到外國設計師操刀，都將產品外觀的流暢簡潔做到極致和精致。另外，以中央凈為主打的安吉爾全屋凈水第二個特點是便于安裝，由于體積小巧，可直接應用于裝修后房屋，解決了目前全屋凈水需要嚴重依托前裝市場的渠道壁壘。

在全屋凈水的探索上，不僅限于以美的為代表的綜合品牌和以安吉爾為代表的專業(yè)凈飲水品牌，除了末端機市場，作為在前置過濾上頗有建樹的漢斯希爾，同樣也在今年重點突出功能型凈水解決方案。除了推出新一代過濾精度更高和反沖洗效果更好的前置過濾產品之外，今年漢斯希爾格外引人注意的是幾套中央凈水產品的推出，并且同樣針對不同功能、不同需求、不同階段進行產品的定制化組合，從集體宿舍用水到單身公寓凈水；從三口之家凈水應用到母嬰呵護凈水推薦；包括疊層多點式凈水應用推薦和平層多點以及區(qū)域單點式凈水應用，推出十幾套應用化解決方案供選。實際上，漢斯希爾在全屋凈水的嘗試也早在幾年前開始，但如此綜合全面并進行重點推廣，亦是從今年開始。

海爾、開能、浩澤等具有品牌辨識度的品牌，同樣推出場景化的陳列現(xiàn)場和不同功能用途的產品組合?？梢哉f，全屋凈水、系統(tǒng)化定制解決方案幾乎成為個出展品牌的標識，尤其在幾大品牌的展出區(qū)，更是作為重點陳列展出，相比去年水展，今年場景化展示區(qū)的面積幾乎占了品牌近三分之二的展區(qū)，對于參展的商家來講，這種陳列除了更直觀的了解產品和安裝體驗之外，各品牌的裝修和展出風格也是其在終端陳列的參考，尤其在品牌旗艦店，其裝修和出樣風格與品牌展區(qū)將保持高度一致，已體現(xiàn)整個品牌的主導方向。未來，全屋凈水市場將掀起新一輪的競爭，這種競爭在產品上呈現(xiàn)出驚人的相似度，而在渠道和銷售市場，則是另一番景象。

渠道的雙線并舉與不斷前置

作為有著顯著服務屬性的凈水產品，過去幾年傳統(tǒng)銷售渠道以線下為主，雖然電子商務在我國的發(fā)展有近十年的時間，但即使是在家電品類中，凈水也是“觸電”較晚的品類之一，主要原因在于產品的落地安裝售后和維護問題，尤其是前期配送和安裝。為了趕上電商的班車，部分品牌在產品上進行不少的嘗試和改良，包括安裝視頻的制作，快拔插式或拋棄式的濾芯更換，都在迎合便捷使用的同時便于線上銷售。從2015年開始，凈水產品的線上銷售規(guī)模進一步提升，在整個行業(yè)銷售規(guī)模中的占比超過10%。各品牌的線上操作模式也從第三方代運營和經銷商操盤逐漸向直營過渡，合作平臺也由淘寶系向天貓、京東和蘇寧、國美這樣的家電優(yōu)勢平臺集中，而且與家電平臺商的合作有近90%的品牌均采取直營，各品牌紛紛成立電商部進行與平臺的直接對接與合作。

美的凈水與天貓和京東的合作可以說是所有凈水品牌中較早的一個，這源于美的的創(chuàng)新和品牌年輕化、目標消費群年輕化的定位嘗試，在2017年，美的凈水線上銷售在整個銷售占比中超過20%，今年水展正好與6.18大促相重合，美的與京東開展深度合作，將新品“禪意系列”以6.18為序幕，開啟線上首發(fā)。

