清晰判斷趨勢 提前落地布局

成都是廚衛(wèi)電器專賣店相對發(fā)達(dá)的市場，早在十幾年前代理商就相繼跳出傳統(tǒng)家電賣場，在家居建材市場開設(shè)專賣店，以更為靈活的經(jīng)營模式及良好的服務(wù)，形成與其他渠道的差異化優(yōu)勢。成都市佳典美電器有限公司經(jīng)營長虹廚衛(wèi)、凈水全系列產(chǎn)品，公司成立于1990年，早期以小家電為主，后拓展至廚衛(wèi)、凈水等品類，經(jīng)營廚衛(wèi)電器已經(jīng)有10幾年的時(shí)間，也是最早一批在建材渠道開專賣店的代理商。目前公司的渠道網(wǎng)點(diǎn)中，品牌專賣店90%以上都開在建材渠道。

透析渠道特性與品類特性做到取舍有度

在佳典美電器總經(jīng)理張義東看來，建材專賣店的經(jīng)營模式較為靈活，與KA賣場有本質(zhì)的區(qū)別。建材渠道中的專賣店相對獨(dú)立，以家電與家居相結(jié)合的生活化方式展示，且店內(nèi)只有一至兩個(gè)品牌，很少有經(jīng)銷商在店內(nèi)做多品牌。盡管現(xiàn)在的KA賣場終端展示也開始以品牌專區(qū)的形式做場景式展示，但還是同類產(chǎn)品在一起，與建材店相比，品牌間對比性很強(qiáng)。同時(shí)，建材渠道的專賣店基本是多產(chǎn)品捆綁性銷售，很少有用戶是到店內(nèi)購買單件產(chǎn)品，大部分的廚衛(wèi)凈水電器銷售都是與櫥柜、五金等套系銷售，操作模式更多的是聯(lián)盟銷售的帶動(dòng)或是與裝飾公司的合作等。

“多年的建材渠道專賣店的運(yùn)營，結(jié)合所代理品牌特性，在建材、櫥柜、工程、裝飾公司、小區(qū)推廣、團(tuán)購等多類營銷模式中都有深入的滲透?！睆埩x東說，近幾年整體廚電市場已經(jīng)發(fā)生非常大的變化。

一是品牌企業(yè)在營銷上做得更專業(yè)更聚焦，比如長虹廚衛(wèi)主打智慧廚房，吸油煙機(jī)的風(fēng)量能夠根據(jù)灶具火力自動(dòng)調(diào)整，形成煙灶聯(lián)動(dòng)；長虹智能凈水致力于讓消費(fèi)者用更便捷、更科學(xué)的智能方式解決生活用水。這些都是在抓消費(fèi)痛點(diǎn)，搶占消費(fèi)者和心智，著力于在消費(fèi)者心目中樹立長虹廚衛(wèi)、凈水產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

二是在建材終端展陳來看，各品牌專賣店以前是重在產(chǎn)品陳列，而現(xiàn)在是突出產(chǎn)品的體驗(yàn)感，在專賣店中沒有很多的機(jī)型出樣，但將洗碗機(jī)等更為高端的全套嵌入式電器引入專賣店當(dāng)中，配套有舒服的沙發(fā)可以供休息，不定期舉辦各種烘培等體驗(yàn)活動(dòng)。更多的是讓客戶進(jìn)入專賣店后就不愿走，想在里面去體驗(yàn)產(chǎn)品。

三是針對不同細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品的差異化布局。比如，長虹日電推出的針對裝修市場銷售的專供套餐，吸油煙機(jī)和灶具兩件套的定價(jià)可以低至2000多元，這就給同在建材市場中的其他品牌以極大的壓力，特別是以此價(jià)格段產(chǎn)品為主銷機(jī)型的品牌來講，消費(fèi)者肯定是選長虹廚衛(wèi)這樣品質(zhì)有保障的大品牌。

四是客群呈中高端化。一二線市場的廚衛(wèi)產(chǎn)品已經(jīng)趨于品牌化，且建材渠道的廚衛(wèi)專賣店形象及產(chǎn)品出樣也是高端化，在建材渠道購買廚衛(wèi)、凈水產(chǎn)品的用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷提升。

