專賣店創(chuàng)新 向前一步海闊天空

昆明沸點貿(mào)易有限公司成立于2009年，代理A.O.史密斯全系列產(chǎn)品。在近10年的發(fā)展中，沸點貿(mào)易根據(jù)昆明市場特點，將城市劃分為九大商圈，共開出20家自建品牌店，實現(xiàn)對昆明市場的全面覆蓋。2018年沸點貿(mào)易對自建店的建設再度升級，1月20日，其位于昆明大商匯商圈的A.O.史密斯超級品牌體驗館正式運營。近2000平方米，共三層的互動與場景化體驗館，將A.O.史密斯高端家庭熱水、凈水、采暖、空氣凈化全解決方案專業(yè)呈現(xiàn)，全品類的產(chǎn)品體驗，交互式的互動，讓品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品價值精髓與用戶對未來美好生活的追求產(chǎn)生共鳴。而最為重要的是超級品牌館以營銷創(chuàng)新為支撐，重新定義家電體驗店的運營模式，成功實現(xiàn)從產(chǎn)品銷售到舒適、健康、高品質生活解決方案提供商的華美轉型，成為專賣店的創(chuàng)新標桿。

王經(jīng)祥告訴記者，在兩年前，就明顯感受到整體渠道的變化在加劇，電商在高速發(fā)展，原有渠道客流量逐步減少，如何把自建店的建設做好就成為關鍵。以前，他在貴陽紅星美凱龍看到某家具品牌的專賣店，一年的銷售額過億，當時怎么也搞不懂一個億的銷售規(guī)模是怎么實現(xiàn)的？通過研究之后，發(fā)現(xiàn)，該家具品牌一個店就配50多人的團隊，有大店長，有做電話營銷的，有做市場攔截的，有做設計師通路的等等，這給了他很大的啟發(fā)。

反觀家電企業(yè)，雖然將店開到建材市場，但運營模式并沒有按建材的終端運營模式操作，還是按家電專賣店的運營模式在操作，每個專賣店就配1~2個導購員，導購員都是守店模式。所以雖然店開得多，但單店效率不高。因此，2016年底，王經(jīng)祥提出以建材思路經(jīng)營大店的計劃，對原有經(jīng)營模式進行變革，將銷售終端向前移，經(jīng)營單元下沉到門店。2017年，開始在昆明沸點貿(mào)易現(xiàn)有的自建渠道中對大店長制、承包責任制等幾種建材專賣店的管理方法進行試驗，通過一年的摸索，在昆明市場取得了很好的效果，也更進一步堅定了他對經(jīng)營好超級品牌館的信心。

作為A.O.史密斯超級品牌體驗館建設的具體執(zhí)行者，沸點貿(mào)易總經(jīng)理包樹恒對記者說，2016年底，當王經(jīng)祥董事長給他下達要開這么大一個店時，第一反映就是這個店會虧到血本無歸。因為，按照傳統(tǒng)的經(jīng)營思路，開專賣店首先就是測算房租成本、人員成本，做市場分析，這么高的成本投入產(chǎn)出多少規(guī)模才能夠保本，如果投入超出了承受能力，必須要產(chǎn)生多少規(guī)模才可以。

包樹恒說，其實，人最難突破的是自己的思維模式，自己當時更多的還是用做家電的思維在想問題，很難跨越出去。他認為從自身的經(jīng)營能力來講，不具備這樣的積累，不像做建材的企業(yè)，這種模式已經(jīng)非常的成熟，現(xiàn)有團隊能不能接受得了這種轉變。第二也擔心消費者能不能接受。店面太過與眾不同，顧客到實體店來看到這樣的場景以后會不會被嚇到？

