突破自我 做高端產(chǎn)品推廣先行者

2018年春節(jié)前，美的冰箱在歷時(shí)兩個(gè)多月的“愛+年貨節(jié)”中，針對(duì)萬元以上的高端電冰箱推廣有一個(gè)全國(guó)性行動(dòng)，但并未組織做促銷活動(dòng)，也沒有設(shè)計(jì)派發(fā)專門的宣傳單頁，只是推出一個(gè)內(nèi)部的行動(dòng)口號(hào)，全國(guó)各大城市有19709個(gè)門店同時(shí)參與。

針對(duì)高端機(jī)的銷售，美的冰箱總部給各區(qū)域下達(dá)有銷售任務(wù)，其中，福建省泉州市分配有120臺(tái)的銷售任務(wù)。接到任務(wù)之后，泉州的代理商認(rèn)為此任務(wù)完成的難度還是比較大的，憑以往對(duì)美的品牌的定位，如果532升的電冰箱賣到一萬元以上價(jià)位時(shí)，很多用戶可能會(huì)選擇合資品牌。當(dāng)然，任務(wù)既然下達(dá)了，就必須要落實(shí)下去，該代理商加緊與自己轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商洽談。

惠安華友電器的副總經(jīng)理曾子玲告訴記者，當(dāng)美的泉州代理商到惠安跟她談美的高端電冰箱的銷售任務(wù)時(shí)，提出如果能完成50臺(tái)的銷售任務(wù)，就能做到全省第一。曾子玲以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)判斷，完成50臺(tái)的任務(wù)應(yīng)該不是特別難。不過，在華友電器內(nèi)部開會(huì)時(shí)，員工也同樣認(rèn)為美的532升的電冰箱零售價(jià)定為1萬多元，這是只有合資品牌才能賣出的價(jià)位段，在距離春節(jié)只有1個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)賣出50臺(tái)，根本就不可能實(shí)現(xiàn)。

但曾子玲本身有一種不服輸?shù)木?，既然大家沒有信心，都認(rèn)為賣不出去，那么她就自己先擔(dān)起萬元機(jī)的銷售開拓任務(wù)，看到底能不能賣出去。當(dāng)她連續(xù)賣了5臺(tái)美的的萬元電冰箱以后，員工開始心動(dòng)了。而此時(shí)，曾子玲也馬上組織員工做萬元電冰箱銷售培訓(xùn)。

前期品牌商針對(duì)萬元機(jī)的培訓(xùn)重點(diǎn)是講產(chǎn)品的功能、賣點(diǎn)，曾子玲的培訓(xùn)是將自己銷售5臺(tái)萬元電冰箱的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享。比如一個(gè)客戶到賣場(chǎng)中原本只想買1000多元的電冰箱給家中老人用。曾子玲在了解客戶的需求過程中，和顧客聊他自己家里的電冰箱好不好用?？蛻粽f不太夠用，她就引導(dǎo)客戶，既然自己家里的冰箱已經(jīng)不夠用，干脆就換一臺(tái)，把家里的冰箱給老人用，自己換一臺(tái)性價(jià)比高的大冰箱。這樣原本買1000多元電冰箱的用戶轉(zhuǎn)換為買1萬多元的電冰箱。

曾子玲通過自身的銷售體會(huì)告訴員工，現(xiàn)在的客戶不是沒有錢，其實(shí)是銷售人員給自己設(shè)限，認(rèn)為顧客沒錢或自己都覺得買個(gè)三四千元的就可以了，所以不敢給客戶推薦高端產(chǎn)品。而通過她自己前5臺(tái)萬元電冰箱銷售的案例證明，只要自己轉(zhuǎn)變觀念，把好產(chǎn)品推薦給顧客才是對(duì)客戶最大的負(fù)責(zé)，用戶轉(zhuǎn)換沒有那么難。而培訓(xùn)之后的1個(gè)月內(nèi)，華友電器的美的萬元電冰箱已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50臺(tái)。

