專訪德國(guó)威能中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王偉東：合力推動(dòng)提升行業(yè)影響力

市場(chǎng)需求變化是決定燃?xì)獗趻鞝t行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，隨著消費(fèi)者對(duì)采暖舒適度要求越來(lái)越高，壁掛爐市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。并且，在政策環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)等多種因素共同下，市場(chǎng)也在發(fā)生著一些變化。

市場(chǎng)——規(guī)模還將擴(kuò)大

雖然去年壁掛爐市場(chǎng)整體有所下滑，但從近十年燃?xì)獗趻鞝t行業(yè)的整體規(guī)模來(lái)看，依然呈現(xiàn)每年近兩位數(shù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)上半年整體市場(chǎng)表現(xiàn)判斷，今年市場(chǎng)還可實(shí)現(xiàn)10%以上的增長(zhǎng)。特別是采暖作為一個(gè)系統(tǒng)，除壁掛爐產(chǎn)品本身以外，還會(huì)涉及到散熱器、管材、控制系統(tǒng)、溫控系統(tǒng)等各類輔材。通常來(lái)講，燃?xì)獗趻鞝t每增加1個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模，整體采暖市場(chǎng)就要增長(zhǎng)2.5~3.5億，其連帶增長(zhǎng)效應(yīng)非常明顯，市場(chǎng)規(guī)模還將擴(kuò)大。

由于更多其他行業(yè)的廠商向壁掛爐采暖領(lǐng)域擴(kuò)展，加劇了壁掛爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。人員、營(yíng)業(yè)用房等各方面的成本日益增高，單戶的毛利水平走低，致使壁掛爐市場(chǎng)向兩端發(fā)展，強(qiáng)則愈強(qiáng)，弱則愈弱。不斷有新廠商進(jìn)入的同時(shí)，也有部分廠商開(kāi)始退市。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)出燃?xì)獗趻鞝t市場(chǎng)的強(qiáng)大吸引力。

隨著政府對(duì)環(huán)境的關(guān)注，排放標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)格，以及消費(fèi)者節(jié)能環(huán)保意識(shí)的提高，高能效壁掛爐產(chǎn)品成為市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)。2015年，僅北京市就有兩項(xiàng)涉及燃?xì)獗趻鞝t能效的新規(guī)頒布，對(duì)市場(chǎng)的直接影響就是2015年冷凝市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)，行業(yè)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，整體燃?xì)獗趻鞝t市場(chǎng)較同期出現(xiàn)5~8%的下滑，而冷凝爐的市場(chǎng)則實(shí)現(xiàn)30%以上的增長(zhǎng)，對(duì)比非常明顯。這使得各廠商對(duì)能效比的關(guān)注度不斷提高，因而高能效的冷凝產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)明顯。

同時(shí)，壁掛爐市場(chǎng)由新建項(xiàng)目為主，開(kāi)始向明裝、再裝修的二次市場(chǎng)轉(zhuǎn)移傾斜，明裝市場(chǎng)在業(yè)務(wù)體系中所占比例越來(lái)越大。尤其是經(jīng)過(guò)這幾年對(duì)明管采暖系統(tǒng)設(shè)計(jì)、施工的經(jīng)驗(yàn)積累，行業(yè)已經(jīng)形成一些相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)，這將進(jìn)一步推動(dòng)明裝市場(chǎng)的發(fā)展。

品牌——練好內(nèi)功強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力

從今年的市場(chǎng)變化中可以看出，2017年的壁掛爐市場(chǎng)還存在很多的機(jī)會(huì)點(diǎn)，特別是對(duì)于長(zhǎng)期投入壁掛爐領(lǐng)域的廠家和商家來(lái)講，會(huì)有著巨大的發(fā)展機(jī)遇。而對(duì)于威能這樣的龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)十幾年來(lái)一直保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，根本原因是注重練內(nèi)功，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)來(lái)獲得市場(chǎng)的高度認(rèn)可和良好口碑。

總結(jié)其原因，首先，產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力。威能自1874年創(chuàng)立以來(lái)，一直專注于采暖行業(yè)，正是因?yàn)檫@份獨(dú)具匠心，，使威能有豐富的經(jīng)驗(yàn)積累，精益求精的質(zhì)量，以及不斷擴(kuò)大的規(guī)模。目前，威能每年燃?xì)獗趻鞝t的產(chǎn)量是200多萬(wàn)臺(tái)，巨大的銷售量印證出威能產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。另外，威能做過(guò)一個(gè)調(diào)查，有70~80%的新銷售都是受到老用戶口碑影響，好的產(chǎn)品才會(huì)形成用戶口碑，再次驗(yàn)證了企業(yè)得以發(fā)展的根基。

