智能時(shí)代家電零售有哪些想象空間

每年“雙十一”過(guò)后，都會(huì)看到一組組刷新紀(jì)錄的數(shù)字，對(duì)于實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，我們更需要從這些數(shù)字去看其背后對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)會(huì)帶來(lái)哪些影響，同時(shí)有哪些商機(jī)。

突破的并不僅是零售數(shù)據(jù)，而是生態(tài)鏈條的貫通。

2013年時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售達(dá)到1.85萬(wàn)億，超過(guò)美國(guó)成為全球第一。2014年，網(wǎng)絡(luò)零售的物流服務(wù)獲得突破，首次超過(guò)美國(guó)，成為世界第一快遞大國(guó)。2015年的雙11是技術(shù)端的突破，支付峰值為8.59萬(wàn)/秒，領(lǐng)先全球，單日交易額達(dá)912億元，超過(guò)2014年美國(guó)感恩節(jié)購(gòu)物季線(xiàn)上交易總額。2016年的標(biāo)志性數(shù)據(jù)是3月份阿里巴巴發(fā)布2016財(cái)年電商交易額突破3萬(wàn)億元人民幣，超越沃爾瑪成為全世界最大的零售平臺(tái)。2017年不僅僅有共享經(jīng)濟(jì)的繁榮，共享單車(chē)爆發(fā)式增長(zhǎng)，用戶(hù)數(shù)量超過(guò)1億，商業(yè)模式輸出海外，更有以余額寶為代表的普惠金融價(jià)值顯現(xiàn)。2017年，余額寶農(nóng)村用戶(hù)超過(guò)1億，以前的中小經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)如果沒(méi)有規(guī)模，沒(méi)有抵押想得到銀行貸款很難，申請(qǐng)貸款還需要提供各種繁瑣的資料，如果逾期還款還有很高的違約金，但淘寶平臺(tái)上的眾多小商家通過(guò)余額寶可以隨時(shí)貸款隨時(shí)還款，方便快捷。

在2015年時(shí)，O2O曾是熱詞，當(dāng)時(shí)講O2O是潮流，2016年再講O2O是緊跟潮流，如果今天還在講O2O就已經(jīng)過(guò)時(shí)，因?yàn)橐呀?jīng)不存在線(xiàn)上線(xiàn)下的概念，以技術(shù)為基礎(chǔ)的線(xiàn)上線(xiàn)下融合已經(jīng)更為深入，線(xiàn)上是提供給消費(fèi)者的一個(gè)入口，一個(gè)渠道，線(xiàn)下提供了服務(wù)。貨品從線(xiàn)下到線(xiàn)上銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)，再到線(xiàn)下配送及服務(wù)，已經(jīng)形成整體的鏈條。所以，2017年的“雙十一”也成為人類(lèi)歷史上最大規(guī)模的全社會(huì)協(xié)同。

2017年雙十一的“貓晚”是與所有品牌互動(dòng)的一場(chǎng)晚會(huì)，創(chuàng)下4500萬(wàn)人同時(shí)觀(guān)看，3.8億人點(diǎn)贊，而這些投入是輻射至整體線(xiàn)上與線(xiàn)下共同擁有共同服務(wù)的用戶(hù)。2017年雙11的交易峰值為32.5萬(wàn)筆/秒，支付峰值是25.6萬(wàn)筆/秒，物流訂單8.12億，而且已經(jīng)成為全世界的協(xié)同，共有225個(gè)國(guó)家參與了雙11，做到了全球買(mǎi)全球賣(mài)，即有線(xiàn)上的消費(fèi)者也有線(xiàn)下的消費(fèi)者，包括14萬(wàn)個(gè)新的品牌加入，打通100萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店。2017年的“雙十一”來(lái)自無(wú)線(xiàn)端的交易占比已經(jīng)達(dá)到90%，如果消費(fèi)者是在PC端下單購(gòu)物，很多廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)的APP、O2O軟件可能都沒(méi)有應(yīng)用場(chǎng)景，而這一數(shù)據(jù)也是區(qū)域零售企業(yè)未來(lái)很多可以想象空間的重要支撐。

全渠道進(jìn)一步深入，共創(chuàng)新制造與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

近兩年，實(shí)體零售企業(yè)在新零售的探索中有很多的變革與實(shí)踐，比如五星電器從家電零售到生活方式提案的轉(zhuǎn)型，就是新零售中重要的重塑體驗(yàn)，包括阿里巴巴提出的客戶(hù)第一、網(wǎng)易嚴(yán)選等，都是以消費(fèi)者的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)。

