動銷是一場全方位的戰(zhàn)役

三亞明揚貿(mào)易有限公司的業(yè)務(wù)范圍集中在三亞和?？趦蓚€海南重要城市，并通過分銷客戶的渠道網(wǎng)絡(luò)進行整個海南省家電市場的覆蓋。與此同時，在三亞擁有自己的自營賣場，進行終端零售的銷售。

總經(jīng)理楊明告訴記者，與很多內(nèi)陸城市相比，海南家電市場的業(yè)態(tài)相對簡單，消費受眾人群主要來自本地固定居民和外來用戶兩大類。其中，有相當(dāng)一大部分的外來人口只是每年居住較短的一段時間，在購買意向上也傾向于性價比更高的產(chǎn)品，消費趨向以中檔偏低為主，高端市場的消費訴求和消費對象則相對集中少部分人群。基于這樣的消費特征，楊總在品牌和產(chǎn)品組合上各有側(cè)重，“全方位推動各類人群的消費，通過各種方式調(diào)動消費者的積極性，動銷是今年以及未來的主要功課。”。

動銷更有深度和針對性

進入2016年，動銷活動的展開在明揚貿(mào)易整年規(guī)劃中的占比比以往任何一年都重要。一方面，動銷活動的展開能夠直接促進現(xiàn)場銷售，另一方面動銷之后對后續(xù)的產(chǎn)品以及服務(wù)方面銷售的拉動作用非常明顯。與過去的活動相比，今年明揚動銷的形式和內(nèi)容都更為深入。過去，常規(guī)活動形式大多集中在發(fā)放DM單頁，室外宣傳等等，而通過常規(guī)化的宣傳對銷售的拉動作用已經(jīng)大打折扣，甚至沒有任何效果。如何找到更好的方式，進行銷售突破？今年這種形式有了比較大的變化，例如認(rèn)籌活動的引進和展開。

認(rèn)籌在海南當(dāng)?shù)厥且豁棻容^新穎的活動，無論從活動內(nèi)容還是活動形式上來講，對于商家和用戶都還比較新鮮，例如預(yù)存20元抵200元、第二件半價等活動。這就需要商家更加積極主動的推廣。過去，明揚的推廣宣傳方式和范圍比較固化，以零售門店為主要活動原點和重心。今年，楊總倡導(dǎo)全員走出去，走進新老客戶家中，挨家挨戶的發(fā)放活動單頁進行活動宣導(dǎo)，明揚的員工走到每個區(qū)、每個村，與用戶進行溝通，了解用戶需求，將活動訊息進行更廣泛范圍的傳播，同時把每個環(huán)節(jié)的工作都做細(xì)、做深，才有效果。楊總尤其強調(diào)，在有效利用互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的同時，也注意不能單純依靠網(wǎng)絡(luò)，在海南本地，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是傳播的一種方式，對當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售還起不到太大的推動作用。本地消費者更認(rèn)同實在的、面對面的溝通，這也是本區(qū)域消費市場的一大特征。

活動的傳播對象要精準(zhǔn)，同時也要講究策略。

楊總說，針對目標(biāo)和有需求的用戶進行活動宣貫，效果更好。當(dāng)然，進入用戶家中是活動傳播最重要也最有難度的一環(huán)。用戶對陌生人拜訪都非常警惕，最好的方式是通過“收舊家電”的形式敲開用戶的家門?；厥张f家電是明揚今年一項重要的拓展或者說銷售延展活動。

以舊換新對目標(biāo)的針對性更強，同時涵蓋的對象范圍也更廣。既包括老用戶，也包括了新用戶。現(xiàn)在很多消費者都有以舊換新或者產(chǎn)品升級的訴求，但因為產(chǎn)品、尤其是大家電產(chǎn)品的不便移動而延緩了消費升級的腳步。變被動服務(wù)為主動消費，楊總在這上面下了功夫。明揚擁有自己的服務(wù)團隊，能夠上門安裝配送，為什么不能上門收取舊家電？有了這個想法的楊明很快就付諸了實踐。推出上門收取舊家電有幾個非常明顯的好處，首先，可以同時將活動訊息傳達(dá)給用戶；其次，舊家電淘汰必然有新的購買需求，這是一種對目標(biāo)消費者的精準(zhǔn)鎖定，轉(zhuǎn)化率非常高。

同時，配合以舊換新的推廣，還需要進一步刺激消費的活動推出。比較有效的方法是抵扣。一般來講，消費者花費20元購買了抵扣券，在活動當(dāng)天或者有效期內(nèi)有90%都會前來購買。銷售的產(chǎn)生是多管齊下的合力促成。