雖然當初并不理解董事長為什么非要開這么大的店，包樹恒還是開始做兩方面的準備工作，一是找適合的商鋪，第二是建團隊。大商匯是目前昆明市場最成熟，也是規(guī)模最大的租賃式建材市場商圈，面積達65萬平方米，幾乎所有高端建材品牌的總部都設于此商圈中。同時大商匯商圈位于昆明市區(qū)南部，這一區(qū)域在昆明有富人區(qū)之稱，商圈南的滇池路一帶是昆明別墅的集中區(qū)，目前還有大片的在建樓盤尚未交付，這為超級品牌體驗館的客戶奠定了基礎，也是沸點貿(mào)易選擇在大商匯開店的重要原因。但由于大商匯將A.O.史密斯定位于家電品類，而在建材界內(nèi)，家電品類其實并不那么受重視，沸點貿(mào)易為了能將超級品牌館開在大商匯商圈，與大商會不斷的交涉，最終拿到極具優(yōu)勢的位置資源。

在推進開店工作的探索中，正是因為要進入大商會建材商圈，包樹恒與設計師及建材圈的朋友交流變得很多，大家對此超級品牌館都表現(xiàn)出極大的信心，當然這與A.O.史密斯的品牌實力密不可分，但也讓他認識到這種轉型是非常有價值的事情。而超級品牌體驗館開業(yè)的20天試營業(yè)，產(chǎn)生近200萬元的銷售額，又給了整個新團隊非常大的提振，大家都非常有信心，包括他自己信心也是與日俱增，近一半的精力都投入到研究超級品牌館的運營管理中。

成交變簡單

A.O.史密斯超級品牌體驗館突破家電專賣店以產(chǎn)品為主角的邏輯，將店的主角定義為人，是一個為消費生活而建的店。店內(nèi)并沒有太多的產(chǎn)品，更多的是方案呈現(xiàn)，是基于消費者的痛點把握和理解基礎之上，圍繞消費者舒適健康需求的生活方式的交流和引導，并且讓用戶省心等等核心利益點展開。在每個產(chǎn)品展示區(qū)內(nèi)都設有新穎的柜式產(chǎn)品核心利益體驗裝置，將產(chǎn)品提供給用戶的卓越使用價值的核心技術體驗以充滿趣味又專業(yè)的方式展示于客戶面前。在這里消費者會忽略產(chǎn)品的價格，因為有這樣的環(huán)境氛圍，消費者會認為自己就需要這樣的產(chǎn)品，自然就會帶動產(chǎn)品的銷售。

比如，凈水產(chǎn)品展示區(qū)，設有三組體驗臺，首先是對凈水技術的體驗，以硫酸銅為試劑，對超濾、微濾、反滲透三種技術的過濾效果進行展示，讓客戶直觀看到只有反滲透過濾的水最為純凈。第二步是讓客戶了解A.O.史密斯專利MAX5.0/3.0技術的特點，在RO膜的卷膜及水路設計上有什么獨特之處，制出同樣的凈水所產(chǎn)生的廢水會更少，濾芯的使用壽命會更長。第三步是展示產(chǎn)品的領先性。通過體驗設計，讓用戶了解凈水產(chǎn)品，再逐步體驗產(chǎn)品的差異化，讓客戶認同A.O.史密斯凈水產(chǎn)品帶給他的是更好更安全的解決方案。

在傳統(tǒng)的營銷模式下，無論是線上或是線下店，都是給顧客以大量的平面性展示或口述性的介紹很多東西，實際上顧客是處于一種被動接受的狀態(tài)，即使展示介紹得再好，顧客心里可能也會存有一些疑問。但當顧客來到超級品牌體驗館中，親自打開水龍頭感受一個水量大小，進走采暖體驗室，感受一下壁掛爐采暖給他帶來的生活變化時，就是對產(chǎn)品有非常直接的感受。