據(jù)統(tǒng)計，2017年，線上凈水銷售額逼近20億，其中純水機和前置過濾器依然是線上主打的凈水單品。以中央凈水和中央軟水為主的全屋主打產品，線下依然是主要的銷售場所。此次安吉爾推出的全屋凈水系列，由于具有免安裝性質，很好的迎合了裝后家庭對全屋凈水的需求，同時又由于體積小巧，便于運輸和安裝，所以線上也成為其重點投放渠道，安吉爾去年與今年分別于蘇寧、京東和國美線上聯(lián)合推出新品上市發(fā)布會，積極推進線上渠道布局。2014年推出A6明星產品在線上尤其是蘇寧易購渠道取得了破百萬的銷售，單品切入的成功嘗試讓安吉爾正式全面開始線上渠道合作。包括此次全屋凈水新品的研發(fā)設計，便于線上銷售也是產品設計研發(fā)的初衷之一。

相對于品牌的大力度推進與合作，漢斯希爾的電商布局以穩(wěn)健為主，從幾年前由線上下代理商單獨操盤到今年的開始縮緊，漢斯希爾在發(fā)展電商渠道的同時，通過產品組合進一步擴大線下代理商群和在凈水專業(yè)渠道的布局，例如在以建材家居為主的前裝市場，可以更多的看到其品牌身影。

實際上，近兩年線上的發(fā)展趨于平穩(wěn)，由于凈水進入電商領域的時間并不長，相比成熟的小家電產品在電商領域的發(fā)展進入平穩(wěn)階段，凈水行業(yè)的線上發(fā)展才剛剛起步，隨著產品的不斷精進，未來三年除了純水機單品之外，將有更多的中央凈水系列產品進入，線上銷售格局將進一步擴大。而對于線下，渠道的變化則更為明顯。

由于全屋凈水成為行業(yè)共識，線下銷售渠道和代理商群體也在發(fā)生著分化和轉型。

過去，凈水與傳統(tǒng)家電產品一樣，以終端家電賣場為主銷售場所，隨著中央凈水、校園凈水、商用直飲水等不同應用場景用水的發(fā)展，渠道發(fā)生分化也成為必然。以家用市場為例，建材家居渠道目前已經成為新老凈水商家的必須嘗試之路，很多近兩年加入凈水行業(yè)的代理商甚至將紅星美凱龍和居然之家以及地方家居賣場作為第一進駐場所，模式上采取兩條腿走路。第一是進行相關品類的組合，與中央空調、中央采暖、中央新風，加上中央凈水組成“風、水、冷、暖”的系統(tǒng)化組合方案進行銷售；第二種模式是即使自己不直營系統(tǒng)集成，也在與代理相關品類的商家合作組成聯(lián)盟，進行前裝市場的開拓。這樣也導致了凈水商家群體的變化，即傳統(tǒng)的、以做終端家電零售賣場和渠道分銷市場的商家逐漸縮小，而以舒適集成商為主的商家群體已經占據(jù)了很大一部分的凈水商家份額。漢斯希爾相關負責人表示，近兩年其合作的客戶中，有很大一部分都是系統(tǒng)集成商，而未來對商家選擇和傾斜中，系統(tǒng)集成商也將是品牌合作的首選，其中一個很重要的原因與整體的服務落地有關，也與渠道的不斷前置有關。

開拓家居建材渠道的另外一個重點是將目光瞄準房地產行業(yè)，房地產一直是家電市場的晴雨表，房產市場上揚家電產業(yè)銷售必然隨之水漲船高，雖然今年進入房產調控的關鍵之年，但根據(jù)國家統(tǒng)計局的相關數(shù)字顯示，整體房產市場依然呈現(xiàn)放量增長態(tài)勢，而這種放量增長主要集中在二三線乃至三四線城市。從2015年開始，安吉爾開始重視與精裝房市場的合作，并且通過建立社區(qū)店、專賣店的形式影響和滲透有裝修需要求的人群。今年，建立百家包括社區(qū)店在內的小B店，也是其銷售網絡的布局重點，安吉爾的小B店除了出于渠道進一步前置的考慮，還在于將體驗帶入目標消費者的第一視線，第一時間與目標客戶“親密接觸”。

