中國(guó)炊具市場(chǎng)分析與展望

家電市場(chǎng)已經(jīng)到了平穩(wěn)發(fā)展的階段，如圖一所示，2017年，全國(guó)消費(fèi)類電子產(chǎn)品，包括線上（線上包括B2C、C2C和品牌官網(wǎng)）和線下市場(chǎng)的整體規(guī)模為21,132億元，同比2016的增長(zhǎng)率為9%。市場(chǎng)各品類各有產(chǎn)品熱點(diǎn)，但并不是所有的家電都是百花齊放的局面，如IT辦公設(shè)備的同比增長(zhǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出持續(xù)下降態(tài)勢(shì)，炊具產(chǎn)品與小家電產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)不錯(cuò)，是除了手機(jī)之外逆勢(shì)上漲的品類。大白電產(chǎn)品及黑色家電產(chǎn)品2017年的增速已經(jīng)放緩至4~6%，明年預(yù)計(jì)速度會(huì)進(jìn)一步下降。

圖一：消費(fèi)電子產(chǎn)品全中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模

線上銷售占比較重 增速較快

隨著智能手機(jī)拍照像素越來越高，對(duì)傳統(tǒng)數(shù)字影像產(chǎn)品的沖擊和替代作用非常明顯，數(shù)字影像產(chǎn)品呈現(xiàn)出持續(xù)下降態(tài)勢(shì)，2017年同比2016年下降14%，預(yù)計(jì)2018同比2017下降2%，但高端單反相機(jī)仍然在市場(chǎng)中有一定的份額。

如圖二所示線下市場(chǎng)2017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)14,942億元，同比增速為6%，大白電、黑色家電和數(shù)字影像，2017年同比2016分別下降1%、4%和21%，其中大白電預(yù)計(jì)2018會(huì)有2%的同比增速。IT&辦公設(shè)備產(chǎn)品，下降速度更快，2017同比2016下降16%，預(yù)計(jì)2018會(huì)有13%的下降。其中，小家電產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模在1,544億元，市場(chǎng)同比增速為2%，低于整體市場(chǎng)增長(zhǎng)率。

圖二：消費(fèi)電子產(chǎn)品全中國(guó)線下市場(chǎng)規(guī)模

如圖三所示線上市場(chǎng)，2017年整體市場(chǎng)規(guī)模為6,190億元，市場(chǎng)同比增速為16%，說明線上市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大。數(shù)字影像是唯一下降的品類，2017年同比2016年下降8%，隨著傳統(tǒng)單反新產(chǎn)品的推出，預(yù)計(jì)2018年同比增速會(huì)回升至5%。其中大白電產(chǎn)品線上增速較快，2017年同比2016年的增速達(dá)30%。黑色家電和小家電產(chǎn)品分別為22%和17%。

圖三：消費(fèi)電子產(chǎn)品全中國(guó)線上市場(chǎng)規(guī)模

從小家電各品類看，可分為廚房用小電，家居類小電，以及個(gè)人護(hù)理類小電，小電產(chǎn)品是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品唯一連續(xù)增長(zhǎng)，有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品品類。如圖四，電飯煲、凈水器、吸塵器、空氣凈化器，市場(chǎng)規(guī)模較大。從產(chǎn)品本身的潛力和發(fā)展增速來看，電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)增速達(dá)97%，電吹風(fēng)的同比增速達(dá)38%，美發(fā)器產(chǎn)品同比增速達(dá)47%。此外，食物料理機(jī)的同比增速達(dá)26%，在廚房類小家電產(chǎn)品中增速明顯。家居類產(chǎn)品以吸塵器同比增速較高，達(dá)44%。

圖四：GfK中國(guó)小家電各品類表現(xiàn)情況

如圖五所示，廚房類小電的市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不錯(cuò)，從渠道結(jié)構(gòu)來看，線上市場(chǎng)占比非常高，咖啡機(jī)、食物料理機(jī)、榨汁機(jī)的線上市場(chǎng)占比分別為77%、73%和69%，說明這些品類大部分銷售來自于線上，在線上市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率很高，此外，一些個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，如電動(dòng)牙刷，吸塵器，機(jī)器人等線上的貢獻(xiàn)率也較高。

