產(chǎn)品升級(jí)孕育彩電市場(chǎng)新機(jī)遇 ——2016年第一季度彩電市場(chǎng)總結(jié)

　　依依裊裊復(fù)青青，勾引春風(fēng)無(wú)限情。伴隨春天萬(wàn)物復(fù)蘇的腳步，彩電行業(yè)在2016年伊始同樣充滿了盎然生機(jī)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度彩電市場(chǎng)的零售量規(guī)模為1244萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.0%;但受節(jié)日促銷(xiāo)的影響，彩電市場(chǎng)零售均價(jià)出現(xiàn)季節(jié)性下滑，從而導(dǎo)致零售額規(guī)模同比下降4.9%，為382億元。

　　一季度彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模同比上升的主要原因有以下四點(diǎn)：一是房地產(chǎn)政策寬松，房企的銷(xiāo)售面積與銷(xiāo)售金額大幅上漲，拉動(dòng)家電市場(chǎng)新增需求;二是面板價(jià)格持續(xù)下跌，其中49英寸、55英寸、65英寸等大尺寸面板的價(jià)格下降幅度最大，刺激彩電市場(chǎng)大尺寸產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求;三是年度新品集中發(fā)布，各大企業(yè)積極適應(yīng)新興消費(fèi)需求，刺激消費(fèi)者新一波消費(fèi)熱潮;四是促銷(xiāo)不間斷，元旦、春節(jié)、315以及各路電商提前開(kāi)啟“截流模式”，密集促銷(xiāo)為消費(fèi)者需求持續(xù)釋放給足了價(jià)格吸引力。

　　2016年中國(guó)政府報(bào)告中的關(guān)鍵詞之一是供給側(cè)改革，供給側(cè)改革的重點(diǎn)是提升體制內(nèi)的質(zhì)量與效率，化解產(chǎn)能過(guò)剩，增強(qiáng)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。就彩電市場(chǎng)而言，一方面行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，利用率低下。表現(xiàn)在2016年預(yù)計(jì)全球面板供需比達(dá)9.6%;2015年中國(guó)彩電產(chǎn)能占全球的80%;2015年中國(guó)零售低效機(jī)型數(shù)量占比60%。另一方面市場(chǎng)需求錯(cuò)配，消費(fèi)意愿仍未完全轉(zhuǎn)換。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)彩電最高消費(fèi)額度集中在2K-9K之間，但彩電市場(chǎng)5K-9K產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比卻很低。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為，彩電行業(yè)供給側(cè)改革的核心將體現(xiàn)為產(chǎn)品升級(jí)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新的手段，生產(chǎn)能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。2016年第一季度彩電行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

　　一、互聯(lián)網(wǎng)品牌布局高端市場(chǎng)

　　2016年第一季度，小米發(fā)布了曲面電視、微鯨推出了輕薄電視，酷開(kāi)和KKTV布局OLED電視，樂(lè)視進(jìn)軍曲面和大尺寸市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌正在完善各自的產(chǎn)品線，打造自身的品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)占有率為10.3%，較去年同期增長(zhǎng)了3.3個(gè)百分點(diǎn)，超越外資品牌成為彩電市場(chǎng)第二大陣營(yíng)。

　　二、55寸倍速增長(zhǎng)

　　上游大尺寸面板價(jià)格的持續(xù)下跌，為終端市場(chǎng)大尺寸產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)提供了更大空間，加速了市場(chǎng)大尺寸化的步伐。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度小尺寸(43英寸以下)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率較去年同期下降了8.7個(gè)百分點(diǎn);大尺寸(55英寸以上)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高達(dá)26.8%，較去年同期上升了11.2個(gè)百分點(diǎn)，其中55寸上升了9.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　16年Q1重點(diǎn)尺寸結(jié)構(gòu)及變化

　　數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)

　　三、高端產(chǎn)品加速滲透

　　隨著行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)進(jìn)行，彩電行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力將轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)升級(jí)，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度中國(guó)彩電市場(chǎng)智能電視的市場(chǎng)占有率為77%，較去年同期上升了7個(gè)百分點(diǎn);UHD電視的市場(chǎng)占有率為42%，較去年同期上升了19個(gè)百分點(diǎn);曲面電視的市場(chǎng)占有率為3.4%，較去年同期上升2.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　16年Q1高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及變化

　　數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)

　　四、新技術(shù)層出不窮

　　2016年第一季度，彩電市場(chǎng)出現(xiàn)了HDR、8K等新技術(shù)，彩電市場(chǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是彩電技術(shù)不斷升級(jí)的過(guò)程，在這一過(guò)程中技術(shù)創(chuàng)新的加速縮短了電視產(chǎn)品的換擋期，從CRT到平板電視行業(yè)經(jīng)歷了46年，從平板到OLED電視行業(yè)僅僅經(jīng)過(guò)了9年的時(shí)間。

　　產(chǎn)品升級(jí)也成為彩電企業(yè)的共識(shí)，產(chǎn)品升級(jí)與企業(yè)發(fā)展具有良性互動(dòng)。產(chǎn)品升級(jí)能夠增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)注入新的靈魂，增加企業(yè)利潤(rùn)，并能有效刺激消費(fèi)。雖然2016年彩電市場(chǎng)外圍和內(nèi)部環(huán)境的復(fù)雜使彩電行業(yè)的日子并不好過(guò)，但技術(shù)的更新和產(chǎn)品的升級(jí)又為彩電行業(yè)孕育新的機(jī)遇。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為，未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的兼容將成為產(chǎn)品的突破方向，主要表現(xiàn)為：1）電視產(chǎn)品不以固定形式存在，電視產(chǎn)品的家居屬性和科技屬性將放大;2）無(wú)限接近真實(shí)場(chǎng)景，畫(huà)質(zhì)更清晰、聲音更純凈、觀看的臨場(chǎng)感和進(jìn)入感更強(qiáng);3）具有高科技的人文關(guān)懷，使消費(fèi)者更加注重風(fēng)格差異和精神享受，即通過(guò)產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品情感上的溝通與交流。

　　作者簡(jiǎn)介：劉飛，就職于奧維云網(wǎng)(AVC)智能顯示與數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群  黑電研究事業(yè)部，任分析師職，研究方向：彩電