三個(gè)爸爸 以互聯(lián)網(wǎng)思維破局新風(fēng)市場(chǎng)

無(wú)論從產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，在這方面，三個(gè)爸爸做了很多投入和思考。

新風(fēng)市場(chǎng)怎么樣

2015年底，三個(gè)爸爸開(kāi)啟了從傳統(tǒng)空氣凈化器向新風(fēng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的序幕。而對(duì)于空氣凈化器和新風(fēng)系統(tǒng)二者之間的產(chǎn)品差異和營(yíng)銷(xiāo)差異如何體現(xiàn)？三個(gè)爸爸如何進(jìn)行原有空凈品類(lèi)和新風(fēng)系統(tǒng)的各項(xiàng)分配？這是一個(gè)嚴(yán)肅且需要認(rèn)真調(diào)查的課題。

2017年4月，我們耗費(fèi)近百萬(wàn)的費(fèi)用，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，通過(guò)為期兩個(gè)月的調(diào)查，對(duì)以上兩個(gè)問(wèn)題形成了自己的判斷。

首先，對(duì)行業(yè)和受眾群進(jìn)行研究。空氣凈化器和新風(fēng)系統(tǒng)一定程度上來(lái)講存在替代關(guān)系，用戶(hù)現(xiàn)階段購(gòu)買(mǎi)新風(fēng)機(jī)的主要訴求依然是集中解決“霧霾”問(wèn)題，在這方面的需求上，新風(fēng)機(jī)和凈化器的功能產(chǎn)生重疊。

而用戶(hù)在分別使用了空凈和新風(fēng)機(jī)之后，基本都會(huì)傾向于后者。相比較而言，新風(fēng)機(jī)可以將室內(nèi)空氣指標(biāo)做到個(gè)位數(shù)，而后可以解決二氧化碳、甲醛問(wèn)題，以及不開(kāi)窗依然可以去除各種異味保持室內(nèi)空氣新鮮等各類(lèi)問(wèn)題。

無(wú)論從消費(fèi)者調(diào)查還是我們內(nèi)部人員實(shí)際使用情況上，新風(fēng)和凈化器存在一種必然的替代關(guān)系。

新風(fēng)機(jī)目前在國(guó)內(nèi)的發(fā)展處于起步期，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)新風(fēng)尚沒(méi)形成品牌依賴(lài)，用戶(hù)在選購(gòu)新風(fēng)產(chǎn)品時(shí)，還沒(méi)有品牌認(rèn)知，而是基本在目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的幾個(gè)主流品牌當(dāng)中進(jìn)行綜合評(píng)判。所以，新風(fēng)市場(chǎng)處于啟動(dòng)期，品類(lèi)特征模糊，用戶(hù)感知和滿(mǎn)意度較高，因?yàn)槭袌?chǎng)幾大主流品牌、包括外資和內(nèi)資品牌，均在服務(wù)上給予了很高承諾，例如保證平均24小時(shí)PM2.5低于25數(shù)值。

在市場(chǎng)調(diào)研中，有一個(gè)重要的目的，即圍繞三個(gè)爸爸在新風(fēng)領(lǐng)域的品牌定位展開(kāi)，在所有新風(fēng)品牌和新風(fēng)產(chǎn)品中，如何找到我們自身的獨(dú)特屬性？

選擇購(gòu)買(mǎi)新風(fēng)機(jī)的第一人群，是家中有兒童的用戶(hù)，因?yàn)橛姓诔砷L(zhǎng)期的孩童，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)空氣質(zhì)量格外關(guān)注，避免交叉感染等一系列外在環(huán)境引起的困擾。而在這個(gè)領(lǐng)域，三個(gè)爸爸已經(jīng)有了天然的品牌優(yōu)勢(shì)。雖然新風(fēng)機(jī)在起步期沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是鎖定核心人群，就有成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的可能。