在2015年的中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)平臺(tái)中與經(jīng)銷(xiāo)商分享時(shí)，我們?cè)岬脚c家電經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展息息相關(guān)的三通，即，商品通、服務(wù)通、會(huì)員通，2016年是講全渠道。對(duì)于什么是全渠道？我個(gè)人的理解是，一個(gè)消費(fèi)者無(wú)論在什么地方都可以連接到任何一個(gè)品牌的任何一個(gè)貨品。

所以，全渠道的基礎(chǔ)是把所有的貨品，無(wú)論是線(xiàn)下代理商還是品牌商分公司倉(cāng)庫(kù)中的所有貨品，全部都上傳到統(tǒng)一的信息平臺(tái)當(dāng)中，信息來(lái)自于線(xiàn)上傳播到線(xiàn)下，需要二次安裝、二次服務(wù)的家電產(chǎn)品，則由線(xiàn)下的服務(wù)商來(lái)承接與管理。而會(huì)員通是非常重要的一環(huán)，比如，日化行業(yè)中的一些品牌與阿里合作，把線(xiàn)下多年積累起來(lái)的所有客戶(hù)與線(xiàn)上的客戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)無(wú)論會(huì)員是線(xiàn)下消費(fèi)還是到線(xiàn)上消費(fèi)，所有消費(fèi)的行為軌跡，包括偏好、年齡段、消費(fèi)變化等，都可以從數(shù)據(jù)端進(jìn)行呈現(xiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上大數(shù)據(jù)的計(jì)算，如果會(huì)員在線(xiàn)下經(jīng)常買(mǎi)某品牌的高端產(chǎn)品，到線(xiàn)上以后同樣會(huì)推送高端產(chǎn)品，如果在線(xiàn)下是顧家的消費(fèi)偏好，到線(xiàn)上時(shí)給他推的也是經(jīng)濟(jì)型的貨品。做到千人千面，每個(gè)人看到的都是不一樣的商品。

全渠道的發(fā)展，其影響已經(jīng)深入到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道。比如，中國(guó)的農(nóng)村有非常多的小型便利店，這些小便利店目前面臨很多難點(diǎn)，第一是貨架非常有限；第二是進(jìn)貨的溝通成本高和效率比較低；第三是送貨的頻次難以保證；第四是在進(jìn)貨商品的選擇上沒(méi)有數(shù)據(jù)跟蹤。常規(guī)的就是夏天賣(mài)雪糕，冬天賣(mài)小太陽(yáng)取暖器。而阿里巴巴旗下零售公司推出的零售通平臺(tái)所解決的問(wèn)題就是通過(guò)阿里巴巴的平臺(tái)讓這些小店的經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理。

一是為小店提供非常豐富有競(jìng)爭(zhēng)力的貨品；二是保證配送的效率，阿里巴巴整合菜鳥(niǎo)倉(cāng)庫(kù)，配送效率可以達(dá)到一天多次送貨。三是智能監(jiān)控小店每一個(gè)SKU的庫(kù)存量，如果小店某個(gè)商品每天可以賣(mài)5個(gè)，現(xiàn)在庫(kù)存中還有10個(gè)，送貨周期是1天，系統(tǒng)就可判斷第二天需要給這個(gè)小店送貨。四是對(duì)于小店提供金融服務(wù)，甚至還可以賒賬。五是通過(guò)大數(shù)據(jù)可以篩選出小店所在的區(qū)域，周?chē)膸准业?，系統(tǒng)后臺(tái)會(huì)通知小店周邊熱銷(xiāo)的商品是什么、什么商品滯銷(xiāo)等，幫助小店實(shí)現(xiàn)智能化改造。

零售通的后臺(tái)頁(yè)面看起來(lái)像淘寶，有很多貨品，小店主登錄后就可以下單，下單之后阿里直接發(fā)貨，這對(duì)中國(guó)的百貨零售行業(yè)有非常巨大的變革意義。而對(duì)于品牌商而言，渠道下沉的層級(jí)越深，下沉的成本會(huì)越高。比如，一個(gè)村鎮(zhèn)一年需要的吸煙機(jī)、灶具總量只有100臺(tái)，這樣的需求量無(wú)法養(yǎng)活一個(gè)門(mén)店。但通過(guò)阿里巴巴的平臺(tái)，只是把貨品放到網(wǎng)上，賣(mài)一臺(tái)物流就發(fā)一臺(tái)，共享阿里巴巴整合的當(dāng)?shù)亓髁亢拖M(fèi)者資源，對(duì)品牌商也是一個(gè)非常好的渠道下沉解決方案。