此時(shí)，泉州美的代理商再次來到華友電器，告訴曾子玲，華友電器已經(jīng)成為美的全省萬元電冰箱銷售第一名，如果能賣到70臺(tái)就可以拿下全國(guó)第一名。曾子玲認(rèn)為再銷售70臺(tái)應(yīng)該難度不大，就又給自己加碼，定了80臺(tái)的銷售任務(wù)。最終在“愛+年貨節(jié)”中華友電器實(shí)際銷售102臺(tái)美的萬元電冰箱，在全國(guó)單個(gè)客戶中排名第一。

而此次美的高端電冰箱全國(guó)銷售排名是不論客戶有多少家門店，都以一個(gè)客戶合并計(jì)算銷售量，華友電器所在地只是福建省泉州市下轄的一個(gè)縣，雖然2017年位列福建省經(jīng)濟(jì)實(shí)力“十強(qiáng)”縣第7位，但經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度也不能與江浙、上海等地相比。因此，惠安電器成為美的萬元電冰箱銷售量全國(guó)第一，就更為不同凡響。

突破自我設(shè)限 明確主推方向

華友電器的高端機(jī)銷售好并非偶然，在很多品牌的推高端產(chǎn)品銷售活動(dòng)中華友電器都是獲獎(jiǎng)客戶。比如，彩電品類55寸以上的大屏電視或超過萬元的機(jī)型很多都是全省銷售量第一。售價(jià)17990元的比佛利復(fù)式滾筒洗衣機(jī)在春節(jié)期間也是單個(gè)客戶全省銷售第一。甚至美的福建省經(jīng)銷商會(huì)議邀請(qǐng)華友電器的店長(zhǎng)做高端機(jī)銷售的經(jīng)驗(yàn)分享，得到與會(huì)人員的高度認(rèn)可。

這也是近年華友電器重點(diǎn)向主推高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的成果。曾子玲認(rèn)為，高端產(chǎn)品的銷售瓶頸在于“頭部”，首先要解決員工的思想問題。如同最開始大家都認(rèn)為美的萬元冰箱很難賣出去一樣，很多時(shí)候是銷售人員把自己認(rèn)為的價(jià)值強(qiáng)行傳達(dá)給消費(fèi)者，自己給自己設(shè)限，認(rèn)為客戶買個(gè)冰箱能用著好，或是買給老人用，租房子用等，不需要買那么貴的產(chǎn)品。

也可能是由于銷售人員自身并非高端用戶，無法體會(huì)到高端用戶的心理，在面向高端用戶時(shí)不可避免會(huì)有心理障礙，所以，突破自我的心理培訓(xùn)就尤為重要。把1000元的客戶轉(zhuǎn)換為萬元以上，價(jià)格跨度非常大，為什么還能夠轉(zhuǎn)換？在培訓(xùn)時(shí)曾子玲給員工分析說，是因?yàn)榭蛻舨皇菦]有錢，但錢怎么花，怎么來安排？就看能不能進(jìn)行有效的引導(dǎo)。從她個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來看，在高端機(jī)型的銷售上，“買大的、買好的”這兩點(diǎn)用好非常重要，在面向客戶時(shí)一定要敢于推出這兩個(gè)觀點(diǎn)。

因?yàn)椋讼蛏系挠遣豢梢种频?，現(xiàn)在房?jī)r(jià)持續(xù)上漲，惠安地區(qū)的房?jī)r(jià)每平米都漲到一萬元，買一臺(tái)冰箱才一萬元，也就是一平方米的價(jià)格，兩三萬元買一臺(tái)電視，也就是兩三平方米，而且可以看很多年。買一套像化妝品也要幾千元，但用幾個(gè)月就沒有了。所以，參照物找準(zhǔn)了，客戶消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)換就沒那么難。