實(shí)際上，相對(duì)于新風(fēng)壁掛機(jī)，中央新風(fēng)系統(tǒng)同樣不可回避，基本上，150平米以上的家庭在裝修階段已經(jīng)把新風(fēng)系統(tǒng)作為標(biāo)配。所以，除了在產(chǎn)品上由凈化器向新風(fēng)系統(tǒng)傾斜之外，在渠道上，精裝房市場(chǎng)也是值得關(guān)注的下一個(gè)渠道重點(diǎn)。

在這場(chǎng)新風(fēng)啟動(dòng)戰(zhàn)役中，三個(gè)爸爸最突出的優(yōu)勢(shì)集中在兒童家庭。這源于品牌的天然基因，也源于品牌戰(zhàn)略定位。目前，三個(gè)爸爸在北京市場(chǎng)建立了輻射母嬰場(chǎng)所的渠道網(wǎng)絡(luò)，例如與北京12所大型高端私立醫(yī)院?jiǎn)?dòng)了全方位的戰(zhàn)略合作。這是三個(gè)爸爸品牌最大的機(jī)會(huì)。

通過(guò)超百萬(wàn)的前期市場(chǎng)投入和調(diào)研，我們總結(jié)出最關(guān)鍵的兩點(diǎn)，第一，決定由空凈轉(zhuǎn)型到新風(fēng)系統(tǒng)；第二，牢牢鎖定兒童家庭用戶(hù)。只要繼續(xù)圍繞這兩點(diǎn)將市場(chǎng)作深、做透，那么三個(gè)爸爸就有最大的機(jī)會(huì)成為最有價(jià)值的新風(fēng)品牌之一。

找到合適的機(jī)會(huì)介入，才能夠讓產(chǎn)品和品牌發(fā)揮最大的市場(chǎng)合力。如果說(shuō)2014年做新風(fēng)市場(chǎng)太早，那么經(jīng)過(guò)15年的調(diào)研和16、17年的試水，2018，新風(fēng)市場(chǎng)正當(dāng)時(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)思維關(guān)鍵詞

相對(duì)而言，新風(fēng)機(jī)和凈化器在市場(chǎng)操作上有很大差異。新風(fēng)機(jī)是較為復(fù)雜的產(chǎn)品，客單價(jià)過(guò)高，將拉長(zhǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間。產(chǎn)品安裝需要在墻體上打洞，破壞原有的裝修風(fēng)格，又是很多用戶(hù)的顧慮。這樣的情況下，如何做好營(yíng)銷(xiāo)？

與互聯(lián)網(wǎng)思維聯(lián)接做營(yíng)銷(xiāo)，是三個(gè)爸爸又一鮮明的品牌個(gè)性。

目前，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)五大改變：

新技術(shù)讓連接變得容易，最明顯的是微信的廣泛應(yīng)用；

個(gè)體價(jià)值崛起，共享時(shí)代到來(lái)；

內(nèi)容成為最有效率的連接方式；

資訊爆炸讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為信息節(jié)點(diǎn)；從用戶(hù)角度出發(fā)，其有彰顯個(gè)體價(jià)值的需求，內(nèi)容就成為有效的連接方式。以?xún)?nèi)容為連接，用戶(hù)在公眾號(hào)上直接形成消費(fèi)。資訊爆炸讓每個(gè)人都可以成為信息節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)用戶(hù)的信息分享都非常關(guān)鍵，都可能成為市場(chǎng)引爆點(diǎn)。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為傾向于相互參照，主動(dòng)尋求互動(dòng)。因?yàn)樾嘛L(fēng)是新興產(chǎn)品，消費(fèi)者除了在網(wǎng)上進(jìn)行搜索之外，很大程度上信息的獲取來(lái)自周邊已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)人群，并且這些建議會(huì)成為其購(gòu)買(mǎi)的重要參照標(biāo)準(zhǔn)。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用有很多成功案例，用內(nèi)容引爆流量、以社群塑造IP、借商業(yè)模式來(lái)分享裂變，可供我們參考，三個(gè)爸爸依托黑馬社群完成200萬(wàn)眾籌，沖擊京東千萬(wàn)眾籌，同樣是依靠社群的力量。

互聯(lián)網(wǎng)思維有幾個(gè)關(guān)鍵詞，實(shí)際上在今天的時(shí)代，講究的是線(xiàn)上線(xiàn)下打通。無(wú)論何種方式做營(yíng)銷(xiāo)，這幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞無(wú)法回避。