除對(duì)零售外，個(gè)人對(duì)智能制造也有很深的體會(huì)。比如，家電產(chǎn)品中集成灶和洗碗機(jī)，這是我曾親歷的從微小到現(xiàn)在發(fā)展為大體量的行業(yè)案例。原本天貓平臺(tái)中并沒(méi)有單獨(dú)開(kāi)設(shè)集成灶與洗碗機(jī)這兩個(gè)類(lèi)目，最初這兩類(lèi)產(chǎn)品是放在其他類(lèi)目中運(yùn)營(yíng)。天貓通過(guò)后端的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)這些類(lèi)目的增長(zhǎng)非常迅猛，因此，就與業(yè)內(nèi)比較領(lǐng)先的品牌，比如洗碗機(jī)行業(yè)中的老板、方太、西門(mén)子等品牌去溝通，把后端消費(fèi)者很多的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)等開(kāi)放給品牌商，雙方來(lái)共創(chuàng)，包括消費(fèi)者在前臺(tái)購(gòu)買(mǎi)所看到的產(chǎn)品屬性，餐具套數(shù)、噴臂方式等選擇指標(biāo)，全部都是根據(jù)消費(fèi)者的反饋去做設(shè)計(jì)。也就是說(shuō)以前品牌商的銷(xiāo)售分析更多是根據(jù)市場(chǎng)策劃人員的反饋，但未來(lái)制造行業(yè)，原材料是消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，通過(guò)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)來(lái)反哺制造端，而這些數(shù)據(jù)一定要通過(guò)線(xiàn)上如電商這樣的渠道去收集、挖掘。

重塑品牌和營(yíng)銷(xiāo)案例也很多，例如阿里巴巴做的阿里媽媽廣告協(xié)同平臺(tái)，其背后擁有目前中國(guó)最權(quán)威的身份認(rèn)證體系。其應(yīng)用場(chǎng)景是，某個(gè)消費(fèi)者使用導(dǎo)航系統(tǒng)去某個(gè)地方，途中可能去了某個(gè)家電賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)會(huì)被記錄在案，再過(guò)一會(huì)兒該消費(fèi)者到線(xiàn)上搜索了一個(gè)烹飪的功略，該數(shù)據(jù)也會(huì)被感知到，緊接著，該消費(fèi)者可能又去了其他的地方，或是在線(xiàn)搜索了吸油煙機(jī)等，這些信息都會(huì)被系統(tǒng)所記錄。而系統(tǒng)內(nèi)就給該消費(fèi)做一個(gè)畫(huà)像，這個(gè)消費(fèi)者最近是需要買(mǎi)家電的，做出這樣的標(biāo)簽。未來(lái)，如果品牌商需要投放廣告時(shí)，就會(huì)有非常精準(zhǔn)的畫(huà)像判斷，而不是在線(xiàn)上平臺(tái)做了大量的廣告投放，但效果并沒(méi)有想象的好，也不知道浪費(fèi)在什么地方，而是讓企業(yè)的每一次投放，每次點(diǎn)擊都有針對(duì)性。

未來(lái)商業(yè)的雙引擎=數(shù)據(jù)智能+網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。

對(duì)實(shí)體的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，對(duì)于新零售，重塑體驗(yàn)、重塑品牌和營(yíng)銷(xiāo)、重構(gòu)供應(yīng)鏈、重新定義制造、渠道變革、新物種崛起、傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級(jí)、跨境電商中國(guó)方案等都是2017年的高頻詞匯。而從市值接近千萬(wàn)美金的電商企業(yè)發(fā)展模式來(lái)看，大至可以分為兩類(lèi)，即數(shù)據(jù)智能類(lèi)和網(wǎng)絡(luò)協(xié)同類(lèi)。數(shù)據(jù)智能類(lèi)是指以數(shù)據(jù)的模式來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)公司的增長(zhǎng)，比如，滴滴、百度、亞馬遜、谷歌等等。網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，比如淘寶、微信、Airbnb等等通過(guò)各資源方之間的協(xié)同合作獲得增長(zhǎng)。比如，Airbnb（愛(ài)彼迎）是一家聯(lián)系旅游人士和家有空房出租的房主的服務(wù)型網(wǎng)站，與滴滴類(lèi)似，但它共享的不是車(chē)而家里的床。假如自己家有三個(gè)房間，其中有一個(gè)房間的床是空的，就可以它放至Airbnb，說(shuō)自己這里空一張床。如果有走到你家附的人，需要住宿，就可以在你家去住，這就是社會(huì)協(xié)同的模式。

