推高賣貴 煉成記

2017年，濮陽黑天鵝家電銷售數(shù)量同比減少8%左右，但銷售額同比增長15%左右，毛利同比增長近30%。這一系列數(shù)字的背后，是濮陽黑天鵝家電后面的一系列變化所帶來的。其中最為重要的變化就是從“買家電到黑天鵝”到“買好家電到黑天鵝”，這一定位的改變！一字之差，是觀念的改變，黑天鵝在銷售上不再和競爭對手比誰更便宜，而比誰的產(chǎn)品更好，更有價(jià)值。

產(chǎn)品陳列以中高端為主大膽引入高端產(chǎn)品

現(xiàn)在的消費(fèi)者購買產(chǎn)品，并不完全是為了購買產(chǎn)品，更多是購買產(chǎn)品時(shí)的尊重和購買后的愉悅。以前是顧客需要什么，賣場就賣什么，因?yàn)樘貎r(jià)機(jī)有市場，所以終端陳列上也以這些產(chǎn)品為主。但現(xiàn)在濮陽黑天鵝家電不主推這類產(chǎn)品，而是引導(dǎo)顧客購買更高端的產(chǎn)品。從引領(lǐng)顧客，引領(lǐng)市場開始，最終讓顧客發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，從而就愿意為更好的產(chǎn)品買單。

顧客群體是固定的，在目前消費(fèi)者收入不是問題的情況下，銷售給其2000元的產(chǎn)品行，銷售給其4000元的產(chǎn)品也行，而銷售6000元的高端產(chǎn)品更有利于公司。同樣是一位顧客，如何銷售更高的產(chǎn)品給顧客，取決于賣場的意識和氛圍。公司上下首先要認(rèn)定推高賣貴一定是未來的發(fā)展方向，賣高端產(chǎn)品才有出路，只要形成這樣一種共識和氛圍，高端產(chǎn)品的銷售自然就能實(shí)現(xiàn)。

以前，高端機(jī)型不好銷售，所以，高端產(chǎn)品出樣不足，使得消費(fèi)者認(rèn)為中端的產(chǎn)品就是高端，但濮陽黑天鵝家電大膽引入高端產(chǎn)品以后，在終端賣場就出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，特別高端和特別低端的產(chǎn)品不好銷售，反而中高端產(chǎn)品銷售最好。

西門子1280升的冰箱產(chǎn)品，西門子在河南省只投放了三臺，濮陽黑天鵝家電拿到一臺在終端進(jìn)行了出樣。創(chuàng)維的壁紙電視，新上市銷售價(jià)格達(dá)20多萬元，濮陽黑天鵝也進(jìn)行了出樣，。目的就是引導(dǎo)顧客在購買產(chǎn)品時(shí)不比價(jià)格，不比便宜，只比產(chǎn)品是否好。

因?yàn)?，顧客在賣場購買產(chǎn)品一定會在自己預(yù)期和最好的之間進(jìn)行衡量性價(jià)比，所以賣場好產(chǎn)品一定要好，有更好的產(chǎn)品的對比，消費(fèi)者才有可能突破消費(fèi)預(yù)算購買了更好的。通過終端高端產(chǎn)品的陳列和對比，形成銷售高端好產(chǎn)品的氛圍。

2018年，濮陽黑天鵝家電又開了一個(gè)高端體驗(yàn)店，在這個(gè)高端門店里，55寸以下的電視產(chǎn)品沒有出樣，對于想買50寸或者更小尺寸產(chǎn)品的用戶，因?yàn)榻K端沒有，他可能在看了之后會去其它賣場，但因?yàn)樵谶@個(gè)高端門店里看到了55寸，60寸，70寸及100寸的，一方面是產(chǎn)品確實(shí)好，另一方面是高端門店的環(huán)境好，再加上終端導(dǎo)購員的引導(dǎo)，最終可能還會回來購買高端的產(chǎn)品。

這樣做的目的就是通過提升終端的產(chǎn)品陳列，由原來顧客引領(lǐng)賣場變成賣場來引領(lǐng)顧客，

擴(kuò)大員工視野高端引領(lǐng)升級

在今年年初上海家電博覽會上，濮陽黑天鵝家電原計(jì)劃就是公司的高層領(lǐng)導(dǎo)去參加會議，但到現(xiàn)場一看全是沖擊視聽的高端產(chǎn)品，代表著行業(yè)趨勢，隨即公司王艷華董事長現(xiàn)場打電話，讓黑天鵝的10個(gè)店長和一些優(yōu)秀業(yè)務(wù)趕過來參加了家博會，目的就是讓他們了解推高賣貴的必要性，從而做到推薦時(shí)更有底氣。

