中裝協(xié)胡亞南：洞察消費(fèi)需求 打造品質(zhì)人居

2018年6月26日-28日，由現(xiàn)代家電傳媒集團(tuán)主辦的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)新商機(jī)大會(huì)在北京金潮玉瑪國(guó)際酒店召開(kāi)。500多家來(lái)自全國(guó)各地的家電、舒適家居領(lǐng)域的廠商齊聚一堂，共享本屆商機(jī)盛宴。

在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)新商機(jī)會(huì)上中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅部品產(chǎn)業(yè)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)胡亞南從建材裝修市場(chǎng)的角度為在座嘉賓分析了廚衛(wèi)電器的發(fā)展趨勢(shì)，胡秘書(shū)長(zhǎng)是瑞研家居智庫(kù)聯(lián)合創(chuàng)始人、當(dāng)代人居生活方式研究院聯(lián)席院長(zhǎng)創(chuàng)辦人，對(duì)人居環(huán)境相關(guān)領(lǐng)域有多年研究，主編出版了《2014——2017廚衛(wèi)市場(chǎng)及消費(fèi)行為研究報(bào)告》，組織編制包括《住宅廚房相關(guān)設(shè)備基本參數(shù)》、《住宅衛(wèi)生間相關(guān)設(shè)備基本參數(shù)》、《住宅廚房精裝修一體化應(yīng)用規(guī)程》、《住宅衛(wèi)生間精裝修一體化應(yīng)用技術(shù)規(guī)程》、《嵌入式廚電一體化指南》等多部行業(yè)規(guī)范，并參與編寫(xiě)《住宅廚房》、《住宅衛(wèi)生間》、《住宅室內(nèi)裝飾裝修工程質(zhì)量驗(yàn)收規(guī)范》等多部行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

胡秘書(shū)長(zhǎng)介紹2015年開(kāi)始建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了歷史性拐點(diǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了標(biāo)志性轉(zhuǎn)變。

品質(zhì)消費(fèi)興起，消費(fèi)主體發(fā)生變化，消費(fèi)者傾向一體化解決方案。

例如天貓國(guó)際在618期間的訂單量在中國(guó)跨境進(jìn)口電商總訂單的占比超七成，在線上線下保持三位數(shù)高速增長(zhǎng)，京東618累計(jì)下單金額達(dá)1275億元。大品牌領(lǐng)跑消費(fèi)升級(jí)、精神文化消費(fèi)蓬勃興起、線上線下融合成長(zhǎng)、消費(fèi)者個(gè)性充分釋放成為購(gòu)物節(jié)消費(fèi)亮點(diǎn)。

很多人現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)的搜索也會(huì)價(jià)格從高往低排，這種搜索習(xí)慣的改變折射的是消費(fèi)觀念的改變，品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。瑞研家居智庫(kù)連續(xù)四年的消費(fèi)行為研究顯示——消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度位列第一。

90后年輕群體決定未來(lái)市場(chǎng)，傳統(tǒng)行業(yè)/品牌面臨年輕化轉(zhuǎn)型。95后出生的人口已經(jīng)接近全球人口的四分之一，而中國(guó)這一群體的規(guī)模接近2.5億。95后的消費(fèi)能力驚人，月均花費(fèi)接近2015年全國(guó)人均水平可支配月收入。

年輕群體的消費(fèi)偏好向個(gè)性化、便捷化轉(zhuǎn)變。95后更忠于自己的真實(shí)需求和感受不被外界觀念所綁架，他們傾向于品質(zhì)產(chǎn)品便捷購(gòu)買(mǎi)和良好的體驗(yàn)。

建材家居產(chǎn)業(yè)，由原來(lái)的工業(yè)單品向未來(lái)的集成部品過(guò)渡。

工程市場(chǎng)急需工廠化生產(chǎn)、裝配化施工的部品供應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將圍繞裝配式完成提升和重新分配。

