從家電市場發(fā)展看服務(wù)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

2017年9月7日~9月10日，蘇寧幫客召開為期四天的蘇寧幫客服務(wù)營銷大會(huì)，全國43個(gè)大區(qū)的高管齊聚南京蘇寧全球總部。《現(xiàn)代家電》總編傅教智應(yīng)邀參加會(huì)議并于7日下午做60分鐘的主題報(bào)告，傅總編用詳實(shí)的數(shù)據(jù)分享了家電行業(yè)渠道商、服務(wù)商體系的變化，講解家電市場概況與商機(jī)，并從專業(yè)媒體的角度，對(duì)蘇寧幫客的未來發(fā)展提出建議。

家電經(jīng)銷商體系

轉(zhuǎn)型與管理提升并行

中國家電渠道幾經(jīng)演變，目前已經(jīng)形成天貓京東蘇寧易購+大連鎖+地方零售+建材（專賣店）+超市+百貨+線上服務(wù)平臺(tái)相融的渠道現(xiàn)狀，而銷售渠道的多元化，促使渠道商體系發(fā)生改變。

第一，隨著電商的興起，廚房小電和環(huán)境電器如風(fēng)扇、電暖器、加濕器之類的產(chǎn)品，基本以線上銷售為主，加之有些品牌不太懂營銷，不知道線上線下市場是一盤棋需要統(tǒng)一管理，市場管理亂來，線上線下價(jià)格較亂，相當(dāng)一批原來操作線下的代理商已經(jīng)轉(zhuǎn)行不做線下小家電產(chǎn)品的銷售。一部分改為只做線上渠道，一部分轉(zhuǎn)型做其他行業(yè)，還有一部分尋求操作服務(wù)性很強(qiáng)、需要安裝的家電產(chǎn)品銷售。

第二，線下實(shí)體門店的O2O發(fā)展融合，線下門店在不斷尋求借助線上電商手段進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。不僅僅是如蘇寧這樣的渠道巨鱷，線上線下已經(jīng)逐漸融合為一體。包括很多品牌專賣店都已經(jīng)開始融合，甚至出現(xiàn)專門幫助線下專賣店實(shí)現(xiàn)線上線下融通，相互引流轉(zhuǎn)換的工具，如廚衛(wèi)百分百等，很多代理商已經(jīng)在使用這樣的工具，目前看效果也不錯(cuò)。未來，線上線下融合將成為正常現(xiàn)象。

第三，代理商的經(jīng)營在向服務(wù)類產(chǎn)品的銷售傾斜，特別是向服務(wù)傾斜，如越來越向廚衛(wèi)、空調(diào)、壁掛爐、新風(fēng)等品類傾斜，以擺脫自身經(jīng)營受線上的影響。

第四，渠道商領(lǐng)域跨區(qū)域的整合。從代理商群體的現(xiàn)狀來看，有實(shí)力的代理商代理一線品牌，實(shí)力弱些的代理商代理二線三線的品牌，小品牌想找優(yōu)秀的代理商難度越來越大，這種格局基本已經(jīng)形成。而資本市場也看重一些優(yōu)秀的商家資源，從資本層面正在進(jìn)行整合，且取得一定成效。

整體來看，渠道商本身在轉(zhuǎn)型的同時(shí)，經(jīng)營管理水平也有很大的提升。

家電服務(wù)商體系

尋找新商業(yè)模式擺脫經(jīng)過

困境

近幾年，家電業(yè)的服務(wù)體系也同樣在經(jīng)歷著變革，服務(wù)從最初的廠家售后到廠家服務(wù)中心+個(gè)體維修，再到廠家服務(wù)中心+代理商服務(wù)+個(gè)體服務(wù)，現(xiàn)在是廠家服務(wù)中心+服務(wù)商+服務(wù)平臺(tái)+個(gè)體服務(wù)的發(fā)展，而身處其中的服務(wù)商群體，也發(fā)生了極大的變化。