海爾卡薩帝產(chǎn)品定位高端，其卡薩帝雙子滾筒洗衣機(jī)剛上市時(shí)，為了更好的實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的主推，濮陽黑天鵝家電就給公司的管理層人員每人先發(fā)一臺使用，因?yàn)橹挥凶约河玫煤?，在推廣的時(shí)候才更有說服力，也才能更容易的推出去。再如西門子的洗碗機(jī)，在一二級市場才開始推廣時(shí)，作為地處三四級市場的濮陽黑天鵝家電就采取內(nèi)部管理人員先試用的措施，讓他們知道了產(chǎn)品的方便和優(yōu)勢，真正做到了和一二級市場共同發(fā)力推薦高端產(chǎn)品的信心。

與此同時(shí)，濮陽黑天鵝家電最近在與廠家聯(lián)合做活動時(shí)，會把最高端的產(chǎn)品作為形象展示出樣。以前是新的高端的產(chǎn)品就不出樣，因?yàn)樾庐a(chǎn)品降價(jià)特別快，在半年之內(nèi)價(jià)格就會降下來。因此終端上樣的積極性不高，只要地方的業(yè)務(wù)員不強(qiáng)調(diào)，終端高端產(chǎn)品就不出樣。而濮陽黑天鵝家電現(xiàn)在做活動，先把高端產(chǎn)品展示出去，他們稱之為叫高端引領(lǐng)，銷售升級。有高端產(chǎn)品的引領(lǐng)，消費(fèi)者就知道有更好的產(chǎn)品。

因?yàn)殄ш柡谔禊Z家電主動上高端品，還爭取到了三個(gè)月或者半年的高端保護(hù)期，即在此期間，只讓他們進(jìn)行終端銷售，不讓其它終端銷售，于是，濮陽黑天鵝家電就可以打出新產(chǎn)品首賣多長時(shí)間的口號，占得先機(jī)。新產(chǎn)品價(jià)格不透明，可以有效的保證濮陽黑天鵝家電的高毛利，其利潤也更加豐厚，自然也可以拿出來更多的提成給導(dǎo)購員做激勵(lì)。

內(nèi)部管理和激勵(lì)機(jī)制很重要

想要推高賣貴，必須對導(dǎo)購員有一定的激勵(lì)機(jī)制，才能使得導(dǎo)購員主推。以前，濮陽黑天鵝家電的考核機(jī)制為，特價(jià)機(jī)提成10元，正常機(jī)型提成20元，高端機(jī)型提成30元，其實(shí)檔次并沒有拉開?，F(xiàn)在濮陽黑天鵝家電的考核機(jī)制改為，特價(jià)機(jī)沒有提成，使得導(dǎo)購員覺得銷售特價(jià)機(jī)沒有意義。其實(shí)無論是廠家，還是零售終端，都不建議和支持導(dǎo)購員銷售特價(jià)機(jī)，如果導(dǎo)購員要銷售也可以，但是沒有獎(jiǎng)勵(lì)，而且需要申請。中端機(jī)提成很少，但銷售高端機(jī)的提成很高，在50~200元之間。

此外，濮陽黑天鵝家電還對導(dǎo)購員采取日報(bào)表制度考核，今天都銷售了什么產(chǎn)品，銷售單價(jià)和利潤高的產(chǎn)品，給導(dǎo)購員激勵(lì)機(jī)制也更高。通常賣場的導(dǎo)購員是廠家的，拿的是廠家的工資，對導(dǎo)購員而言，無論銷售高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品，都是同樣的提成和工資。為了很好的提升導(dǎo)購員推高賣貴的積極性，濮陽黑天鵝家電終端也開始給導(dǎo)購員發(fā)提成，讓終端導(dǎo)購員拿雙工資。推高賣貴的目的就是提升公司的利潤，在實(shí)踐操作中，對終端導(dǎo)購員的激勵(lì)機(jī)制把握非常重要。激勵(lì)機(jī)制可有效提高終端導(dǎo)購員推高賣貴的積極性。