國(guó)際上來(lái)看，以瑞典為例，新建住宅中裝配式占比已達(dá)到80%，一座房屋大約包含4000個(gè)構(gòu)件，比一輛汽車3000個(gè)構(gòu)件還要多，裝配式裝修流程可縮短至幾天以內(nèi)，節(jié)約50%以上人力，并且降低材料資源浪費(fèi)。

國(guó)內(nèi)裝配式部品的市場(chǎng)需求日益旺盛，而與之相矛盾的是供應(yīng)端的緊缺。

重點(diǎn)推廣較高預(yù)制率、裝配率及建筑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化程度高的成套部品和技術(shù)。鼓勵(lì)社會(huì)投資項(xiàng)目開(kāi)展裝配式建筑示范工程建設(shè)。

鼓勵(lì)使用預(yù)制內(nèi)外墻板、樓梯、疊合樓板、陽(yáng)臺(tái)板、梁以及集成式櫥柜、衛(wèi)生間浴室等構(gòu)配件、部品部件。

住宅在開(kāi)發(fā)商眼中只是產(chǎn)品，在部品供應(yīng)商眼里是部品的承載環(huán)境。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，住宅是家，人們對(duì)居住品質(zhì)的追求，無(wú)關(guān)收入，無(wú)關(guān)階層和地域，完全基于生存的權(quán)利和自我感受滿足。

在消費(fèi)者的家里，帶給他最直接家的體驗(yàn)的就是廚電產(chǎn)品，如果沒(méi)有這些產(chǎn)品，他住的兩室一廳就是一個(gè)水泥殼子。有住宅部品，家居產(chǎn)品，才有家。

廚電產(chǎn)品服務(wù)的是終端的消費(fèi)大眾，要和渠道商、開(kāi)發(fā)商、裝飾設(shè)計(jì)一起協(xié)同為大眾營(yíng)造安全、舒適、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、美觀的家。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，建筑裝飾行業(yè)繼續(xù)扮演消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要載體。房地產(chǎn)進(jìn)入存量房時(shí)代，在去庫(kù)存政策導(dǎo)向下，建筑裝飾行業(yè)下一輪增長(zhǎng)將來(lái)自于消費(fèi)端市場(chǎng)。

2016年我國(guó)內(nèi)GDP達(dá)74.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.7%，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)30%，截止2017第三季度，國(guó)內(nèi)GDP增速連續(xù)九個(gè)季度在6.7%-6.9%，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好。

投資增速放緩：2017年上半年，全國(guó)固定資產(chǎn)投資超過(guò)28萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.6%，總體表現(xiàn)平穩(wěn)，呈穩(wěn)中略緩態(tài)勢(shì)。其中，民間投資增長(zhǎng)7.2%，增速明顯回升。

社會(huì)消費(fèi)快速增長(zhǎng)：2016年繼汽車、家電之后，家具和建筑裝飾材料將繼續(xù)扮演消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要載體，成為社會(huì)消費(fèi)品零售總額中增速最快的前三類商品。

進(jìn)出口快速增長(zhǎng)：2017年上半年，我國(guó)進(jìn)出口總額13萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.6%，順差1.2萬(wàn)億元。對(duì)部分“一帶一路”沿線國(guó)家進(jìn)出口增長(zhǎng)迅速。

2017年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額超17萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.4%。

2017年1- 6月，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資超5萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)達(dá)到8.5%；2017年1-10月，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資9.05萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)降至7.8%；“增量”向“存量”時(shí)代轉(zhuǎn)變，二手房、老房翻新市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大。

中央對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)定調(diào)，承認(rèn)地方調(diào)控權(quán)。2017年12月20日中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出加快建立多主體供應(yīng)、多渠道保障、租購(gòu)并舉的住房制度。要發(fā)展住房租賃市場(chǎng)特別是長(zhǎng)期租賃，保護(hù)租賃利益相關(guān)方合法權(quán)益，支持專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化住房租賃企業(yè)發(fā)展。完善促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，保持房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策連續(xù)性和穩(wěn)定性，分清中央和地方事權(quán)，實(shí)行差別化調(diào)控。

