董敏：2016大屏顯示行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測

　　2016大屏顯示行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測

　　2016年6月15日，由中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“2016中國數(shù)字電視年度盛典暨中國智能顯示年度盛典”在北京隆重召開。奧維云網(wǎng)智能顯示與數(shù)字娛樂事業(yè)群總經(jīng)理董敏分享“2016大屏顯示行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測”的主題演講，以下是演講內(nèi)容及PPT報(bào)告：

　　大家下午好，接下來20分鐘的時(shí)間，我們奧維云網(wǎng)針對大屏顯示現(xiàn)狀以及未來發(fā)展做一個(gè)介紹，1到4月份彩電零售量達(dá)到了1619萬臺(tái)，同比增長7.4%，1到4月份的銷售額是499億元，同比下降1.2%，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)細(xì)節(jié)，第一個(gè)細(xì)節(jié)，整個(gè)市場的容量方面是景氣的、上升的，實(shí)際上臺(tái)下坐著很多廠商的朋友，并沒有感覺到我們這個(gè)市場的暖意或者說并沒有享受到這份暖意，有一些我們之前不曾關(guān)注到的品牌，正在悄悄的生長。第二個(gè)細(xì)節(jié)，從銷量和銷額的趨勢差異化可以看到，這個(gè)行業(yè)平均價(jià)格正在快速的下滑。1到4月份銷量除了2月份下降之外，1月份、3月份、4月份同比上升都在10個(gè)點(diǎn)之上。

　　我們認(rèn)為有四方面的力量正在盤活這個(gè)市場，第一個(gè)力量，政策寬松釋放了房地產(chǎn)的需求，同時(shí)帶動(dòng)了家電的需求，1到4月份，中國房地產(chǎn)的銷售面積同比上漲35.9%，銷售額同比上漲56%;第二個(gè)力量，各個(gè)品牌，新品高調(diào)頻發(fā)，我個(gè)人有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，3月份電視行業(yè)大概有11個(gè)發(fā)布會(huì)在進(jìn)行，如果把手機(jī)加上的話，會(huì)超過30個(gè)發(fā)布會(huì);第三個(gè)力量，面板的價(jià)格持續(xù)下降，尤其是大尺寸，在去年的一年里，幾乎所有的尺寸面板呈現(xiàn)的是單邊下降的態(tài)勢，在今年的1到4月份，我們的大尺寸或者說超大尺寸，延續(xù)了之前的一個(gè)慣性的下降，基本上都在10%以上的下跌幅度;第四個(gè)力量，不間斷的持續(xù)的促銷戰(zhàn)，廠商雖然很疲憊，但是還要來跟進(jìn)，這些持續(xù)的促銷戰(zhàn)對這個(gè)市場起到了一些增量的作用。

　　對于市場格局的判斷，我們奧維傾向于認(rèn)為未來的彩電市場的大盤式增長正在向競爭性增長來進(jìn)行分化，我們以互聯(lián)網(wǎng)品牌為例，1到4月份已經(jīng)超過了外資品牌，達(dá)到了13.8%的市場份額。之前我們講的中、日、韓三國殺的局面將逐漸的被傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的雙雄戰(zhàn)來代替。我們認(rèn)為在今年品牌格局發(fā)生洗牌將會(huì)是大概率事件，創(chuàng)維、海信領(lǐng)袖品牌大者很大、強(qiáng)者很強(qiáng)，像小的二線品牌可能會(huì)放棄抵抗，比較體面的離場。

　　從渠道方面，今年1到4月份線上的增長64%，這是一個(gè)同比的數(shù)據(jù)，在線下各類的賣場都呈現(xiàn)了不同程度的下跌，其中大連鎖，由于它的規(guī)模優(yōu)勢以及它的快速應(yīng)變，僅僅以4%的幅度下跌，百貨商店、超市和其他商店呈現(xiàn)了10%以上的下跌。絕對值來看，1到4月份，線上銷量519萬臺(tái)，占到了全渠道的32%，預(yù)計(jì)今年全年線上的占比將達(dá)到34%，同樣也是一個(gè)非常好的數(shù)字，這樣一個(gè)線上的占比主要取決于部分品牌官網(wǎng)的增長，而公共的電商平臺(tái)的增長正在放緩，換句話說，公共平臺(tái)的電商正在和線下形成一種平衡。我們從京東、國美在線、阿里等等這些電商在向線下拓展的趨勢能夠看到，我們電商的人口紅利正在消化殆盡，電商或者一些互聯(lián)網(wǎng)廠商他們也非常急切的想占有線下的資源，一方面是占有線下形態(tài)各異的消費(fèi)場景，另外一方面，對線下供應(yīng)鏈的能力表現(xiàn)了急切的渴望，未來一段時(shí)間內(nèi)，線上+線下的消費(fèi)場景+線下的商品以及線下的物流配送，這樣一個(gè)O2O的閉環(huán)場景成為彩電行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)雛形。

