專賣店經(jīng)營(yíng)模式 從家電品類向建材品類轉(zhuǎn)換

家電產(chǎn)品與家裝具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，一直以來(lái)建材渠道都是品牌廠商極為重視的渠道。由于家庭裝修整個(gè)過(guò)程涉及的產(chǎn)品類別眾多，從設(shè)計(jì)、選材、施工、交付、售后服務(wù)等方面一系列環(huán)節(jié)。因此，在家裝建材市場(chǎng)中的家電專賣店最突出的特點(diǎn)是以系統(tǒng)解決方案銷售為主，需要根據(jù)客戶的需求提供定制的解決方案，其經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的并不僅取決于品牌規(guī)模大小，還包括代理商企業(yè)所提供的服務(wù)和軟實(shí)力。

隨著建材渠道的家電專賣店不斷遞進(jìn)發(fā)展，品牌廠商都在以更為豐富的場(chǎng)景消費(fèi)，以規(guī)劃用戶生活場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行店面升級(jí)，有越來(lái)越多智能科技的手段應(yīng)用于專賣店中，使家電產(chǎn)品通過(guò)技術(shù)手段與家居場(chǎng)景相結(jié)合，給用戶更為真實(shí)的體驗(yàn)，從單純滿足用戶需求到將用戶需求做到極致，所提供的不再僅僅是產(chǎn)品解決方案的銷售及服務(wù)，而是除提供現(xiàn)場(chǎng)交互性更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景的直觀感受體驗(yàn)以外，還包含有用戶心理、精神等層面的體驗(yàn)。因此，這不僅僅是店面的升級(jí)，而是專賣店內(nèi)部的基因已經(jīng)改變，這也意味著整體專賣店經(jīng)營(yíng)管理的重塑。

迎合需求的不是產(chǎn)品而是系統(tǒng)解決方案

提供解決方案與單一產(chǎn)品銷售不同，需要銷售人員具備成套銷售的能力，對(duì)專業(yè)技術(shù)的要求更高，不僅會(huì)介紹產(chǎn)品、會(huì)溝通，還需要懂系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，根據(jù)用戶實(shí)際需求提供出不同類型、不同場(chǎng)景解決方案等。而隨著品牌商針對(duì)專賣店推出的支持體系越來(lái)越完善，比如，包括3D云設(shè)計(jì)、VR實(shí)景技術(shù)、IPAD案例展示、老用戶的家電布局效果分享，系統(tǒng)解決方案的快速設(shè)計(jì)和快速報(bào)價(jià)系統(tǒng)工具，能夠快速把隱蔽在墻體中的管線都半透明化顯示，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的眼見(jiàn)為實(shí)，讓用戶所見(jiàn)即所得，還能夠快速出預(yù)算。這些成套銷售的管理工具植入到專賣店后，代理商再結(jié)合自身提煉總結(jié)的成套解決方案銷售實(shí)戰(zhàn)方法，這就使專賣店一線人員的系統(tǒng)解決方案銷售能力提升變得更有章法，也更易實(shí)現(xiàn)。

其實(shí)，基于體驗(yàn)的場(chǎng)景之下，在家電系統(tǒng)解決方案中，產(chǎn)品的差異并不是很大，迎合用戶需求的也一定不是產(chǎn)品，而是系統(tǒng)，所以，專賣店一定要在系統(tǒng)的解決方案上多下功夫。比如，昆明A.O.史密斯超級(jí)品牌體驗(yàn)館中設(shè)有獨(dú)立的采暖體驗(yàn)區(qū)，由非采暖區(qū)、空調(diào)采暖和壁掛爐采暖體驗(yàn)區(qū)三大空間購(gòu)成。其體驗(yàn)設(shè)計(jì)首先是讓用戶進(jìn)入非取暖空間，在此空間中設(shè)計(jì)有一個(gè)換鞋的環(huán)節(jié)，這一動(dòng)作設(shè)計(jì)的重點(diǎn)不在于換鞋，而是通過(guò)此步驟讓用戶在非采暖空間中有一定的停留時(shí)間，體驗(yàn)到冷。然后再引導(dǎo)用戶進(jìn)入空調(diào)取暖的房間，從冷的房間進(jìn)入后，能夠明顯感覺(jué)到熱，但會(huì)比較干燥。再引導(dǎo)客戶進(jìn)入壁掛爐采暖的房間，同樣是很溫暖但與空調(diào)采暖的體感相比更為舒服。

