有備無(wú)患 銷(xiāo)售旺季的幾種應(yīng)急預(yù)案

5月適逢春季末，是裝修置家的旺季，而且5.1節(jié)的結(jié)婚大軍浩浩蕩蕩會(huì)涌入家電市場(chǎng)。在這段時(shí)期內(nèi)，廚電產(chǎn)品的銷(xiāo)售自然也就迎來(lái)了高峰。在銷(xiāo)售井噴時(shí)期，隨著銷(xiāo)售量的突發(fā)性增長(zhǎng)，很多門(mén)店原有的銷(xiāo)售力量和安裝力量便明顯不足，進(jìn)而造成大量消費(fèi)投訴的極端事件。

本文以一家頗具實(shí)力的廚電企業(yè)作為案例來(lái)分析，指出當(dāng)銷(xiāo)售旺季來(lái)臨時(shí)，我們企業(yè)應(yīng)該出臺(tái)怎樣的應(yīng)急預(yù)案，來(lái)盡可能減少消費(fèi)者投訴，提升他們的滿意度。

應(yīng)急機(jī)構(gòu)的設(shè)置

應(yīng)急機(jī)構(gòu)的設(shè)置通常關(guān)系到3個(gè)部門(mén)，分別是銷(xiāo)售部、服務(wù)部和宣傳部。它們都是直接面對(duì)消費(fèi)者的部門(mén)，面臨著多個(gè)部門(mén)面對(duì)同一消費(fèi)者這樣的情況，所以在出現(xiàn)了銷(xiāo)售井噴時(shí)，必須要統(tǒng)一協(xié)調(diào)，保證在公司和消費(fèi)者之間出現(xiàn)一個(gè)聲音，一個(gè)解決途徑，避免多個(gè)部門(mén)相互推諉，發(fā)出多個(gè)聲音，誤導(dǎo)消費(fèi)者獲得消費(fèi)信息的情況。

其中，在旺季銷(xiāo)售量爆發(fā)時(shí)，宣傳部門(mén)是一個(gè)相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，這時(shí)最容易出現(xiàn)大面積的客戶投訴。由于現(xiàn)在客訴傳播的途徑非常廣泛，因此宣傳部門(mén)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注客訴的發(fā)生以及事態(tài)的進(jìn)展，爭(zhēng)取在客訴發(fā)生的初始階段，會(huì)同相應(yīng)部門(mén)解決客訴，化解客訴矛盾，并跟蹤事態(tài)的進(jìn)展以及媒體的反應(yīng)。

目前，一般客訴傳播的途徑主要包括：

①統(tǒng)的平面媒體，包括報(bào)紙、雜志、期刊、內(nèi)參；

②電視媒體；

③廣播；

④電子媒體，包括網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信；

⑤消費(fèi)者協(xié)會(huì)；

⑥營(yíng)業(yè)場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)，等等。

宣傳部門(mén)應(yīng)當(dāng)建立有效的客訴監(jiān)控和處理機(jī)制，可以按照客訴發(fā)生的不同形態(tài)設(shè)定事件級(jí)別，分門(mén)別類(lèi)地進(jìn)行跟蹤處理。

廚電企業(yè)處理投訴事件的關(guān)鍵點(diǎn)：

①第一時(shí)間與消費(fèi)者取得溝通，尊重消費(fèi)者合法權(quán)益；

②及時(shí)將事件的處理過(guò)程告知消費(fèi)者，避免他們產(chǎn)生過(guò)激行為，引發(fā)惡性投訴；

③正確引導(dǎo)消費(fèi)者的投訴請(qǐng)求，主動(dòng)承擔(dān)第一責(zé)任人的責(zé)任，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其并不清楚公司各部門(mén)的設(shè)置與流程，由于宣傳部門(mén)承擔(dān)了第一時(shí)間與消費(fèi)者對(duì)接的工作，因此應(yīng)當(dāng)賦予相應(yīng)的權(quán)利，及時(shí)了解客服部門(mén)的處理過(guò)程，并及時(shí)與消費(fèi)者保持溝通，加以引導(dǎo)；

④及時(shí)了解各媒體對(duì)此類(lèi)事件的報(bào)道，在第一時(shí)間內(nèi)向媒體通報(bào)目前的銷(xiāo)售情況，主動(dòng)召開(kāi)相應(yīng)新聞通報(bào)會(huì)議，通過(guò)媒體正面告知消費(fèi)者目前的銷(xiāo)售與安裝情況，得到消費(fèi)者的諒解。

銷(xiāo)售旺季，企業(yè)可以從宣傳部、銷(xiāo)售部、服務(wù)部中分別抽調(diào)骨干員工組成應(yīng)急機(jī)構(gòu)，并使機(jī)構(gòu)的設(shè)置遵循以下原則：

