兩凈產(chǎn)品商機所在

　　2016年1月，即便是南方也出現(xiàn)了大雪紛飛的景象，這個冬天真的有點冷。當(dāng)大家都在談?wù)撊绾伪F過冬時，家用凈水器和空氣凈化器，既是普通的家電產(chǎn)品，也是環(huán)保設(shè)備產(chǎn)品，還可以是家用健康產(chǎn)品或廚房電器產(chǎn)品，以其市場表現(xiàn)告訴大家，冬天來了，春天還會遠么?

　　凈水市場內(nèi)部升級動力足

　　企業(yè)的“蜂擁而至”，市場高速增長以及線上市場快速擴張構(gòu)成了凈水設(shè)備市場的火熱。2015年1～10月，水處理設(shè)備市場規(guī)模達到242億元，同比增長16%。其中凈水設(shè)備零售總額為188億元，同比增長36.5%;飲水設(shè)備零售總額55億元，同比下滑23.4%。純水機的市場規(guī)模最大，達116.2億元，同比增長達49.3%。線上水處理設(shè)備規(guī)模達到33億元，同比增長50.9%。

　　2015年1～10月水處理設(shè)備市場規(guī)模

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

　　持續(xù)提升的消費需求加之國家“水十條”等一系列治水政策的推動，促使凈水市場增長速度遠遠高于傳統(tǒng)家電，并且仍將保持較強的增長動力。2020年凈水設(shè)備規(guī)模將超過1,280億元。

　　品牌競爭加劇

　　近年來，眾多企業(yè)爭相布局凈水市場，截止到2015年，凈水設(shè)備市場品牌有119個，產(chǎn)品型號1,764個，較2010年分別增加了44個和936個。在前十名品牌中，美的和沁園的市場表現(xiàn)較好，零售額份額分別為17.6%、17.8%，零售額同比增速分別為3.2%和22.8%，零售量份額分別為10.6%、15.1%。美的作為中國家電企業(yè)唯一世界五百強，實力強大，與韓國清湖公司合作研發(fā)了“一體濾芯”，使得美的在凈水器行業(yè)走得順風(fēng)順?biāo)袌稣加新室苍诠?jié)節(jié)高升。沁園作為國內(nèi)最早做家庭凈水的企業(yè)之一，零售額同比增速很高。

　　A.O.史密斯是2015年表現(xiàn)最好的品牌，雖然零售量份額僅為3.5%，零售額份額卻達12.2%，零售額同比增速為88%，產(chǎn)品單價很高。安吉爾的品牌價值也較高，零售額同比增速也達47.4%，處于較好的正增長狀態(tài)。

　　2015年1～10月凈水設(shè)備市場主要品牌表現(xiàn)(線上+線下)

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度/線上周度零售監(jiān)測

　　海爾與以色列最大水務(wù)公司斯特勞斯取得合作，主要以國內(nèi)高端市場為主，隨著海爾的進入，相信能給凈水器行業(yè)一直遭受消費者詬病的服務(wù)提出更多有建設(shè)性的方案。海爾的零售額份額僅有3.3%，但零售額同比增長達110.2%，海爾在產(chǎn)品推廣上較為發(fā)力，增長較快。道爾頓是國內(nèi)凈水行業(yè)的“啟蒙”老師之一，在英國，道爾頓有著至高的榮譽，但是道爾頓凈水器由于采用的陶瓷濾芯，陶瓷濾芯過濾精度遠比不過超濾膜和反滲透膜，而我國水質(zhì)相對又比較復(fù)雜，所以道爾頓發(fā)展受到一定的限制。零售額份額僅有4.1%，但零售額同比增長卻高達81.0%。

　　隨著人們對飲水健康重視程度的不斷提高，凈水領(lǐng)域近幾年來呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展。然而行業(yè)洗牌卻非常嚴(yán)重，中怡康數(shù)據(jù)顯示，目前生產(chǎn)凈水器的企業(yè)約有3000家，每年新增企業(yè)約40%，另有10%的企業(yè)倒閉或轉(zhuǎn)行。調(diào)查顯示，售后服務(wù)成為用戶購買凈水產(chǎn)品關(guān)注的第一要素。所謂“三分靠產(chǎn)品，七分靠服務(wù)”正是凈水產(chǎn)品的真實寫照，售后體系不完善，很難為用戶提供有力的安全和服務(wù)保障。如果說優(yōu)秀的產(chǎn)品是保證健康飲水的“有機體”，服務(wù)水平的高低則成為提升用戶品牌忠誠度、提升市場競爭力的“強心劑”。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅能促進終端銷售成交，更是廠家宣傳品牌的有效方式。

　　產(chǎn)品升級持續(xù)進行中

　　消費需求的升級促進高端化、高品質(zhì)產(chǎn)品快速擴充，從消費者需要安全的水，到如何喝到安全的水，純水機的概念越來越深入人心。當(dāng)產(chǎn)品滿足了基本需求之后，就迎來了產(chǎn)品技術(shù)的升級，廠家在不斷的推大出水量的產(chǎn)品，智能提醒濾芯更換的產(chǎn)品也應(yīng)市而生。其中，過濾技術(shù)、濾芯更換頻率和濃水(廢水)比例三個要素是消費者在購買高端凈水機時最為在乎的產(chǎn)品屬性。