其次，對(duì)售后服務(wù)體系的持續(xù)建設(shè)和投入，也在消費(fèi)者心中增強(qiáng)了威能的品牌影響力。威能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一直堅(jiān)持由廠家做售后服務(wù)。這不僅需要企業(yè)投入更多的人力、物力和財(cái)力，更需要對(duì)自身的產(chǎn)品有足夠的信心。壁掛爐行業(yè)早期以進(jìn)口品牌為主，而進(jìn)口品牌都只做高端市場(chǎng)，銷量一般較小。所以，很少有品牌如威能這樣十幾年都堅(jiān)持在售后服務(wù)方面持續(xù)投入，建立獨(dú)立的售后服務(wù)隊(duì)伍。現(xiàn)在，威能建有專業(yè)的呼叫中心， 200多名技師進(jìn)行維護(hù)產(chǎn)品，保證隨時(shí)接聽(tīng)用戶來(lái)話， 第一時(shí)間做出回應(yīng)。威能以不斷提高一次上門的有效服務(wù)到位比例為目標(biāo)，以此來(lái)提升用戶滿意度。目前，威能在全國(guó)設(shè)立了26個(gè)分支機(jī)構(gòu)及技術(shù)中心。因?yàn)閷?duì)服務(wù)的堅(jiān)持投入，無(wú)論是面對(duì)終端消費(fèi)者，還是面對(duì)開(kāi)發(fā)商客戶，威能都具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

威能的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，表明了威能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度。企業(yè)一定要結(jié)合自身的發(fā)展需求，制定出符合自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃體系，以抵御發(fā)展過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)因素，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。十年前，威能就已經(jīng)在中國(guó)無(wú)錫設(shè)廠，中國(guó)工廠也是威能在德國(guó)之外設(shè)立的第一家制造工廠及研發(fā)中心，用進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)品線，來(lái)更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者多樣化的需求。

另外，威能還注重構(gòu)建與經(jīng)銷商之間的良好合作關(guān)系。目前，從事采暖爐銷售的商家單筆利潤(rùn)相比有所降低，而經(jīng)營(yíng)成本卻越來(lái)越高。同時(shí)，消費(fèi)者也越來(lái)越了解采暖系統(tǒng)，要求越來(lái)越專業(yè)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向透明化發(fā)展，使整體采暖系統(tǒng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)都越來(lái)越激烈。從售前的設(shè)計(jì)，售中的整體施工流程、到售后的驗(yàn)收等各環(huán)節(jié)，對(duì)經(jīng)銷商的整體技術(shù)實(shí)力要求都不斷提高。經(jīng)銷商一方面要承受來(lái)自消費(fèi)者對(duì)價(jià)格及服務(wù)質(zhì)量等方面要求的壓力，另一方面還要符合來(lái)自廠家的嚴(yán)格要求，挑戰(zhàn)極大。

因此，作為品牌商，必須要考慮到經(jīng)銷商的利潤(rùn)訴求。對(duì)于旗下按照要求規(guī)范操作的經(jīng)銷商，威能都會(huì)給出合理的回報(bào)。同時(shí)，考慮到經(jīng)銷商有各方面的訴求，威能給經(jīng)銷商以更多的培訓(xùn)支持，在展廳裝修、產(chǎn)品出樣，或有其他方面的需求時(shí)，威能與經(jīng)銷商并肩開(kāi)拓市場(chǎng)，更有效的支持商家，讓商家在市場(chǎng)上有所建樹(shù)。這也是威能過(guò)去和現(xiàn)在都一直堅(jiān)持的事情。

同時(shí)，威能根據(jù)客戶及市場(chǎng)的需求，適時(shí)推出新的產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商的單店產(chǎn)出更高。例如，在保持壁掛爐行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，威能向市場(chǎng)推出了熱水器以及全進(jìn)口的新風(fēng)系統(tǒng)、水處理設(shè)備等產(chǎn)品，今年還將推出新品空氣凈化設(shè)備。通過(guò)圍繞構(gòu)建舒適家居生活的系列產(chǎn)品線，幫助經(jīng)銷商提高客單價(jià)，雖然單品毛利并沒(méi)有提高，但整體銷售收入擴(kuò)大，這些都能夠?qū)?jīng)銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展有更大的幫助。經(jīng)銷商對(duì)威能產(chǎn)品線的豐富也給予了積極響應(yīng)與支持，越來(lái)越多的經(jīng)銷商成為威能全系列產(chǎn)品的合作伙伴，這是對(duì)威能品牌最大的信任。

經(jīng)銷商——重視管理提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力

雖然說(shuō)在2017年存在很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但市場(chǎng)永遠(yuǎn)存有風(fēng)險(xiǎn)，并一直處于動(dòng)蕩變化當(dāng)中，每個(gè)廠家和商家都應(yīng)該有自己的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，不能盲目追隨，盲目效仿。威能過(guò)去的發(fā)展模式受到經(jīng)銷商及消費(fèi)者的認(rèn)可，仍然會(huì)堅(jiān)持走下去，但并不代表一成不變，而是在堅(jiān)持方向的基礎(chǔ)上有所調(diào)整。例如，電商渠道發(fā)展越來(lái)越成熟，對(duì)于各壁掛爐廠商來(lái)講，如何發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)更多的為經(jīng)銷商進(jìn)行推廣，既是挑戰(zhàn)也是發(fā)展契機(jī)。威能早在2015年年中就推出O2O商城，與天貓、京東等平臺(tái)合作，線上接收訂單，而從設(shè)計(jì)、施工到調(diào)試服務(wù)等都由線下經(jīng)銷商來(lái)完成。這也要求經(jīng)銷商必須要重視終端建設(shè)，有規(guī)范的實(shí)體店，這樣來(lái)自線上的業(yè)務(wù)發(fā)展才能夠受到支持。

