家電線上份額不降反升 高端化趨勢不可擋

國家統(tǒng)計局數(shù)字顯示，2016年我國經(jīng)濟下行壓力仍然較大，經(jīng)濟增長放緩，在如此背景之下，社會消費品零售額的增速也有所下降，但是網(wǎng)上零售市場的份額依舊在不斷提升，1-10月份全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長24.9%；高于同期社會消費品零售總額增速14.6個百分點。

從整個銷售額占比來看，平板電視、空調、冰箱等大家電仍然在整個家電份額中占有重要地位；空氣凈化器、料理/榨汁機等小家電的的上升勢頭也不容忽視。從平均成交價看，冰箱、消毒柜/洗碗機、空氣凈化器、料理/榨汁機等提升生活品質的家電產品均有上升，表明消費者趨向購買高品質家電，對生活質量的要求越來越高。

大家電傳統(tǒng)品牌占據(jù)主要地位

大家電平均成交價較高，在家電市場份額中扮演重要角色。在此以電視和冰箱為例展開闡述。

1.線上電視：傳統(tǒng)品牌占據(jù)主要地位 大屏幕趨勢明顯

從今年1月-10月數(shù)據(jù)來看，電視TOP20品牌占據(jù)整個電視行業(yè)90%的市場份額。其中，電視TOP20品牌可以劃分成三個陣營：傳統(tǒng)品牌、外資品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌。當然，傳統(tǒng)品牌仍然占據(jù)著最主要的市場份額，為37.3%；同時，互聯(lián)網(wǎng)品牌份額已基本接近外資品牌份額?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌在整個線上家電市場里成績優(yōu)秀，其中樂視在雙十一電視銷量排名第一；在線下市場，互聯(lián)網(wǎng)品牌也有較大的上漲空間。此外，互聯(lián)網(wǎng)電視客單價相對較低，拉低了整個線上電視市場的價格，比線下電視價格要低。因此，互聯(lián)網(wǎng)品牌仍有可以整合和操作空間。

從電視屏幕尺寸來分析，今年55英寸電視的市場份額接近30%，相較去年有了大幅度增長。電視大屏幕趨勢十分明顯并將繼續(xù)延續(xù)。消費者對高端產品的需求也可見一斑。

電視品牌在不同品臺上，表現(xiàn)不盡相同。天貓和京東更適合互聯(lián)網(wǎng)電視品牌銷售，其中樂視在京東、天貓上都是銷量第一的品牌，小米在天貓銷量第三。在相對傳統(tǒng)的平臺，像蘇寧易購和國美在線，則是傳統(tǒng)和外資電視品牌的主要戰(zhàn)場，可見單一的硬件銷售思維已經(jīng)不再適用，需要轉變銷售方法與思路，增加更適宜互聯(lián)網(wǎng)品牌生長的土壤。

2.中高檔冰箱受追捧

價格區(qū)間在3000-8000之間的中高檔冰箱份額增長明顯，其中西門子、松下、三星等單價超過5000元的品牌份額上漲，表明線上市場早已不再是低價低端產品的傾銷地，品牌商和零售商要思考如何抓住這些開始追求自身生活品質的消費者，注重根據(jù)消費者需求轉變產品結構和采銷方案。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，大家電的線上違規(guī)率較高，尤其是價格違規(guī)率，達到63.3%。當然，具體到不同平臺、不同店鋪來說，違規(guī)率各有高低，這也與不同品牌對渠道的管控力度有關。

廚衛(wèi)電器高端化趨勢明顯

1.消毒柜/洗碗機均價上漲

2000元以上的消毒柜/洗碗機，尤其是3000元以上的消毒柜/洗碗機的份額上漲了8個百分點，源于西門子、老板、方太等單價高的嵌入式產品受到消費者追捧；當現(xiàn)在的年輕消費者逐漸步入中產階級行列之后，消費觀念升級，更趨向享受生活，追求時髦和解放雙手，預計今后洗碗機的份額將會上漲；同時，像咖啡機這類產品，與中產階級生活方式更趨同的產品品類，在未來會更有市場。