　　這是線下的城級(jí)結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)兩頭大、中間小的態(tài)勢，T1市場21%的市場份額，農(nóng)村市場47%的份額，中國有2億多臺(tái)CRT電視的保有量，其中大部分是在農(nóng)村市場。隨著新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，我們也可以看到，農(nóng)村的大眾化的人口，他的消費(fèi)需求正在和城市居民逐漸的趨同，從我們之前的一些報(bào)告中可以看到，在4K方面，在智能電視方面，在大屏方面，農(nóng)村和城市已經(jīng)相差無幾。隨著農(nóng)村電商、移動(dòng)電商等等這些策略執(zhí)行，一定會(huì)帶動(dòng)農(nóng)村市場，一定會(huì)激活農(nóng)村的增量。

　　我們通過一些細(xì)分的產(chǎn)品來看一下當(dāng)下的主流趨勢，在1到4月份，55寸彩電的市場占比達(dá)到了21.4%，同比上漲了9.1個(gè)百分點(diǎn)，在55寸彩電市場，我們國內(nèi)的海信是排名第一，占到了16.3%的市場份額;65寸的1到4月份占到了3.3%的市場份額，同比去年也是上漲了一倍，65寸彩電市場，外資品牌三星也是拔得頭籌，我們也相信65寸會(huì)是下一個(gè)熱點(diǎn)。

　　從銷售面積來看一下，今年1到4月份，我們的銷售面積達(dá)到了969萬平方米，同比去年增長了39%，這個(gè)39%的面積增長比起剛才所講的7%的銷量增長，是一個(gè)非常大的跨度，可見中國大陸在大尺寸化的路上越走越快。

　　超高清4K今年1到4月份，份額是43%，同比2015年上漲了整整20個(gè)百分點(diǎn)，我們都了解，在當(dāng)下無論是內(nèi)容方面、傳輸方面、寬帶方面包括路由器方面，其實(shí)4K它的條件并不算完全成熟，我們把UHD的推廣主要?dú)w于上游和品牌廠商對于消費(fèi)者、對于這個(gè)市場的教育。我們從右圖也可以看到，2016年全球的面板供應(yīng)方面，49寸以上基本上每一個(gè)尺寸它的UHD占比都達(dá)到了70%以上。所以我們講的UHD是一個(gè)擋不住的趨勢。

　　在過去的兩年里，“曲薄之爭”是彩電行業(yè)公認(rèn)的熱門話題，到今天實(shí)際上這個(gè)話題正在降溫，有兩個(gè)方面的原因，第一個(gè)方面，現(xiàn)在的主流品牌把曲面和超輕薄定在了中高端，但市場反應(yīng)并不像之前預(yù)期的那么猛烈，滲透率來到了5.3%、2.6%。第二方面，從品牌最終的選擇來看，在未來超輕薄和曲面的陣營會(huì)越來越模糊。

　　當(dāng)下最火的是HDR技術(shù)，從拍攝、傳輸、接收、解碼、顯示所有的環(huán)節(jié)的一個(gè)協(xié)同合作，使得我們能夠得到較高的對比度，使得我們能夠還原真實(shí)的畫質(zhì)細(xì)節(jié)。當(dāng)我們很多的老百姓還在百度什么叫HDR的時(shí)候，這個(gè)HDR電視已經(jīng)如春風(fēng)一樣一夜襲來，剛剛過去的五一市場，HDR占到5.2%的市場滲透率。這幅圖展現(xiàn)了一下每個(gè)品牌對HDR電視的產(chǎn)品布局，可以看到，HDR被大范圍推廣，已經(jīng)在全品牌、全尺寸實(shí)現(xiàn)了覆蓋。在未來，HDR是否能夠成為我們這個(gè)行業(yè)的錦上添花，我想可能還要關(guān)注到我們HDR行業(yè)的規(guī)范。剛才跟協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)聊天，7月份的時(shí)候，協(xié)會(huì)主辦的季度彩電發(fā)布會(huì)上面，我們也是會(huì)發(fā)布這個(gè)行業(yè)的HDR電視標(biāo)準(zhǔn)，也請大家多多關(guān)注。

