互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者自我意識(shí)不斷覺(jué)醒，以85后為代表的新消費(fèi)者群體正在崛起，他們更具個(gè)性和態(tài)度，追求極致化體驗(yàn)，消費(fèi)不斷升級(jí)。主要表現(xiàn)：一是消費(fèi)結(jié)構(gòu)從單一化向多樣化發(fā)展。2000年中國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)到達(dá)39.2%，首度低于40%后，并呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，2015年已降低至30.6%，表明我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，正由吃穿生存型消費(fèi)向更加重視生活質(zhì)量、教育、信息、旅游、娛樂(lè)發(fā)展型與享受型消費(fèi)等不斷升溫。二是消費(fèi)需求多元化發(fā)展。消費(fèi)需求也呈現(xiàn)多樣化、多層次，并由低層次向高層次逐步發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，消費(fèi)內(nèi)容日益豐富，消費(fèi)質(zhì)量不斷提高的趨勢(shì)。因此，消費(fèi)者生活形態(tài)變化如購(gòu)物方式、生活方式，消費(fèi)需求日趨多樣化，需求結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化等全方位的消費(fèi)升級(jí)，加大實(shí)體零售對(duì)用戶洞察難度，也對(duì)實(shí)體零售的聚流能力提出了更高的要求。

　　從實(shí)體商業(yè)本質(zhì)來(lái)看，即經(jīng)營(yíng)人流，而實(shí)體家電渠道在聚合消費(fèi)者模式上經(jīng)歷了從基于地理位置的一維聚合模式，基于地理位置與商品服務(wù)的二維聚合模式，向基于地理位置+產(chǎn)品服務(wù)+社群三維聚合模式發(fā)展。但每一維度的細(xì)化，意味著每次升維聚合消費(fèi)者的復(fù)雜程度和難度也在成幾何量級(jí)的增加。因此，實(shí)體零售需要不斷的提升對(duì)商品、對(duì)服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者訴求的理解力和掌控力，整合業(yè)態(tài)，打造從單純的傳遞營(yíng)銷信息到提供消費(fèi)者在不同場(chǎng)景需求的一站式服務(wù)，成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，零售企業(yè)新的著力點(diǎn)。這部分已經(jīng)在上篇《中國(guó)地方家電渠道發(fā)展 路在何方》已經(jīng)講過(guò)。

　　(三)業(yè)態(tài)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，進(jìn)一步推動(dòng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的進(jìn)程

　　從業(yè)態(tài)演進(jìn)看，現(xiàn)有業(yè)態(tài)間激烈競(jìng)爭(zhēng)，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，加劇競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)零售環(huán)境的變化，消費(fèi)再次升級(jí)，以及互聯(lián)網(wǎng)普及和信息技術(shù)的快速發(fā)展，中國(guó)家電經(jīng)歷了供銷社、批發(fā)商、專賣店、大連鎖、區(qū)域連鎖、電商、移動(dòng)電商等渠道業(yè)態(tài)的興起與發(fā)展，并衍生出新型渠道業(yè)態(tài)社區(qū)店、京東幫村淘等電商下沉、農(nóng)村電商平臺(tái)、品牌專賣店等，促使不同業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)營(yíng)環(huán)境愈加復(fù)雜。而同一業(yè)態(tài)內(nèi)部的企業(yè)趨同化現(xiàn)象愈加明顯，許多零售企業(yè)轉(zhuǎn)為多種業(yè)態(tài)混合經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)互補(bǔ)協(xié)同作戰(zhàn)，但依然難掩同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，盈利能力下降趨勢(shì)。

　　新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，針對(duì)擁有多業(yè)態(tài)的零售企業(yè)，在苦練內(nèi)功，提升零售運(yùn)營(yíng)能力的前提下，如何在堅(jiān)守既有條件優(yōu)勢(shì)下，順應(yīng)時(shí)代潮流，深耕用戶，拓展業(yè)態(tài)邊界，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)融合，增強(qiáng)服務(wù)外生力，創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式與構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)而提升聚客能力與用戶轉(zhuǎn)化，成為當(dāng)下面臨的主要難題。

　　二、零售企業(yè)應(yīng)順勢(shì)而上，借助內(nèi)外因素，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　在零售行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試業(yè)態(tài)創(chuàng)新與模式轉(zhuǎn)型，構(gòu)建自己核心競(jìng)爭(zhēng)力，并獲得用戶的認(rèn)可比如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、誠(chéng)品書店、麥迪龍等。而業(yè)態(tài)創(chuàng)新其實(shí)是一個(gè)從價(jià)值重新界定到價(jià)值塑造再到價(jià)值傳遞的過(guò)程。