2.燃氣熱水器銷售回暖

西氣東輸使得全國的天然氣普及面越來越大，燃氣熱水器的低碳環(huán)保以及越來越流暢的產品使用體驗，使得燃氣熱水器市場份額上升，與電熱水器的差距逐漸縮??；受制于安裝條件、安裝環(huán)境的影響，以及消費者觀念認知沒有跟上，空氣能熱水器市場份額優(yōu)勢較小，但相比去年已經(jīng)有所提高；以美的和海爾為代表的電熱水器份額波動不大。

進入各平臺TOP5的高端品牌較多，以A.O.史密斯和林內、能率為代表的外資高端燃氣熱水器品牌在2016年1-10月份份額一路走高；但以萬和和萬家樂為代表的國產燃氣熱水器品牌更加追求性價比，份額卻略有下降。

家電品牌在前20年打造的品牌知名度雖然在50后、60后和70后消費者心中留有深刻烙印，但是這不代表互聯(lián)網(wǎng)時代的新新人類會繼續(xù)接受。

同樣，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，廚衛(wèi)產品違規(guī)率較低。

小家電品牌更依賴第三方店鋪

小家電品類眾多，先從近幾年的小家電新鮮品類——掃地機器人說起。

1.電商是掃地機器人銷售主要渠道

2016年掃地機器人滲透率升至22.4%，75%份額掌握在五大品牌手中，均價近1500元，高端品牌iRobot均價超3200元。

如今掃地機器人的普及率并不是很高，主要依賴于線上渠道進行銷售，且天貓這種具有強互聯(lián)網(wǎng)基因的平臺更適合新鮮品類的銷售?？莆炙固熵埰炫灥暌呀?jīng)有7年運營歷史，線上運營能力強，對渠道把控能力強，其專賣店專營店的份額也相對較高。以科沃斯為代表的機器人由于市場規(guī)模及消費者群體等原因，大部分份額是廠商直營模式的獲得的；但是如果大規(guī)模進入線下渠道，其品牌的實力能否被線下渠道吞沒，或者說線下的份額會不會被傳統(tǒng)品牌所搶占，我們拭目以待。

2.高端料理機、原汁機市場份額上升

惠人長期位居線上料理/榨汁機前列，此次晉升第一；歐美潔氏、歐諾華等高端品牌入榜，SKG、小熊等國產品牌雖然銷量高，但低單價難以拉高份額；單品前列中，均價高昂的原汁機、破壁機等份額上升，這也是韓國和歐美高端品牌的主打產品，表明高端小家電越來越受到消費者青睞。

料理/榨汁機不像掃地機器人這樣的新鮮品類，天貓與京東的份額差距大；京東自營仍然占比最高，但是小家電市場，天貓的專賣店專營店的份額進一步提高。

3.日本高端電飯煲搶占市場

壓力IH電磁技術帶火了高端電飯煲市場，但國產品牌依然以低價產品為主。從品牌上看，國產品牌美九蘇格局不變，且與線下的格局相同，但外資品牌在線上占了TOP10一半的席位；從客單價上看，日本高端電飯煲單價超出國產品牌近10倍，以高價繼續(xù)搶占國內線上市場。這都一方面印證了消費升級在常規(guī)消費品中的體現(xiàn)，另一方面也說明年輕消費者的購買趨向與線下傳統(tǒng)區(qū)域有所差異。

在電飯煲市場，京東和蘇寧易購的自營份額較高；于此同時，天貓的專賣店份額依然超過天貓旗艦店。天貓上有品牌官方授權的小家電專賣店和專營店，很多店的運營時間都比旗艦店還長，比如奧克斯有些專賣店的運營時間就比旗艦店運營時間長，再加上他們的線上運營能力強，經(jīng)驗豐富，份額就很容易超過旗艦店。

盡管赴日爆買現(xiàn)象已經(jīng)消失，但是日本的高端電飯煲有多受歡迎還是可以從線上市場看出來。國產電飯煲雖然性價比較高，但是在推廣高端產品方面的能力還是有待于提高。

此外，小家電價格違規(guī)率也比較高，但命名違規(guī)率較低。

作為電商銷售額的主要貢獻品類，家電的線上增長勢頭強勁，今年618和雙十一線上家電銷售額分別達到了143.2億和361.2億，預計今年全年家電線上交易額將超過3000億元，到2018年，家電線上交易規(guī)模將超過5000億元。我們拭目以待！