第一個(gè)關(guān)鍵詞是顧客價(jià)值。如果一個(gè)品牌只做營(yíng)銷(xiāo)不關(guān)注產(chǎn)品，必然沒(méi)有長(zhǎng)久生命力，只有向用戶(hù)輸送有價(jià)值的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上生存。

第二是產(chǎn)品連接。產(chǎn)品是品牌和用戶(hù)連接的載體，所以我們要思考產(chǎn)品群中有沒(méi)有流量產(chǎn)品，有沒(méi)有與用戶(hù)發(fā)生連接的、更簡(jiǎn)單的方式。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是內(nèi)容連接。我們的新風(fēng)產(chǎn)品有沒(méi)有產(chǎn)生內(nèi)容的點(diǎn)，或者通過(guò)何種內(nèi)容能夠把潛在消費(fèi)者黏在品牌周?chē)?/p>

社群信任。今天做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一定要學(xué)會(huì)玩轉(zhuǎn)微信群。

IP信仰。這一點(diǎn)或許并不適合所有產(chǎn)品，對(duì)于新風(fēng)機(jī)來(lái)講，我們不可能只通過(guò)講解新風(fēng)知識(shí)來(lái)贏取IP，而是需要有更多豐富的外延粘結(jié)。

社交分享和復(fù)制裂變。要為目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)復(fù)制、裂變的分享機(jī)制，也就是說(shuō)讓部分消費(fèi)者變成我們的“代理商”。這種社交分享我們?cè)诒本┱趯?shí)施推進(jìn)，實(shí)際效果非常理想。

顧客價(jià)值、產(chǎn)品連接、內(nèi)容連接、社群信任、IP信仰、社交分享、復(fù)制裂變，抓住這幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞，是做好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前提。

而在新零售時(shí)代，更多傳統(tǒng)廠商在做傳統(tǒng)的改革嘗試。實(shí)際上，新零售的背后是消費(fèi)升級(jí)下對(duì)服務(wù)需求的升級(jí)。如果過(guò)去企業(yè)的重心在銷(xiāo)售端，現(xiàn)在必須進(jìn)行調(diào)整，重視體驗(yàn)、重視服務(wù)端。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)之后，線(xiàn)上線(xiàn)下都將焦點(diǎn)集中在消費(fèi)者的引流，線(xiàn)上線(xiàn)下流量要打通，由單一銷(xiāo)售變?yōu)轶w驗(yàn)場(chǎng)景。

另外，在銷(xiāo)售端引進(jìn)新技術(shù)的運(yùn)用也非常關(guān)鍵。現(xiàn)在支付技術(shù)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，通過(guò)支付就可以把用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員，把用戶(hù)變成會(huì)員，就可以獲取對(duì)方信息，定期精準(zhǔn)推送各種內(nèi)容，可以將消費(fèi)者從線(xiàn)上引到線(xiàn)下，終端就有了流量來(lái)源。所以支付、物流、客戶(hù)管理，尤其是客戶(hù)管理，非常重要。

身處這個(gè)時(shí)代，三個(gè)爸爸如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行創(chuàng)新，在新風(fēng)行業(yè)找到自身的品牌方向？

三個(gè)爸爸如何破局

第一，顧客價(jià)值，以互聯(lián)網(wǎng)思維做品牌。

什么是品牌？消費(fèi)者對(duì)品牌最直觀的認(rèn)知是一個(gè)名字、一個(gè)標(biāo)識(shí)，但是在今天的時(shí)代，品牌價(jià)值發(fā)生了變化。用戶(hù)在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，不再簡(jiǎn)單的通過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)知完成。過(guò)去，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知進(jìn)行消費(fèi)抉擇。但現(xiàn)在，我們有各種可以獲得消費(fèi)信息的途徑，所以，品牌不再僅僅是一個(gè)符號(hào)，而是經(jīng)過(guò)概念化提煉出來(lái)的顧客體驗(yàn)。

