做好品牌精品瓷器活 需要先磨好金剛鉆

專訪 河北南華集團總經理孫乃樹

現代家電記參觀A.O.史密斯&南華售后培訓學校時了解到，學校每年的基本投入至少在200萬元以上。在中國的家電代理商企業(yè)中，代理單一品牌能夠做到如南華這樣規(guī)模的極少，代理商公司自建培訓學校，并達到一定規(guī)模的就是少之更少。而南華整個服務系統(tǒng)無論是對高端市場的進一步開拓，還是對三四級市場的深度開發(fā)，都能夠給銷售端提供強大的支持。南華用服務把產品的品質進一步呈現給用戶，真正實現為品牌增值的做法值得行業(yè)學習。

南華為什么敢對服務做如此的投入，在采訪時，南華集團總經理孫乃樹多次提到，他的管理之道就是放權，該管的管，不該管的堅決不管。當然，各經營單元都必須按公司的即定發(fā)展方向放真執(zhí)行，如果不執(zhí)行就換人。也正是不限于日常的瑣碎經營當中，卻總是會思考一些問題，而且是正反兩面著想，所以，能夠看清理順服務的價值，這就是靜以生智吧！

以下為現代家電記者對南華集團總經理孫乃樹的專訪記錄。

現代家電：南華投資建立培訓學校的初衷是什么？

孫乃樹：南華建售后服務培訓學校，是以品牌建設為出發(fā)點，是戰(zhàn)略投資。

我認為，服務是做好品牌非常核心的關鍵指標之一，建立培訓學校，南華也是為了做好品牌，讓服務為品牌增值。因為，對于產品的安裝不可能有‘一刀切’的解決方案，它是較大程度的定制化解決方案的制造。一線安裝工作的技能，盡管并沒有多大的科技含量，但卻必須要踏踏實實的做實事兒，需要一絲不茍為用戶提供最佳解決方案的鉆研精神，需要安裝工人在實踐中能夠發(fā)現問題，去找解決方案，在不斷的實踐中，形成貼合用戶實際場景的高品質解決方案。所以，對于售后安裝崗位的技能要求是專業(yè)，而且專業(yè)要貫穿于整體安裝流程中。

從我的角度，2017年再度投資百萬元建立培訓學校，第一就是針對售后人員的專業(yè)度進一步提升，2017年的目標，將南華系統(tǒng)內直營的900余名售后服務人員進行12日脫產封閉式輪訓一次，2018年再對所有二級代理商、三級市場銷售物流服務商的所有服務人員輪訓一次；第二是對各區(qū)域內的培訓師、督導、核心直銷員進行定期集中強化培訓，讓一線銷售人員知道A.O.史密斯的所有機型到底好在什么地方、如何進行大套產品銷售、安裝；第三是長期目標，為南華集團縣級市場的開發(fā)培養(yǎng)服務型人才。

因為，對于三級市場的開發(fā)，對史密斯產品來講，已經不適合走代理制而是需要走銷售物流服務商模式，南華為銷售物流服務商老板規(guī)劃的收益包括以下三部分：

第一，縣城內所有渠道產生的銷售，全部由經銷商安裝服務，并獲得安裝費收入。

第二，經銷商承擔縣城內所有銷售產品的物流配送服務，除經銷商自己銷售的機器外，由南華系統(tǒng)產生的銷售與經銷商進行利潤分成的，每臺按零售價格一定比例為經銷商支付配送費。

第三，經銷商開設專賣店自營銷售，并拓展非南華系統(tǒng)授信的地方性賣點，獲得銷售收益。

這種管理模式對經銷商的要求是具備物流服安裝服務能力的綜合性商家，而目前縣級市場的經銷商很多是習慣于銷售低價產品的模式，不愿意接受較為嚴格的管理，其服務的意識及技能達不到南華的要求。因此，培訓學校承擔著縣級市場后備經銷商培養(yǎng)的責任。優(yōu)秀的安裝工如果愿意創(chuàng)業(yè)，南華讓他們接盤縣級市場，并給出信用額度等相關政策支持，目的就是讓這些經銷商在開店以后能夠存活，給品牌做好物流服務工作，實現對縣級市場的品牌化運作。

2016年，南華投資200多萬元升級CRM系統(tǒng)，升級以后對縣級市場均實現單臺發(fā)貨，這樣，經銷商基本沒有太大的成本、庫存壓力。因為，經銷商賺的是物流配送費、安裝費和銷售收入三部分，所以物流配送費用是按零售價格給位，所以，縣級經銷商會非常注重市場的維護。這種模式也是適合中國縣級市場的一種經營模式，縣級市場需要的是復合型的服務人才，很多品牌都是在縣級市場找個代理商，其他的就不管了，這種模式市場根本不可能做好。目前南華系統(tǒng)內有的縣級市場產出已經達到年銷售額上千萬元。