第一，代理商更加重視服務(wù)業(yè)務(wù)，探索服務(wù)模式。雖然有很多獨(dú)立的服務(wù)商存在，但大部分安裝類產(chǎn)品的服務(wù)商本身與代理商企業(yè)并非完全割裂。近年來，代理商在內(nèi)部逐漸將服務(wù)作為重要的業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行拓展，以提升服務(wù)經(jīng)營的規(guī)模。同時(shí)，代理商自身管理水平提升以后，服務(wù)管理也在通過信息化的手段等得到同步提升。同時(shí)，代理商都在想辦法怎么擺脫經(jīng)營上的困境，摸索與服務(wù)相結(jié)合的模式。特別是電商的發(fā)展，服務(wù)從后臺(tái)被推到前臺(tái)，為獲得良好的口碑，很多廠家在服務(wù)滿意度上提了很多的要求，但要求很多相應(yīng)的補(bǔ)貼少，所以，服務(wù)商要自己想辦法解決補(bǔ)貼不足的問題。最為典型的作法就是收取材料費(fèi)，進(jìn)行配件的銷售等等。盡管在操作中也存在一些亂象，但不可否認(rèn)的是，服務(wù)商在想辦法，通過尋找新的商業(yè)模式，來彌補(bǔ)傳統(tǒng)服務(wù)經(jīng)營收入不足的問題。

越來越多的服務(wù)商把服務(wù)作為促銷的手段，作為二次銷售的新入口，這兩年對(duì)此非常重視。其出發(fā)點(diǎn)是，認(rèn)真做服務(wù)，將服務(wù)做得更好以后，產(chǎn)生后續(xù)的銷售。比如，銷售熱水器產(chǎn)品的保養(yǎng)服務(wù)、凈水器的濾芯更換服務(wù)、或是連帶其他產(chǎn)品的銷售等，更有服務(wù)商在把一些服務(wù)項(xiàng)目打包成一個(gè)很好的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

第二，因服務(wù)具有本地化的特性，服務(wù)商開始進(jìn)行劃小服務(wù)區(qū)域，進(jìn)行服務(wù)屬地化管理。其實(shí)，很多服務(wù)商都在想，服務(wù)人員進(jìn)入用戶家中以后，能不能產(chǎn)生更多的二次銷售，有的也探索出一些經(jīng)驗(yàn)。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)很多現(xiàn)實(shí)的問題，比如，服務(wù)人員亂收費(fèi)的問題、售后人員存在一把利的問題等等。其很大的原因是服務(wù)的區(qū)域不確定，服務(wù)人員今天在這里干活，明天可能到其他地方干活。服務(wù)人員本身沒有地盤的概念。實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)小區(qū)域管理，每個(gè)小區(qū)域都由某個(gè)服務(wù)商或服務(wù)小組來經(jīng)營，這樣就形成了一個(gè)地盤的概念。有了地盤的概念，服務(wù)人員就可以很好的服務(wù)于客戶，進(jìn)而展開二次銷售。同時(shí)，小區(qū)域管理，小范圍內(nèi)進(jìn)行派工，也使服務(wù)效率更高。有熱水器服務(wù)商做過相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)，服務(wù)人員進(jìn)到用戶家中與用戶交互的時(shí)間平均為40分鐘以上，在這么長的時(shí)間內(nèi)，如果得到用戶的信任，用好了，可以做很多的事情。

第三，重視服務(wù)的代理商也對(duì)新興的服務(wù)平臺(tái)表現(xiàn)出濃厚的興趣。近幾年，有很多新興的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)，有一些代理商已經(jīng)加盟這些服務(wù)平臺(tái)，有一些服務(wù)商則是對(duì)進(jìn)入服務(wù)平臺(tái)有些猶豫。傅總編認(rèn)為，對(duì)于服務(wù)商來講，還是要先把自己的事情做透以后，再考慮加盟的問題。

