品牌聯(lián)盟 公司化運(yùn)營(yíng)……這些專賣店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)太有用了！

方太在北京的各大建材市場(chǎng)有近二十家專賣店，銷售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)連鎖賣場(chǎng)。其運(yùn)作方北京歐貝斯電器有限公司的營(yíng)銷總監(jiān)梁衛(wèi)華向記者介紹了他們?cè)谶\(yùn)作專賣店方面的積累的經(jīng)驗(yàn)。

專賣店?duì)I銷：品牌聯(lián)盟1+1＞2

現(xiàn)在線上線下的營(yíng)銷推廣方式非常豐富，并都被應(yīng)用到專賣店的營(yíng)銷活動(dòng)中。因此，專賣店的推廣是立體的，多方面的，既有傳統(tǒng)的報(bào)廣、電視、街邊的單頁(yè)發(fā)送，也有社區(qū)營(yíng)銷、自媒體等新的方式。

但是，對(duì)于建材專賣店來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)盟是最常用的手法。三四個(gè)不同品類的同檔次的品牌形成聯(lián)盟，一起組織促銷活動(dòng)，一起讓利，一起服務(wù)好顧客。同時(shí)，重復(fù)共享客戶資源。例如，顧客裝修需要購(gòu)買地板、門、潔具等建材產(chǎn)品。方太就與TATA木門、圣象地板、九牧潔具形成聯(lián)盟。方太在做活動(dòng)宣傳的時(shí)候，還會(huì)同時(shí)介紹TATA木門和圣象地板的促銷活動(dòng)。然后，聯(lián)盟品牌內(nèi)如果圣象本周簽約了20單，TATA木門簽約30單，九牧潔具簽約20單，方太簽約20單，四個(gè)品牌一共是90單，相互都會(huì)把各自簽約的客戶信息共享給聯(lián)盟內(nèi)其他品牌，每個(gè)品牌就會(huì)有90單的數(shù)據(jù)。這些共享的訂單里，一般只有10%~15%是重合的，其余75~80單的客戶數(shù)據(jù)都是自己沒(méi)有掌握的資源，聯(lián)盟內(nèi)的其他品牌拿到之后，再進(jìn)行電話預(yù)約，讓他回到同一市場(chǎng)，給予客戶相應(yīng)的服務(wù)，禮品等，形成同一客戶同一門店的再次銷售。共享這個(gè)客戶是具有同等消費(fèi)能力的，聯(lián)盟內(nèi)品牌都是具有同等的行業(yè)地位和品質(zhì)。聯(lián)盟內(nèi)的品牌與其他品牌的重合度會(huì)再增加15%~20%之間。這既可以看看作是營(yíng)銷上的抱團(tuán)取暖，也可以看作是戰(zhàn)略上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)盟可以實(shí)現(xiàn)顧客所需產(chǎn)品在同一市場(chǎng)的一站式購(gòu)齊的愿望，騰出更多的時(shí)間去休閑，效率更高。聯(lián)盟內(nèi)的品牌之間，為了提高盟友的銷售，大多會(huì)額外加贈(zèng)一些禮品，服務(wù)等。有的導(dǎo)購(gòu)員在向客戶推薦完聯(lián)盟品牌的產(chǎn)品之后，還會(huì)直接將客戶領(lǐng)到盟友的店里，提高成交的幾率。

當(dāng)然，品牌聯(lián)盟的形式已經(jīng)出現(xiàn)了多年，模式也是經(jīng)過(guò)多年的演變而逐漸成熟。例如，最初大家都有私心，相互之間也不是很坦誠(chéng)，可能會(huì)出現(xiàn)少量的虛假信息，貢獻(xiàn)資源少等，聯(lián)盟的效果就不好。后來(lái)，經(jīng)過(guò)心態(tài)的調(diào)整和事實(shí)的檢驗(yàn)，大家意識(shí)到只有多為對(duì)方著想，多為對(duì)方貢獻(xiàn)，自己才能獲得更多的訂單。同時(shí)，因?yàn)槠放茣r(shí)間的管理模式不同，個(gè)人的能力也有差異，聯(lián)盟內(nèi)協(xié)調(diào)和管理的事物也相對(duì)復(fù)雜，付出的辛苦也更多，會(huì)出現(xiàn)1+1＜2的情況。但是，一旦這個(gè)圈子形成了，相互之間的合作磨合得順暢了，品牌聯(lián)盟就能發(fā)揮1+1＞2的效果。

專賣店管理：實(shí)行公司化運(yùn)營(yíng)