所以，在超級品牌體驗館，顧客的成交變得非常簡單，店員不需要如以前一樣給客戶講很多東西，顧客自己能夠去感受，店員只是做一些接待等輔助性的工作，比如客戶想體驗產(chǎn)品時為他們提供一下幫助等。而且顧客通過去體驗以后，對于高端產(chǎn)品以及品質生活的需求會變得更加的具體。以軟水以例，以前在銷售軟水產(chǎn)品時，導購員需要跟顧客講用軟水可以讓家里的衣服更柔軟，讓熱水器的使用壽命更長、對皮膚有更大的好處等等，但顧客都是停留在想象當中。而在超級品牌體驗館，顧客可以用軟水去洗手、洗臉，在用的時候就會發(fā)現(xiàn)軟水與自己平時用的水有不一樣的感覺。也因為產(chǎn)品帶給顧客與其生活中一些不一樣的感覺，甚至顧客沒想到的一些需求，也被有效激發(fā)出來，所以超級品牌館的用戶轉化率很高。

沸點貿(mào)易的總經(jīng)理包樹恒告訴記者，在超級品牌館試營業(yè)期間，他們做了大量老用戶的回訪及邀約到店參觀工作。對于老用戶來講，凈水、空氣凈化器這些產(chǎn)品都是在他們使用A.O.史密斯熱水器以后才上市的產(chǎn)品，所以老用戶會有一種固定的思維，認為A.O.史密斯這個品牌是做熱水器的。但當他們到店體驗后，看到這個自己當初所選擇的品牌發(fā)展越來越大，又做了很多新產(chǎn)品，而且品質都非常好，對品牌的好感度進一步提升，顧客感覺到自己買A.O.史密斯的產(chǎn)品保值，復購率極高。在2018年1月1日超級品牌館試營業(yè)20天所實現(xiàn)的近200萬元銷售額中，至少有50%是來自于老客戶的購買。

而且，超級品牌館也能夠很好的承載線上線下體驗互動職能，客戶在網(wǎng)上看到的產(chǎn)品擁有很漂亮的畫面感，如果去終端看的卻是一個很無聊的一個終端，就不能給用戶形成一個很好的互動。而如果是客戶到了超級品牌體驗館，有很好體驗感，無論在哪里成交，都是給品牌加分。

客戶變高端

很多時候客戶并不是沒有需求，只是他們不知道自己的需求。昆明A.O.史密斯超級品牌體驗館的模式創(chuàng)新，與同類品牌相比形成非常明顯的品牌區(qū)隔。包樹恒介紹說，很多設計師以前只是知道A.O.史密斯是高端品牌，產(chǎn)品好，價格貴，但是產(chǎn)品到底好在什么地方?jīng)]有感覺。1月15的輕酒會活動，很多設計師來到超級品牌館之后，切實感受到原來A.O.史密斯的產(chǎn)品是這樣的，很多人都有一種恍然大悟的感覺，認為A.O.史密斯和其他的品牌已經(jīng)不一樣了，與同行相比有很大的跨越，都表示非常愿意向用戶去推薦這樣的產(chǎn)品。

其實，高端品牌會承載很多的內(nèi)涵，A.O.史密斯對技術的篤信，在中國市場一直是靠產(chǎn)品的先進性獲得消費者的認可，而超級品牌體驗館就是將品牌在技術上追求極致所給消費者帶來價值的更好呈現(xiàn)，無論是設計師或是消費者，都能夠和品牌形成共鳴，使產(chǎn)品的效果體驗更為真實可信。比如，很多客戶會認為賣熱水器怎么會開這么大一個店？因為，正常的熱水器專賣店可能就200平方米。當他們進來之后，看到熱水、軟水、凈水、空氣凈化器、采暖等，每款產(chǎn)品都可以體驗，用戶對品牌產(chǎn)生很親密的感覺，通過產(chǎn)品來了解品牌，理解品牌。在用戶把產(chǎn)品買回家使用以后，確實感覺和自己體驗的一樣好，就會對品牌發(fā)自內(nèi)心的認同，形成正面口碑，而口碑傳承是具生命力的。

