淺談中國(guó)小家電發(fā)展新階段之消費(fèi)全面升級(jí)

　　一、消費(fèi)升級(jí)的客觀存在

　　1、線下消費(fèi)升級(jí)盡顯，且進(jìn)入加速階段。我們對(duì)主流小家電分析研究發(fā)現(xiàn)，線下市場(chǎng)均價(jià)呈現(xiàn)全面上漲態(tài)勢(shì)，并有加速趨勢(shì)。我們把近18個(gè)月數(shù)據(jù)分成兩段，圖1中前9個(gè)月市場(chǎng)均價(jià)提升速度較為平緩，前后兩點(diǎn)價(jià)差僅14元，自15年8月后開始線下均價(jià)較之前震蕩劇烈，且前后兩點(diǎn)價(jià)差達(dá)到22元，數(shù)據(jù)顯示市場(chǎng)開始進(jìn)入價(jià)格震蕩拉升快車道。

　　2、線上均價(jià)，消費(fèi)升級(jí)依然是趨勢(shì)。線上市場(chǎng)連續(xù)18個(gè)月看似略有緩慢下滑趨勢(shì)(298元-276元)，但我們將線上發(fā)展時(shí)間分成兩個(gè)階段分別分析。其中圖1的前9個(gè)月為第一階段，這一階段是線上市場(chǎng)快速增長(zhǎng)發(fā)展時(shí)期，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是電商跑馬圈地的重要手段，由此市場(chǎng)均價(jià)全面下挫; 而15年8月起，進(jìn)入第二階段至16年4月前后兩點(diǎn)均價(jià)價(jià)格差轉(zhuǎn)正，線上市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入到第二階段，消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)線上均價(jià)回升，與線下消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)并軌發(fā)展。所以無論線上還是線下，全市場(chǎng)正在發(fā)生一場(chǎng)轟轟烈烈的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)變革。

　　3、線上消費(fèi)雖有抬頭，但電商市場(chǎng)壓力猶在。

　　線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)15年底以來有所放緩(見圖1)，主要原因來自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力加劇，致使廠家與促銷節(jié)奏頻次加大，價(jià)格波動(dòng)幅度漸寬(見圖2)。但這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所至，其對(duì)于市場(chǎng)的作用在于延緩，并不會(huì)真正從根本上影響需求全面升級(jí)的大趨勢(shì)。

　　二、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)又被加速

　　1、激烈競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)供給轉(zhuǎn)型，加速消費(fèi)升級(jí)。

　　去年的馬桶蓋、電飯煲事情依然籠罩在中國(guó)家電制造業(yè)的頭上，烏云難去。海外購僅是事情的表面現(xiàn)象，背后突出反應(yīng)的是國(guó)內(nèi)日臻壯大的中產(chǎn)階級(jí)需求，與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)制造企業(yè)在供給結(jié)構(gòu)上的深層次矛盾。該矛盾進(jìn)一步加大了供給層面競(jìng)爭(zhēng)壓力，結(jié)構(gòu)性的供需矛盾導(dǎo)致促銷頻頻，品牌內(nèi)購會(huì)、渠道內(nèi)購會(huì)促銷戰(zhàn)不斷上演。征戰(zhàn)過后，市場(chǎng)一片狼藉，高折扣、高費(fèi)用剩下的僅僅是低空間、低利潤(rùn)，更甚的是賠本賺吆喝的凄慘。

　　因此為解決內(nèi)銷供需矛盾，改變市場(chǎng)現(xiàn)有低質(zhì)、低價(jià)、低毛利的競(jìng)爭(zhēng)狀況，制造業(yè)正加快自己的步伐，提升供給質(zhì)量與品味，如此同時(shí)著重倡導(dǎo)家電行業(yè)的工匠精神。由此看，無論是從生產(chǎn)角度還是在認(rèn)知重視層次，都將矛盾上升到轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略層面。所以我們現(xiàn)在可以預(yù)見到具有中國(guó)新一代技術(shù)水平、品質(zhì)水平、品牌影響力的產(chǎn)品將陸續(xù)推向市場(chǎng)。同時(shí)這種供給轉(zhuǎn)型的加速度也一定將會(huì)加速日益增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)需求的滿足進(jìn)程。

　　2、產(chǎn)品升級(jí)與品類擴(kuò)充疊加發(fā)展，刺激消費(fèi)升級(jí)。

　　小家電市場(chǎng)能保持6以上的增長(zhǎng)速度，主要取決于兩點(diǎn)：第一傳統(tǒng)小家電產(chǎn)品不斷結(jié)構(gòu)升級(jí)，拉動(dòng)存量市場(chǎng)升級(jí)需求;第二是品類不斷擴(kuò)張，在原有品類基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，拉動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)小家電戶均數(shù)量不足10件，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家小家電的戶均數(shù)量在25-30件之間(圖3)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷前行，老百姓的生活環(huán)境以及居住條件不斷改善，多樣性的生活質(zhì)量提升需求也將全面爆發(fā)，未來新增品類將會(huì)逐漸填充到小家電市場(chǎng)中。因此無論產(chǎn)品升級(jí)的結(jié)構(gòu)改善，還是品類擴(kuò)充的不斷延續(xù)，必將刺激中國(guó)消費(fèi)者在品質(zhì)生活改善的道路上快速。

　　三、企業(yè)轉(zhuǎn)型迎來低成本窗口期

　　供需矛盾的轉(zhuǎn)型，是外部市場(chǎng)環(huán)境提供給行業(yè)的新增長(zhǎng)可能。但對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)轉(zhuǎn)型能否成功，在此階段還需要抓住成本窗口期。我們將2010-2015年上市家電企業(yè)的平均成本比重做個(gè)走勢(shì)圖(圖4),成本比重在11年達(dá)到81.5%的高點(diǎn)后，在原材料價(jià)格持續(xù)走低的利好影響下，企業(yè)成本比重出現(xiàn)持續(xù)的下降，在14年降至75.7%的地點(diǎn)，15年也在76%以下。受此利好因此企業(yè)平均利潤(rùn)率快速上升(圖5)。行業(yè)企業(yè)在轉(zhuǎn)型階段，迎來低成本窗口，這也恰恰給了企業(yè)富裕資金開展轉(zhuǎn)型發(fā)展投入。利好窗口期轉(zhuǎn)瞬即逝，隨著全國(guó)經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，資源類行業(yè)全面去庫存、去產(chǎn)能，供給量大幅降低，原材料未來上漲壓力存在。因此企業(yè)要加快低成本窗口期的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)

　　結(jié)論：消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯現(xiàn)且明確，供需雙方共同刺激消費(fèi)升級(jí)加速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)抓住該階段初期的短暫窗口期，市場(chǎng)明天會(huì)有期。

　　作者簡(jiǎn)介：張卓犖，奧維云網(wǎng)生活電器大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理