現代家電：不算建校投入，每期培訓班的費用全部是由南華集成承擔，僅此一項，一年是上百萬元的投入，轉化率從何處體現呢？

孫乃樹：從營銷的角度上，品牌影響力的提升就是知名度和美譽度，實際是品牌的內涵問題。

從持久性和用戶的忠誠度來講，服務滿意度與品牌美譽度相對稱，會帶來極高的轉化率，對品牌的貢獻是其他營銷手段所做不到的。南華系統(tǒng)近幾年的發(fā)展，的確是服務給銷售帶來了極大的促進，如果沒有對服務的持續(xù)投入，不斷去提升企業(yè)的售后服務團隊的能力，南華的大套不可能賣得好。

其實，不同消費層的用戶都有很多相應的需求，經銷商如果不能駕馭自己目標用戶群的需求，可能就會失去很多的機會。比如，軟水機、冷凝的燃氣熱水器等產品，單臺的價格都非常的高，用戶花了那么多錢買的產品，如果裝的不好的話，用戶每次用心里就會很不舒服，就會給品牌減分。

2016年起，南華開始倡導大套產品銷售，主張一個客戶家中的熱水系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)、采暖系統(tǒng)都使用A.O.史密斯的產品，營銷上針對大套銷售要開發(fā)產品賣點。比如，南華所轄區(qū)域內都是集中供熱，針對燃氣壁掛爐產品，就以高端人群的舒適度為賣點，在供暖期前和停暖氣后各有20多天的時間會非常不舒服，南華賣的是可以帶采暖的燃氣熱水器，也就是說買熱水器以后既可以解決洗澡的問題，也可以解決采暖的問題，解決不舒適的問題。

對于大系統(tǒng)的用戶需求，代理商比工廠更了解用戶，更了解系統(tǒng)在用戶家中容易出現的問題點。過去以產品帶系統(tǒng)的銷售模式會受到限制。南華通過售后的質變，不斷摸索，轉為以系統(tǒng)帶產品，給顧客提供的增值服務所帶來的價值是無盡的，增加用戶的體驗，把用戶的體驗變?yōu)閮r值。

比如，對于高端用戶，最初選A.O.史密斯的熱水器時，可能就是需要一個熱水器，但是對于南華來講，售后人員上門要根據用戶家的情況，給用戶把循環(huán)的水路系統(tǒng)設計好、該配的系統(tǒng)部件安裝在什么位置預留出來，把壁掛爐采暖的管道給用戶設計安裝好等，用戶可以不用，但未來需要更高的舒適度時，已經裝修好的房子改造會極為麻煩，南華給用戶做好系統(tǒng)預留以后，用戶想裝就可以裝?？梢哉f，對于安裝類產品來講，系統(tǒng)要大于產品，如果系統(tǒng)做不好，產品再好用戶也體會不到。

安裝人員要用自己的專業(yè)性去征服用戶的心，用戶認可就是好，就能夠以系統(tǒng)帶動銷售，而不是產品帶動系統(tǒng)，實現整體銷售的方式轉變。2017年1~5月份，南華客單消費超過三件以上產品的大套銷售超過4000套，同比增長130%以上，直銷員對設計人員的專業(yè)度的認可也大幅提升。

現代家電：也就是說，售后服務必須要做到與品牌內涵相匹配，才能夠為品牌增值。那么，售后服務人員要達到什么樣的專業(yè)度，才能夠與品牌相匹配。

孫乃樹：南華對服務人員的專業(yè)要求是：充分了解用戶的不同需求，設計最佳的產品組合方案，實施最專業(yè)的系統(tǒng)及輔材施工方案，使用戶達到極致的使用體驗，從而使客戶與自身都獲得益處。

客觀來講，產品功能的實現與安裝技術工藝的水平密不可分，某種程度上講，安裝的技術工藝水平很大程度上會影響著用戶在家電產品功能實現，安裝已經成為產品生產的延續(xù)。南華對于安裝標準規(guī)范是安全、美觀、實用，簡單的六字標準，真正在用戶家中實現，牽涉到很多的操作細節(jié)。

