炊具行業(yè)變臉：消費主力“易主”牽動產(chǎn)品、營銷“變心”

毋庸置疑，當今世界每天都在發(fā)生著翻天覆地的變化，炊具行業(yè)作為“廚房一霸”能不能快速的去適應(yīng)這種變化，來讓制造商、代理商的生意和業(yè)績能夠越來越紅火，這是目前大部分行業(yè)從業(yè)者在思考的。面對目前中國人群結(jié)構(gòu)的顯著變化，制造商應(yīng)該如何去設(shè)計制造產(chǎn)品，代理商應(yīng)該如何去做營銷，炊具行業(yè)該如何隨機應(yīng)變呢？ 

當下中國人群結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)的變化

在今年阿里巴巴組織的云棲大會上分享了幾組數(shù)據(jù)，從2010年到2015年，富裕階層和上層中產(chǎn)階層，相對占比還只有17%，占人口大多數(shù)的中產(chǎn)階層和新興階層占了50%，準中產(chǎn)和低收入人群相對占比為33%，所占比例還是比較大的。而在不久的未來四年時間，到2020年，城鎮(zhèn)家庭人群結(jié)構(gòu)會發(fā)生什么樣的變化呢？，從數(shù)據(jù)中可以看到，準中產(chǎn)和低收入人群會大幅下降，富裕人群和上層中產(chǎn)階層會占到30%，未來將達到1億戶。

從消費能力上看，富裕家庭的月消費將達到21000元人民幣，上層中產(chǎn)階層將達到11000元，中產(chǎn)階層為6000元，新興中產(chǎn)階層為4000元，準中產(chǎn)階層為2000元，所以在六年前占比達到50%以上的準中產(chǎn)階層、低收入人群消費與富裕人群之間會有一個10倍的倍差。

從數(shù)據(jù)當中這幾類人群的消費轉(zhuǎn)型上看，城鎮(zhèn)人口消費額度的55%會被33%的富裕人群以及上層中產(chǎn)階層帶動，需要強調(diào)的是這里所謂的富裕階層并不是那些資產(chǎn)過千萬的企業(yè)家，這里說的富裕階層是居民可支配月收入在24000元的人群，這些家庭是占大多數(shù)的。其他階層用可支配月收入來定義的話，上層中產(chǎn)處在12500元到24000元的區(qū)間，準中產(chǎn)和低收入人群處在5200元的位置。由此可見，在這五類人群當中尤其是富裕階層和上層中產(chǎn)階層將會成為未來發(fā)展最主要的消費人群，在未來炊具行業(yè)像蘇泊爾、愛仕達這樣的傳統(tǒng)民族品牌能不能占據(jù)這些33%富裕人群的內(nèi)心呢？

既然上層中產(chǎn)以及富裕階層未來將成為最主要的消費人群，那么再來看下面這幾項數(shù)據(jù)。在2015年到2020年間，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，炊具在未來的發(fā)展線上渠道加線下渠道總體增長大概7%，其中新興中產(chǎn)和中產(chǎn)階層增長大概5%，而更具增長潛力的是上層中產(chǎn)和富裕階層，當這部分人群的收入到達一定程度后，他們會傾向于購買高附加值、高價格、高品質(zhì)的產(chǎn)品，總體平均保持在9%左右。再來看上一代和新世代。我們將80后、90后稱為新世代主力消費人群，把60后、70后甚至是更早的50后稱為上一代消費人群，從數(shù)據(jù)中可以看到，更加具有消費潛力的是80后、90后這類消費人群，能達到14%的增長，而上一代平均只有7%的增長。

而線上渠道和線下渠道在2015年至2020年里的復(fù)合增長率，線下渠道為6%，增長相對放緩，這也與新生代的增長有關(guān)系，尤其是90后的消費人群，他們線上購買的比率要比上世代的人要高，所以線上渠道未來五年的復(fù)合增長率還會高達20%。

驅(qū)動未來消費的最主要新消費人群是誰？

在分析完具體數(shù)據(jù)之后，我們來分析在這種人群結(jié)構(gòu)變化下，驅(qū)動未來消費的新消費人群是誰？他們就是富裕的中年人、奮斗的80后、無憂的90后，而無憂無慮的90后更是其中最主要的未來消費增長點。

定位在1980年以前的上一代消費群體基本上已經(jīng)是目前90后的父親母親了，這部分人群我們稱之為富裕人群中的中年人，那么他們所關(guān)注的生活是什么樣子的呢？我們發(fā)現(xiàn)這部分人群更關(guān)注有品質(zhì)的生活，因為他們已經(jīng)有一定的社會地位和經(jīng)濟基礎(chǔ)，他們也會注重理財投資，會注重他們生活和消費過程中的體驗，尤其是步入五十歲以上年齡段的人群很有錢但沒有閑，他們會用金錢換時間。

而新世代的人群會是什么樣的呢？其實80后的“尾巴”也已經(jīng)36歲了，所以他們是上有老下有小的一代，有房貸車貸生活壓力非常大，正因為如此他們對生活不想將就，所以在理財方面、生活職業(yè)發(fā)展上有自己的追求和需求，用更有品質(zhì)的生活來支撐未來去不斷進步。

90后則更加追求個性化，很大一部分90后還沒有來自家庭的壓力，而且他們的父輩也都是40到50歲之間的人群，有很多家長已經(jīng)給他們積累了相對80后來說要多的資本，因此也讓他們生活無憂，可以有廣泛的興趣愛好，在消費上也更加無所顧忌。并且這個人群有一個顯著特點就是他們要買的就是他們真的喜歡的，如果不喜歡，再便宜也沒有用。