長虹因彩電產(chǎn)品而被消費(fèi)者所熟知，作為創(chuàng)立于四川省內(nèi)，有著軍工基因的老牌家電企業(yè)，深厚的品牌根基是長虹廚衛(wèi)電器的優(yōu)勢資源。但反過來講，也正是因?yàn)樯詈竦臍v史背景，讓消費(fèi)者對長虹品牌的認(rèn)知更多的是傾向于綜合性大家電品牌的概念。但是，隨著長虹廚衛(wèi)、凈水規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，因此，消費(fèi)者對于長虹的認(rèn)知不再局限于大家電品牌這一認(rèn)知。再者，通過對產(chǎn)品的調(diào)整，特別是智慧廚房的推出，長虹日電在廚電領(lǐng)域的影響得以進(jìn)一步提升，在行業(yè)內(nèi)也得到一定的認(rèn)可。同時(shí)，智慧廚房的落地推廣，也使長虹智慧廚房的形象滲透到消費(fèi)者心中。

前幾年消費(fèi)者對于長虹日電有品牌認(rèn)知度但品類認(rèn)知度不足，但是，隨著長虹日電對用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，充分挖掘消費(fèi)分層的價(jià)值與商業(yè)機(jī)會(huì)，根據(jù)用戶群尋求適合的模式，瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)群，充分利用長虹大電品牌優(yōu)勢，長虹廚衛(wèi)、凈水在終端市場的影響力得以提升，消費(fèi)者對于長虹日電的產(chǎn)品品類也有了更加深刻具體的了解和認(rèn)知。比如，長虹智能煙機(jī)能夠與長虹智能冰箱形成聯(lián)動(dòng)，共同打造出與眾不同的智慧廚房，做出了有別于其他專業(yè)品牌的差異化，而非跟隨。

建好用人留人機(jī)制讓新業(yè)務(wù)拓展風(fēng)險(xiǎn)可控

一直以來，佳典美電器的專賣店經(jīng)營模式主要以發(fā)展經(jīng)銷商開店為主，市場的覆蓋率已經(jīng)較高，反而更需要向外圍市場做突破。2017年，佳典美電器增設(shè)直營部門，承擔(dān)自營店的開店及運(yùn)營。2018年，重點(diǎn)是在城鄉(xiāng)結(jié)合部及小區(qū)內(nèi)推進(jìn)廚房生活電器直營專賣店，既起到增加銷量的目的，又可以培訓(xùn)渠道經(jīng)銷商的零售能力，同時(shí)做各種主動(dòng)營銷活動(dòng)時(shí)還有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。

張義東認(rèn)為，直營店直接面向消費(fèi)者，沒有經(jīng)銷商的進(jìn)貨差價(jià)，比經(jīng)銷商做專賣店會(huì)更有優(yōu)勢，但關(guān)鍵是解決專業(yè)團(tuán)隊(duì)的問題。而團(tuán)隊(duì)建設(shè)也是佳典美電器的優(yōu)勢。早在10幾年前公司就已經(jīng)推行合伙人制改革，依據(jù)產(chǎn)品線及代理品牌分為不同的事業(yè)部，鼓勵(lì)員工成為合伙人。如果員工認(rèn)為自己有能力，可以投資到事業(yè)部，牽頭做事業(yè)部合伙人。由于事業(yè)部獨(dú)立經(jīng)營、獨(dú)立核算，每個(gè)生意合伙人都是真金白銀的投錢進(jìn)入成為老板，就讓員工從給公司干變?yōu)榻o自己干，由被動(dòng)工作變?yōu)橹鲃?dòng)工作。

通過合伙人機(jī)制，也使代理商企業(yè)變?yōu)楸容^開放的平臺(tái)，讓合伙人在公司的平臺(tái)上安心工作，而作為老板的張義東就能夠脫離具體的業(yè)務(wù)，重點(diǎn)是定方向、定制度、建文化，為公司制定更為長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。當(dāng)然前提是建立相應(yīng)的體系，尤其是建好退出機(jī)制很重要。