家電市場

強(qiáng)安裝類產(chǎn)品的服務(wù)商機(jī)

正旺

目前，中國家電市場的年銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到17000億元，其中，服務(wù)性強(qiáng)的空調(diào)、廚衛(wèi)、凈水、新風(fēng)、壁掛爐等安裝類電器，整體占比約為30%?？照{(diào)是整體安裝產(chǎn)品中的第一大品類，其在整體家電市場的占比約為12%。從中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2017冷年，空調(diào)市場的零售量和零售額規(guī)模分別為5572萬臺(tái)和1906億元，分別同比增長29.4%和35.4%。其中，變頻、高能效、舒適化、健康化成消費(fèi)主流，主流品牌企業(yè)都在嘗試在產(chǎn)品中增加各種智能化元素，比如手勢送風(fēng)，可視化如智能云定制、云診斷、云升級(jí)、云控制、云適應(yīng)等，智能空調(diào)占比不斷提高。

第二大類為熱水器。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，電熱（含即熱及熱泵）和燃?xì)鉄崴?017年度預(yù)計(jì)總規(guī)模也將達(dá)到650億元左右。以銷售額劃分，儲(chǔ)水式電熱水器占4成，燃?xì)鉄崴髡剂?，但燃?xì)鉄崴鞯钠骄鶈蝺r(jià)較高，如果按銷售臺(tái)數(shù)劃分的話，電熱與燃熱依然是五五分，各占半壁江山。從市場的變化來看，一是受國家環(huán)保政策，能源結(jié)構(gòu)的變化影響，燃?xì)鉄崴鞯脑鏊俑?。二是無論線上線下，燃熱或是電熱，大升數(shù)的產(chǎn)品銷售上升明顯。三是健康、抑菌、自清潔賣點(diǎn)受歡迎的趨勢明顯。第四是安裝，維修，保養(yǎng)的服務(wù)收入占比增加，估計(jì)占銷售額度的5~8%，優(yōu)秀企業(yè)可以做到整體銷售規(guī)模的10%。

最近《現(xiàn)代家電》專項(xiàng)熱水器安裝費(fèi)的專項(xiàng)調(diào)研，各品牌給服務(wù)商安裝費(fèi)用其實(shí)包含有送貨、掛機(jī)、設(shè)計(jì)、調(diào)試、用戶指導(dǎo)五項(xiàng)工作，由于品牌商對(duì)用戶承諾是免費(fèi)的，而常用機(jī)型品牌商所給的補(bǔ)貼僅為20元（電熱）或30元（燃熱），在當(dāng)前人工成本、管理成本、交通成本、通訊成本等等不斷上漲的情況下，服務(wù)商越來越難以支撐，也造成各種各樣的問題。

因此，服務(wù)不僅是材料費(fèi)，還有人工成本，管理成本一等，服務(wù)商給用戶創(chuàng)造了很多價(jià)值，給品牌創(chuàng)造了很多價(jià)值，行業(yè)要認(rèn)識(shí)到服務(wù)的價(jià)值，《現(xiàn)代家電》呼吁廠家把該給的錢補(bǔ)足，同時(shí)服務(wù)商也不能亂來，要提升管理及服務(wù)水平。近期就此問題，《現(xiàn)代家電》將在第七屆中國家電營銷年會(huì)期間，將召開專門會(huì)議，邀請(qǐng)主流廚衛(wèi)品牌商、服務(wù)商、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)等參與，就提高熱水器、廚電安裝服務(wù)費(fèi)用同時(shí)提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的問題，進(jìn)行專門研究，如研究現(xiàn)狀，研究是否應(yīng)該調(diào)整政策，落實(shí)安裝服務(wù)費(fèi)提價(jià)幅度范圍、確定服務(wù)商服務(wù)提升的具體標(biāo)準(zhǔn)等。