　　關(guān)于下一代顯示，我們樂于看到很多的方向，以創(chuàng)維、LG為首的OLED今年表現(xiàn)非常不錯(cuò)，同比去年銷量上漲了164%，對于以海信為首的激光電視今年到了非常大的突破，奧維預(yù)計(jì)今年激光電視的銷量有可能有很大的突破會(huì)超過2萬臺(tái)。我們也相信隨著兩大技術(shù)陣營的擴(kuò)張，這些價(jià)格也會(huì)越來越親民。前段時(shí)間我們了解到顯示的領(lǐng)導(dǎo)者三星正在發(fā)力，花很大的精力在QLED，QLED不是傳統(tǒng)所理解的量子點(diǎn)二極管顯示技術(shù)，我是面板工程師的出身，對于不同方向的賽跑令我感到非常興奮和期待。

　　今年1到4月份中國彩電智能電視滲透率78%，全年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到84%，智能電視的發(fā)展也是開啟了客廳娛樂化的時(shí)代，今年第一季度中國大陸老百姓對于電視的依賴性正在增強(qiáng)，每天的開機(jī)時(shí)長達(dá)到了3.7個(gè)小時(shí)，我們也做了一個(gè)市場調(diào)查，這是一個(gè)非常重要的消費(fèi)群體，中產(chǎn)階級(jí)，我們知道在過去的一兩年中，正是中國的中產(chǎn)階級(jí)這部分人群帶動(dòng)著我們的消費(fèi)升級(jí)。對于這樣的一個(gè)調(diào)研報(bào)告中，我們看到有82%的內(nèi)容分布在影視，第二梯隊(duì)是新聞、體育、教育還有游戲，這四大方面的內(nèi)容，基本上占到了40%到30%、10%的份額。像購物、健康、本地生活等等，它們都處在長尾的位置。這個(gè)報(bào)告在今年1月份到4月份做了一個(gè)大型的調(diào)研，這也是我們中國大陸本土機(jī)構(gòu)做的首個(gè)關(guān)于中產(chǎn)階級(jí)的大型調(diào)研報(bào)告，我們也會(huì)在后面的會(huì)議中向大家進(jìn)行一個(gè)匯報(bào)。

　　最后，我跟大家分享一下奧維對于彩電行業(yè)的思考。

　　剛才在第一篇講到了今年1到4月份彩電行業(yè)的規(guī)模是7%的增長，這樣的增長還是不能夠掩蓋這個(gè)行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。第一個(gè)，市場格局多變、利潤薄化，2015年中國骨干企業(yè)TOP6企業(yè)兩家上漲、兩家持平、兩家下降，我們預(yù)計(jì)2016年整個(gè)彩電行業(yè)的凈利潤在1.5%之下，已經(jīng)非常的微薄;第二個(gè)，產(chǎn)能過剩，中國彩電的產(chǎn)能占到了全球的80%，剛才白局也講到了，市場的低效機(jī)型占到了60%，巨大的產(chǎn)能和產(chǎn)品資源正在被動(dòng)的等選，等待消費(fèi)者選擇;第三個(gè)，購買需求發(fā)生錯(cuò)配，這也是我們做的消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研中看到大多數(shù)的人群在進(jìn)賣場進(jìn)行消費(fèi)或者在進(jìn)行線上消費(fèi)的時(shí)候，大多數(shù)的購買意愿是分布在2000到9000這樣的一個(gè)范圍，當(dāng)然了，2000到7000這樣的占比會(huì)多一些，但是當(dāng)他們離場，我們發(fā)現(xiàn)他們購買的情況大多數(shù)的購買發(fā)生在了2000到5000這樣一個(gè)價(jià)格范圍，這代表著我們消費(fèi)者的購買意愿并沒有完全的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者的購買需求和我們的供應(yīng)發(fā)生了錯(cuò)配;第四個(gè)，關(guān)于促銷，在2016年，我們簡單地統(tǒng)計(jì)了一下大規(guī)模的促銷，有18次之多，廠商很疲憊，但是不得不跟隨。

　　我們總結(jié)了一下當(dāng)下尷尬的行業(yè)現(xiàn)狀，到現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)單一的渠道為王的時(shí)代已經(jīng)過去了，我們也發(fā)現(xiàn)低價(jià)收割的時(shí)代也過去了，饑餓營銷的時(shí)代也過去了，定時(shí)定點(diǎn)的促銷時(shí)代也過去了，未來我們彩電行業(yè)只有通過各種創(chuàng)新要素的積木式的組合，才能夠使我們這個(gè)行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)良性的上升通道。