對于目前南華售后服務的專業(yè)性，不得不夸獎南華負責售后服務管理團隊，具備追求極致服務的鉆研精神，包括專門定制開發(fā)了很多的配件，開發(fā)出規(guī)范操作流程等，而有些專業(yè)度的研究，都是通過很多的實踐經驗所形成。當然，在這方面南華也提供足夠的資源支持安裝技術人員做創(chuàng)新，實現安裝環(huán)節(jié)的精雕細琢，因而僅僅是南華的售后安裝中，有很多的“發(fā)明”。

比如，安裝工作與顧客家的設計結構相關，在消費者裝修階，水路的輔設是非常重要的，但一般裝修公司的設計理念中，對家庭用電已經比較重視，在設計階段會為用戶考慮電源插座的位置預留，對家庭水路方面普遍還缺乏足夠的重視。這就造成在用戶家的水電路改造時，水管管路的尺寸、距離、位置等預埋時候經常會出錯，給熱水器的安裝帶來很多麻煩。為此，南華針對各類型的產品設計有相應的管路標準指示工具，在為用戶設計好產品安裝位置后，將涉及到安裝的孔徑大小、距離等的標準化接口示意圖噴在墻面或地面上，讓施工人員能清楚看到，有效避免用戶在裝修施工時候留錯位置，也讓用戶感受到確實非常專業(yè)。

有的大戶型的用戶，裝修公司給用戶預埋的是20水管。但這類用戶一般都是家庭多路供水，預留的水路無法保證供水的舒適性，再好的熱水器體驗感和價值感也體現不出來，那么，在安裝時就要用戶設計水路循環(huán)水系統(tǒng)，以保證好的用水體驗。對于用戶家混水閥的安裝位置,基地也有體現,安裝位置在1.1米~1.3米的高度，高度即符合用戶視覺黃金分割線的比例，看起來美觀，同時家庭不同身高的使用也都極為方便，這種解決方案都超出了用戶的預期，極受用戶認可。

所以，南華在整體宏觀環(huán)境并不樂觀，原本市場基數就已經很大的情況下，在所轄區(qū)域內依然實現連年增長，的確也是因為近幾年，南華在售后服務的專業(yè)度上不斷去提升，服務品質與品牌相匹配之后，不僅能夠幫助市場的發(fā)展，同時，服務本身也具備了發(fā)展的可持續(xù)性。

現代家電：為什么說服務的專業(yè)度提升之后，服務的發(fā)展會有可持續(xù)呢？

孫乃樹：因為，服務必須要為用戶提供增值的產品，否則不可持續(xù)。

南華是在保障專業(yè)的情況下，為用戶開發(fā)很多的增值產品。比如，用戶在使用熱水器時，很可能將水濺到插座上，南華專門定制了一套單衛(wèi)生間防水的一體式防水插座保護罩，能有效起到插座防水的作用。而市場上同樣功能的插座，售價要100多元，南華提供給用戶只需要75元，極受用戶歡迎。

再比如，針對落地爐創(chuàng)新使用的機械式恒溫閥，針對中央多路供水的水壓波動影響水溫問題，通過配套的傳感器、熱敏元器件，靠水流的動力，不需要通電就可以實現恒溫。在基地熱泵熱水系統(tǒng)安裝中，增加有一個電表，可以讓培訓人員 看到安裝熱泵以后可以省多少電,一目了然。熱水器安裝好以后要給用戶用機型專屬的外衣罩起來，避免裝修灰塵落到機器上。

所以，產品的生產是研發(fā)，產品的安裝也是研發(fā)，很多的配件、特殊的扣件等，南華專門找配件工廠定做的各種小五金配件就多達上百種。比如，大到電熱水器安裝支架，過去可能是打個孔用廠家提供的支架掛上就可以，但現在整個建筑業(yè)的發(fā)展，墻體及墻面所用材料與過去有很大的差別，各種屬性材質的特性會有差異，電熱水器是承壓結構，不同墻體需要不同的掛板匹配才能夠保證其安全性，南華根據特殊環(huán)境定做的安裝掛架就有近20種。

小到熱水器管路的托架，防止管路變型，避免漏水等。軟水機排水管的不銹鋼卡，防止因沖洗時的震動管路外露。燃氣熱水器的煙管卡，防止煙管下墜。還有在系統(tǒng)中安裝防止用戶家大量漏 水的防漏水保護裝置，在停電的情況下也不會影響，一般消費者家中的單次用水不會超過一定值，如果一旦用水量超過一定值，就會停止工作，防止漏水事故的發(fā)生,等等。