讓產(chǎn)品如何會說話？對消費者不需要很空洞的宣傳，需要的是對其自身心理需求的解讀。所以，超級品牌體驗館不是站在工廠或經(jīng)銷商的角度展示產(chǎn)品，而是讓產(chǎn)品以用戶需求的角度說話，因此將生硬的技術變得靈動，用好玩的體驗方式讓用戶與產(chǎn)品對話。比如，空氣能熱泵熱水器，1份電量可產(chǎn)生5倍的效能，這對用戶的好處是什么？體驗館用一臺熱泵熱水器，1元錢，一個投幣口，一個浴缸，一塊電子顯示屏搭建起熱泵熱水器的體驗區(qū)?？蛻粲?元硬幣，從投幣口投入，就能夠看到熱泵熱水器自動啟動工作，冒著熱氣的熱水開始流至下方的浴缸當中，同時電子屏會顯示產(chǎn)出的熱水量，用戶可以看到只用1元可產(chǎn)出的舒適洗浴熱水量超過450L。通過體驗，讓客戶知道，空氣能熱水器帶給自己的好處就是節(jié)能又舒適。

值得一提的是在昆明館中設有專門的靜音體驗室。在房間內(nèi)的空氣能熱水器正常工作情況下，幾乎聽不到什么噪音。體現(xiàn)出A.O.史密斯熱泵技術的先進性，可以放到家中的設備間，甚至可以放在廚房使用都不會有影響。

再比如燃氣熱水器，在用戶選型時不同功率到底有什么差異？體驗臺上配有三個水龍頭，對于不同功率的熱水器器，當打開一個龍頭時的水量是怎樣的，再打開第二個、第三個龍頭同時用熱水時，不同功率的燃氣熱水器出水量大小就會有很明顯的不同，這種強烈的對比感，讓客戶馬上就能判斷出自己需要的是什么樣的產(chǎn)品。

昆明A.O.史密斯超級品牌體驗館極為注重細節(jié)。門店中的展示樣機、配飾搭配等都很精致，通過氛圍的營造、場景體驗、產(chǎn)品的體驗、設計服務等，來推動系統(tǒng)消費，提升客單值。比如，進入體驗館看到每個演示臺上極具視覺沖擊的數(shù)字，就會想去探尋數(shù)字代表著什么，很容易就記住了產(chǎn)品的核心技術特色。而且每個產(chǎn)品區(qū)間的體驗操作極具互動性，操作簡單，甚至不需要營業(yè)員，客戶自己就可以啟動體驗，很多用戶體驗之后都會選擇升級型的產(chǎn)品，這也是超級品牌館客單值會高的重要原因。包樹恒介紹說，品牌館開業(yè)20多天，他最大的感觸是客戶變得更高端了。以前如果賣一臺空氣能熱水器再加一臺凈水器，就覺得客戶已經(jīng)很高端了，在20天的試運營期間對高端客戶的認知一次次被刷新，客單均值為2萬元左右，以往專賣店的平均客單值是6000元~7000元。

銷售更前端

超級品牌館的推薦思路就是進店客戶100%按系統(tǒng)做推薦，再依據(jù)客戶的需求做減法。對于高端客戶的挖掘，重點是拓展別墅、高端小區(qū)、聯(lián)盟高端品牌，開發(fā)高端合作伙伴圈，A.O.史密斯工廠也一直在推動代理商做圈子營銷，把圈子營銷的理念在品牌館中全面引入，以品牌館為平臺來做圈子建設，包括小區(qū)業(yè)主、事業(yè)單位等，都以這種形式去推進。比如，開啟“VIP設計師輕酒會”，為昆明高端設計師提供一個同質而聚、志趣相投的圈層相聚交流洽談平臺，為品牌館未來的發(fā)展做一些儲備。