各地政府放寬購(gòu)房政策，三四線城市具有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。第一波2017年12月21日-24日武漢出臺(tái)房票（人才住房券）正式政策；鄭州出臺(tái)關(guān)于非鄭戶籍的購(gòu)房指南；重慶緊跟著再次放低購(gòu)房的門(mén)檻；第二波2018年1月3日-5日合肥國(guó)土資源局和市物價(jià)局表示：商品房應(yīng)由開(kāi)發(fā)商自行定價(jià)，且2016年11月之前出讓地塊不限價(jià)；蘭州住建局發(fā)布新政取消部分區(qū)域限購(gòu)。

中產(chǎn)階級(jí)引領(lǐng)的“品質(zhì)消費(fèi)模式”興起，拉動(dòng)建筑裝飾產(chǎn)業(yè)整體增長(zhǎng)。

各地政府放寬購(gòu)房政策，二三四線城市具有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力；全屋定制漸成行業(yè)新寵；家居產(chǎn)業(yè)刮起上市風(fēng)，用資本開(kāi)啟變革模式；

家居企業(yè)積極觸網(wǎng)，打造新零售生態(tài)；智能家居產(chǎn)品受熱捧，消費(fèi)開(kāi)啟“懶人”時(shí)代。

套餐選購(gòu)已成消費(fèi)主流；

線下認(rèn)知渠道仍占優(yōu)勢(shì)；

專業(yè)安裝服務(wù)商崛起；

阿里系是最主要家裝網(wǎng)購(gòu)渠道。

廚衛(wèi)局裝迅速占領(lǐng)家裝市場(chǎng)份額：

消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)局部裝修的需求迅速增，2017家裝消費(fèi)者中，有30.5%進(jìn)行廚房裝修，24.6%進(jìn)行衛(wèi)生間裝修；36-50歲的成熟消費(fèi)群體是廚衛(wèi)局裝的主要消費(fèi)群體，消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)局裝的重視程度與年齡增長(zhǎng)成正比，41-50歲的人群選擇廚衛(wèi)局裝的比例為最高；東北和西北兩個(gè)區(qū)域?qū)N衛(wèi)空間裝修的比例最大，華北和西南兩個(gè)區(qū)域?qū)N衛(wèi)空間裝修的比例最小。

過(guò)半消費(fèi)者關(guān)注裝修風(fēng)格：

裝修風(fēng)格、裝修預(yù)算、整體搭配、產(chǎn)品款式、環(huán)保指標(biāo)是消費(fèi)者裝修時(shí)最為關(guān)注的五大因素；裝修預(yù)算、整體搭配與年齡呈反比，20-30歲的年輕人對(duì)裝修預(yù)算（52.4%）和整體搭配(52.2%)的關(guān)注度最高，31-35歲的中青年人對(duì)裝修風(fēng)格（65.4%）和環(huán)保（41.1%）的關(guān)注度最高。

38.8%的消費(fèi)者青睞全包裝修，90后愛(ài)全包，80后愛(ài)半包：選擇全包和半包裝修的消費(fèi)者大于清包，這表明消費(fèi)者在裝修過(guò)程中跟希望省心、省時(shí)、省力，消費(fèi)者選擇全包的比例略大于半包；80后的消費(fèi)者比90后更青睞于半包裝修，90后消費(fèi)者比80后更喜歡全包裝修，對(duì)于清包裝修，70后、80后、90后消費(fèi)者之間沒(méi)有明顯差異。