圖五：小電產(chǎn)品線上市場(chǎng)占比高，廚房類小電尤為明顯。

數(shù)據(jù)來源：GfK中國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

而傳統(tǒng)小家電品類電飯煲和凈水器的線上占比分別為29%和28%，市場(chǎng)差異化很大。尤其是電飯煲產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率很高，且傳統(tǒng)線下渠道滲透率也高，銷售網(wǎng)絡(luò)非常完善。凈水器作為新的品類，臺(tái)式產(chǎn)品在家裝渠道的銷售較好，消費(fèi)者更愿意選擇這個(gè)渠道。由于凈水器需要安裝，且與房屋裝潢有密切聯(lián)系，在線下市場(chǎng)中，家電連鎖渠道和獨(dú)立門店占比較大。

健康理念拉動(dòng)新興品類快速增長(zhǎng) 線上均價(jià)也有所提高

受到消費(fèi)升級(jí)的影響，廚電類市場(chǎng)平均單價(jià)走高，尤其表現(xiàn)在線下市場(chǎng)中。如圖六所示，食物料理機(jī)、凈水器、電飯煲和咖啡機(jī)線下市場(chǎng)的均價(jià)和線上市場(chǎng)的均價(jià)相差較大。而榨汁機(jī)線下市場(chǎng)的均價(jià)和線上市場(chǎng)的均價(jià)較為接近，價(jià)差在減少。

圖六：廚房類小家電產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：GfK中國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

榨汁機(jī)、咖啡機(jī)、凈水器、電飯煲、食物料理機(jī)品類線上的平均價(jià)格有所提高，其中咖啡機(jī)從2015年的584元提升至2017年的773元，較為明顯。不同價(jià)格段的產(chǎn)品在線上的表現(xiàn)不一樣，高端的產(chǎn)品在線上也逐步打開局面，這與消費(fèi)者習(xí)慣的改變有明顯的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)線上市場(chǎng)越來越認(rèn)可，越來越習(xí)慣之后，高端的產(chǎn)品與線下相比，價(jià)差更大，對(duì)消費(fèi)者來講，更有優(yōu)惠，價(jià)值也更高。對(duì)于家電廠商來講，線上市場(chǎng)是不容忽視的一個(gè)重要渠道。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康的重視，破壁料理機(jī)在嬰兒、病人輔食方面，由于具備營(yíng)養(yǎng)保留，易于吸收，快速制作果蔬汁、熱湯等功能使得該品類在2017零售額同比增長(zhǎng)率達(dá)26%，價(jià)格區(qū)間在300~10,000元之間。而榨汁機(jī)產(chǎn)品2017 零售額同比增長(zhǎng)率為-16%，價(jià)格區(qū)間在60~400元。

基于消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求，保留高營(yíng)養(yǎng)的破壁料理機(jī)越來越受到追捧。破壁料理機(jī)的良好發(fā)展，甚至帶動(dòng)了整個(gè)食物料理機(jī)品類的發(fā)展，慢慢取代了榨汁機(jī)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于健康生活的理念，對(duì)于更新?lián)Q代的接受程度，帶動(dòng)一些新的產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。食物料理機(jī)和咖啡機(jī)市場(chǎng)正快速發(fā)展。

明火炊具市場(chǎng)促銷面面觀

2017年雙11天貓交易額達(dá)1682億元，同比增長(zhǎng)39%。其中明火炊具市場(chǎng)促銷力度不減，采用定價(jià)膨脹+津貼的方式。2016年以定金膨脹來吸引消費(fèi)者提前購(gòu)買，例如60元定金，可抵用120元。2017年還增加了尾款支付滿400元可使用50元津貼的新活動(dòng)（可跨店）。

紅包折扣力度也很好的吸引了眼球。折扣力度較2016年變化不大，采用“定金+津貼”的組合拳折扣后，折扣力度基本維持在三折到五折區(qū)間內(nèi)，但因2017年原材料價(jià)格上漲，商品價(jià)格略有提高，為刺激消費(fèi)，鼓勵(lì)大家以最快的速度落實(shí)定單，商家紛紛推出0點(diǎn)至2點(diǎn)的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，促成一波銷售高峰。

與此同時(shí)，新品也在加入主力促銷陣營(yíng)。與以前的做法略有不同，如愛仕達(dá)、蘇泊爾在八、九月份上市的產(chǎn)品，也拿到雙十一去作為促銷的主力產(chǎn)品。隨著炊具市場(chǎng)高端化的趨勢(shì)，增長(zhǎng)越來越快的高端品牌和產(chǎn)品也不容忽視，天貓與跨境購(gòu)電商也有了正面較量，不僅僅是明火炊具的大眾品牌，大眾產(chǎn)品，更多的高端產(chǎn)品，幾千元以上的產(chǎn)品也變成雙十一銷售的重要產(chǎn)品。