①一個(gè)上級(jí)：杜絕多人指揮，避免指令沖突，因?yàn)閼?yīng)急機(jī)構(gòu)的人員構(gòu)成打破了企業(yè)正常的機(jī)構(gòu)設(shè)置，在授權(quán)體系上將產(chǎn)生新的權(quán)限，因此必須遵循一個(gè)上級(jí)的原則；

②授權(quán)：授權(quán)是有效管理行為的關(guān)鍵；

③責(zé)權(quán)一致：避免推諉扯皮現(xiàn)象，明確界定相應(yīng)的責(zé)任和權(quán)力；

④標(biāo)準(zhǔn)化：流程的設(shè)置應(yīng)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，避免流程變形和由于理解的不同，造成流程在各終端的執(zhí)行產(chǎn)生不一致的情況。

應(yīng)急預(yù)案的實(shí)施

廚電企業(yè)在區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售策略、服務(wù)承諾通常是統(tǒng)一的，這就造成了一旦出現(xiàn)旺季井噴式的銷(xiāo)售爆發(fā)，如果沒(méi)有相應(yīng)的應(yīng)急策略，將會(huì)對(duì)銷(xiāo)售和服務(wù)承諾產(chǎn)生致命的打擊，隨之而來(lái)的就是大量的客訴和負(fù)面報(bào)道，這對(duì)企業(yè)和門(mén)店來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是難以承受的現(xiàn)狀，最終將帶來(lái)銷(xiāo)售的大面積滑坡和下降。

另一方面，一些廚電企業(yè)采用簽約第三方服務(wù)商來(lái)進(jìn)行安裝服務(wù)，鑒于受到季節(jié)性的影響，第三方服務(wù)商不可能大量地儲(chǔ)備相關(guān)技術(shù)人員，這就造成了旺季相應(yīng)服務(wù)人員的大面積缺失。所以在銷(xiāo)售旺季井噴時(shí)，廚電企業(yè)必須得有相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案。

應(yīng)急預(yù)案的準(zhǔn)備大體可分為如下幾個(gè)方面：

①首先要預(yù)測(cè)高峰期的銷(xiāo)售數(shù)量，并把這些信息通知到各門(mén)店，各家門(mén)店按照此數(shù)量進(jìn)行備貨準(zhǔn)備，以避免貨品不足影響銷(xiāo)售的情況；

②對(duì)各終端的人員配置進(jìn)行調(diào)整，及時(shí)將銷(xiāo)售人員組織到位；

③對(duì)各類(lèi)終端部門(mén)進(jìn)行后勤保障，確保在此時(shí)間段內(nèi)的工作正常開(kāi)展；

④指定明確的專(zhuān)人對(duì)終端銷(xiāo)售進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和指揮，避免出現(xiàn)多頭指揮，職責(zé)不清；

⑤對(duì)信息傳遞工具進(jìn)行指配，確保信息的及時(shí)傳遞；

⑥將各終端與第三方服務(wù)商之間的責(zé)任予以明確的公布，保證職責(zé)明確；

⑦組建應(yīng)急隊(duì)伍，對(duì)特殊需求和客訴消費(fèi)者進(jìn)行應(yīng)急處理，避免發(fā)生重大客訴事件。

下面通過(guò)筆者親自調(diào)研的案例，我們來(lái)看看具體的廚電企業(yè)是如何來(lái)執(zhí)行銷(xiāo)售旺季的應(yīng)急預(yù)案的。

旺季銷(xiāo)售井噴后，送貨、安裝承諾的改變。

在筆者調(diào)研的這家廚電企業(yè)里，當(dāng)旺季銷(xiāo)售出現(xiàn)井噴時(shí)，由其總部統(tǒng)一下達(dá)預(yù)警等級(jí)，按照相應(yīng)的預(yù)警等級(jí)，首先由門(mén)店協(xié)同物流部、客服部更改送貨以及安裝承諾，同時(shí)由門(mén)店管理部將提前印刷好的三色預(yù)警卡片下發(fā)到各門(mén)店，及時(shí)交付到消費(fèi)者手中。

三色預(yù)警卡片分為黃色，紅色，綠色三種，其中：

①色卡片的適用范圍為：已經(jīng)超出正常銷(xiāo)售峰值，但并未超過(guò)送貨、安裝承諾極限的范圍以內(nèi)，送貨、安裝承諾和日常承諾一致，未發(fā)生變化，但是提醒各級(jí)部門(mén)注意；