其實，很多用戶并不了解安裝對產品的重要性，會認為再增加小五金件沒必要，沒有用等，實際上這些小的部件使用后對用戶來會非常重要，關鍵在于一線工人進行操作的時候，要讓用戶感覺到使用之后對安全、美觀、實用，要對所用的每個螺絲釘都體現出專業(yè)度，安裝時用戶一看，這就是一個高端品牌，和其他品牌是不一樣的。因為，細節(jié)最能夠體現出來創(chuàng)造性，用戶是通過細節(jié)在感受產品的品質，他們會從內心感慨買A.O.史密斯的熱水器沒有買錯，確實非常專業(yè)，也會發(fā)自內心去傳播他的感受，在服務上投入帶來的品牌美譽度，是真正有內涵的品牌美譽度，也是任何廣告形式都達不到的效果。

正是因為有了這樣的特點，服務體系自身的發(fā)展才會持續(xù)，今年南華已經計劃將服務版塊獨立，進行公司化運營。

現代家電：售后服務業(yè)務公司化運營之后，服務公司能夠贏利嗎？

孫乃樹：目前，南華的售后服務規(guī)模已經近2億元，已經是贏利的，公司化的運作，是為了讓服務有更長遠的發(fā)展。

南華的服務體系是垂直管理，直營經營部的服務經理間接向分公司經理匯報，直接向集團售后服務部匯報，因此，各項服務措施在全系統(tǒng)里面能夠貫徹下去。說實話，我對售后服務我管的很少，我只是對公司主管服務的高層提出二條要求，第一是能夠培養(yǎng)出人才；第二是對品牌影響力的提升有幫助。只要是能夠保證這兩條的，他們都可以放手去干。不得不表揚一下南華主管售后服務的副總經理孫乃鴻，他極為兢業(yè)，對業(yè)務也有鉆研精神。

在幾年前，南華就已經為售后服務公司化發(fā)展做準備。因為，時代的發(fā)展，產品越來越系列化，越來越復雜化，原有的安裝人員質量已經不能滿足用戶的需求，兩年前，南華就已經提出售后服務必須從量變到質變，招聘的售后人員以大、中專生為主。目前南華直營售后服務團隊中，大專學歷的人員已經達到上百。已經連續(xù)五年，南華系統(tǒng)售后服務體系的員工平均收入保持最高，平均月工資達到7000多元。而且南華為售后安裝工人提供宿舍，電視、洗衣機等設施都配備齊全，南華安裝人員的流失率非常低。

同時，南華也下大力度對售后服務團隊做質的提升，也是從2016年開始，就啟動了售后人員大套設計及培訓，使大套服務人員的能力達到包括：推廣能力、制圖能力、方案制作、安裝能力、選型設計、產品知識六項技能水平，既能夠做到標準化的作業(yè)流程，又能夠具備為每個用戶提供完美定制系統(tǒng)的能力。區(qū)別于一般企業(yè)的售后安裝人員可以做單個產品的安裝，南華集團的安裝工已經達到安裝多套系統(tǒng)的水平。

2017年，南華已經逐步把大套設計切換由售后完成。售后人員為用戶提供一套設計方案，每個系統(tǒng)一般上門次數是3~4次，用戶家所有水電改造完之后，售后人員都要進行復審，看看符不符合安裝的要求，平時售后人員與用戶、設計師、水電工都要進行溝通等。所以，安裝人員做設計可獲得零售價1%的設計提成。這種考核機制，又極大地激勵了售后人員學習大套設計技能的積極性，其自身已經不是簡單的物流送貨安裝人員，而成為了真正的系統(tǒng)服務工程師，個人的職業(yè)成就感得到提升，對一線銷售也產生積極的促進作用。

當然，個人的潛質有差異，南華專門建立了售后服務人員的人力資源能力測試模型，根據測試模型對售后人員進行一些測試，會對售后人員提供相應的配套培訓。比如，有的員工可能只善于安裝工作，那么在安裝方面加強培訓，讓他們做到更加專業(yè)，有的人想創(chuàng)業(yè)，南華轄區(qū)內有400多個縣，如果售后人員愿意轉型，公司會提供支持讓他去縣級市場當老板?，F在已經有十幾個售后服務人員創(chuàng)業(yè)的成功案例。當然，對于想創(chuàng)業(yè)的人，南華會進行層層選拔后，集中到高級班中進行培訓。

所以說，經過一系列的調整之后，目前的售后服務團隊已經具備了獨立運作的能力。而南華經營規(guī)模的增長所形成的市場基礎，已經為售后公司化運營奠定了基礎。服務公司的成立只是時間的問題。