從市場端來看，近幾年，每年熱水器的零售價(jià)都在上升，品牌廠商給營銷端各種各樣的支持費(fèi)用非常多，但在服務(wù)投入上普遍存在不足，而對(duì)服務(wù)的投入，對(duì)品牌提升的意義具大，投入產(chǎn)出是劃算的。同時(shí)，也要教育消費(fèi)者，服務(wù)是有價(jià)值的，該購買的就要購買。當(dāng)然，也需要如蘇寧幫客這樣的服務(wù)平臺(tái)，能夠把服務(wù)作為線上產(chǎn)品宣傳、推廣、銷售出去。如果行業(yè)能夠形成共識(shí)，形成具體的方案，將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

第三大類是廚房電器產(chǎn)品，主要是吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?、嵌入式烤箱、蒸箱、洗碗機(jī)等產(chǎn)品。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，廚電市場規(guī)模達(dá)到471億元，同比增長14.9%，高于整體家電市場的增長水平。其中，洗碗機(jī)零售額18.3億元，同比增長134.6%；蒸汽爐零售額12.2億元，同比增長47.5%，2017年，廚房電器市場有望突破千億元規(guī)模，增長幅度為8%左右。目前，線下銷售依然占據(jù)七成的市場份額。高端主流市場集中于嵌入式產(chǎn)品，例如，蒸汽爐連續(xù)三年均保持70%以上的量增長，烤箱銷量也爆發(fā)，嵌入式電烤箱線下市場滲透率達(dá)到75%左右，是線上的五倍，但線上的增速較快。目前，各廚電廠家都希望通過智能化搶占廚房入口，也在從各種場景進(jìn)行著嘗試，也有待觀察。傳統(tǒng)的燃?xì)庠罡咴鲩L的品類是鋼化玻璃，占比3/4。廚電產(chǎn)品在三四級(jí)市場擁有潛力巨大，比如，吸油煙機(jī)農(nóng)村居民百戶擁有率僅僅為15.3臺(tái)。

第四大類為凈水電器。2017年凈水市場的規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)到350億元左右，反滲透純水機(jī)已經(jīng)占據(jù)主流市場， 3000元以上的機(jī)型增幅則更高，廂式機(jī)的銷量占比達(dá)4成多，增幅達(dá)到38%，方形機(jī)期只占整體凈水產(chǎn)品的4.3%，但增速快，增幅為148.7%。近幾年，品牌商推出無罐即濾型凈水機(jī)，健康水現(xiàn)喝現(xiàn)制的概念，也受到消費(fèi)者的歡迎。

雖然凈水器的銷售規(guī)模為熱水器市場總額度的一半，但其保養(yǎng)、換芯的占比大，后服務(wù)的總市場規(guī)模不會(huì)比熱水器小。目前，代理商很重視凈水的后服務(wù)市場，而且對(duì)服務(wù)模式進(jìn)行著大膽的創(chuàng)新。比如，億家凈水早期就推出按年度收服務(wù)費(fèi)用，今年又推出“共享凈水器”的服務(wù)，針對(duì)芝麻信用評(píng)分高于600分的用戶，采用“押金+按需收費(fèi)”模式。用戶只需交一筆押金，每個(gè)月支付較低的服務(wù)費(fèi)，就能像使用手機(jī)流量一樣享受到專業(yè)的凈水服務(wù)。購買的凈水流量用完以后，可直接在線續(xù)費(fèi)，用戶購買服務(wù)極為方便。