所以，對(duì)于以經(jīng)營(yíng)建材品類定位的專賣店來(lái)講，更多的不是呈現(xiàn)產(chǎn)品的差異在哪里，而是要給消費(fèi)者傳遞解決方案的信息。首先傳遞的信息是讓用戶感覺(jué)這種體驗(yàn)很好，對(duì)他有什么好處，他可能會(huì)需求。其次是告訴消費(fèi)者這個(gè)解決方案好在哪里，把用戶的擔(dān)心點(diǎn)解除。第三點(diǎn)是愿意為這個(gè)解決方案效果付錢，愿意付多少錢。在銷售引導(dǎo)中對(duì)整體方案的體驗(yàn)效果判斷邏輯非常清晰。在這樣的場(chǎng)景下，消費(fèi)者會(huì)忽略產(chǎn)品的價(jià)格，而是認(rèn)為自己就需要這樣的產(chǎn)品，自然就會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

經(jīng)營(yíng)思維從傳統(tǒng)家電品牌向建材類品牌轉(zhuǎn)換

隨著家電零售終端的場(chǎng)景化升級(jí)，經(jīng)營(yíng)模式也在由產(chǎn)品銷售向系統(tǒng)解決方案銷售轉(zhuǎn)換，這就使家電產(chǎn)品越來(lái)越具備建材行業(yè)的產(chǎn)品特性與消費(fèi)特性，尤其是在建材渠道中，品牌家電廠商都在從經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)家電品類向經(jīng)營(yíng)建材品類轉(zhuǎn)換。

由于建材屬于個(gè)性化與定制化較強(qiáng)的產(chǎn)品，從消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)性上講與家電會(huì)有所區(qū)別，在建材界內(nèi)，家電品類其實(shí)并不是那么受重視。比如，昆明沸點(diǎn)貿(mào)易有限公司是A.O.史密斯云南省代理商，為了在昆明市規(guī)模最大、最成熟的租賃式建材市場(chǎng)大商匯商圈開(kāi)設(shè)A.O.史密斯超級(jí)品牌體驗(yàn)館，與大商匯交涉歷經(jīng)三四年之久，才拿到極具優(yōu)勢(shì)的位置資源。

加之，家電品牌多年發(fā)展的歷史所致，面對(duì)KA渠道的終端管理、形象建設(shè)、促銷員培訓(xùn)等等都是企業(yè)所擅長(zhǎng)的，在傳統(tǒng)家電終端被嚴(yán)重分流，營(yíng)銷從賣場(chǎng)向現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移，需要開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷，到更前端的建材市場(chǎng)去搶客戶資源時(shí)，實(shí)際上很多代理商并不擅長(zhǎng)。所以，盡管很多代理商把店開(kāi)在了建材市場(chǎng)，但是并沒(méi)有按建材品類的特點(diǎn)來(lái)操作，還是傳統(tǒng)的家電品類營(yíng)銷模式。

很多建材品牌的體驗(yàn)店，單店產(chǎn)出都過(guò)億，研究他們的運(yùn)營(yíng)模式就會(huì)發(fā)現(xiàn)，通常他們的體驗(yàn)店都是大店長(zhǎng)制，幾十人的配置，劃分為電話營(yíng)銷、市場(chǎng)攔截、設(shè)計(jì)師通路等業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，分工明確。而建材市場(chǎng)中的家電專賣店，大部分都是配1~2個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，以守店模式居多，大多單店產(chǎn)出都不高。

因此，如果選擇在建材市場(chǎng)開(kāi)專賣店，首先思維就必須從經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)家電品類向經(jīng)營(yíng)建材品類轉(zhuǎn)換。

基礎(chǔ)能力建設(shè)必須同步推進(jìn)

