產(chǎn)品升級孕育彩電市場新機遇 ——2016年第一季度彩電市場總結(jié)

　　依依裊裊復青青，勾引春風無限情。伴隨春天萬物復蘇的腳步，彩電行業(yè)在2016年伊始同樣充滿了盎然生機。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度彩電市場的零售量規(guī)模為1244萬臺，同比增長3.0%;但受節(jié)日促銷的影響，彩電市場零售均價出現(xiàn)季節(jié)性下滑，從而導致零售額規(guī)模同比下降4.9%，為382億元。

　　一季度彩電市場零售量規(guī)模同比上升的主要原因有以下四點：一是房地產(chǎn)政策寬松，房企的銷售面積與銷售金額大幅上漲，拉動家電市場新增需求;二是面板價格持續(xù)下跌，其中49英寸、55英寸、65英寸等大尺寸面板的價格下降幅度最大，刺激彩電市場大尺寸產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求;三是年度新品集中發(fā)布，各大企業(yè)積極適應新興消費需求，刺激消費者新一波消費熱潮;四是促銷不間斷，元旦、春節(jié)、315以及各路電商提前開啟“截流模式”，密集促銷為消費者需求持續(xù)釋放給足了價格吸引力。

　　2016年中國政府報告中的關鍵詞之一是供給側(cè)改革，供給側(cè)改革的重點是提升體制內(nèi)的質(zhì)量與效率，化解產(chǎn)能過剩，增強持續(xù)增長的動力。就彩電市場而言，一方面行業(yè)產(chǎn)能過剩，利用率低下。表現(xiàn)在2016年預計全球面板供需比達9.6%;2015年中國彩電產(chǎn)能占全球的80%;2015年中國零售低效機型數(shù)量占比60%。另一方面市場需求錯配，消費意愿仍未完全轉(zhuǎn)換。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者購買彩電最高消費額度集中在2K-9K之間，但彩電市場5K-9K產(chǎn)品的銷售占比卻很低。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為，彩電行業(yè)供給側(cè)改革的核心將體現(xiàn)為產(chǎn)品升級，通過技術創(chuàng)新的手段，生產(chǎn)能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品。2016年第一季度彩電行業(yè)的產(chǎn)品升級主要表現(xiàn)在以下四個方面：

　　一、互聯(lián)網(wǎng)品牌布局高端市場

　　2016年第一季度，小米發(fā)布了曲面電視、微鯨推出了輕薄電視，酷開和KKTV布局OLED電視，樂視進軍曲面和大尺寸市場?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌正在完善各自的產(chǎn)品線，打造自身的品牌形象，擴大市場份額。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場占有率為10.3%，較去年同期增長了3.3個百分點，超越外資品牌成為彩電市場第二大陣營。

　　二、55寸倍速增長

　　上游大尺寸面板價格的持續(xù)下跌，為終端市場大尺寸產(chǎn)品的經(jīng)營提供了更大空間，加速了市場大尺寸化的步伐。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度小尺寸(43英寸以下)產(chǎn)品的市場占有率較去年同期下降了8.7個百分點;大尺寸(55英寸以上)產(chǎn)品的市場占有率高達26.8%，較去年同期上升了11.2個百分點，其中55寸上升了9.7個百分點。

　　16年Q1重點尺寸結(jié)構(gòu)及變化

　　數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)

　　三、高端產(chǎn)品加速滲透

　　隨著行業(yè)消費升級趨勢進行，彩電行業(yè)的增長動力將轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)升級，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度中國彩電市場智能電視的市場占有率為77%，較去年同期上升了7個百分點;UHD電視的市場占有率為42%，較去年同期上升了19個百分點;曲面電視的市場占有率為3.4%，較去年同期上升2.6個百分點。

　　16年Q1高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及變化

　　數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)

　　四、新技術層出不窮

　　2016年第一季度，彩電市場出現(xiàn)了HDR、8K等新技術，彩電市場的發(fā)展可以說是彩電技術不斷升級的過程，在這一過程中技術創(chuàng)新的加速縮短了電視產(chǎn)品的換擋期，從CRT到平板電視行業(yè)經(jīng)歷了46年，從平板到OLED電視行業(yè)僅僅經(jīng)過了9年的時間。

　　產(chǎn)品升級也成為彩電企業(yè)的共識，產(chǎn)品升級與企業(yè)發(fā)展具有良性互動。產(chǎn)品升級能夠增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，為企業(yè)注入新的靈魂，增加企業(yè)利潤，并能有效刺激消費。雖然2016年彩電市場外圍和內(nèi)部環(huán)境的復雜使彩電行業(yè)的日子并不好過，但技術的更新和產(chǎn)品的升級又為彩電行業(yè)孕育新的機遇。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為，未來標準化和個性化的兼容將成為產(chǎn)品的突破方向，主要表現(xiàn)為：1）電視產(chǎn)品不以固定形式存在，電視產(chǎn)品的家居屬性和科技屬性將放大;2）無限接近真實場景，畫質(zhì)更清晰、聲音更純凈、觀看的臨場感和進入感更強;3）具有高科技的人文關懷，使消費者更加注重風格差異和精神享受，即通過產(chǎn)品的交互設計，實現(xiàn)與產(chǎn)品情感上的溝通與交流。

　　作者簡介：劉飛，就職于奧維云網(wǎng)(AVC)智能顯示與數(shù)字娛樂事業(yè)群  黑電研究事業(yè)部，任分析師職，研究方向：彩電