好豆?jié){ 要真磨 真磨醇漿機以舊換新活動

2016年營銷創(chuàng)新獎評選活動案例之蘇泊爾電器

案例背景

豆?jié){機行業(yè)自2008年借牛奶“三聚氰胺”事件，憑黃豆擁有豐富的植物蛋白營養(yǎng)及家庭自制安全便捷等優(yōu)勢，爆發(fā)式走入千家萬戶，滿足了消費者對于營養(yǎng)和安全的需求；

后續(xù)各品牌圍繞消費者痛點不斷升級營養(yǎng)、安全、使用體驗，雖每年均有新品推出，但只是圍繞材質(zhì)升級、刀片和網(wǎng)罩優(yōu)化等展開，一直未能取得技術(shù)性突破，提升消費者使用感受，整個行業(yè)銷售規(guī)模因此每年萎縮。

隨著人們生活水平的提高，消費者一如既往追求健康和安全，對營養(yǎng)、原生態(tài)、使用便捷性提出更高要求，豆?jié){機行業(yè)急需技術(shù)突破，滿足消費者升級需求獲得行業(yè)增長。

蘇泊爾公司歷時五年時間，經(jīng)過數(shù)千次試驗論證，取得近百項創(chuàng)新成果，推出行業(yè)革新產(chǎn)品真磨醇漿機，改變現(xiàn)有刀頭打豆的切割性粉碎技術(shù)，創(chuàng)新使用真磨碾壓技術(shù)，還原古法磨漿，原香濃漿。

原創(chuàng)真磨，做回傳統(tǒng)原漿：獨特真磨精鋼磨技術(shù)，通過精鋼磨的動磨高速旋轉(zhuǎn)形成有序的渦流，將食材吸入進料口，經(jīng)螺旋導(dǎo)料桿推送入80齒細牙磨盤，碾壓成粉末，融豆入漿，再經(jīng)密閉熬煮，最終還原石磨豆?jié){，實現(xiàn)完美口感。細膩度提升46%，真免濾；融豆入漿，營養(yǎng)全保留；豆?jié){濃度提升16%，更香濃。

好產(chǎn)品，一定要讓更多的消費者能看到、感受到和買到，圍繞【好豆?jié){機 要真磨】此傳播核心，蘇泊爾營銷團隊從終端、渠道、促銷、傳播360維度對產(chǎn)品終端呈現(xiàn)、演示體驗和消費者利益展開了完整的營銷策劃。

活動過程

活動起始時間

2016年4月15日-5月3日

活動區(qū)域

全國家電零售終端

活動目標(biāo)

上市當(dāng)月零售破萬臺。在行業(yè)里掀起“好豆?jié){ 要真磨”、“真磨無刀，豈止無渣”以舊換新行為

傳播工具

終端物料呈現(xiàn)、微信宣傳、百度SEO、產(chǎn)品功能視頻、【別刀刀】宣傳視頻、一顆豆魔法演示視頻、食譜視頻。

具體實施

產(chǎn)品誕生：5年磨礪，數(shù)千次論證和試驗，推出行業(yè)革命性產(chǎn)品【真磨醇漿機】，改變傳統(tǒng)刀頭打豆的粉碎切割技術(shù)，采用真磨碾壓技術(shù)，還原古法制漿；

上市準(zhǔn)備：上市前5個月，上下同欲，圍繞產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和核心差異化，展開了產(chǎn)品定位、傳播主線、物料道具、培訓(xùn)安排、終端呈現(xiàn)、演示體驗及消費者溝通的一系列設(shè)計和規(guī)劃；上市前一個月，產(chǎn)品驚艷亮相AWE、經(jīng)銷商年會、蘇寧 ?蘇泊爾戰(zhàn)略合作會議，驚鴻三現(xiàn)，一顆豆魔法演示，全員倍添信心。

首發(fā)大事紀(jì)：3月，全國各省全面啟動真磨醇漿機從上而下全員培訓(xùn)；3.15，憑借產(chǎn)品單頁和培訓(xùn)資料，預(yù)售全國第一臺真磨醇漿機；3.31，終端換裝和演示標(biāo)準(zhǔn)落實，終端導(dǎo)購演示實操檢查；4.15，現(xiàn)代渠道全面首發(fā)日，當(dāng)天銷售破千臺；4.25， 誕生全國第10000臺真磨零售，見證歷史的時刻；4.28，提前6天達成銷售目標(biāo)，見證奇跡；5.3，活動結(jié)束超額實現(xiàn)目標(biāo)，達成率143%。

活動開展：整個營銷活動圍繞6大維度奏響真磨首發(fā)好聲音：好出樣、好形象、好培訓(xùn)、好動銷、好傳播、好品鑒。全渠道同時上樣銷售，打造1500家形象終端、50家真磨專屬云設(shè)計；全國開展超400場培訓(xùn)，超萬人次人員受訓(xùn)；全國超2000家終端全面開展真磨演示，熟練實操講解一顆豆魔法“一顆黃豆，30秒時間，融豆入漿，不留豆渣”；全渠道合力主推，開展早餐宣導(dǎo)晨會，全民二展品鑒活動；創(chuàng)新微信紅包助力動銷，再配合大面積線上和終端傳播“告別刀頭制漿，【好豆?jié){ 要真磨】”（首發(fā)微信宣傳內(nèi)容超15條，密集度空前，單條微信傳播人次超5萬），讓消費者看到、摸到、感受到真磨醇漿機這個好產(chǎn)品及享受實實在在的優(yōu)惠，最終打動消費者促成購買。

活動效果

預(yù)熱預(yù)售十五天，首發(fā)二十天，一款真磨醇漿機，全國實現(xiàn)了16831名消費者選購，店均銷6臺。首發(fā)當(dāng)月該單品實現(xiàn)10.36%的市場份額，帶動品牌市占提升近12%，當(dāng)月零售增長翻番。

最成功的亮點

首發(fā)當(dāng)月該單品在家電專營渠道實現(xiàn)行業(yè)TOP1，創(chuàng)造了單店單品銷售108臺奇跡。