從傳統(tǒng)的家電品牌專賣店轉(zhuǎn)換成建材類品牌專賣店，做建材類產(chǎn)品營(yíng)銷，最大的挑戰(zhàn)就是建隊(duì)伍，畢竟改變一個(gè)人的想法容易，但是改變一個(gè)團(tuán)隊(duì)的思路非常難。因此，做建材品類專賣店的團(tuán)隊(duì)必須要提前培養(yǎng)，而且人員配置要有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。有的代理商老板不愿做人員儲(chǔ)備，在人才培養(yǎng)上“精打細(xì)算”。其實(shí)人工成本在系統(tǒng)類產(chǎn)品銷售的運(yùn)營(yíng)成本中占比并不高，反而是缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)的損失比節(jié)省的人工工資會(huì)高很多。

因?yàn)?，家電品類轉(zhuǎn)為做建材類產(chǎn)品營(yíng)銷，對(duì)人員的產(chǎn)品知識(shí)專業(yè)度、銷售專業(yè)度都要求很高，更考驗(yàn)店長(zhǎng)、業(yè)務(wù)人員、經(jīng)理、銷售人員等每個(gè)人的專業(yè)度。比如，對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度，對(duì)系統(tǒng)的熟悉程度，對(duì)解決方案的生活化講解、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、報(bào)價(jià)方案、銷售工具等一系列新的銷售方法及工具應(yīng)用，可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)專賣店的銷售模式全面升級(jí)。

昆明A.O.史密斯超級(jí)品牌體驗(yàn)館的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組建都是從昆明市的建材圈中挑選，比如以前做潔具、櫥柜等的業(yè)務(wù)人員，在原有崗位就是通過(guò)走出去開(kāi)發(fā)各種通路，讓顧客去感受產(chǎn)品，本身就是按建材品牌專賣店的模式在操作，對(duì)專賣店的經(jīng)營(yíng)模式更認(rèn)同。并且在體驗(yàn)館開(kāi)業(yè)半年之前就完成人員招聘，開(kāi)始導(dǎo)入一系列的培訓(xùn)，將新招聘的業(yè)務(wù)人員派至沸點(diǎn)貿(mào)易在昆明市的各專賣店當(dāng)中去鍛煉，深入了解產(chǎn)品及品牌。當(dāng)然，后期沸點(diǎn)貿(mào)易對(duì)專賣店業(yè)務(wù)人員招聘會(huì)重點(diǎn)以大中專職業(yè)學(xué)校的90后畢業(yè)生為主，他們工作有激情，好管理。

門店的導(dǎo)購(gòu)員則由經(jīng)驗(yàn)豐富的老直銷員帶新直銷員，負(fù)責(zé)每日店面的客戶接待、產(chǎn)品介紹、洽談開(kāi)單等工作。從沸點(diǎn)貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大型的建材專賣店，如果全部用老直銷員，相互之間互不服氣，不僅管理難度大，整體團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)性也比較差。

往往專賣店經(jīng)營(yíng)很好的時(shí)候人員會(huì)很穩(wěn)定，如果店的經(jīng)營(yíng)情況不好，人員就會(huì)有流動(dòng)。在建材渠道中開(kāi)大型家電專賣店很容易，但對(duì)代理商的人員管理、人員培訓(xùn)是非常大的一個(gè)挑戰(zhàn)。畢竟在營(yíng)銷上學(xué)習(xí)建材品類的做法很容易，最難的是整體的基礎(chǔ)能力、服務(wù)能力的打造。所以，家電專賣店如果向建材品類專賣店轉(zhuǎn)型，在整體規(guī)劃及推廣過(guò)程中，基礎(chǔ)能力建設(shè)同步往前推也很重要。比如，A.O.史密斯超級(jí)品牌體驗(yàn)館的三樓專門設(shè)有培訓(xùn)專區(qū)，已經(jīng)為未來(lái)的營(yíng)銷服務(wù)真正一體化打基礎(chǔ)。