第五大類是空氣凈化及新風(fēng)系統(tǒng)。2017年度空氣凈化器的市場規(guī)模約可達(dá)到164億元左右，是凈水器一半的規(guī)模。新風(fēng)系統(tǒng)，各企業(yè)整休的規(guī)模不大，總額小，增長快。從建筑樓宇市場監(jiān)控機(jī)構(gòu)百世越的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，2016年，中國市場風(fēng)量小于等于1000m3/h的家用新風(fēng)機(jī)廠家出貨額為含稅40億人民幣左右，預(yù)計(jì)2017年的市場增長速度能達(dá)到50%~60%。目前大品牌都在做此品類，校園推廣作為一個(gè)新風(fēng)系統(tǒng)切入市場新模式正在嘗試進(jìn)行。新風(fēng)的第一核心價(jià)值是通風(fēng)換氣，目前國內(nèi)主要的關(guān)注點(diǎn)是去霧霾。新風(fēng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也越來越趨向于安裝簡單化，功能與凈化器產(chǎn)品融合，產(chǎn)品越來越標(biāo)準(zhǔn)化，濾網(wǎng)更換更為簡單化。

第六類是以壁掛爐為代表的舒適家居和集成采暖類產(chǎn)品。壁掛爐是采暖系統(tǒng)中的一部分，今年壁掛爐市場的增熱非常好，中國土木工程學(xué)會(huì)燃?xì)夥謺?huì)燃?xì)夤釋I(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年，燃?xì)獗趻鞝t國內(nèi)市場銷量將達(dá)到210萬臺(tái)。以前壁掛爐采暖的發(fā)展主要集中在上海、南京、成都、重慶、長沙、武漢等區(qū)域，現(xiàn)在?？诘貐^(qū)也開始有需求，北京地區(qū)以前主要是整體的房地產(chǎn)配套，早期產(chǎn)品到了更新期，零售市場的量也逐漸上升，目前市場已經(jīng)覆蓋整個(gè)大陸地區(qū)。特別是明裝采暖市場的快速發(fā)展，使其用戶群從新裝用戶拓寬至已裝修用戶中。

但壁掛爐的銷售在連鎖系統(tǒng)中很少，更多的是在建材專賣店、裝修渠道，以及一些看不見的特殊渠道，比如水電工段長及設(shè)計(jì)師渠道。整體來看，舒適家居各地市場的渠道特性各區(qū)域各不相同，上海地區(qū)的壁掛爐是以裝修渠道為主，成都是以舒適家居專賣店銷售為主。此類產(chǎn)品的特點(diǎn)是對(duì)設(shè)計(jì)要求非常高，設(shè)計(jì)不好，系統(tǒng)就不好使，加熱不均勻，實(shí)際是靠方案設(shè)計(jì)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，客單價(jià)高，毛利相對(duì)高，安裝周期長，管理比較復(fù)雜。

對(duì)于商機(jī)品類的判別，《現(xiàn)代家電》認(rèn)為，首先是升級(jí)產(chǎn)品，看發(fā)展階段，不早不晚，其次是要有一定的規(guī)模，再次是有一定的增長幅度。從服務(wù)的角度來看，以上六類產(chǎn)品都是值得關(guān)注的商機(jī)品類。

家電服務(wù)

從用戶的價(jià)值出發(fā)重新定義

服務(wù)模式

服務(wù)看著是朵花，但干起來就可能是豆腐渣。因?yàn)?，家電服?wù)太復(fù)雜，整合難度大，也并非必消費(fèi)須品。近幾年，市場中有很多的服務(wù)O2O項(xiàng)目，但傅總編認(rèn)為，服務(wù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)決定，最有希望的服務(wù)平臺(tái)是兩類業(yè)務(wù)模式：一是有實(shí)體的根基，有訂單量，有合作伙伴，有產(chǎn)業(yè)鏈的資源的企業(yè)，具有現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)依托的大平臺(tái)，如蘇寧幫客。二是單品垂直類的專業(yè)服務(wù)平臺(tái)，如億家凈水。

傅總編針對(duì)蘇寧幫客的上門安裝服務(wù)、上門維修服務(wù)、上門清洗服務(wù)、空氣治理四大類目下各類服務(wù)業(yè)務(wù)，結(jié)合具體的家電產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行了如下表所示的分類。