為了讓員工心目中對(duì)高端產(chǎn)品的銷售有更為清晰的方向，華友電器針對(duì)不同品類總結(jié)出主推的口號(hào)，簡(jiǎn)單易懂。比如，彩電品類的銷售口號(hào)是多賣10寸，多賣10核，顧客原本需要購(gòu)買的是50寸電視，導(dǎo)購(gòu)員就研究如何再去提升10寸，向60寸的產(chǎn)品引導(dǎo)。 空調(diào)產(chǎn)品的銷售口號(hào)是賣變頻、賣一級(jí)機(jī)。冰箱、洗衣機(jī)品類是賣風(fēng)冷多門。推烘干滾筒。小家電產(chǎn)品的銷售口號(hào)是兩臺(tái)起賣，千元起步。廚房電器是賣三大加一水，即大吸力、大火力、大容量和帶凈水器。

各品類的銷售口號(hào)定好以后，也就將整體銷售的主基調(diào)定下來。首先，員工非常清楚地知道自己要賣什么樣的產(chǎn)品。其次是聚焦品類主推口號(hào)以后，有針對(duì)性地展開培訓(xùn)，會(huì)促使員工轉(zhuǎn)變思想，更好地提升終端人員的高端機(jī)銷售技能。再次是通過單品高端機(jī)型的銷售突破，帶動(dòng)賣場(chǎng)整體品類銷售結(jié)構(gòu)的升級(jí)，使各品類的產(chǎn)品銷售都在往高端走。

好產(chǎn)品一定有好的道理，員工會(huì)賣高端機(jī)產(chǎn)品以后，收入提高的同時(shí)，也會(huì)變得非常自信，認(rèn)為就是要賣好東西給用戶，華友電器已經(jīng)整體形成這樣一種銷售氛圍，現(xiàn)在包括原本平均客單價(jià)較低的煙機(jī)、灶具等都得以改變。這種思想上的轉(zhuǎn)變，自然帶動(dòng)了華友電器整體客群及整體銷售結(jié)構(gòu)的改善，這也是2017年華友電器整體毛利和銷量同步提升的重要原因。

找準(zhǔn)用戶需求 強(qiáng)化功能體驗(yàn)

高端產(chǎn)品一定有某一點(diǎn)吸引消費(fèi)者的原因，對(duì)于賣場(chǎng)來講，高端市場(chǎng)確實(shí)有待于進(jìn)一步開發(fā)。比如，2017年，美的推出的一款比佛利復(fù)式洗衣機(jī)，零售價(jià)18000元，曾子玲聽完產(chǎn)品的培訓(xùn)以后，自己就買了一臺(tái)。而此款洗衣機(jī)最打動(dòng)她的賣點(diǎn)就是復(fù)式結(jié)構(gòu)，上桶3公斤波輪，下筒為12公斤滾筒，上下桶之間相互獨(dú)立，互不干擾，可同時(shí)洗滌。因?yàn)椋抑写笕?、小孩的襪子、內(nèi)衣天天要換，天天有一推襪子、內(nèi)衣要洗，又不可能跟外衣一起洗。3公斤的上桶剛好解決了洗襪子和內(nèi)衣褲的問題，包括浴巾，以前都是要手洗，現(xiàn)在也可以單獨(dú)洗。而且可以加溫洗，起到消毒的作用?，F(xiàn)在，很多二孩家庭的洗衣機(jī)都存在不購(gòu)用的問題，買兩臺(tái)洗衣機(jī)，會(huì)很占空間，對(duì)用戶來講就極不方便。當(dāng)曾子玲以自身感受為例向客戶介紹這款洗衣機(jī)產(chǎn)品時(shí)，很多客戶都非常接受這些賣點(diǎn)。