　　接下來我分三個(gè)重要的要素跟大家進(jìn)行分享，首先渠道創(chuàng)新，我們從供給側(cè)改革的角度來看一下渠道的發(fā)展方向，從供給的場所來看，現(xiàn)在我們都知道，電商在快速的發(fā)展，實(shí)際上電商的發(fā)展目前來說，我們認(rèn)為只是將線下的業(yè)務(wù)搬到了線上，只是擴(kuò)大了店鋪的輻射范圍，交易層面的一個(gè)電子化。對于未來，我們呼吁對于電商渠道的研究用來做用戶的分析和運(yùn)營、研究，除此之外，在場所方面向三四級(jí)渠道加速的下沉，加速的拓展，在供給的方式方面，現(xiàn)在無論大賣場還是小賣場僅僅是消費(fèi)者面對零供體系選物的場所，在未來我們認(rèn)為渠道體系必須成為創(chuàng)造需求和滿足需求的中心樞紐，完全從選物到造物的使命轉(zhuǎn)換，最終要實(shí)現(xiàn)的是全渠道的觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有效供給，從而解決在供應(yīng)和零售之間這樣的一個(gè)精準(zhǔn)的匹配，來實(shí)現(xiàn)零距離。

　　第二，從用戶運(yùn)營的角度來看營銷創(chuàng)新，關(guān)于營銷創(chuàng)新在之前很多的論壇或者說沙龍，已經(jīng)跟很多的行業(yè)朋友做過交流，從產(chǎn)品的發(fā)布、企業(yè)領(lǐng)袖以及整體的企業(yè)戰(zhàn)略思想做一個(gè)綜合的、系統(tǒng)的傳播，通過各類硬件產(chǎn)品的協(xié)同發(fā)布來創(chuàng)新營銷，通過各類生態(tài)軟件產(chǎn)品來獲得用戶的黏性。在這里，在今天特別地看一下用戶運(yùn)營，其實(shí)無論是為了拯救當(dāng)下尷尬的窘境還是更深遠(yuǎn)的綢繆未來，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到用戶運(yùn)營的重要性以及可行性。這里分四點(diǎn)，第一點(diǎn)，單點(diǎn)突破、聚攏意見領(lǐng)袖，通過領(lǐng)袖和社區(qū)達(dá)人的輻射范圍實(shí)現(xiàn)快速傳播;第二點(diǎn)，高調(diào)傳播、走社會(huì)化營銷，通過話題的加持使得用戶運(yùn)營添加一些動(dòng)力;第三點(diǎn)，群眾至上、激活高頻互動(dòng)，通過長時(shí)間和用戶的高頻的互動(dòng)來獲得用戶黏性;第四點(diǎn)，開放的心態(tài)、加強(qiáng)用戶的管理，通過維護(hù)和拉新使用戶認(rèn)可我們企業(yè)的文化，使用戶的全文化成為我們企業(yè)的文化。

　　第三，從彩電的屬性來看產(chǎn)品創(chuàng)新，最近我們在一些互聯(lián)網(wǎng)或者在一些社交媒體上面能夠看到，很多關(guān)于內(nèi)容的宣傳，其實(shí)我們奧維認(rèn)為，電視不只是內(nèi)容的載體，內(nèi)容只是電視功能屬性的一個(gè)放大，在未來電視的發(fā)展方向，第一個(gè)，不以固定形式存在，這里面有它的科技屬性、家居屬性;第二個(gè)，未來的電視將會(huì)無限的接近真實(shí)的場景，畫質(zhì)越來越清晰、聲音越來越純凈、越來越講究臨場感和進(jìn)入感，最近看到了VR和電視的結(jié)合也是為了解決這樣的帶入感覺;第三個(gè)，高科技的人文關(guān)懷，通過產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)人與電視之間的情感上的交互和溝通。

　　這三個(gè)方面是我們對于創(chuàng)新的梳理，其實(shí)不僅僅這三個(gè)環(huán)節(jié)，更重要的是要將這三個(gè)環(huán)節(jié)以及更多的環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)立體的、積木式的組合創(chuàng)新。

　　最后，我們按照慣例還是來對于全年進(jìn)行一個(gè)預(yù)測，2016年，我們認(rèn)為中國彩電市場的銷量會(huì)同比增長五個(gè)百分點(diǎn)，剛剛對于前五個(gè)月份的表現(xiàn)，我們做了一個(gè)更新。產(chǎn)品的升級(jí)仍舊是主旋律，超高清的電視在未來占到47%的市場份額，曲面電視占到6.2%，超輕薄占到5.1%，HDR占到8.5%，55寸以上電視占到31%，以上是我們對于中國大屏顯示的現(xiàn)狀的剖析。

　　在7月12號(hào)，我們和協(xié)會(huì)同樣在北京舉辦第二季度的中國彩電行業(yè)季度研究發(fā)布會(huì)，同樣的精彩，希望大家關(guān)注。