同時(shí)，改變導(dǎo)購員的銷售理念，則會讓終端臨門一腳顯得更加有說服力。

濮陽黑天鵝家電在培訓(xùn)導(dǎo)購員時(shí)，通過三個(gè)對不起，和三個(gè)趨勢做好心理上的輔導(dǎo)，在終端導(dǎo)購員之間形成一種氛圍，看誰厲害，看誰更能銷售高端的產(chǎn)品。這種氛圍說起來簡單，要實(shí)現(xiàn)起來，也需要通過公司上下不斷的引導(dǎo)和滲透，使得推高賣貴形成一種氛圍、理念、機(jī)制甚至是體系。

如果導(dǎo)購員銷售低端的產(chǎn)品會有三個(gè)對不起。一是對不起廠家，因?yàn)閺S家希望銷售高端產(chǎn)品，結(jié)果卻銷售了低端。二是對不起顧客，顧客想買好的產(chǎn)品，你卻給人家推薦了低端的產(chǎn)品。其實(shí)消費(fèi)者到街上買菜，還想挑好的買呢，何止是大件的家電產(chǎn)品，肯定想買好的。并給導(dǎo)購員一種理念，便宜的通常不是好的，好的產(chǎn)品一定不是價(jià)格最低的。第三是對不起自己，因?yàn)樽约菏呛苡心芰Φ匿N售人員，而銷售便宜的產(chǎn)品，并不需要太多的能力，也體現(xiàn)不出自身的價(jià)值。

如果導(dǎo)購員銷售高端產(chǎn)品，則有三個(gè)趨勢，一是廠家喜歡，廠家愿意用最先進(jìn)的產(chǎn)品來代表自己的產(chǎn)品形象。二是容易建立起口碑，因?yàn)橄M(fèi)者購買了高端產(chǎn)品愿意在朋友圈曬，也愿意在親朋好友之間口碑相傳，說我在哪里買了什么產(chǎn)品，無形中就傳播了黑天鵝賣場的口碑。而如果購買的是便宜的低價(jià)產(chǎn)品，肯定也就不愿意說了。第三是銷售貴的產(chǎn)品，可以不斷提升導(dǎo)購自己的能力，體現(xiàn)自身的價(jià)值，提升自身的收入。

統(tǒng)一思想意識提升推高賣貴信心

2017年，黑天鵝的銷售額接近4億元，2018年定的銷售目標(biāo)為5億元。當(dāng)一些店長看到這個(gè)目標(biāo)時(shí)，就分析不可能實(shí)現(xiàn)，原因是目前黑天鵝占整個(gè)濮陽市區(qū)零售額的60~70%，此外，還有其他家電賣場加起來零售額有一億多元，而這些終端競爭者也不可能關(guān)門。如果做不到100%的壟斷，怎么實(shí)現(xiàn)增加1億元的銷售目標(biāo)呢？

濮陽黑天鵝家電負(fù)責(zé)人給大家分析時(shí)，問在場的店長，對一個(gè)顧客來講，如果想購買50寸的電視，是否可以實(shí)現(xiàn)55寸的成交？如果想購買定頻的空調(diào)，能否銷售給其變頻的？買全自動洗衣機(jī)的能否引導(dǎo)到滾筒洗衣機(jī)上？店長說這種情況可以實(shí)現(xiàn)。這位負(fù)責(zé)人告訴銷售人員，只要做好這些引導(dǎo)，提升一個(gè)檔次，每個(gè)產(chǎn)品的均價(jià)提升了，那么公司整體的銷售額就起來了。后來又拉出產(chǎn)品升級后的均價(jià)數(shù)據(jù)，使得門店店長也有了達(dá)到目標(biāo)的信心，決定把所有要銷售的產(chǎn)品都提升一個(gè)檔次，把不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)變成能夠?qū)崿F(xiàn)。

企業(yè)發(fā)展需要利潤的支撐，由于推高賣貴，為企業(yè)帶來了良性發(fā)展，也很好的在當(dāng)?shù)貥淞⒘似放瓶诒?。由于銷售毛利的提升，讓企業(yè)整體信心充足，意識到企業(yè)以及市場的發(fā)展遠(yuǎn)沒有達(dá)到天花板。

濮陽黑天鵝家電銷售高端符合廠家的利益，符合終端賣場的利益，也符合導(dǎo)購員自身的利益。面對同樣的市場，定位很重要，不同的定位會帶來不同的結(jié)果。