品牌是一組關(guān)于顧客與企業(yè)人的故事、品牌來(lái)自于顧客的共鳴和感動(dòng)、品牌是企業(yè)與顧客的深度情感連接。

從這個(gè)角度出發(fā)，品牌才能夠充滿(mǎn)活力和生命力。今天的市場(chǎng)，除非存在一定的專(zhuān)業(yè)技術(shù)壁壘，否則一項(xiàng)新技術(shù)出來(lái)，在很多的時(shí)間之內(nèi)就會(huì)迅速被模仿和復(fù)制。今天的市場(chǎng)壁壘不是技術(shù)、不是渠道，是顧客對(duì)價(jià)值的理解，即將顧客體驗(yàn)變成品牌積淀。

第二，爆品為王，以互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不意味著低端、低價(jià)，而是意味著在開(kāi)放時(shí)代，產(chǎn)品要更具競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。什么是好的產(chǎn)品？除了技術(shù)指標(biāo)之外，產(chǎn)品口碑在于消費(fèi)者的評(píng)判。2016年，三個(gè)爸爸推出一款新品，主打賣(mài)點(diǎn)是小體積，但是為了實(shí)現(xiàn)小體積，無(wú)法兼顧噪音處理。當(dāng)時(shí)我們對(duì)這款新品報(bào)有猶疑態(tài)度，但2017年的銷(xiāo)售事實(shí)打消了這一顧慮。有80%的用戶(hù)反饋，購(gòu)買(mǎi)該款產(chǎn)品主要原因在于產(chǎn)品體積小，外觀漂亮。至于我們擔(dān)心的噪音問(wèn)題，因?yàn)槭强蛷d機(jī)，不進(jìn)臥室，則被忽略。

所以，對(duì)產(chǎn)品的理解要站在用戶(hù)體驗(yàn)角度。顏值已然成為現(xiàn)階段消費(fèi)最主要的訴求點(diǎn)之一。2017年，三個(gè)爸爸再推新品“小王子”，體積小、顏值高、38.9分貝的低噪音完全適用兒童房?，F(xiàn)在我們做產(chǎn)品最重要的方向是把用戶(hù)拉進(jìn)產(chǎn)品群，每一款新品推出之前由500名用戶(hù)進(jìn)行前期測(cè)試。新品上市前，由新風(fēng)體驗(yàn)官做相關(guān)評(píng)測(cè)。體驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，在產(chǎn)品大面積上市之前進(jìn)行改進(jìn)。

用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品，也是三個(gè)爸爸一直的堅(jiān)持。

第三，體驗(yàn)互動(dòng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維做終端。

今天的終端不再僅僅是銷(xiāo)售場(chǎng)所，很多消費(fèi)者來(lái)到賣(mài)場(chǎng)，但真正購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的并不多。今天的終端已經(jīng)變成一個(gè)與用戶(hù)連接的渠道、一個(gè)讓消費(fèi)者體驗(yàn)的渠道。如何打通線(xiàn)上線(xiàn)下流量？走入終端的每一名顧客，我們有沒(méi)有辦法與之建立聯(lián)系？有沒(méi)有辦法讓對(duì)方掃碼？只要與對(duì)方建立連接，讓對(duì)方成為會(huì)員，我們就有了后期的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

線(xiàn)上導(dǎo)流、服務(wù)分擔(dān)，一定要引進(jìn)新的支付技術(shù)，以支付為中心管理客戶(hù)，通過(guò)支付把用戶(hù)黏在品牌周?chē)?。把終端變成活動(dòng)中心，變成產(chǎn)品體驗(yàn)館。

如果做終端還是抱守傳統(tǒng)，這種玩法有被今天商業(yè)規(guī)則淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

第四，內(nèi)容活動(dòng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維做傳播。

這是三個(gè)爸爸擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。例如，招募有影響力的媽媽。2017年，我們?cè)诒本┱心?000名新風(fēng)體驗(yàn)官，目標(biāo)是在各大私立醫(yī)院生產(chǎn)的媽媽。這1000名媽媽體驗(yàn)官中，再選拔100名有影響力的人物成為三個(gè)爸爸的“天使合伙人”，為后續(xù)導(dǎo)流做鋪墊。