一方面，通過活動形式的深度改變；另一方面，通過目標(biāo)消費群的精準(zhǔn)鎖定。楊總帶領(lǐng)明揚貿(mào)易在今年的動銷活動中變被動為主動，走出傳統(tǒng)的既定范圍，收獲了更理想的市場回報。

客戶、商家、廠家的捆綁式聯(lián)動

截止記者發(fā)稿，明揚今年已經(jīng)做了大大小小幾十場活動。活動的成功除了自身的不斷改進和完善之外，還有很重要的一點是楊總做到了資源整合，這種整合的方式在于打破了單體作戰(zhàn)資金、資源有限的短板，充分調(diào)動下級客戶和廠家的熱情和資源之后，活動范圍擴大，參與消費人群足夠多，成交率才能提升，活動效果才能有保證。而更樂觀銷售結(jié)果的取得，刺激了分銷客戶的參與熱情，同時又能夠贏得廠家更多的支持，形成市場動銷的良性循環(huán)。

在本區(qū)域做大范圍的動銷活動，一定要與供貨商、即廠家捆綁在一起。楊總手中掌握著十幾個品牌的代理權(quán)，但任何一個品牌和單品的活動力度和效果都并不明顯，只有聯(lián)合所有品牌共同推動，市場活動力度才足夠大。而聯(lián)合品牌供應(yīng)商的一個更大的出發(fā)點在于費用的獲取和支持，單品的費用支持難以支撐正?；顒拥耐度耄埠茈y形成活動投入和產(chǎn)出成正比?；蛟S每個品牌的支持費用有限，但匯聚起來就是一筆不小的資金，有了資金做后盾之后，商家能夠設(shè)計更多的環(huán)節(jié)、投入更多的人工，才能實現(xiàn)楊總所強調(diào)的“把動銷活動作細(xì)、做深?！苯衲晔袌龅膰?yán)峻，個體的單打獨斗已經(jīng)不能夠支撐起一場場大規(guī)模的動銷，尤其在大家電利潤日趨薄利的態(tài)勢下，商家更要發(fā)揮自己的主觀能動，廣泛“吸金”。

除了與廠家進行捆綁之外，與下級市場客戶的捆綁顯得更為重要?；顒訉︿N售效果的拉動作用也讓客戶群看到了希望，由于市場環(huán)境的影響，下級市場在今年的表現(xiàn)也差強人意，很多分銷客戶缺乏對市場疲軟狀態(tài)下的應(yīng)對方法，當(dāng)一級代理商的活動取得成績時，分銷客戶才更有信心和勇氣投入，同時通過公司系統(tǒng)化的進行流程梳理之后，便為客戶活動的開展提供了可參考的樣本和可借鑒的經(jīng)驗。通過上下級市場的聯(lián)合動銷，進一步擴大了活動的影響范圍，也進一步提升了動銷的整體銷量，從而將代理商和分銷客戶之間利益捆綁的更加緊密，合作的粘性也進一步加強。

而實際上，從目前來看，楊總介紹明揚貿(mào)易的整體銷售保持一個比較穩(wěn)定的發(fā)展速度，整體的銷售基本與去年持平，雖然個別品類的銷售有所下降，但通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，彌補了部分銷售的下滑。

產(chǎn)品和渠道的能動調(diào)整

動銷的含義不僅僅局限在幾場活動上，還在于在活動的背后自身對市場的把控以及風(fēng)險的防范，這應(yīng)該是多年代理形成的市場敏銳度。

楊總坦言，過去無論是整體發(fā)展還是利潤的獲取，家電行業(yè)一直處于一種理想和樂觀的狀態(tài)。近幾年，尤其是今年，商家能夠保證年銷售整體不下滑已經(jīng)非常不容易。自己所經(jīng)營的個別單品也出現(xiàn)了下滑。原因當(dāng)然是多方面的，但想要得到一個什么樣的結(jié)果，就需要代理商作出相應(yīng)的實際行動。動銷的本質(zhì)是要撬動市場、撬動消費，從消費者的需求著手，但近兩年消費需求發(fā)生了變化，楊總在產(chǎn)品線上也適當(dāng)進行了調(diào)整。包括品類的引進和增加，拓展不同的渠道，以對于原有渠道下滑進行補充。

楊總起家于廚衛(wèi)電器，再擴充大冰洗以及電視等大家電品類，這兩年在進行產(chǎn)品線的梳理和調(diào)整中又開始向廚房家電傾斜，整體上這兩年的廚衛(wèi)電器發(fā)展態(tài)勢較好。在引進品牌和產(chǎn)品過程中，楊總也有著自己的考慮。例如小家電中的電水壺，在海南本地市場上的常見品牌并不多，在引進了相關(guān)品牌之后，電水壺的銷量上升非?？欤蔀橐环N銷售上的有益補充，尤其補充了個別單品銷售下滑部分。

