品牌聯(lián)盟 公司化運營……這些專賣店經(jīng)營經(jīng)驗太有用了！

方太在北京的各大建材市場有近二十家專賣店，銷售規(guī)模已經(jīng)超過連鎖賣場。其運作方北京歐貝斯電器有限公司的營銷總監(jiān)梁衛(wèi)華向記者介紹了他們在運作專賣店方面的積累的經(jīng)驗。

專賣店營銷：品牌聯(lián)盟1+1＞2

現(xiàn)在線上線下的營銷推廣方式非常豐富，并都被應(yīng)用到專賣店的營銷活動中。因此，專賣店的推廣是立體的，多方面的，既有傳統(tǒng)的報廣、電視、街邊的單頁發(fā)送，也有社區(qū)營銷、自媒體等新的方式。

但是，對于建材專賣店來說，品牌聯(lián)盟是最常用的手法。三四個不同品類的同檔次的品牌形成聯(lián)盟，一起組織促銷活動，一起讓利，一起服務(wù)好顧客。同時，重復(fù)共享客戶資源。例如，顧客裝修需要購買地板、門、潔具等建材產(chǎn)品。方太就與TATA木門、圣象地板、九牧潔具形成聯(lián)盟。方太在做活動宣傳的時候，還會同時介紹TATA木門和圣象地板的促銷活動。然后，聯(lián)盟品牌內(nèi)如果圣象本周簽約了20單，TATA木門簽約30單，九牧潔具簽約20單，方太簽約20單，四個品牌一共是90單，相互都會把各自簽約的客戶信息共享給聯(lián)盟內(nèi)其他品牌，每個品牌就會有90單的數(shù)據(jù)。這些共享的訂單里，一般只有10%~15%是重合的，其余75~80單的客戶數(shù)據(jù)都是自己沒有掌握的資源，聯(lián)盟內(nèi)的其他品牌拿到之后，再進行電話預(yù)約，讓他回到同一市場，給予客戶相應(yīng)的服務(wù)，禮品等，形成同一客戶同一門店的再次銷售。共享這個客戶是具有同等消費能力的，聯(lián)盟內(nèi)品牌都是具有同等的行業(yè)地位和品質(zhì)。聯(lián)盟內(nèi)的品牌與其他品牌的重合度會再增加15%~20%之間。這既可以看看作是營銷上的抱團取暖，也可以看作是戰(zhàn)略上強強聯(lián)合。對于顧客來說，品牌聯(lián)盟可以實現(xiàn)顧客所需產(chǎn)品在同一市場的一站式購齊的愿望，騰出更多的時間去休閑，效率更高。聯(lián)盟內(nèi)的品牌之間，為了提高盟友的銷售，大多會額外加贈一些禮品，服務(wù)等。有的導(dǎo)購員在向客戶推薦完聯(lián)盟品牌的產(chǎn)品之后，還會直接將客戶領(lǐng)到盟友的店里，提高成交的幾率。

當(dāng)然，品牌聯(lián)盟的形式已經(jīng)出現(xiàn)了多年，模式也是經(jīng)過多年的演變而逐漸成熟。例如，最初大家都有私心，相互之間也不是很坦誠，可能會出現(xiàn)少量的虛假信息，貢獻資源少等，聯(lián)盟的效果就不好。后來，經(jīng)過心態(tài)的調(diào)整和事實的檢驗，大家意識到只有多為對方著想，多為對方貢獻，自己才能獲得更多的訂單。同時，因為品牌時間的管理模式不同，個人的能力也有差異，聯(lián)盟內(nèi)協(xié)調(diào)和管理的事物也相對復(fù)雜，付出的辛苦也更多，會出現(xiàn)1+1＜2的情況。但是，一旦這個圈子形成了，相互之間的合作磨合得順暢了，品牌聯(lián)盟就能發(fā)揮1+1＞2的效果。