積分換購(gòu)是目前線下商超渠道比較受消費(fèi)者認(rèn)可的方式，在永輝，家樂福，大潤(rùn)發(fā)，積分換購(gòu)的銷售帶動(dòng)作用很明顯。對(duì)某些特定的品牌，尤其是銷量相對(duì)較高的品牌，帶動(dòng)更明顯。主要以炒湯+配件來吸引消費(fèi)者眼球。線下傳統(tǒng)商超渠道還是最重要的銷售渠道，2016年度，積分換購(gòu)占炊具市場(chǎng)全年2.4%，這三大超市系統(tǒng)積分換購(gòu)占雙立人全年?duì)I收的38%。在2017年仍然是這樣的態(tài)勢(shì)。積分換購(gòu)成功的原因在于均是定位較為高端的品牌和產(chǎn)品去做積分換購(gòu)，而消費(fèi)者愿意尋求更高品質(zhì)的生活體驗(yàn)，愿意投資，對(duì)廠商來講，也尋求到了更廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。零售商也可以通過耳熟能詳?shù)钠放茙砀嗳藲狻?/p>

在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)去推出某個(gè)特定產(chǎn)品的促銷，銷量突出，換購(gòu)產(chǎn)品會(huì)明顯拉動(dòng)該價(jià)格段的銷售。

明火炊具市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

明火炊具市場(chǎng)有452個(gè)品牌，明火壓力鍋有41個(gè)品牌，品牌進(jìn)入退出市場(chǎng)并不是特別活躍，相對(duì)來講，比較穩(wěn)定。前五名電壓力鍋的市場(chǎng)銷售占比較高，前五品牌拉動(dòng)了整個(gè)明火壓力鍋市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)也是來自前五品牌。銷售數(shù)量有所下降，但從絕對(duì)值來講，前五品牌的貢獻(xiàn)較大。

前五品牌非常重視與消費(fèi)者的溝通，通過“蹭”熱點(diǎn)刷存在。借助綜藝節(jié)目，電視劇的植入，去溝通品牌的價(jià)值和定位，給消費(fèi)者更多的影響力，進(jìn)一步加強(qiáng)了認(rèn)知，并在活動(dòng)中“召回”消費(fèi)者，提升產(chǎn)品的銷售力度。與此同時(shí)，通過實(shí)景體驗(yàn)，進(jìn)一步將認(rèn)知轉(zhuǎn)為實(shí)際銷售。

如圖七所示，炒鍋依舊是市場(chǎng)熱銷的主力品類。得益于消費(fèi)者互動(dòng)的加深，高端明火壓力鍋成為黑馬，領(lǐng)漲市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求不斷增加，Digital營(yíng)銷的運(yùn)用，幫助品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)更為密切。消明火炊具使用和更換周期較短，市場(chǎng)潛力很大，產(chǎn)品種類和產(chǎn)品細(xì)分越來越多，消費(fèi)者越來越細(xì)分，消費(fèi)者會(huì)為了某個(gè)單一的功能去購(gòu)買某類小家電產(chǎn)品。

圖七：明火炊具市場(chǎng)-----炒鍋

數(shù)據(jù)來源：捷孚凱（GfK中國(guó)）大城市零售監(jiān)測(cè)

未來五到十年，在營(yíng)銷上如何抓住消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的心理需求與健康需求很重要。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)相關(guān)，在大的背景下，要抓住消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能和體驗(yàn)上的訴求，在未來主發(fā)展的背景下，一定有較好的銷售潛力。

圖八：中國(guó)明火炊具市場(chǎng)年度規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：捷孚凱（GfK中國(guó)）大城市零售監(jiān)測(cè)

炊具產(chǎn)品有很高的市場(chǎng)滲透率，市場(chǎng)增長(zhǎng)仍然樂觀。如圖八所示，市場(chǎng)規(guī)模約為143億，預(yù)計(jì)2017年零售額同比增長(zhǎng)達(dá)11%，零售量同比增長(zhǎng)達(dá)6%。線上市場(chǎng)漲速較快，市場(chǎng)占比逐年提升，2017年線上市場(chǎng)占比同比增長(zhǎng)達(dá)25%。渠道下沉，推動(dòng)線下市場(chǎng)緩步擴(kuò)張，2017年同比2016增長(zhǎng)了7%，說明傳統(tǒng)商超和連鎖渠道，也有較廣的網(wǎng)絡(luò)滲透能力和銷售能力。

注：本文數(shù)據(jù)來源除特別標(biāo)注外，均來自捷孚凱（GfK中國(guó)）全國(guó)推算 （責(zé)編 邱麥平）