從分類表中可以看出，首先是設(shè)計(jì)服務(wù)，空調(diào)、商用空調(diào)、凈水器、廚衛(wèi)電器、新風(fēng)、采暖這類產(chǎn)品，在安裝前期都需要有相應(yīng)的設(shè)計(jì)，包括水質(zhì)和空氣檢測，其實(shí)也是通過檢測，為用戶設(shè)計(jì)相應(yīng)適用的產(chǎn)品。第二類是安裝服務(wù)，含有拆機(jī)移機(jī)，需要把機(jī)器安裝至指定位置或從指定位置中取下。第三類是有維護(hù)類服務(wù)，為使機(jī)器正常運(yùn)行，給機(jī)器保質(zhì)增值的服務(wù)。第四類是按效果付費(fèi)的項(xiàng)目，最典型的就是凈水器，比如租賃模式，億家凈水推出按流量付費(fèi)的共享模式，有的是按人口數(shù)量購買，有的是按按流量購買，采用互聯(lián)網(wǎng)的手段進(jìn)行控制，用戶什么時(shí)候該換濾芯服務(wù)商都能夠掌握，流量用完了機(jī)器停止工作等，對(duì)效果可以控制。包括空氣治理，除甲醛等，其服務(wù)不大依托于實(shí)物，而且是以效果來體現(xiàn)。包括一些機(jī)器的維護(hù)保養(yǎng)，也采用按每年付費(fèi)購買，用戶買的年限越多，每年平均的服務(wù)費(fèi)用越少。

對(duì)于服務(wù)的分類《現(xiàn)代家電》也在研究中，由于目前大部分產(chǎn)品都有很多的免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，但有些服務(wù)是有費(fèi)用的，只是沒向消費(fèi)者收取。比如，熱水器的掛機(jī)服務(wù)，對(duì)用戶承諾是免費(fèi)項(xiàng)目，含有送貨、掛機(jī)、調(diào)試機(jī)器、指導(dǎo)使用等幾項(xiàng)工作，費(fèi)用是由廠家一次性付出。傅總認(rèn)為，線上管理的難度是標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化首先要解決基本概念、業(yè)務(wù)單位元的問題?，F(xiàn)在一些服務(wù)產(chǎn)品的命名，更多的還是從行業(yè)的角度，要在遵從行業(yè)習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的角度進(jìn)行命名。對(duì)于分類的思路，就是將服務(wù)項(xiàng)目形成一些基本的工作單元，以便使服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化做的更好一些，同時(shí)，在基本工作單元的基礎(chǔ)上，形成兩件套、三件套等的一些產(chǎn)品的組合設(shè)計(jì)。

在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面，蘇寧幫客已經(jīng)在做出相應(yīng)的探索，京東也在做服務(wù)產(chǎn)品化，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化當(dāng)中，傅總建議應(yīng)考慮到對(duì)服務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)定義，建議將服務(wù)師傅統(tǒng)一稱為服務(wù)技師，只有把服務(wù)當(dāng)成技師，服務(wù)才能夠值錢。

從傅教智總編的分享中可以看到，家電行業(yè)整體的變化、家電整體市場細(xì)分品類的發(fā)展趨勢等，已經(jīng)給家電業(yè)的服務(wù)發(fā)展指明了方向，對(duì)于如蘇寧幫客這樣的平臺(tái)商來講，服務(wù)聚焦的問題、服務(wù)產(chǎn)品化的問題、平臺(tái)定性和定位的問題等，都有很大的參考價(jià)值?？梢哉f，對(duì)家電行業(yè)服務(wù)業(yè)長久以來形成的一些癥結(jié)，的確需要行業(yè)認(rèn)真思考，對(duì)深層次的原因的分析，真正讓社會(huì)認(rèn)知到服務(wù)是有價(jià)值的，企業(yè)需要從用戶的感受和用戶的價(jià)值來重新定義服務(wù)模式，必然能夠解開服務(wù)業(yè)的迷局，使服務(wù)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)，獲取更大的發(fā)展。