創(chuàng)新型企業(yè)的自我修煉

　　家電業(yè)界大環(huán)境并不樂觀，作為其中的一個品類，即熱式電熱水器的微觀環(huán)境亦不樂觀。即熱式在國內(nèi)市場發(fā)展的幾年過程中，品牌的起落已經(jīng)司空見慣，但這些年堅持下來的品牌有一個共同點就是從沒有放棄對產(chǎn)品的不斷更新和改進，也沒有放棄過對渠道的拓展和建設(shè)，行業(yè)發(fā)展需要有堅守的精神，做品牌也一樣。無論外部環(huán)境如何變幻，要抵住和應(yīng)對這種變化，企業(yè)要不斷創(chuàng)新，并且通過這種創(chuàng)新不斷提高抵御風險的能力，進行自我修煉的提升，是唯一有效的途徑。

　　守住重點市場 推動渠道精耕

　　根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計的情況來看，整個即熱式行業(yè)也不可避免的呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，但鑒于產(chǎn)品渠道多元化的特征，一些隱形渠道，包括建材、家居、工程、專賣店等尚未統(tǒng)計到全年銷售，而這些渠道在2015年房地產(chǎn)市場均價走低的背景下依然有增幅。從德恩特2015年的市場表現(xiàn)來看，整體增速放緩，基本保持勻速增長的態(tài)式，其中蘇寧賣場增速為28%。

　　整個即熱式行業(yè)增長放緩是幾方面綜合作用所致，事實上，即熱式的發(fā)展很大程度上與國內(nèi)的用電環(huán)境休戚相關(guān)。2000年，我國的用電環(huán)境尚未改善確實是整個即熱式行業(yè)發(fā)展的桎梏。但2010年開始國家不斷在改善電網(wǎng)方面進行大力度的投資和建設(shè)，不僅保證城市用電，同樣也縮短了城鄉(xiāng)差異，越來越寬松的使用環(huán)境給整個行業(yè)提振提供了外在保障。第二，最初，即熱式電熱水器屬于“舶來品”，在經(jīng)過幾年產(chǎn)品的本土化試驗和試用之后，產(chǎn)品的國產(chǎn)化和穩(wěn)定性越來越好。特別是近兩年，產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)成熟，維修率也逐年降低。第三，部分品牌為了迎合市場，尤其是對低價位的追求，造成品質(zhì)的粗制濫造，影響了消費者對全行業(yè)的認知和信心，給整個行業(yè)發(fā)展的負面影響。

　　但是，中國市場地域博大，各區(qū)域發(fā)展不平衡。經(jīng)過幾年產(chǎn)品和營銷上的推廣，很多地方對即熱式產(chǎn)品的認可度和認知度正在恢復(fù)，我們相信在大部分地區(qū)，隨著用電環(huán)境的成熟，產(chǎn)品的適用范圍也將進一步擴大。

　　即熱式行業(yè)的國產(chǎn)化在2000年左右，德恩特并不是最早的從業(yè)者，從2001年開始介入中國即熱式電熱水器市場，我們首先明確這不是一個投機的項目，而是一項可以長久發(fā)展的事業(yè)，經(jīng)過幾年時間的操作，目前市場效果已經(jīng)初現(xiàn)。

　　在我們的渠道規(guī)劃當中，全國的蘇寧系統(tǒng)由工廠直接簽訂大盤合同，這樣做的好處是可以實現(xiàn)資源的聚焦和精準投放，同時減少代理商與連鎖賣場合作的壓力。以北京的蘇寧系統(tǒng)為例，自從確立專業(yè)合作關(guān)系之后，德恩特在蘇寧系統(tǒng)占比已經(jīng)排名第一。

　　可以說，即熱式電熱水器在營銷上可嘗試的方式非常多，但只有符合廠商實際情況制定的策略才能有事半功倍的市場成效。以德恩特為例，在營銷的整體布局上不僅止步于蘇寧系統(tǒng)的專業(yè)合作，還有其他卓有成效的作為。

　　新型營銷方式的嘗試與推進

　　首先，注重與連鎖終端的合作。在與蘇寧簽訂大盤合同的同時，各地方的知名賣場必須進駐，以實現(xiàn)樹立品牌形象和獲取客流的目標。然而實際上，各地方賣場高昂的合作費用不可回避，蘇寧高達近30的扣點是一般代理商“不能承受之重”。因此，要想有效的推進與賣場合作，第一我們支持進場費用;第二，提供展臺費用支持;第三，展臺展示樣機工廠免費提供;第四，賣場管理方面由總部兩名財務(wù)人員進行對接，以做好代理商的對賬服務(wù)等相關(guān)工作。

　　在大力度的扶持之下，2015年我們持續(xù)推進進駐賣場計劃。事實上，在市場不甚樂觀的環(huán)境下，從終端反饋來的數(shù)據(jù)顯示，賣場銷售的確有量上的優(yōu)勢。