大店管理模式下的分工與協(xié)作

對(duì)于代理商來(lái)講，專賣店最大的成本是獲客成本和渠道成本，建材類產(chǎn)品的專賣店完全是走出去開(kāi)發(fā)客戶，主動(dòng)營(yíng)銷模式為主，其服務(wù)的對(duì)象更多的是能夠?yàn)閷Ｙu店帶來(lái)流量的客戶，比如，定期開(kāi)展針對(duì)設(shè)計(jì)師的活動(dòng)，培訓(xùn)家裝設(shè)計(jì)師成為銷售人員，擴(kuò)大用戶觸點(diǎn)，促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)銷售高速增長(zhǎng)。所以，日常運(yùn)營(yíng)就是如何去影響一些意見(jiàn)領(lǐng)袖、合作商戶、搞異業(yè)聯(lián)盟、搞活動(dòng)，做到全年12個(gè)月，月月有節(jié)點(diǎn)，有節(jié)奏，重點(diǎn)是怎么動(dòng)起來(lái)。比如，2018年昆明大商匯A.O.史密斯超級(jí)品牌體驗(yàn)館的活動(dòng)，包括設(shè)計(jì)師輕酒會(huì)、315預(yù)售會(huì)、3.15沖刺、異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)、五一黃金周、大商匯連環(huán)營(yíng)銷活動(dòng)、大牌駕到、直銷中國(guó)、慶雙節(jié)、國(guó)慶狂歡、雙十一熱購(gòu)、收官之戰(zhàn)等，每個(gè)月都有專項(xiàng)主題活動(dòng)推出。

所以，這類專賣店通常起步就是1+4的組織配置底線，即1名店長(zhǎng)加4名業(yè)務(wù)員。昆明大商匯商圈的A.O.史密斯超級(jí)品牌體驗(yàn)館共三層，近2000平米，銷售 A.O.史密斯高端家庭熱水、凈水、采暖、空氣凈化全系列產(chǎn)品解決方案，是一個(gè)超級(jí)大店，其組織架構(gòu)采用的是大店長(zhǎng)模式，店長(zhǎng)負(fù)責(zé)門店的整體運(yùn)營(yíng)管理，包括工作目標(biāo)的制定和回顧、組織晨會(huì)、負(fù)責(zé)制定各小級(jí)核心工作及激勵(lì)政策，負(fù)責(zé)門店整體銷售任務(wù)的下達(dá)及回款，大商匯賣場(chǎng)與異業(yè)店長(zhǎng)的關(guān)系維護(hù)及溝通協(xié)調(diào)等，并且要制定出全年活動(dòng)計(jì)劃，依托于專賣店有針對(duì)性的去做一些活動(dòng)。

店長(zhǎng)下配置有28名業(yè)務(wù)人員，分為家用業(yè)務(wù)、門店導(dǎo)購(gòu)和采暖系統(tǒng)三大業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。其中，家用業(yè)務(wù)下設(shè)小區(qū)拓展、異業(yè)拓展、電話營(yíng)銷拓展、家裝拓展團(tuán)隊(duì)。采暖業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)分為銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管及設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。該體驗(yàn)館的規(guī)劃是將采暖作為未來(lái)品牌館的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，通過(guò)設(shè)計(jì)師來(lái)推動(dòng)采暖業(yè)務(wù)發(fā)展，再以采暖系統(tǒng)為平臺(tái)來(lái)組合A.O.史密斯全系列產(chǎn)品的銷售，因此，專賣店中僅設(shè)計(jì)師的配置就多達(dá)4人。當(dāng)然，不同區(qū)域的市場(chǎng)需求有差異，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)自然會(huì)不同，但從記者的調(diào)研來(lái)看，開(kāi)在建材渠道的家電專賣店基本都是以某個(gè)系統(tǒng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。比如在廈門的A.O.史密斯專賣店組織架構(gòu)中，就特別設(shè)立水系統(tǒng)精英團(tuán)隊(duì)。

異業(yè)合作一直是建材專賣店比較重視的內(nèi)容，業(yè)務(wù)人員主要負(fù)責(zé)異業(yè)聯(lián)盟品牌開(kāi)發(fā)、維護(hù)，異業(yè)相互帶單及賣場(chǎng)攔截。重點(diǎn)協(xié)調(diào)的是上游瓷磚、衛(wèi)浴、櫥柜、衣柜、空調(diào)等品牌，達(dá)到協(xié)作共贏。電話營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作相對(duì)簡(jiǎn)單，每天給每個(gè)人定好目標(biāo)和工作任務(wù)，團(tuán)隊(duì)成員接名單直接打電話就可以。