所以，對(duì)于高端用戶，不需要給用戶講很多的產(chǎn)品知識(shí)，現(xiàn)在的信息獲取碎片化、圈層化和互聯(lián)網(wǎng)化，獲取產(chǎn)品各類信息極為便利，消費(fèi)者更加依賴于對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)。賣場(chǎng)一定要研究高端用戶的需求，從產(chǎn)品體驗(yàn)的角度來講產(chǎn)品。比如，華友電器給導(dǎo)購(gòu)員做服飾品牌方面的培訓(xùn)，要求導(dǎo)購(gòu)員要學(xué)會(huì)觀察用戶的穿著，在向用戶介紹洗衣機(jī)時(shí)，就可以從洗衣效果的角度切入。比如，用戶穿的衣服是1000多元的，導(dǎo)購(gòu)員就可以說，您這件衣服要2000多元、3000多元吧，3000多元的洗衣機(jī)哪里洗得起您穿的這件衣服啊。會(huì)洗變型、染色、洗后會(huì)皺等，這么貴的衣服，洗兩三次就變型太可惜了。很多消費(fèi)者都能夠接受這樣的推薦。

針高端用戶，華友電器會(huì)經(jīng)常舉辦各類體驗(yàn)活動(dòng)。比如，提前準(zhǔn)備好鮮花，邀請(qǐng)用戶到賣場(chǎng)中來，免費(fèi)教他們插花，插好的花用戶可免費(fèi)拿回家。或是準(zhǔn)備好葡萄酒，請(qǐng)用戶來品酒?；蚴菧?zhǔn)備一些圖畫書、彩筆等，邀請(qǐng)有小朋友的用戶過來做一些親子活動(dòng)等。這些體驗(yàn)活動(dòng)并不需要賣場(chǎng)設(shè)立單獨(dú)的體驗(yàn)空間。因?yàn)?，各品牌的展區(qū)都強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，有足夠的空間可以開展各類體驗(yàn)活動(dòng)，并且也非常愿意參與賣場(chǎng)組織的會(huì)員活動(dòng)甚至?xí)峁┫鄳?yīng)費(fèi)用支持，畢竟對(duì)于品牌商來說是一種宣傳。

比如，卡薩帝有酒柜、洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品，華友電器發(fā)動(dòng)員工邀請(qǐng)自己的高端客戶到店，或是從系統(tǒng)中找出消費(fèi)力比較好的老用戶，或是最近在看某些產(chǎn)品但還沒有決定購(gòu)買的用戶進(jìn)行邀約來參加品酒、插花等體驗(yàn)活動(dòng)。每次參加活動(dòng)時(shí)，用戶可以把家里的皮草、皮衣、羊絨大衣等面料比較嬌貴的衣服帶過來，用高端洗衣機(jī)的相應(yīng)洗滌功能幫用戶做免費(fèi)打理。洗衣時(shí)，用戶肯定會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)看。通常用戶會(huì)在衣服沒洗時(shí)先拍個(gè)照片，洗完以后再拍張照對(duì)比一下，看到洗前洗后的對(duì)比效果，很多客戶自己會(huì)主動(dòng)發(fā)到朋友圈，說還有這種好的產(chǎn)品。比如，一個(gè)客戶帶了件貂絨衣服，沒洗之前毛是塌下去的，用空氣洗洗完之后毛全部都蓬松起來，客戶非常滿意，沒過幾天就來買了一臺(tái)有空氣洗功能的洗衣機(jī)。

其實(shí)做這些用戶體驗(yàn)活動(dòng)，投入并不大，有一定消費(fèi)能力的用戶都可以邀約參與活動(dòng)?；顒?dòng)不是向用戶推銷產(chǎn)品，也不是優(yōu)惠打折，而在活動(dòng)中結(jié)合了產(chǎn)品體驗(yàn)，潛移默化的去影響用戶。