超級品牌館試運營期間，通過線上引流、戶外推廣等來影響目標消費者，但包樹恒認為，這些更多的是起到輔助作用，真正鎖定客戶群體最有效的手段，一定是走出去做主動營銷，將整體的銷售工作前移。其實，主動營銷無外忽就是異業(yè)聯(lián)盟、家裝公司、設計師渠道拓展、電話營銷、小區(qū)推廣等幾個方面，也都是專賣店常規(guī)會做的事情，但能不能將每一項工作都做到位？如何做到位就極為關鍵。記者注意到，在沸點貿(mào)易2018年的工作計劃中，超級品牌館2018年的全年活動已經(jīng)排滿，每個月品牌館都會針對性的去做一些活動，特別針對設計師、異業(yè)聯(lián)盟等的活動，會通過定期拜訪，邀約到店參加設計師沙龍等，讓超級品牌館真正走入建材行業(yè)，走入異業(yè)，讓異業(yè)了解A.O.史密斯，這樣雙方合作起來會更加順暢。

而做到銷售更前端，很重要的一點就是要有足夠的人員，因此，超級品牌館最重要的創(chuàng)新還在于組織的創(chuàng)新，昆明超級品牌館采用大店長模式，下設家用業(yè)務、門店導購和采暖團隊，共配置有近30名業(yè)務人員。家用業(yè)務分為小區(qū)拓展、異業(yè)拓展、電話營銷拓展、家裝拓展。采暖業(yè)務團隊分為銷售經(jīng)理、業(yè)務主管及設計師，采暖也是未來品牌館的重點業(yè)務。沸點貿(mào)易董事長王經(jīng)祥的計劃是以采暖系統(tǒng)為平臺來整合A.O.史密斯全系列產(chǎn)品銷售，并且是通過設計師來推動采暖業(yè)務發(fā)展，為此，僅采暖業(yè)務團隊的設計師配置就多達4人。

在一般人的認知中，昆明一年四季如春，采暖爐肯定賣不出去。但王經(jīng)祥認為采暖是必須要重視的品類。因為，采暖在整個家居裝修中處于更前端，如果不做好采暖系統(tǒng)，客戶一定會被如中央空調(diào)這類的店給分流。因此，二層的場景體驗區(qū)內(nèi)，更突出采暖及熱水系統(tǒng)的展示，傳遞的信息不是單件產(chǎn)品，而是舒適健康的系統(tǒng)，并將很多關鍵的要素展現(xiàn)出來。

比如，有已經(jīng)裝修用戶采暖/熱水系統(tǒng)解決方案實景展示、采暖/熱水系統(tǒng)的施工控制點展示等，讓客戶知道自己家用什么樣的系統(tǒng)是可行的，采暖系統(tǒng)裝成什么樣是合適的，裝成什么樣是不合適的，已經(jīng)裝修好的用戶怎么選型，沒有裝好的用戶怎么選型等，看過之后就會很清楚。為什么需要系統(tǒng)，有什么好處，讓用戶自己來判斷他要什么？愿不愿意買單等整體呈現(xiàn)邏輯非常清晰，引導消費者認識到采暖系統(tǒng)帶來的一些體驗和利益點，可以解決什么樣的問題。

因為，很多消費者對采暖系統(tǒng)都是陌生的，需要有教育的過程，需要告訴用戶他需要的健康舒適生活是什么樣的?？赡芟M者并不專業(yè)，對技術不感興趣，但是消費者對如何讓自己更舒適一定會感興趣。所以，二樓設有獨立的采暖體驗室區(qū)。首先是讓用戶進入非取暖冷空間，在換鞋的過程中用戶能夠可體會到絲絲冷意。接著會引導用戶進入空調(diào)取暖的房間，很溫暖，但也比較干燥。再引導客戶進入壁掛爐采暖的房間，瞬間體會到了既溫暖又舒服的感覺，對比感強烈，用戶就知道自己需求的是什么。

同時，二樓還有設計師之家、VIP洽談室、茶室、室內(nèi)高爾夫設施等，將很多的內(nèi)容整合在一起，以便與設計師形成很好的互動，甚至設計師不需要回到自己的工作室，品牌館所配套的各種設施，幫助設計師將自己的一些想法落地。設計師帶客戶跑累了，可以到超級品牌館來休息一下，喝點茶。通過給設計師辦卡，采用會員積分制模式，不僅有相應的利益捆綁，還能吸引設計師經(jīng)常來，在這樣的環(huán)境中成交率變高，而品牌館的成交率提高，設計師的成交率自然也會高。