在選擇品牌工廠進行合作之前，楊總說自己更看重工廠未來發(fā)展思路與自身想法的契合，包括工廠對本區(qū)域市場的重視程度，其中很重要的一個衡量標(biāo)準(zhǔn)就是品牌商能夠在包括動銷在內(nèi)的市場活動上的支持力度。2015年年末，楊總引進法羅力熱水器，正是看中了其產(chǎn)品的差異性以及對市場的支持和配合，并且開始在熱水器品類中進行主推，而在今年法羅力推出煙灶新品之后，楊總說更期待未來的市場表現(xiàn)，同時也是自身產(chǎn)品線的再一次延伸；第二，在有限的客戶群中，再增加一個新的品類也能夠填補客戶產(chǎn)品線的空白，不會與客戶的既有產(chǎn)品產(chǎn)生競爭，這樣下級客戶接受起來也就順理成章；第三，投入的新品不占用太多的人力物力資源。因為目前商家對市場的投入都非常謹(jǐn)慎，如果花費大量的投入在新項目上，對資金要求較高的同時風(fēng)險性也比較大，如果新品沒有占用客戶太多的資源，又是產(chǎn)品線的有益補充，客戶也非常容易接受。而從自身的服務(wù)能力出發(fā)，由于楊總一般都是進行產(chǎn)品的配套配送，加入新品之后，對客戶的配送能夠?qū)崿F(xiàn)一體化，包括大家電和廚衛(wèi)電器的一站式配齊，其優(yōu)勢與單品代理商相比則更加明顯。楊總算過一筆賬，在服務(wù)配送成本投入不變的前提下，增加配送的品類就等于增加了產(chǎn)出的機會。所以，在海南本地，能夠看到明揚貿(mào)易包括大家電和廚衛(wèi)電器在內(nèi)的整車配送。資源的整合帶來效率的提升，而效率的提升必然帶動銷售。

從目前海南的銷售渠道上來看，由于零售業(yè)態(tài)比較單一，還有很多可待開發(fā)的渠道，渠道的成功開發(fā)也是楊總銷售補充另一個重要來源。過去，商家一般的出貨主要渠道是傳統(tǒng)的家電零售賣場，現(xiàn)在楊總正在發(fā)力兩個業(yè)務(wù)板塊。

第一個是商超、生活超市，將家電引入這些賣場，做大銷售份額。當(dāng)然，這種商超類型的產(chǎn)品以廚房小家電為主。這也是針對目標(biāo)人群進行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。一般來講，到商超購物的消費者，費用預(yù)算在幾百元之間，一件大家電動輒上千元，并不是沒有消費能力，而在幾十元的商品中太過突兀，超出了消費者的預(yù)算和心理預(yù)期。在全國各地方超市，包括冰洗空在內(nèi)的大家電銷售直線下滑，與消費習(xí)慣不無關(guān)系。所以在生活商超的產(chǎn)品進駐上，以小家電為主，與周邊產(chǎn)品形成同等的互動和帶動。

第二，將產(chǎn)品引進規(guī)模比較大的小區(qū)樓盤，居住人口在1000～3000戶之間，尤其是新樓盤，在消費者裝修之前在小區(qū)一層設(shè)立展廳，開展廠家直銷活動。擴大產(chǎn)品覆蓋范圍，同時也是動銷“從被動等顧客上門到把產(chǎn)品送到顧客家門口”的又一次實踐。

通過這兩種形式，配合有效的動銷互動，以彌補傳統(tǒng)家電賣場銷售下滑的情況。

在初嘗試階段，楊總說雖然沒有形成一定的銷售規(guī)模，但是已經(jīng)開始有起色，并且在未來，渠道上的在拓展也會加快進程，同時配合各類更有目標(biāo)性和針對性動銷活動的推出，讓渠道動起來，而渠道的發(fā)展對銷售一定會有更大的帶動作用。

從活動形式到活動內(nèi)容，從商家自身到廠家和客戶群，從品牌、產(chǎn)品到渠道，明揚貿(mào)易在給自己的業(yè)務(wù)板塊進行不同標(biāo)準(zhǔn)的劃分，并且根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M特點和市場環(huán)境進行著有效調(diào)整，在這所有的板塊調(diào)整中，楊總一再強調(diào)動銷的重要性和可行性，通過活動帶動不同渠道、不同客戶、不同品牌進行統(tǒng)一的、步伐一致的推廣，資源整合的最大好處在于價值的最大化，所有業(yè)務(wù)板塊價值最大化都需要動銷這個輸出口，這是一個需要全員參與的“戰(zhàn)役”。雖然未來可能會有更多花樣翻新的形式出現(xiàn)，但想實現(xiàn)理想的銷售結(jié)果只有一個出發(fā)點，就是“動起來”