服務(wù)減壓增質(zhì) 促進(jìn)口碑提升

產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整，帶來經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)改善的同時(shí)也會(huì)促進(jìn)商家口碑的提升。因?yàn)?，每年各類家電產(chǎn)品的售后服務(wù)量很多，從售后的數(shù)據(jù)分析可以明顯看出，低價(jià)位產(chǎn)品的售后服務(wù)量占比非常大。也就是說，低價(jià)位產(chǎn)品銷售越多給賣場(chǎng)帶來的售后服務(wù)量也越大，會(huì)增加賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本。但客戶不會(huì)認(rèn)為是因?yàn)橘?gòu)買低價(jià)位的產(chǎn)品造成故障率多，而會(huì)認(rèn)為賣場(chǎng)就是賣了不好的產(chǎn)品給他們。用一次就會(huì)抱怨一次，形成賣低價(jià)就等于賣口碑不好的產(chǎn)品，間接影響賣場(chǎng)的口碑。

反觀購(gòu)買高端產(chǎn)品的用戶，在用的時(shí)候滿意度高，回頭率高，甚至?xí)鲃?dòng)推薦給周邊的朋友，給賣場(chǎng)帶來更多的優(yōu)質(zhì)群體，售后問題還少，減輕了賣場(chǎng)的售后服務(wù)壓力，也有精力去探索通過品質(zhì)服務(wù)帶動(dòng)銷售的可行方式。

目前，華友電器已經(jīng)招聘專職做家電安裝及清洗保養(yǎng)服務(wù)的人員，為客戶提供家電上門清洗服務(wù)，但不是通過清洗服務(wù)來賺錢，而是要提高客戶的滿意度，在服務(wù)好用戶的同時(shí)，做高端產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)換。畢竟，現(xiàn)在的消費(fèi)者愿意花錢買健康，但從外面找人做上門服務(wù)又不放心，華友電器在當(dāng)?shù)匕l(fā)展多年，有很好的用戶口碑基礎(chǔ)，找華友家電來做服務(wù)也會(huì)更放心。

另外，品牌商對(duì)于高端機(jī)用戶會(huì)有一些VIP特殊的客戶服務(wù)通道，不僅減輕賣場(chǎng)自身的售后服務(wù)壓力，也會(huì)促進(jìn)賣場(chǎng)的服務(wù)口碑提升。比如，美的高端電冰箱的“鉆享俱樂部”，會(huì)員享有免費(fèi)清洗保養(yǎng)、管家服務(wù)、一站式“冰箱體檢”、定制級(jí)周轉(zhuǎn)機(jī)、專業(yè)測(cè)電和免費(fèi)測(cè)水等服務(wù)。如果產(chǎn)品出現(xiàn)故障，用戶提交報(bào)修半個(gè)小時(shí)內(nèi)，美的的服務(wù)人員就會(huì)聯(lián)系用戶，了解具體情況以及預(yù)約上門服務(wù)的時(shí)間，并且在服務(wù)人員到達(dá)用戶家前的半小時(shí)會(huì)主動(dòng)聯(lián)系用戶，再次進(jìn)行確認(rèn)。如果用戶家的冰箱需要拉走維修，會(huì)詢問用戶是否需要使用備用周轉(zhuǎn)機(jī)，如果需要使用，美的會(huì)提供經(jīng)過清潔并檢測(cè)后的備用周轉(zhuǎn)機(jī)，保障用戶生活不受影響。正是由于品牌商針對(duì)高端產(chǎn)品的用戶有專項(xiàng)配套服務(wù)，讓客戶感覺很受尊重，買了個(gè)好的產(chǎn)品，自然會(huì)形成買好東西要到華友電器的良好口碑。

順時(shí)順勢(shì)而為 收獲品牌青睞

從目前的市場(chǎng)環(huán)境來看，實(shí)體店里已經(jīng)很難出現(xiàn)組織一場(chǎng)活動(dòng)就可以來很多客戶的現(xiàn)象，到門店來的客戶越來越少，但只要能來到店中的客戶，肯定就是有需求的客戶，否則也不會(huì)進(jìn)來。所以，對(duì)于進(jìn)店的客戶，就一定要想辦法成交，并且要把好的產(chǎn)品賣給他們。