家裝拓展團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)、維護(hù)家裝公司，但簽約合作的裝修公司只針對(duì)大型裝修公司，小型裝修公司主要以和業(yè)務(wù)員及設(shè)計(jì)師合作為主，因此，相對(duì)來(lái)講，專賣店合作的設(shè)計(jì)師比較多，家裝公司相對(duì)較少。業(yè)務(wù)人員要對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，定期拜訪，邀約到店參加設(shè)計(jì)師沙龍，提升設(shè)計(jì)師帶單量等。目前，昆明A.O.史密斯超級(jí)品牌體驗(yàn)館現(xiàn)有合作設(shè)計(jì)師已經(jīng)達(dá)100余人，40%的合作設(shè)計(jì)師月均成功帶單量為1單。

昆明A.O.史密斯超級(jí)品牌體驗(yàn)館內(nèi)為設(shè)計(jì)供應(yīng)蛋糕茶點(diǎn)、有室內(nèi)高爾夫、有食堂及培訓(xùn)教室、給設(shè)計(jì)師預(yù)留工位配蘋果電腦等等，這些軟硬件的配備，目的就是希望設(shè)計(jì)師愿意到店內(nèi)來(lái)，能夠留住設(shè)計(jì)師。因?yàn)?，設(shè)計(jì)師要經(jīng)常帶客戶到建材市場(chǎng)來(lái)看各種材料，本身會(huì)自帶客源，他們累了的時(shí)候，就可以帶客戶到品牌館來(lái)休息一下，喝喝茶。設(shè)計(jì)師也可以在專賣店內(nèi)做設(shè)計(jì)，把一些想法快速落地。品牌館還經(jīng)常組織設(shè)計(jì)師做沙龍活動(dòng)等，通過(guò)給設(shè)計(jì)師辦卡，以積分卡的方式形成會(huì)員制，有相應(yīng)的利益捆綁，設(shè)計(jì)師的成交率高，專賣店的成交率自然也會(huì)高。

可以說(shuō)，建材渠道的家電專賣店向建材品類運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，昆明沸點(diǎn)貿(mào)易在2017年用一年的時(shí)間進(jìn)行探索，在原有的20家專賣店中選試點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)大店長(zhǎng)制、承包責(zé)任制等多種方式的嘗試，通過(guò)一年的摸索，取得很好的效果。2018年1月新開(kāi)業(yè)的A.O.史密斯超級(jí)品牌體驗(yàn)館就采用了全新建材品類的運(yùn)營(yíng)模式。據(jù)記者了解，2018年，沸點(diǎn)貿(mào)易對(duì)專賣店的戰(zhàn)略規(guī)劃重點(diǎn)是把建材渠道店的單體規(guī)模做大，計(jì)劃打造出4家銷售規(guī)模超千萬(wàn)級(jí)的專賣店。

目前，越來(lái)越多的品牌商在大力推動(dòng)建材專賣店的建設(shè)，一些代理商可能是憑借著一股勇氣，先把錢花掉，把店建起來(lái)，把位置先占住再說(shuō)。其實(shí)，當(dāng)前最為迫切的是在專賣店經(jīng)營(yíng)效率提升上做更多的努力。建材渠道的客戶，基本是以裝修為主，但你的專賣店用戶需要什么，對(duì)系統(tǒng)解決方案的需求是什么，為什么需要？針對(duì)建材渠道客戶的需求挖掘，針對(duì)客戶的解決方案挖掘，實(shí)際是很多代理商的短板。有的代理商每年去終端跟客戶去進(jìn)行交流的次數(shù)寥寥無(wú)幾，如果對(duì)自身的衣食父母有什么需求都不知道，不可能做好專賣店的運(yùn)營(yíng)工作。所以，對(duì)于建材渠道的專賣店來(lái)講，一定要把用戶的畫像做起來(lái)，管理要更加精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。這需要代理商老板要有創(chuàng)新精神，有創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的決心，思想上不能懶惰。如果思想懶惰，經(jīng)營(yíng)專賣店基本上還是拼體力，必須要強(qiáng)迫自己升級(jí)，而且是從上到下都形成做建材專賣店的操作思路，將前置營(yíng)銷做深做細(xì)，提升專賣店的管理運(yùn)營(yíng)效率，創(chuàng)新升級(jí)專賣店運(yùn)營(yíng)體系。