在佳典美電器，合伙人是操盤手的角色，每個(gè)事業(yè)部都有年度目標(biāo)，合伙人要定期開經(jīng)營分析會(huì)，以保證目標(biāo)的完成。如果完不成目標(biāo)，就要退下來當(dāng)股東，讓更有能力的人去做事。事業(yè)部合伙人退出后，其事業(yè)部的股權(quán)會(huì)退至整個(gè)公司當(dāng)中，變成公司的股東。而股東就只是股東身份，與公司的具體業(yè)務(wù)經(jīng)營沒有關(guān)系，只享受分紅。

張義東認(rèn)為，代理商企業(yè)的業(yè)務(wù)并不復(fù)雜，這種合伙人制執(zhí)行起來比較簡單，股東和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)沒有關(guān)系，股東只對他一個(gè)人，他作為股東代表公司參加事業(yè)部的經(jīng)營會(huì)議，不會(huì)出現(xiàn)各事業(yè)部的股東太多，經(jīng)營中合伙人與股東之間不好達(dá)成共識(shí)的問題。既能夠保持事業(yè)部的活力，又讓合伙人退出成為總公司股東，等于投資于公司所有的業(yè)務(wù)體系中，只要公司持續(xù)發(fā)展，就能夠一直享受到分紅。

而這種管理模式的好處還在于能夠避免因合伙人能力不足，退出以后到競爭對手處跟公司對著干，或是被競爭對手挖防走的問題。也解決了優(yōu)秀員工的養(yǎng)老的問題，當(dāng)合伙人年齡大了，認(rèn)為自己干不動(dòng)的時(shí)候，可以變?yōu)楣镜墓蓶|，當(dāng)當(dāng)顧問，享受分紅。既是吸引人才、留住人才比較好的解決方案，同時(shí)又能夠降低新業(yè)務(wù)拓展時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)?，每開一個(gè)新業(yè)務(wù)部，都有新合伙人進(jìn)入，如果業(yè)務(wù)拓展成功，對公司有更大的幫助。如果業(yè)務(wù)拓展不成功，對公司也不會(huì)造成太大的影響，相對來講風(fēng)險(xiǎn)更可控。

渠道下沉轉(zhuǎn)為基于服務(wù)體驗(yàn)店的新零售模式

佳典美電器的代理業(yè)務(wù)覆蓋成都及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目前三四級市場已經(jīng)成為主要的增量市場，也是各方爭奪的焦點(diǎn)，代理商對三四級市場的渠道管理也越來越趨于終端化，更為精細(xì)。但經(jīng)營的模式?jīng)]有發(fā)生根本性的變化，還是主要以銷售規(guī)模支撐發(fā)展。張義東認(rèn)為，隨著行業(yè)的變化，未來的趨應(yīng)是服務(wù)帶動(dòng)銷售，代理商最終會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商。基于這種思維下，代理商的渠道客戶結(jié)構(gòu)必然要發(fā)生變化，以前代理商的渠道拓展是開發(fā)經(jīng)銷商，建零售網(wǎng)點(diǎn)，而現(xiàn)在則是要轉(zhuǎn)變?yōu)橥卣狗?wù)商，建設(shè)服務(wù)體驗(yàn)店。

當(dāng)然，以服務(wù)體驗(yàn)店為基礎(chǔ)的新零售模式還是一個(gè)新課題，向服務(wù)商轉(zhuǎn)型實(shí)際上頗有難度，但往服務(wù)商的方向走會(huì)讓代理商的心里更踏實(shí)。張義東認(rèn)為，只賺差價(jià)的經(jīng)營模式必然讓代理商的價(jià)值越來越小，過去，代理商還有本區(qū)域的配送服務(wù)優(yōu)勢，而隨著新零售的發(fā)展，電商平臺(tái)及品牌商的O2O落地不斷推進(jìn)，如京東這樣的電商平臺(tái)，物流配送甚至做到比代理商還快，服務(wù)比代理商服務(wù)還好。最終手中有用戶才是王道，做服務(wù)最終是能生存的，代理商必須要提前布局。