據(jù)記者了解，超級品牌體驗館開業(yè)試營業(yè)20天的時間已經(jīng)賣出十幾套采暖系統(tǒng)。而記者在參觀沸點貿(mào)易在紅星美凱龍和居然之家的專賣店時，也注意到有顧客在主動咨詢采暖產(chǎn)品。

管理更末端

超級品牌體驗館真正運行之后，實踐證明用戶對于美好生活品質的追求超過了沸點貿(mào)易原有的想象。比如，空氣凈化器的銷售量，試運營20天的銷量比過去一年的銷售量還大。而員工思想意識的突破也是在不知不覺當中實現(xiàn)，現(xiàn)在，團隊對超級品牌體驗館的模式都比較認同。而且對其他渠道也產(chǎn)生觸動，包括異業(yè)客戶、設計師平臺、家裝平臺對與沸點貿(mào)易合作的信心也大不相同，甚至很多的競爭對手都來參觀學習。

因此，通過大膽實踐去創(chuàng)造真正有效的方式方法，不是拼體力，而是拼創(chuàng)新能力，創(chuàng)新也需要舉一反三。通過到全國各地包括A.O.史密斯品牌在內(nèi)的優(yōu)秀專賣店取經(jīng)，王經(jīng)祥看到同行有很多細節(jié)都值得他們學習。他認為，專賣店里不僅要把體驗做好，做客戶引進來，還必須要有足夠的專業(yè)度，有相應的設計能力，硬件、軟件都要具備。在昆明的超級品牌體驗館中，設有茶室、室內(nèi)高爾夫，給設計師預留的工位，并且都配備蘋果電腦，包括在三樓設立食堂及培訓室，免費給客戶及設計師提供簡餐等，這些實際上就是要留住設計師。

尤其是專賣店以系統(tǒng)銷售為主，對服務的專業(yè)度會提出更高的要求，包店長、業(yè)務人員、經(jīng)理、銷售人員、設計人員、服務人員等對產(chǎn)品的熟悉程度，對系統(tǒng)的熟悉程度等都需要不斷提升。其實，在營銷模式上相互學習很快，最難學到的是整體的基礎能力、售后服務能力。這也是為什么沸點貿(mào)易要在品牌超級體驗館配設計師、配備相應的施工服務組，就是將服務的職能下沉至門店，真正形成營銷和服務一體化發(fā)展。在三樓專門設立培訓室，預留出基礎能力建設的基地，將會對銷售及服務人員進行大力的培訓，進行通關考核。同時，通過有效的激勵，把店長、店員、業(yè)務員、設計師、服務人員等的潛能有效激發(fā)出來，形成長期發(fā)展。

王經(jīng)祥也坦言，從家電經(jīng)銷商轉型為建材經(jīng)銷商，最大的挑戰(zhàn)是建隊伍，相應的激勵體系、考核體系、培訓體系等方方面面都需要創(chuàng)新，昆明的超級品牌館體驗館已經(jīng)在做相應的探索，也希望通過務實的操做，不斷去完善各種操作細節(jié)，能夠為同行提供些參考。盡管創(chuàng)新的挑戰(zhàn)性非常大，但如果通過反復去錘煉，找出更好的解決方案，將經(jīng)營實現(xiàn)更加精細化，不斷提升效率，一定能夠走出更美好明天。

據(jù)記者了解，A.O.史密斯超級品牌體驗館的建設也得到A.O.史密斯工廠的大力支持，廠商雙方的投入都很大。創(chuàng)新是有風險的，代理商與品牌能夠擁有風雨同舟、共同應對挑戰(zhàn)的信心并非所有品牌都具備。因此，這種營銷創(chuàng)新非常有價值，代表著專業(yè)、領先、又處處為用戶謀求更好生活的創(chuàng)新，也能夠為行業(yè)帶來更好的發(fā)展。