②紅色卡片的適用范圍為：嚴(yán)重超出正常銷(xiāo)售峰值，而且已經(jīng)嚴(yán)重超出送貨、安裝承諾及極限范圍的情況，送貨、安裝承諾均作出了相應(yīng)的調(diào)整，均延時(shí)進(jìn)行，但書(shū)面通知消費(fèi)者；

③綠色卡片的適用范圍為：在使用黃色卡片的情況下，為了部分化解可能造成的紅色預(yù)警，提前進(jìn)行干預(yù)，鼓勵(lì)消費(fèi)者的自助行為，并為自助行為提供相應(yīng)的鼓勵(lì)措施。

從圖表中我們可以看出，當(dāng)執(zhí)行紅色預(yù)警時(shí)，送貨時(shí)間的截止點(diǎn)未發(fā)生變化，均為當(dāng)天的12點(diǎn)之前和12點(diǎn)之后兩個(gè)時(shí)間段來(lái)控制，但送達(dá)時(shí)間發(fā)生了變化，12點(diǎn)之后的時(shí)間段由市區(qū)以內(nèi)，日常的24小時(shí)安裝到位延長(zhǎng)為48小時(shí)安裝到位。郊縣由原來(lái)的48小時(shí)安裝到位延長(zhǎng)到72小時(shí)安裝到位。

物流的送貨時(shí)間在市區(qū)以內(nèi)未發(fā)生變化，但郊縣的送貨時(shí)間延長(zhǎng)了1天，由原來(lái)的次日22點(diǎn)前送達(dá)延長(zhǎng)為第三日的22點(diǎn)前送達(dá)。近郊的送貨時(shí)間也同時(shí)進(jìn)行了調(diào)整，延長(zhǎng)了1天，由原來(lái)的次日22點(diǎn)前送達(dá)延長(zhǎng)為第三日的22點(diǎn)前送達(dá)。

綠卡的使用考慮到消費(fèi)者自提貨物的快捷性，將安裝工安排在門(mén)店，隨貨出發(fā)，相當(dāng)于消費(fèi)者給廚電門(mén)店創(chuàng)造了便利，那么門(mén)店同樣給了消費(fèi)者即買(mǎi)即裝的照顧，這對(duì)消費(fèi)者也是很有吸引力的條件，企業(yè)化解了消費(fèi)者排隊(duì)等候的時(shí)間，同時(shí)也化解了及時(shí)安裝的時(shí)間，避免造成時(shí)間的擠壓從而形成的安裝困境。

三色預(yù)警卡片的推出為物流部和售后部門(mén)創(chuàng)造了緩解井噴銷(xiāo)售的時(shí)間壓力，避免了井噴期間的客訴，在銷(xiāo)售時(shí)，需要門(mén)店管理部提前將卡片發(fā)放到具體商品柜組，由柜組在銷(xiāo)售時(shí)連同發(fā)票一并交付到消費(fèi)者手中。由于采用提前書(shū)面告知消費(fèi)者明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，根據(jù)使用的情況來(lái)看，幾乎100%的消費(fèi)者均可接受此行為，與此同時(shí)，由于第三方力量的有限，其他同行業(yè)企業(yè)還處在手忙腳亂的狀態(tài)下，亂承諾、隨意更改承諾，反而造成了大面積的客訴。因?yàn)橛辛嗣鞔_的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這家廚電企業(yè)的策略普遍受到了消費(fèi)者的好評(píng)。

每張預(yù)警卡上包含：

①貨時(shí)間；

②安裝時(shí)間；

③安裝范圍；

④各門(mén)店服務(wù)電話；

⑤總部客服電話。

這些內(nèi)容在門(mén)店操作時(shí)要求和消費(fèi)者的安裝信息表、發(fā)票一起裝訂交付到消費(fèi)者手中，之所以要將資料備齊交付到購(gòu)買(mǎi)者手中，是因?yàn)榭梢允瓜M(fèi)者及時(shí)了解到相應(yīng)的時(shí)間要求，避免消費(fèi)者在等待送貨、安裝服務(wù)中以往的口頭承諾方式，以約定的形式交付到消費(fèi)者手中，使消費(fèi)者非常清楚企業(yè)的承諾要求和自己的權(quán)益。服務(wù)電話的公布，方便了消費(fèi)者在等待過(guò)程中的查詢。