盒馬鮮生是新零售非常典型的一個(gè)代表，很多經(jīng)銷(xiāo)商都在關(guān)注。在盒馬生鮮店中購(gòu)物，必須下載河馬APP，選好貨品后，所有支付都要通過(guò)APP上的二維碼實(shí)現(xiàn)。海鮮銷(xiāo)售有兩種模式，一種是外賣(mài)，一種是堂食，掃碼結(jié)帳時(shí)顯示堂食還是要加工等候。門(mén)店中還有牛奶、食品、蔬菜、百貨類(lèi)商品，也引入有外部的供應(yīng)商，有服務(wù)體驗(yàn)區(qū)等。從表面上看它是一個(gè)主打海鮮體驗(yàn)的超級(jí)綜合性商鋪，但其實(shí)質(zhì)是由技術(shù)平臺(tái)和支付后臺(tái)支撐下的倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈、配送與消費(fèi)者體驗(yàn)的一個(gè)集合。

盒馬鮮生的商流系統(tǒng)通過(guò)重新的技術(shù)改造，包括整體的物流分揀、智能化的設(shè)備投入等，比如，門(mén)店分為前臺(tái)倉(cāng)庫(kù)和后臺(tái)倉(cāng)庫(kù)，后臺(tái)倉(cāng)庫(kù)以外賣(mài)配送為主，如果后臺(tái)外賣(mài)分揀沒(méi)有貨，可以從前臺(tái)倉(cāng)庫(kù)中分揀，智能的傳輸紐帶會(huì)將貨從賣(mài)場(chǎng)直接傳到后臺(tái)，快遞小哥直接取貨配送。支付也同樣是閉環(huán)，在技術(shù)上，以3公里30分鐘為限，如果超過(guò)3公里的距離，即使下載有盒馬生鮮的APP，也無(wú)法下單，因?yàn)橄到y(tǒng)找不到定位，僅限于3公里以?xún)?nèi)的用戶(hù)訂購(gòu)?fù)赓u(mài)。

所以，技術(shù)的發(fā)展，會(huì)把零售和相關(guān)業(yè)態(tài)整合，使門(mén)店不是提供冷冰冰的商品，而是提供了一個(gè)綜合的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)進(jìn)行了升級(jí)。近期，一些家電品牌也在做類(lèi)似的事情，與盒馬生鮮類(lèi)似。比如，做電飯煲同時(shí)配套做米飯，在終端呈現(xiàn)米飯和電飯煲集合在一起的場(chǎng)景，提供微波爐和微波食品以及冷鏈物流集合在一起的解決方案，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)包裝的微波食品可能會(huì)送微波爐的場(chǎng)景等。

另外一個(gè)值得經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的是無(wú)人貨架，無(wú)人貨架的模式很簡(jiǎn)單，目前，其場(chǎng)景是鎖定企業(yè)員工及寫(xiě)字樓，放置無(wú)人看守的自動(dòng)貨架，擺放有零食，每個(gè)零食上有二維碼，通過(guò)掃二維碼就能夠拿走零食。因?yàn)椴粧叽a支付也可以直接拿走商品，所以，表面看是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，但其背后是基于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)或者電商在線(xiàn)支付等多年發(fā)展所形成的道德評(píng)判基礎(chǔ)。在電商發(fā)展初期，很多人用支付寶會(huì)有把錢(qián)付了不給我發(fā)貨怎么辦的想法，但現(xiàn)在幾乎沒(méi)有人會(huì)有這樣的想法。可以說(shuō)，通過(guò)電商多年的教育，中國(guó)人的誠(chéng)信指數(shù)在提升。未來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者的誠(chéng)信指數(shù)提升到非常高的水準(zhǔn)時(shí)，其應(yīng)用可能才會(huì)更為廣泛。未來(lái)，無(wú)人貨架的營(yíng)銷(xiāo)模式也是可以研究和探討的趨勢(shì)性話(huà)題。

技術(shù)的發(fā)展，智能化的升級(jí)，傳統(tǒng)的零售業(yè)由原來(lái)的場(chǎng)、貨、人到現(xiàn)在的人、貨、場(chǎng)，一切將圍繞人展開(kāi)的模式創(chuàng)新還會(huì)不斷出現(xiàn)。正如馬云所言，看見(jiàn)和相信這兩件事。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，可能無(wú)法去預(yù)見(jiàn)未來(lái)，但需要更有創(chuàng)造的思維去思考未來(lái)。我們可以更多的去看見(jiàn)，去看這些新的零售物種，新的零售模式，讓自己有更為寬廣的視野，這對(duì)我們構(gòu)建自身的商業(yè)模式會(huì)有更多的影響和幫助。