　　進駐賣場的同時，鼓勵代理商發(fā)展多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)。如前所述，中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)集中在終端賣場，但還有很多渠道的銷售表現(xiàn)并沒有統(tǒng)計其中，這些水暖、櫥柜、建材等渠道我們大力鼓勵代理商與之合作并建立銷售網(wǎng)點，建起更多元的銷售網(wǎng)絡(luò)。曝光品牌在消費者視線中的可見度，無形當中也是一種品牌宣傳。這些渠道中的商戶有自己特定的客戶資源和人脈圈，有利于合作產(chǎn)品的二次推廣，這樣的合作網(wǎng)點在全國范圍內(nèi)已經(jīng)有兩萬多家。同時在嘗試合作過程中要允許無效網(wǎng)點的存在，允許網(wǎng)點盤活過程中的試錯。

　　第三，形象建設(shè)方面。產(chǎn)品形象從某種程度上決定了零售價格，德恩特產(chǎn)品定義成中高端，為了符合這一定位，產(chǎn)品外形是支撐定位之一，外在展示和銷售環(huán)境也是影響因素之一。2015年我們建議代理商在開發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)的同時注意與“標準分銷商的合作”。所謂“標準分銷商”即指擁有2～3米的展示臺，能夠進行全線產(chǎn)品的展示，以保證消費者對品牌和產(chǎn)品有較高的辨識度。當然，這需要成本投入，工廠會給予最大限度的資源支持。

　　另外，2015年我們做了一項非常重要的工作，即樹立樣板市場，發(fā)揮其以點帶面的作用。目前，在全國29個省已經(jīng)建成銷售網(wǎng)絡(luò)，華東地區(qū)的每個縣已經(jīng)建成專賣店。同時在溫州、義烏、九江、蕪湖、石家莊等地因地制宜制定營銷政策。對于德恩特來講，一直推進渠道扁平化建設(shè)，其好處在于能夠更快的推進精耕細作，更好的開展服務(wù)。同時，樣板市場起到的帶頭作用可以通過經(jīng)驗分享學習，做到資源共享和成果共享。為配合提升區(qū)域代理商的銷售能力，2016年將召開幾場各區(qū)域會議，會議圍繞培訓展開，并召集下級分銷商，進行包括產(chǎn)品知識、賣點提煉、銷售技巧等方面的提升，向代理商傳遞“重新認可”的包裝定位，即重新認可企業(yè)文化、品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及本品牌差異化的競爭優(yōu)勢。

　　通過樣板市場、通過區(qū)域會議進一步提升代理商的市場運作能力，也是公司宗旨的一種貫徹，即“讓合作伙伴賺到錢”，這，是硬道理，也是合作穩(wěn)定的基礎(chǔ)，代理商的生存與發(fā)展問題，廠家應(yīng)該考慮的更多。

　　第五，創(chuàng)新型營銷。目前市場發(fā)展非?？?，消費市場也發(fā)生著日新月異的變化，怎樣迎合這些變化的腳步，做到與時俱進，必須要廠商聯(lián)動推進創(chuàng)新型營銷。包括服務(wù)營銷、自媒體平臺營銷等等，目前我們形成了一套推廣的思路，正在推動代理商進行創(chuàng)新營銷方式的嘗試。

　　第六，服務(wù)是不變的、一直持續(xù)的話題，這種持續(xù)性，在2016乃至更長的一段時間依然繼續(xù)。

　　以服務(wù)為重心聚焦資源投放

　　作為典型的即熱式生產(chǎn)企業(yè)，從2014年，德恩特加快了新品上市的腳步，同期推出十幾款新品，在同類產(chǎn)品中突出自身優(yōu)勢。與產(chǎn)品集群上市所不同，在營銷上除了嘗試更多的創(chuàng)新方式之外，所有資源的投放在2016年將更加集中，以服務(wù)為圓心促進整個供應(yīng)鏈的良性運轉(zhuǎn)。

　　從2006年確定服務(wù)營銷發(fā)展戰(zhàn)略至今，在服務(wù)上的投入逐年加大，2016年，如何實現(xiàn)資源投入的最大化，焦點依然集中在服務(wù)上。

　　一般來講，服務(wù)有狹義和廣義之分。狹義上對服務(wù)的理解依然停留在售后、安裝等方面。但隨著消費需求的變化，服務(wù)的外延也越來越廣，廣義的服務(wù)不僅包括產(chǎn)品的送貨安裝，還涵蓋了用戶滿意度以及更高要求的體驗。為達到甚至超出用戶滿意度，前期，產(chǎn)品的服務(wù)由工廠負責。新代理商每半年進行一次集中培訓，培養(yǎng)其現(xiàn)場解決問題的能力，提高服務(wù)質(zhì)量和效率。

　　2016年，在這方面的投入和支持將繼續(xù)，成立德恩特教室和商學院是措施之一，我們鼓勵并培養(yǎng)代理商自我提升的學習精神，并將這種精神傳遞到自己的分銷客戶群，整體提升客戶群的服務(wù)意識、服務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平，這是資源聚焦最集中的體現(xiàn)，也是未來的工作重點，打造服務(wù)型企業(yè)和服務(wù)型廠商關(guān)系，是在不斷變化的市場中唯一堅持不變的。