由于廚電產(chǎn)品是要求消費(fèi)者在指定的時(shí)間內(nèi)等候安裝，以往的情況是：

消費(fèi)者得到口頭承諾，一般情況下需要請(qǐng)假在安裝地點(diǎn)等候。由于信息錄入、人員調(diào)度、送貨等待、交通狀況、安裝調(diào)度任何一個(gè)環(huán)節(jié)中都可能出現(xiàn)特殊情況，比如送貨途中的堵車(chē)、安裝位置局限造成的安裝超時(shí)，都可能發(fā)生，一旦造成未按時(shí)到達(dá)，消費(fèi)者由于安排了專(zhuān)門(mén)的時(shí)間等待，從而極易造成消費(fèi)者的不滿。由于傳統(tǒng)的承諾屬于口頭承諾，再加上消費(fèi)者很容易疏忽發(fā)票和安裝信息表上的服務(wù)電話，從而造成消費(fèi)者的抱怨，極易引發(fā)客訴。

以書(shū)面的承諾，特殊的卡片提示消費(fèi)者，可以使消費(fèi)者對(duì)信息的了解更加清楚和明確，因?yàn)闀?shū)寫(xiě)下來(lái)的承諾更容易達(dá)到一致性。

旺季銷(xiāo)售井噴后，對(duì)第三方服務(wù)商的管理。

為保證井噴期間安裝工作的順利完成，售后部除正常調(diào)度人員、CRM信息監(jiān)控人員外，其他所有人員全部下網(wǎng)點(diǎn)，并且通訊工具保持暢通，以便及時(shí)處理售后安裝、維修工作中出現(xiàn)的各類(lèi)問(wèn)題。

在網(wǎng)點(diǎn)期間要求必須監(jiān)督各個(gè)安裝網(wǎng)點(diǎn)人員的派工情況，在第一時(shí)間應(yīng)當(dāng)確保自己公司全部安裝單派工完畢才允許網(wǎng)點(diǎn)接收其他服務(wù)請(qǐng)求。要求各派駐人員提前于各網(wǎng)點(diǎn)上班時(shí)間到位，在派工的第一時(shí)間內(nèi)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)派工監(jiān)督。筆者把這種新式的合作叫做“全面互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，其實(shí)質(zhì)就是社會(huì)資源的整合利用。

迫于這樣的設(shè)計(jì)，是由于簽約第三方服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)除了服務(wù)這家廚電企業(yè)以外，還同時(shí)服務(wù)與其他4家同類(lèi)型的企業(yè)，為了確保自己公司的安裝信息在第一時(shí)間內(nèi)，將第一輪的派工安排到位，才設(shè)計(jì)了以上的人員安排。由于企業(yè)人員的入住，造成了在銷(xiāo)售井噴期間，每天的第一波安裝工作總是首先安排其自己公司，除了給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了巨大的壓力以外，也同時(shí)確保了安裝的及時(shí)性。

旺季銷(xiāo)售井噴后，門(mén)店銷(xiāo)售人員的改變。

銷(xiāo)售預(yù)警期間，為了克服旺季井噴時(shí)銷(xiāo)售人員的不足，該廚電企業(yè)臨時(shí)抽調(diào)各部門(mén)員工，及時(shí)補(bǔ)充到銷(xiāo)售組，從而創(chuàng)造出更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。通常來(lái)講，應(yīng)該增加原有銷(xiāo)售人員數(shù)量的三分之一以上。除了人員的增加以外，還需要進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，主要包括廚電產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)，并進(jìn)行持續(xù)性地培訓(xùn)修正，防止出現(xiàn)執(zhí)行的方向性偏差，以最大限度地滿足銷(xiāo)售需求。

應(yīng)急預(yù)案的實(shí)施效果

據(jù)筆者調(diào)研統(tǒng)計(jì)，在2015年的銷(xiāo)售旺期里，這家廚電企業(yè)由于成功實(shí)施了銷(xiāo)售旺季應(yīng)急預(yù)案，其店面的顧客滿意度達(dá)到了79%，比同類(lèi)型企業(yè)的最低數(shù)據(jù)68.6%，高出了10.4%。銷(xiāo)售旺季應(yīng)急預(yù)案的成功實(shí)施，是這家公司近年來(lái)產(chǎn)品持續(xù)熱銷(xiāo)的法寶。

最后需要注意，在廚電產(chǎn)品的銷(xiāo)售出現(xiàn)井噴時(shí)，單純依靠應(yīng)急預(yù)案也并非是萬(wàn)能的。應(yīng)急預(yù)案的制訂應(yīng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的策略，以形成良好的習(xí)慣。在預(yù)案制訂的初期，廚電企業(yè)應(yīng)當(dāng)會(huì)同多部門(mén)，詳細(xì)研究可能出現(xiàn)的狀況，并結(jié)合各門(mén)店的實(shí)際情況有目標(biāo)性、有針對(duì)性的進(jìn)行預(yù)案的培訓(xùn)和預(yù)演，這樣才能保障應(yīng)急預(yù)案的順利實(shí)施。