請(qǐng)母嬰專(zhuān)家大夫講社群課的做內(nèi)容；送檢測(cè)器，霧霾天檢測(cè)幼兒園空氣做公益；做評(píng)測(cè)視頻，做視頻平臺(tái)；做公眾大號(hào)合作、做跨界營(yíng)銷(xiāo)，等等。這些都是不斷制造目標(biāo)客群感興趣的話(huà)題和活動(dòng)。三個(gè)爸爸的公眾號(hào)目前沉淀了100多個(gè)題材，都能讓合作伙伴輕松運(yùn)用。

第五，復(fù)制裂變，以社群為核心的銷(xiāo)售模式創(chuàng)新。

三個(gè)爸爸的經(jīng)營(yíng)思路都圍繞復(fù)制裂變展開(kāi)。例如，做小區(qū)?，F(xiàn)在很多商家反映，做小區(qū)活動(dòng)收效甚微，這是傳統(tǒng)小區(qū)活動(dòng)造成的必然結(jié)果。三個(gè)爸爸的小區(qū)活動(dòng)思路是做樣板，即使代價(jià)大些也要去做、去推廣。通過(guò)與物業(yè)達(dá)成合作。目前我們已經(jīng)在北京與32個(gè)小區(qū)與物業(yè)聯(lián)合，在小區(qū)尋找產(chǎn)品體驗(yàn)官，依托體驗(yàn)官和小區(qū)的業(yè)主群合作，做裂變、做分享。

這種裂變分享同樣可以應(yīng)用在幼兒園渠道，三個(gè)爸爸采取租賃方式進(jìn)入北京私立幼兒園。經(jīng)過(guò)產(chǎn)品使用體驗(yàn)后，再召集幼兒家長(zhǎng)做團(tuán)購(gòu)，成功幾率就非常大。

第六，價(jià)值鏈整合，以互聯(lián)網(wǎng)思維尋找事業(yè)伙伴。

實(shí)際上，我們有一系列的裂變方式。這個(gè)時(shí)代，需要品牌廠商重新定義企業(yè)邊界。過(guò)去，企業(yè)是產(chǎn)品制造商，代理商、消費(fèi)者銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者，而今天，需要將企業(yè)、代理商、消費(fèi)者進(jìn)行有效連接，在同一價(jià)值鏈上相互整合。讓代理商成為企業(yè)股東，讓消費(fèi)者成為銷(xiāo)售商。

過(guò)去，三個(gè)爸爸做互聯(lián)網(wǎng)起家，并沒(méi)有涉足線(xiàn)下。一旦我們做線(xiàn)下市場(chǎng)，那么一定要有創(chuàng)新的方式方法。在家電市場(chǎng)如此飽和狀態(tài)下突出品牌自身競(jìng)爭(zhēng)力。用戶(hù)連接、服務(wù)落地、線(xiàn)上線(xiàn)下打通、與新地區(qū)領(lǐng)袖戰(zhàn)略合作都是我們正在嘗試推進(jìn)的新方式。

以與新地區(qū)代理商合作為例，我們注重的不是終端能力、而是用戶(hù)連接能力，并與之進(jìn)行深度整合，甚至包括深度的股權(quán)整合。

未來(lái)，所有企業(yè)都將成為平臺(tái)型企業(yè)，如果只是自我定位成制造商、品牌商，一定會(huì)落后于這個(gè)時(shí)代，除了大型綜合家電品牌企業(yè)，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也正在試圖、并已經(jīng)分得了家電產(chǎn)業(yè)很大“一杯羹”。如何應(yīng)對(duì)，一定要在商業(yè)模式、合作模式上大膽創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是哪個(gè)品牌，也無(wú)論線(xiàn)上亦或線(xiàn)下渠道，都應(yīng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維，具備連接用戶(hù)信任、價(jià)值、裂變的鏈條，并通過(guò)這一鏈條重新審視消費(fèi)行為。這樣，企業(yè)才能在新時(shí)代贏得機(jī)會(huì)。