所以我們可以初步得出結(jié)論，從現(xiàn)在開始90后人群已經(jīng)是我們最主力的消費人群了，如果我們還將目光集中在如何去抓住50到60歲這類年老者追求低價、追求基本功能的人群身上，其實你們會發(fā)現(xiàn)這個競爭力已經(jīng)變得很弱。

消費人群的變化帶來的廚房產(chǎn)品、廚房功能變化的“蝴蝶效應(yīng)”

我們知道六七十年代人們的消費理念是比較趨同的一種消費理念，而發(fā)展到現(xiàn)在的80后、90后則更加追求個性，在這種情況下，我們的產(chǎn)品首當其沖會發(fā)生變化去迎合人群變化所帶來的需求，所以在目前人群結(jié)構(gòu)的變化下，從過去只是簡簡單單功能的產(chǎn)品，慢慢向有價值的產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)化。從產(chǎn)品功能上看，以往的人們注重產(chǎn)品的質(zhì)量、實用、能滿足基本需求、以及價格實惠，而發(fā)展到今天，在原有質(zhì)量、耐用、功能的基礎(chǔ)上，還要有更高的產(chǎn)品品質(zhì)，更好的烹飪體驗、更便捷的服務(wù)甚至是更好的生活方式、生活狀態(tài)，所以需要進行產(chǎn)品升級來帶動產(chǎn)品給消費者帶來產(chǎn)品品牌溢價。

消費群體的迭代帶來需求變化，刺激企業(yè)加快產(chǎn)品品牌溢價。

什么樣的產(chǎn)品能夠給消費者帶來品牌溢價以及更好的體驗?zāi)?？從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看到，消費者普遍關(guān)注于安全、健康、方便、實用的高端化產(chǎn)品，雖然這四個維度看起來非常簡單，但是要將這四個維度有效的宣傳出去，并抓住消費者的內(nèi)心感知讓他們深刻體會到產(chǎn)品帶來的高端化感受，其實并不簡單。如果消費者能夠真切體會到產(chǎn)品帶來的品牌溢價，從數(shù)據(jù)中可以看到，消費者愿意花費比同類產(chǎn)品平均的常規(guī)價格高出2.5倍的價格進行購買，從這個數(shù)據(jù)就可以看出消費者并不是想買便宜的產(chǎn)品，而是要買和此產(chǎn)品價值相互鍥合的高性價比產(chǎn)品。在這里要稍微提到的是剛剛過去的雙十一，移動端的銷售占比已經(jīng)超過了80%，所以在這樣移動化的時代，炊具廚房領(lǐng)域應(yīng)該思考是不是可以給消費者帶來更多的移動化的鏈接入口。

消費群體的迭代帶來廚房變化，從此廚房不簡單。

如果說20年前的廚房是一個功能單一區(qū)域，是主人回到家之后的第二工作區(qū)，那么發(fā)展到現(xiàn)在廚房已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)在廚房除了工作之外還是家庭休閑、放松、娛樂以及自我享受的區(qū)域，不僅僅只是滿足家庭的溫飽問題，還解決了家人的健康以及社交的需求。

廚房產(chǎn)品在功能需求上的變化同樣顯著。過去的廚房鍋具是“一鍋炒天下”，但是現(xiàn)在消費者的廚房會有一個系列化的趨勢——專鍋專用。另一個是色彩化，這也和目前80后、90后的審美是緊密相連的，他們的鍋不僅僅用來炒菜，還希望鍋具顏值高，尤其現(xiàn)在有越來越多的開放式的廚房，就需要相對應(yīng)的產(chǎn)品把廚房作為一個藝術(shù)化的產(chǎn)品進行裝飾。

好產(chǎn)品需要好宣傳，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合傳播很對味

有很多經(jīng)銷商非常關(guān)注一個問題，有了好產(chǎn)品但為什么還是賣不好？這里缺的就是最后的臨門一腳——好的營銷。好的產(chǎn)品要配好的說辭，所以現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合行銷越來越重要，而現(xiàn)在微信發(fā)展如此迅猛，營銷是不是只要偏向微信就好了呢？經(jīng)過實驗得出的結(jié)論是傳統(tǒng)媒體依然重要，需要兩者相互結(jié)合。

做傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合傳播。以蘇泊爾為例，在2016年通過向中央電視臺投放電視廣告，同時緊密與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，并且結(jié)合高鐵硬廣進行推廣，能夠全方位的接觸到目標人群，讓消費者更高效的了解到產(chǎn)品。

明確宣傳道路之后還要注意宣傳方式。不能一味的夸耀自己的產(chǎn)品有多好，現(xiàn)在的消費者越來越有自己的判斷和評價體系，要通過更加軟性的方式進行情感上的關(guān)懷，從而去挑動他們的認同感，例如蘇泊爾水杯的傳播就是通過一種情感認同來進行傳播。

銷售工作經(jīng)歷了主動推銷，再演變成促銷，再到現(xiàn)在的360度整合營銷，而在未來只有營銷是不夠的，雖然在未來還是會經(jīng)歷這樣一個推銷、促銷到營銷的新的階段，但是只不過這個“銷”不是銷售的“銷”，而是消費的“消”，我們要努力做到讓消費者快樂、舒服的主動消費，一味的去強調(diào)銷售是短期視角的體現(xiàn)，要能夠?qū)⑾M者吸引過來主動消費我們的產(chǎn)品，到那時候才是制造商以及代理商朋友們最成功的的時候。