目前，燃?xì)獗趻鞝t的主流銷售渠道商仍是舒適家居集成商，這一渠道目前也存在一些變化的趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)，舒適家居集成渠道的變革會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)，因系統(tǒng)集成定制化、個(gè)性化的特點(diǎn)，以及技術(shù)上的復(fù)雜性，可復(fù)制的難度大。另外，因改變帶來(lái)的不確定性，從品牌商的角度來(lái)講，并不太積極。盡管目前有一些集成商在以各種方式進(jìn)行模式創(chuàng)新的嘗試，在行業(yè)中也很受關(guān)注，但慢慢發(fā)展之中會(huì)出現(xiàn)一些不和諧的問(wèn)題，以及不穩(wěn)定地因素。因此，對(duì)于舒適家居渠道的發(fā)展，不管渠道體量是大或小，只要是能夠維護(hù)好市場(chǎng)秩序，廠家商家都能獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，消費(fèi)者能夠得到高性價(jià)比的解決方案和服務(wù)，這就是一個(gè)正確的渠道發(fā)展方向。

目前采暖行業(yè)還在快速發(fā)展過(guò)程中，不僅品牌商在整合，經(jīng)銷商也同樣面臨整合的問(wèn)題。例如，有的威能經(jīng)銷商因生存發(fā)展的需要，相互之間也有一些合作或整合，這既是偶然也是必然。每個(gè)經(jīng)銷商處于不同的地域，有不同的發(fā)展背景，互相之間有更多的合作，可以互通有無(wú)，相互學(xué)習(xí)，這種整合可以使商家有更好的發(fā)展。

其實(shí)，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，無(wú)論規(guī)模大小，發(fā)展的關(guān)鍵還在于其內(nèi)部的管理，如果內(nèi)部管理到位，完全能夠把控風(fēng)險(xiǎn)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。所以，作為品牌商要經(jīng)常與經(jīng)銷商進(jìn)行交流，幫助經(jīng)銷商提升管理，讓經(jīng)銷商了解如何去管理和改善企業(yè)。比如威能每年都為經(jīng)銷商組織各方面的培訓(xùn)，包括管理、財(cái)務(wù)、銷售等方面的培訓(xùn)，甚至引入第三方的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，支持經(jīng)銷商進(jìn)行學(xué)習(xí)。經(jīng)銷商會(huì)議上還會(huì)邀請(qǐng)做得比較好的商家，現(xiàn)身說(shuō)法分享他們的管理經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)商家之間相互溝通探討。當(dāng)然，無(wú)論是商家、廠家或者個(gè)人，都要不斷地學(xué)習(xí)，去提升自己，努力跟上時(shí)代的發(fā)展。

我們看到，行業(yè)中有更多的廠家和商家開(kāi)始注重整個(gè)系統(tǒng)品牌的打造。從壁掛爐的售后服務(wù)反饋來(lái)看，在用戶認(rèn)為的壁掛爐設(shè)備售后需求中，有70%并不是壁掛爐本身的問(wèn)題，而是由于安裝不到位、系統(tǒng)的末端安裝不規(guī)范等原因所致，中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，要求廠商不能只是賣產(chǎn)品，更要把整體系統(tǒng)做好，以形成好的產(chǎn)品口碑。

中國(guó)的分戶采暖市場(chǎng)很大，十多年前開(kāi)始形成、發(fā)展的采暖市場(chǎng)，需要廠商去宣傳開(kāi)拓。那時(shí)，威能就希望通過(guò)大的品牌廠商能夠一起參與進(jìn)來(lái)進(jìn)行宣傳推廣，以推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在依然如此。盡管分戶采暖在中國(guó)發(fā)展了十幾年，但知道分戶供暖的消費(fèi)者依然不是很多，即使在長(zhǎng)江沿線，做采暖的用戶比例也只略微超過(guò)10%，如果能夠提高到20%，市場(chǎng)就能夠擴(kuò)大一倍。

所以，我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)，中國(guó)采暖市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)的潛力巨大，需要整個(gè)行業(yè)合力推動(dòng)，甚至各品牌廠商聯(lián)合起來(lái)，到更大的平臺(tái)上去推廣分戶采暖，提升整個(gè)行業(yè)的知名度。不過(guò)需要全行業(yè)注意的是，市場(chǎng)不是問(wèn)題，最大的挑戰(zhàn)是怎么樣在保證行業(yè)不亂的前提下快速發(fā)展。所以，為了維護(hù)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，我們也呼吁壁掛爐企業(yè)把自身的品牌建設(shè)做好，把售后服務(wù)做好，讓中國(guó)的供暖市場(chǎng)有更好的未來(lái)。