新形勢下消費(fèi)者冰洗產(chǎn)品購買形態(tài)研究

　　近幾年，冰洗市場已經(jīng)告別高增長時(shí)代，進(jìn)入盤整及產(chǎn)業(yè)升級期。隨著智能家電概念全面爆發(fā)，冰洗市場環(huán)境面臨變化，與此同時(shí)消費(fèi)者的需求正在日益提升，消費(fèi)行為也在逐漸發(fā)生變化，消費(fèi)者對產(chǎn)品及渠道的選擇也越來越有自己獨(dú)到的見解和選擇，研究這些行為，企業(yè)才能合理的指定營銷策略，占得先機(jī)。

　　一、消費(fèi)者需求升級，品質(zhì)生活成為一級市場用戶更換動力，而二三級用戶更注重實(shí)用性；因此，針對企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)不同區(qū)域的產(chǎn)品投放與營銷方式。

　　根據(jù)調(diào)研結(jié)果，冰洗產(chǎn)品的購買原因主要是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，它的體現(xiàn)主要分為兩種，一種是產(chǎn)品的正常新陳代謝(老舊，壞掉)，另一種是人們對生活品質(zhì)的追求而導(dǎo)致的產(chǎn)品更換。通過下圖的首購原因我們可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者，希望得到性能更好，更節(jié)能，容積更大的現(xiàn)代化產(chǎn)品。

　　不同區(qū)域、品類之間T1與T2、T3城市差異較大，主要體現(xiàn)在消費(fèi)觀念上。

　　針對洗衣而言，產(chǎn)品正常新陳代謝占比增加很多，其中產(chǎn)品老舊的原因在洗衣機(jī)總體占比中并列首位;而冰箱產(chǎn)品的調(diào)研結(jié)果則顯示搬家的因素占比最高，造成此種現(xiàn)象的主要是T2，T3城市消費(fèi)者依舊有大部分人奉行著勤儉持家的原則，在產(chǎn)品老舊壞掉或者搬家的時(shí)候才會置換新的產(chǎn)品。

　　綜上而言，日益富強(qiáng)的國民經(jīng)濟(jì)，讓消費(fèi)者更加追求生活的品質(zhì)，多數(shù)消費(fèi)者希望買到各方面均有提升的現(xiàn)代化產(chǎn)品，但相比T1城市，T2，T3城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后，消費(fèi)者的消費(fèi)理念依舊是勤儉持家占據(jù)主導(dǎo)。因此，廠商在制定營銷策略的時(shí)候，應(yīng)區(qū)別對待不同品類、城市級別的消費(fèi)者，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

　　二、產(chǎn)品的節(jié)能、品質(zhì)、價(jià)格成為消費(fèi)者最為關(guān)注的因素；目前智能化雖叫好但不叫座，企業(yè)仍需提前做好布局，以備未來市場的變化。

　　根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在給出的十一項(xiàng)因素選項(xiàng)中，產(chǎn)品節(jié)能性占比最高為31%;其次是品質(zhì)優(yōu)良因素，占比為28%;價(jià)格因素占比24%排在第三，這說明消費(fèi)者更喜歡物美價(jià)廉且節(jié)能性好的產(chǎn)品，了解這些消費(fèi)者關(guān)注因素，廠商便可投其所好，著重宣傳，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的印象，增加購買幾率。

　　而智能化選項(xiàng)僅占到1%，這樣的結(jié)果一是智能化產(chǎn)品并未全面推廣鋪開，消費(fèi)者只是知道有智能家電，但是對其產(chǎn)品和功能知之甚少;二是目前很多智能化功能噓頭大于實(shí)用，很難得到消費(fèi)者的喜愛;三是智能化的產(chǎn)品會讓消費(fèi)者自動聯(lián)想到高價(jià)格，這也就是消費(fèi)者對智能化因素不關(guān)注的原因所在。

　　三、親朋好友推薦及導(dǎo)購?fù)扑]成為消費(fèi)者最終購買的主要原因，口碑與軟終端建設(shè)成為企業(yè)營銷及終端建設(shè)的重點(diǎn)。

　　調(diào)研結(jié)果指出，針對最近購買的消費(fèi)者“家庭成員及朋友的推薦“占比35.4%，“銷售員的推薦”占比34.9%，這兩個(gè)外在因素是對消費(fèi)者影響最大的，其次是“我曾經(jīng)接觸過該產(chǎn)品”以及“我現(xiàn)在曾經(jīng)擁有相同的品牌”這兩個(gè)對產(chǎn)品了解的內(nèi)在因素，他們分別占比25%和24%。

　　由此可見，口碑傳播依舊是消費(fèi)者最信任的傳播方式，它在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中起到重要作用。其次是品牌的終端軟傳播，品牌終端是消費(fèi)者與廠商溝通的主要窗口，終端的裝修風(fēng)格，產(chǎn)品展示，銷售人員的專業(yè)素質(zhì)等，都會改變著消費(fèi)者對品牌印象，從而影響著消費(fèi)者的購買決策。因此廠商在提升自身口碑的時(shí)候，也要提升自身的終端建設(shè)。

　　四、線下依然是消費(fèi)者購買冰洗產(chǎn)品的主要渠道，做好線下體驗(yàn)與服務(wù)仍是企業(yè)長期持續(xù)性工作

　　本次調(diào)研，我們對最近半年購買冰洗產(chǎn)品的消費(fèi)者詢問了購買渠道選擇，近8成消費(fèi)者在最近一次購買冰洗的時(shí)候選擇了線下渠道，其中蘇寧、國美等全國性實(shí)體店占比高達(dá)45.1%，其次是百貨商場，占比為15.1%。京東作為線上銷售的主力軍，僅僅占比9.4%，排在第三。這說明受訪的消費(fèi)者更愿意選擇看得見，摸得著的產(chǎn)品。

　　線下實(shí)體店依舊是未來的主流銷售渠道，如剛才所說的，終端是消費(fèi)者與廠商溝通的主要窗口，加強(qiáng)終端建設(shè)是廠商未來一項(xiàng)持續(xù)性工作。

　　綜上所述，企業(yè)通過對消費(fèi)者購買家電行為進(jìn)行分析，能夠深刻了解消費(fèi)者在購買意向、決策因素、信息來源及購買渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)的決策路徑，對企業(yè)更有針對性的開展市場營銷活動，具有極其重要的意義。

　　作者簡介：王軍，就職于奧維云網(wǎng)(AVC)SOC事業(yè)部，任研究員一職，研究方向：