專賣店管理：實行公司化運營

品牌聯(lián)盟除了各品類之間帶單提高銷售量，還有很多相互學(xué)習(xí)借鑒的東西，也就是說互相促進成長的作用。以前，大家都認(rèn)為家電行業(yè)的管理和營銷水平高于建材行業(yè)。但是經(jīng)過多年的合作發(fā)現(xiàn)，建材行業(yè)的成長非?？欤m然他們在廠商之間的上下游管理和信息傳遞方面有待改進，但是區(qū)域市場的專賣店一線人員的綜合能力都很強，值得家電專賣店學(xué)習(xí)。因為，家電產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，專賣店的營銷運營管理相對簡單，店面大多只有3~5名導(dǎo)購員，負(fù)責(zé)前端的店面運營和產(chǎn)品的銷售，更多復(fù)雜的后臺管理和服務(wù)都在代理商公司掌握。而建材類品牌很多一個專賣店就是一家公司，店里有十幾個人甚至幾十上百號人，店面實行公司化運營。店長跟3C賣場的店長身份類似，不但要對商品的銷售負(fù)責(zé)，也要對專賣店的利潤負(fù)責(zé)。店面人員在門店客情、店面管理、市場營銷等方面都有獨擋一面的能力。早晨，店長要給業(yè)務(wù)、財務(wù)等各模塊的負(fù)責(zé)人開會。晨會之后，店面內(nèi)的人各司其職，負(fù)責(zé)店內(nèi)銷售的就開始接待顧客，整理店面環(huán)境，有的非店面業(yè)務(wù)人員要走出去，到小區(qū)、設(shè)計公司去拓展店外的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，很多建材市場的家電品牌也在學(xué)習(xí)建材品牌專賣店的經(jīng)驗，增加店面人員的設(shè)置，將導(dǎo)購中有能力的人培養(yǎng)成為店長型具備管理能力的人才，將適合銷售的人員培養(yǎng)成為銷售顧問。同時，制定相應(yīng)的機制，讓適合的人走出去，拓展店外的業(yè)務(wù)范圍，提高店面整體的運營管理和輻射能力。電器產(chǎn)品大多屬于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，供貨周期較短。而類似于櫥柜、門等建材產(chǎn)品，其存在個性化測量、設(shè)計、選材、生產(chǎn)、安裝等，整個周期需要很長的時間，專賣店要想做好每個服務(wù)環(huán)節(jié)，確實需要很多的人力投入。因此，電器產(chǎn)品只能是根據(jù)自己的需求選擇固定的規(guī)格。因此，簡單地照搬定制類產(chǎn)品的大店運營還不太適合家電產(chǎn)品。

專賣店導(dǎo)購： 消費者的真正參謀

一些專賣店的導(dǎo)購很多都是只掌握自己品牌的產(chǎn)品知識，或只懂得某一品類的常識。其實一個好導(dǎo)購，要懂得與裝修有關(guān)方面的專業(yè)知識，對于與自己聯(lián)盟的品類，要用心深入的了解。以前，消費者告訴導(dǎo)購員我想把機器安裝在這里，導(dǎo)購員一般就尊重顧客的意見。現(xiàn)在的導(dǎo)購員要能夠根據(jù)自己工作中總結(jié)出來的經(jīng)驗和科學(xué)的數(shù)據(jù)，結(jié)合顧客的需求，給出幾套解決方案，供顧客參考。并同顧客一起需要調(diào)整，怎樣調(diào)整，為什么調(diào)整等等。例如，顧客購買水槽，導(dǎo)購員要能夠根據(jù)顧客的廚房面積、櫥柜的規(guī)格、操作習(xí)慣推薦合適的電器、水槽、操作臺之間的組合布局，讓廚房操作更加省力，效率更高。再例如，一個12平米的廚房，導(dǎo)購員要根據(jù)顧客的家庭成員結(jié)構(gòu)和數(shù)量，生活習(xí)慣，窗戶的位置等，給出電器產(chǎn)品的品種，煙機灶具的尺寸，是否安裝蒸箱或者烤箱，水槽附近是否安裝洗碗機等，凈水器怎樣安裝，櫥柜下預(yù)留出垃圾處理器的位置，插座的位置和數(shù)量等幾個方案，讓顧管選擇適合自己的。

很多購買電器或者建材的顧客都是第一次裝修房子，他們的想法是不完整的，甚至不科學(xué)的。而導(dǎo)購員每天接待很多客戶，獲得了很多好的經(jīng)驗。當(dāng)他們把自己的經(jīng)驗分享給顧客之后，不管顧客日后是否采用，都是有用的，有參考意義的，顧客自然也都是非常感激的。導(dǎo)購員不是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，給顧客的建議可能跟自己銷售的產(chǎn)品沒有任何關(guān)系，顧客掌握這些常識之后，在其他產(chǎn)品的選購上會少走彎路，少一些失敗，也一定會從內(nèi)心感謝你。