　　(一)價(jià)值重新界定階段：用戶需求及行為識(shí)別，明確目標(biāo)人群，重塑價(jià)值主張

　　根據(jù)價(jià)值主張矩陣(NABC法則)“需求(Need)，解決方案(Approach)，效益成本比(Benefits/Costs)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Competition)”而企業(yè)在持續(xù)創(chuàng)新時(shí)，把關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)放在理解、把握客戶需求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等外部因素對(duì)企業(yè)的影響，打破原有模式，制定符合用戶需求且有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)定位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張重塑。因此，首先，零售企業(yè)了解自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人群定位及價(jià)值主張;其次，針對(duì)不同用戶類型，基于生活形態(tài)、自然及社會(huì)屬性、消費(fèi)特征、需求特點(diǎn)等方面進(jìn)行人群畫像，確定目標(biāo)人群，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿足情況，對(duì)目標(biāo)人群需求聚合，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)及功能定位，制定差異化的價(jià)值主張，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。比如日本的蔦屋書店，跳出傳統(tǒng)書店模式，轉(zhuǎn)變成為提供一種生活方式的價(jià)值理念。

　　(二)價(jià)值創(chuàng)造階段：基于價(jià)值主張，業(yè)態(tài)選擇，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)

　　零售企業(yè)從內(nèi)部資源與價(jià)值主張內(nèi)外兩個(gè)動(dòng)因進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，提升企業(yè)資源配置效率，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值”1+1>2”效應(yīng)。因此，業(yè)態(tài)創(chuàng)新也就形成了三種實(shí)現(xiàn)途徑。途徑一：首先利用并整合企業(yè)現(xiàn)有資源，然后基于用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，提升滿意度;途徑二：首先洞察用戶需求，并進(jìn)行延伸與聚合，然后基于企業(yè)資源，拓展產(chǎn)品服務(wù)外延，滿足更多的需求;途徑三：圍繞用戶需求挖掘與企業(yè)資源如產(chǎn)業(yè)資源，同時(shí)建立新的能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)模式創(chuàng)新。對(duì)比來(lái)看，前兩種途徑是在原有基礎(chǔ)上的改良與延展，而第三種通過(guò)重塑價(jià)值主張，確定關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)與匹配業(yè)態(tài)，進(jìn)而資源整合與引入，打造新型業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)。

　　企業(yè)在業(yè)態(tài)創(chuàng)新時(shí)，首先對(duì)內(nèi)部資源與能力現(xiàn)狀分析，梳理企業(yè)涉及的主要產(chǎn)業(yè)以運(yùn)營(yíng)情況、對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn);并跟進(jìn)定位及價(jià)值主張，確定與主貢獻(xiàn)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聚集奠定基礎(chǔ)。其次，針對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)下存在的業(yè)態(tài)類型，基于業(yè)態(tài)客群一致性、定位相符、功能互補(bǔ)等原則，進(jìn)行業(yè)態(tài)匹配度分析;圍繞主產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，進(jìn)行業(yè)態(tài)篩與融合，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)，構(gòu)建新型業(yè)態(tài)模式，實(shí)現(xiàn)用戶聚合與引流、進(jìn)而提升流量轉(zhuǎn)化。最后，業(yè)態(tài)資源引入與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，分析新業(yè)態(tài)模式可行性與制定風(fēng)險(xiǎn)防范措施。對(duì)不同業(yè)態(tài)資源如現(xiàn)有業(yè)態(tài)、功能補(bǔ)充型、生態(tài)型等的獲取難易度、獲取方式、引入方式及時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)等區(qū)處，保障資源順利引入。

　　(三)價(jià)值傳遞階段：運(yùn)營(yíng)規(guī)劃與資源能力打造，業(yè)態(tài)模式落地實(shí)施

　　基于新型業(yè)態(tài)模式，制定與之匹配的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃方案，并配備相應(yīng)的資源能力。運(yùn)營(yíng)規(guī)劃方案主要包含四個(gè)方面：一是業(yè)態(tài)組合。根據(jù)新業(yè)態(tài)定位及價(jià)值主張，對(duì)門店的業(yè)態(tài)配比、業(yè)態(tài)分區(qū)及業(yè)種選擇進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)間融合與協(xié)同，滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景的產(chǎn)品服務(wù)需求。二是運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。實(shí)現(xiàn)兩個(gè)打通，即實(shí)現(xiàn)線上線下人流、支付、貨流的O2O打通與企業(yè)內(nèi)部用戶數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、配送數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)鏈條的打通，提升用戶體驗(yàn)與大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)與挖掘能力。三是終端管理。在合理選擇的基礎(chǔ)上，基于價(jià)值主張，轉(zhuǎn)變軟硬終端管理方式，特別是門店布局與規(guī)劃，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)方面，提供與產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)相符的價(jià)值實(shí)現(xiàn)管理方式。四是后臺(tái)支撐。企業(yè)整合內(nèi)部人、財(cái)、物等資源，提升資源整合能力、綜合運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)，提升倉(cāng)儲(chǔ)物流、組織與IT等后臺(tái)體系的支撐能力，保障新業(yè)態(tài)模式的順利運(yùn)轉(zhuǎn)與落地實(shí)施。

　　作者簡(jiǎn)介：付丹輝，就職于奧維云網(wǎng)(AVC)SOC事業(yè)部，任高級(jí)研究經(jīng)理，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷策略及組織變革