畢竟，無論是什么品牌，最終都需要有網(wǎng)點(diǎn)來提供服務(wù)落?，F(xiàn)在，商品的配送、安裝待都已經(jīng)在售前就可以解決好，因此，代理商的服務(wù)模式重點(diǎn)是往后延伸。佳典美電器是希望把服務(wù)做成一種新零售方式，并于2017年成立新零售事業(yè)部，專門做用戶、做服務(wù)。新零售事業(yè)部也采用合作伙制，其經(jīng)營收益主要由兩部分構(gòu)成：一是承接現(xiàn)有各業(yè)務(wù)板塊的服務(wù)業(yè)務(wù)，與各事業(yè)部間進(jìn)行核算；二是通過服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)換銷售，獲得產(chǎn)品銷售的收益。

將服務(wù)體驗(yàn)店作為新零售的一種，客戶轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)是與客戶建立起的信任度，通過全新的服務(wù)銷售體驗(yàn)店，即有家電維修服務(wù)同時(shí)有產(chǎn)品展示，而所展示的產(chǎn)品定價(jià)基礎(chǔ)是打掉70%原本的銷售渠道利潤，讓用戶享受到實(shí)惠，其余30%的渠道利潤給安裝師傅。所以，這種服務(wù)體驗(yàn)店不太適合大家電產(chǎn)品，重點(diǎn)是選擇健康類電器和提升生活品質(zhì)的小電器。其經(jīng)營的模式主要有三個(gè)特點(diǎn)：

一是要做到每一個(gè)服務(wù)人員的服務(wù)半徑不能太遠(yuǎn)；二是采用先體驗(yàn)再付錢的模式，和電商平臺(tái)先付錢后收貨的模式相比，用戶的體驗(yàn)會(huì)更好；三是選擇一線品牌的產(chǎn)品，每個(gè)體驗(yàn)店每個(gè)品類中只做一個(gè)型號(hào)的單品，聚焦于爆品。

佳典美電器在全川擁有200多個(gè)長虹廚衛(wèi)、凈水服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，正是因?yàn)楫a(chǎn)品售后有了保障，加之產(chǎn)品本身的質(zhì)量精良，長虹廚衛(wèi)、凈水產(chǎn)品受到越來越多的消費(fèi)者的認(rèn)可，銷售數(shù)據(jù)也一年比一年更加可觀，2017年佳典美電器的長虹廚衛(wèi)、凈水銷售額比2016年增長了40%，這給了張義東及佳典美電器整體團(tuán)隊(duì)以極大的鼓勵(lì)和信心。

張義東說，公司做了20多年的家電生意，以前在各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)就有佳典美電器的服務(wù)商，與經(jīng)銷商老板相比，維修師傅比較樸實(shí)，對服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的管理難度并不是很大，但讓服務(wù)師傅學(xué)會(huì)做銷售比較困難。佳典美電器的新零售部門在2017年成立后，經(jīng)過一年的探索，在服務(wù)端的拓展已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)，下一步將向產(chǎn)品銷售上傾斜，有針對性的做產(chǎn)品資源匹配，產(chǎn)品功能呈現(xiàn)的開發(fā)，溝通方式的提煉總結(jié)，針對服務(wù)體系的銷售培訓(xùn)等，重點(diǎn)是研究通過什么樣的方式，讓服務(wù)人員不用跟用戶講太多的東西，也能夠把產(chǎn)品銷售出去。目前來看，新零售部門已經(jīng)是在公司增長最快的業(yè)務(wù)板塊，也是未來公司的主營業(yè)務(wù)。

無論是在中心城市拓展景場化體驗(yàn)店零售網(wǎng)點(diǎn)，還是在渠道端發(fā)展服務(wù)體驗(yàn)店新零售，都是基于代理商對行業(yè)發(fā)展趨勢清晰判斷下的實(shí)際行動(dòng)。用張義東的話說，就是不斷的折騰，處于新零售掀起的變革期，有發(fā)展也有被淘汰，不可避免，只有主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，積極應(yīng)對變化，才能勝出。