品牌聯(lián)盟除了各品類之間帶單提高銷售量，還有很多相互學(xué)習(xí)借鑒的東西，也就是說(shuō)互相促進(jìn)成長(zhǎng)的作用。以前，大家都認(rèn)為家電行業(yè)的管理和營(yíng)銷水平高于建材行業(yè)。但是經(jīng)過(guò)多年的合作發(fā)現(xiàn)，建材行業(yè)的成長(zhǎng)非?？?，雖然他們?cè)趶S商之間的上下游管理和信息傳遞方面有待改進(jìn)，但是區(qū)域市場(chǎng)的專賣店一線人員的綜合能力都很強(qiáng)，值得家電專賣店學(xué)習(xí)。因?yàn)?，家電產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，專賣店的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理相對(duì)簡(jiǎn)單，店面大多只有3~5名導(dǎo)購(gòu)員，負(fù)責(zé)前端的店面運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的銷售，更多復(fù)雜的后臺(tái)管理和服務(wù)都在代理商公司掌握。而建材類品牌很多一個(gè)專賣店就是一家公司，店里有十幾個(gè)人甚至幾十上百號(hào)人，店面實(shí)行公司化運(yùn)營(yíng)。店長(zhǎng)跟3C賣場(chǎng)的店長(zhǎng)身份類似，不但要對(duì)商品的銷售負(fù)責(zé)，也要對(duì)專賣店的利潤(rùn)負(fù)責(zé)。店面人員在門店客情、店面管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面都有獨(dú)擋一面的能力。早晨，店長(zhǎng)要給業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)等各模塊的負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì)。晨會(huì)之后，店面內(nèi)的人各司其職，負(fù)責(zé)店內(nèi)銷售的就開(kāi)始接待顧客，整理店面環(huán)境，有的非店面業(yè)務(wù)人員要走出去，到小區(qū)、設(shè)計(jì)公司去拓展店外的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，很多建材市場(chǎng)的家電品牌也在學(xué)習(xí)建材品牌專賣店的經(jīng)驗(yàn)，增加店面人員的設(shè)置，將導(dǎo)購(gòu)中有能力的人培養(yǎng)成為店長(zhǎng)型具備管理能力的人才，將適合銷售的人員培養(yǎng)成為銷售顧問(wèn)。同時(shí)，制定相應(yīng)的機(jī)制，讓適合的人走出去，拓展店外的業(yè)務(wù)范圍，提高店面整體的運(yùn)營(yíng)管理和輻射能力。電器產(chǎn)品大多屬于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，供貨周期較短。而類似于櫥柜、門等建材產(chǎn)品，其存在個(gè)性化測(cè)量、設(shè)計(jì)、選材、生產(chǎn)、安裝等，整個(gè)周期需要很長(zhǎng)的時(shí)間，專賣店要想做好每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，確實(shí)需要很多的人力投入。因此，電器產(chǎn)品只能是根據(jù)自己的需求選擇固定的規(guī)格。因此，簡(jiǎn)單地照搬定制類產(chǎn)品的大店運(yùn)營(yíng)還不太適合家電產(chǎn)品。

專賣店導(dǎo)購(gòu)： 消費(fèi)者的真正參謀

一些專賣店的導(dǎo)購(gòu)很多都是只掌握自己品牌的產(chǎn)品知識(shí)，或只懂得某一品類的常識(shí)。其實(shí)一個(gè)好導(dǎo)購(gòu)，要懂得與裝修有關(guān)方面的專業(yè)知識(shí)，對(duì)于與自己聯(lián)盟的品類，要用心深入的了解。以前，消費(fèi)者告訴導(dǎo)購(gòu)員我想把機(jī)器安裝在這里，導(dǎo)購(gòu)員一般就尊重顧客的意見(jiàn)?，F(xiàn)在的導(dǎo)購(gòu)員要能夠根據(jù)自己工作中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的數(shù)據(jù)，結(jié)合顧客的需求，給出幾套解決方案，供顧客參考。并同顧客一起需要調(diào)整，怎樣調(diào)整，為什么調(diào)整等等。例如，顧客購(gòu)買水槽，導(dǎo)購(gòu)員要能夠根據(jù)顧客的廚房面積、櫥柜的規(guī)格、操作習(xí)慣推薦合適的電器、水槽、操作臺(tái)之間的組合布局，讓廚房操作更加省力，效率更高。再例如，一個(gè)12平米的廚房，導(dǎo)購(gòu)員要根據(jù)顧客的家庭成員結(jié)構(gòu)和數(shù)量，生活習(xí)慣，窗戶的位置等，給出電器產(chǎn)品的品種，煙機(jī)灶具的尺寸，是否安裝蒸箱或者烤箱，水槽附近是否安裝洗碗機(jī)等，凈水器怎樣安裝，櫥柜下預(yù)留出垃圾處理器的位置，插座的位置和數(shù)量等幾個(gè)方案，讓顧管選擇適合自己的。

很多購(gòu)買電器或者建材的顧客都是第一次裝修房子，他們的想法是不完整的，甚至不科學(xué)的。而導(dǎo)購(gòu)員每天接待很多客戶，獲得了很多好的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)他們把自己的經(jīng)驗(yàn)分享給顧客之后，不管顧客日后是否采用，都是有用的，有參考意義的，顧客自然也都是非常感激的。導(dǎo)購(gòu)員不是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，給顧客的建議可能跟自己銷售的產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)系，顧客掌握這些常識(shí)之后，在其他產(chǎn)品的選購(gòu)上會(huì)少走彎路，少一些失敗，也一定會(huì)從內(nèi)心感謝你。