55.2%的年輕消費(fèi)者（20-30歲）偏愛(ài)“線下體驗(yàn)+線上比價(jià)/購(gòu)買(mǎi)”，購(gòu)買(mǎi)更理性：值得注意的是，年輕消費(fèi)群體在購(gòu)買(mǎi)模式方面已經(jīng)開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移，他們普遍喜歡線上比價(jià)、線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買(mǎi)的模式，這也反映了年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀趨于理性；對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的廚柜，線下依然是消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)渠道，從年齡差異來(lái)看，消費(fèi)者純線下購(gòu)買(mǎi)廚柜的比例與年齡大致呈正比。51.4%份中老年消費(fèi)者（41-50歲）在純線下購(gòu)買(mǎi)的比例最高。年輕一代（20-35歲）的純線下比例最低，約為34.5%。

消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求不僅限于產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、服務(wù)等都影響購(gòu)買(mǎi)決策，終端賣(mài)場(chǎng)帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)是線上渠道無(wú)法替代的，線上線下需有效配合達(dá)成消費(fèi)攔截。

廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)家裝

互聯(lián)網(wǎng)家裝的雛形，出現(xiàn)在2014年初。當(dāng)時(shí)稱之為家裝電商。其標(biāo)志性事件一是紅杉資本投資土巴兔，二是金螳螂收購(gòu)家裝E站。

在互聯(lián)網(wǎng)家裝大潮下，廚衛(wèi)企業(yè)要更加成系統(tǒng)地思考自己的產(chǎn)品，把自己企業(yè)的產(chǎn)品放在廚衛(wèi)空間中（甚至是整體裝修設(shè)計(jì)中），考慮與其他產(chǎn)品的搭配；同時(shí)是要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)的市場(chǎng)定位，來(lái)設(shè)計(jì)生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。產(chǎn)品要定位明確，而不是面面俱到。

全屋整裝與大家居戰(zhàn)略

全屋整裝：全屋定制是從衣柜定制或廚柜定制發(fā)展而來(lái)的，其發(fā)展也遵循了家裝消費(fèi)者的內(nèi)在需求邏輯，只不過(guò)與大家居戰(zhàn)略相比，全屋定制更加聚焦在家裝過(guò)程中傳統(tǒng)的軟裝部分，即從櫥衣柜定制向軟裝發(fā)展。

大家居：大家居戰(zhàn)略一般來(lái)說(shuō)是在某個(gè)品類，比如說(shuō)瓷磚或衛(wèi)浴成功的企業(yè)，開(kāi)始拓展新的建材品類的經(jīng)營(yíng)。大家居戰(zhàn)略的要義其實(shí)不在家居產(chǎn)品品類多，而是要求這些品類的產(chǎn)品有機(jī)地配套經(jīng)營(yíng)銷售。

廚衛(wèi)企業(yè)要嚴(yán)重關(guān)注廚衛(wèi)產(chǎn)品在各個(gè)空間中的有機(jī)組合，不管是企業(yè)內(nèi)部的各品類產(chǎn)品的自我組合還是與其他企業(yè)相互間不同品類產(chǎn)品的有機(jī)組合，因?yàn)檫@是整裝發(fā)展的趨勢(shì)，也是家裝消費(fèi)者需求發(fā)展的內(nèi)在邏輯。

智能家居

智能家居有兩大特征：一是與互聯(lián)網(wǎng)相連接，智能家居應(yīng)該是物聯(lián)網(wǎng)的一部分；二是產(chǎn)品的內(nèi)在編程化，即可以通過(guò)觸發(fā)指令執(zhí)行一定的程序化操作。

需求原則應(yīng)該是智能家居產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最高原則。當(dāng)前所謂智能家居產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的很多，但是真正實(shí)用的卻很少。一個(gè)主要原因，就是我們?cè)陂_(kāi)發(fā)時(shí)主要考慮我們能夠做一個(gè)怎樣的智能產(chǎn)品，而不是考慮消費(fèi)者究竟需要怎樣的產(chǎn)品功能。

如想了解更詳細(xì)內(nèi)容，請(qǐng)收聽(tīng)胡亞南現(xiàn)場(chǎng)演講語(yǔ)音演講，關(guān)注微信公眾號(hào)：專賣(mài)店商道