實(shí)際上，近幾年品牌商都在大力推進(jìn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的再提升對(duì)于企業(yè)來說是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，必然會(huì)帶來渠道模式的變革相匹配。比如，美的打造的中小連鎖 V200 俱樂部，圍繞以終端為中心、關(guān)注用戶、快速分銷、快速反應(yīng)的新模式，來推動(dòng)渠道價(jià)值鏈效率提升。美的針對(duì)V200客戶體系會(huì)有相關(guān)政策、市場(chǎng)策略、營(yíng)銷指導(dǎo)、有針對(duì)性的培訓(xùn)等，各大事業(yè)部也會(huì)拿出來V200專供產(chǎn)品政策、銷售激勵(lì)政策等，來強(qiáng)化與V200客戶的緊密合作。

按照華友電器的整體銷售規(guī)模，其實(shí)并不具備進(jìn)入V200 俱樂部的實(shí)力。但華友電器在高端產(chǎn)品銷售中的優(yōu)秀表現(xiàn)，讓品牌商更看好華友電器本身平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿?，也被納入200客戶中，能夠享受到品牌商更多的資源傾斜。比如，美的今年對(duì)專賣店渠道管理審批極為嚴(yán)格，新申請(qǐng)開專賣店很難獲得批準(zhǔn)。華友電器計(jì)劃將現(xiàn)有一家賣場(chǎng)的一樓改造成美的旗艦店，銷售全品類美的產(chǎn)品，因?yàn)槿A友電器在冰箱、洗衣機(jī)高端產(chǎn)品銷售中的優(yōu)秀表現(xiàn)，各品類均愿意將更多的資源投入此旗艦店，使高端機(jī)型獲得更好的產(chǎn)出。因此，華友電器提出開店申請(qǐng)后很快就獲得批準(zhǔn)，該店已經(jīng)在裝修當(dāng)中，預(yù)計(jì)在5月份就可正式開業(yè)。

由其是華友電器為全營(yíng)業(yè)員制，且不單是營(yíng)業(yè)員，包括售后送貨安裝人員、財(cái)務(wù)人員、行政人員等，華友是給全員做賣高端產(chǎn)品的銷售培訓(xùn)，全員熟知產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，當(dāng)送貨的時(shí)候，或朋友咨詢的時(shí)候，都會(huì)嘗試往高端機(jī)上引導(dǎo)。

而且任何一個(gè)人銷售出公司主推的高端機(jī)型后，相應(yīng)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)就以微信紅包的方式即時(shí)兌現(xiàn)。所以，華友全員銷售高端機(jī)型積極性極高，可以做到指哪兒打哪兒，這就讓品牌商的推高賣貴主旨在華友電器更容易實(shí)現(xiàn)。因此，品牌商愿意提供充足的資源，又有可觀的利潤(rùn)，華友電器有2017年高端產(chǎn)品銷售打下的各方良好基礎(chǔ)，2018年的高端機(jī)銷售必然會(huì)有更好的表現(xiàn)。

目前，家電消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生極大的變化，90后已經(jīng)28歲，在家庭購(gòu)物中的話語權(quán)很大，他們的消費(fèi)心理中，價(jià)格只是一方面，重要的是買喜歡的好用的東西。年輕消費(fèi)群的不斷成長(zhǎng)，新中產(chǎn)階級(jí)的崛起和體量的不斷擴(kuò)大，品牌商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的助推，必然會(huì)使整體家電消費(fèi)的檔次再次躍升。因此，推高賣貴實(shí)際是對(duì)消費(fèi)需求定位的再次調(diào)整，不同區(qū)域有不同的消費(fèi)習(xí)性，有不同的價(jià)值認(rèn)同特點(diǎn)。作為賣場(chǎng)來講，就更需要去洞察所在區(qū)域的客戶需求，深度研究產(chǎn)品帶給客戶的價(jià)值是什么，讓自己走在客戶需求的前邊，將產(chǎn)品價(jià)值融入至高端用戶群的生活中，去引領(lǐng)消費(fèi)，就能夠抓住需求升級(jí)的市場(chǎng)先機(jī)。