同樣重視前裝市場和前置渠道的，除了凈水品牌之外，有一類與前裝市場關系更為密切的品類，今年也成為整個水展最大的不同，即新風凈化。

兩凈融合集成趨勢突顯

“風、水、冷、暖”成為系統(tǒng)集成的標配，這一標配在今年的上海水展上可見一斑。

過去，水展的展出品牌和展出品類絕大部分以凈水產品為主，盡管產品類型功能各有不同，但基本是圍繞凈水做文章。去年水展有部分品牌將空氣凈化器納入本產品體系，但今天這種現(xiàn)象進一步擴大，有超過一半的凈水品牌將凈水與空凈產品聯(lián)合出展。細分下來可以看到，專業(yè)凈水品牌所聯(lián)合推出的以空氣凈化器為主，新風系統(tǒng)為輔。例如，浩澤、森樂、海爾、云米等品牌都有獨立的空氣凈化單品陳列。但作為專業(yè)的新風凈化，本次展會則單獨開辟兩個總面積上萬平米的新風凈化館。出展專業(yè)新風凈化品牌近兩百家。

作為國內專業(yè)新風凈化品牌，納風相關負責人告訴記者，新風凈化產業(yè)與凈水存在高度關聯(lián)性，二者都在圍繞健康做文章，而且從渠道和代理商層面來講，新風和凈水存在高度融合。在目標商家的選擇上，也都開始朝向服務整合能力更強的系統(tǒng)集成商家發(fā)力，相對中央采暖和中央空調，新風凈化的服務雖然專業(yè)，但相對簡單，商家可以擴大服務品類的同時擴大自身的銷售規(guī)模。面對今年凈水品牌推出相關的凈化產品，行業(yè)人士表示這是一種好現(xiàn)象，從行業(yè)角度來講，有更多的凈水品牌進入，可以進一步推動行業(yè)和產品在消費層面的認知度，共同推動新風凈化行業(yè)的擴大發(fā)展。

而作為凈水品牌的代表，廠商也表示，新風凈化作為凈水產品的補充品類，其引進有兩方面的意義。第一，可以擴大商家的銷售半徑；第二，在新風發(fā)展高峰期尚未到來時做好儲備，迎接風口。

實際上，新風凈化在產品本身目前也得到了很大的發(fā)展，智能化物聯(lián)網的應用也開始普及。造夢者新風今年推出兒童房、客廳、臥室?guī)追N新風凈化解決方案的同時，將其物聯(lián)網技術進一步應用在整個使用過程中，智能聯(lián)網之后對于產品運行、濾芯使用以及用戶感受等都能夠進行后臺的實時監(jiān)測，為未來產品精進和用戶使用進一步提升做數(shù)據(jù)支撐。

納風今年的新品頗引人注意，采取前置過濾的方式，將過濾系統(tǒng)單獨出來，與主機相分離，在空間進入主機之前先行過濾，有效提升的主機的使用壽命，同時提高過濾效果，是解決濾網以及過濾效果的一種更為有效的嘗試。同樣，在別墅新風系統(tǒng)的應用上，麥迪龍也進行了更進一步的產品創(chuàng)新，其第五代最新的中央新風系統(tǒng)，解決了進風管道和出風管道距離近而產生的回流現(xiàn)象，同時提高了熱交換律，在產品節(jié)能上更進一步。

從商用到家用，凈水和新風凈化有著相同的發(fā)展軌跡，而在目標客群和渠道的重復度上，二者越來越近于趨合。相同的健康產品屬性讓越來越多的商家也開始重視二者的同時操作，未來，新風凈化和凈水產業(yè)的邊界將越來越模糊，作為增加附加值的相關聯(lián)品類，新風凈化或將得到更多凈水品牌企業(yè)的青睞，共同組成系統(tǒng)化提案的一部分。