　　中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，反滲透技術(shù)零售額份額逐年攀升，2015年1～10月份，已經(jīng)達到71.8%。反滲透快速替代超濾成市場主流。從價格來看，隨著消費者對凈水設(shè)備接受度的逐步提升，凈水市場價格持續(xù)走高。據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年3,000元以上價格段產(chǎn)品零售額份額與2013年相比提升18.2個百分點，其中4,000元以上價格段擴充更為明顯，與2013年相比提升12.4個百分點。

　　消費者對凈水設(shè)備的關(guān)注點

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測

　　智能漏水防護、水質(zhì)監(jiān)測、維護提醒等功能的增加開始讓用戶用的更加放心;而智能化、大出水量、安裝便捷等產(chǎn)品功能的多元化、個性化提升讓用戶用的更加方便。如為滿足消費需求，市場上出現(xiàn)了更多的解決出水流量小、避免存在二次污染風(fēng)險的大通量無桶機產(chǎn)品;能夠延長濾芯壽命使水質(zhì)更有保障的自動清洗產(chǎn)品;更加節(jié)能環(huán)保、更針對家庭不同功能用水情況的雙出水機;讓使用者更加安心、更加人性化的智能濾芯更換和出水實時監(jiān)控等設(shè)計。

　　2015年，凈水設(shè)備零售額228億元，同比增長41.1%;預(yù)計2016年市場規(guī)模將繼續(xù)大步擴容，零售額將達295億元，但隨著基礎(chǔ)體量的逐漸擴大，同比增速也會相對減緩，預(yù)計2016年零售額同比增長29.5%。凈水市場仍處于一個高增長、快調(diào)節(jié)的階段，消費需求的不斷提升以及新品牌、新技術(shù)的增加升級必將加速市場洗牌，而格局轉(zhuǎn)變的力量來源仍將是用戶，了解用戶，贏得用戶才能在激變中屹立不倒。

　　空凈市場經(jīng)歷成長陣痛

　　迎來第一輪洗牌

　　2013年霧霾的全面爆發(fā)，使得空氣凈化器以超過160%的同比增幅領(lǐng)跑整個家電市場，成為當(dāng)年最受矚目的明星產(chǎn)品;2014年隨著市場規(guī)模的逐步擴大，空凈市場增幅回落，但依然保持30%以上的高速增長。但就在這一年，空凈市場的參與品牌數(shù)量從150個上升至550多個，品牌爭相進入，競相逐利，空凈市場頓時變得擁擠。

　　空凈市場零售額及增長趨勢

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康監(jiān)測

　　2015年，處于野蠻生長狀態(tài)的空凈市場步入陣痛期，市場規(guī)模同比大幅下滑，四季度霧霾多發(fā)對市場有所提振，但依然難以改變?nèi)曦?fù)增長的命運。2015年1～10月，空凈產(chǎn)品市場規(guī)模達73億元，較2014年下降了20.1%。據(jù)中怡康測算，2015年全年市場規(guī)模較2014年全年的116億元，肯定呈下降態(tài)勢。其中線上空凈市場的規(guī)模達到24億元，同比增長9.1%。線上憑借超高的成長性，成為銷售增長的主要推動力。線下空凈市場規(guī)模達到49億元，同比下降29.5%。

　　開啟第一輪洗牌

　　空凈產(chǎn)品和其它產(chǎn)品一樣，線下一、二級市場的銷售下滑特別嚴(yán)重，三、四級市場略有增長。一方面是因為線上渠道對一、二級市場的影響較大，再加上空凈國標(biāo)的出臺，提高了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)進入了盤整期。另外，品牌的不斷進入和退出，頻繁變動導(dǎo)致投入持續(xù)性降低，市場出現(xiàn)真空，致使市場規(guī)模下降。與此同時，消費者對產(chǎn)品購買的信任度有所降低，選購更為理性，致使空凈市場缺乏動力，持續(xù)遇冷。

　　2013年，線下銷售有37個國外品牌，41個國內(nèi)品牌，到了2015年，有62個國外品牌，71個國內(nèi)品牌。線上，2014年國外品牌為108個，國內(nèi)品牌為426個。到了2015年，國外品牌為132個，國內(nèi)品牌達474個。國內(nèi)市場品牌是國外品牌的3倍之多，大量品牌的一擁而上來爭搶空凈市場的蛋糕，加劇了市場的競爭激烈程度，也迎來了空凈行業(yè)的第一輪洗牌。

　　無論線上還是線下，品牌集中度都在進一步提升，前五名品牌在線下的品牌集中度提升了3個百分點，線上的品牌集中度提升了6個百分點，雖然進入的品牌在不斷增加，但品牌的集中度也在進一步提升。在線下渠道和線上渠道，松下、飛利浦、夏普、布魯雅爾、美的等品牌都有相關(guān)產(chǎn)品亮相。

　　主要品牌競爭格局(零售額)

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康線下、線上監(jiān)測

　　線下市場產(chǎn)品多集中于中高價位段，而在線上渠道，中低端產(chǎn)品則更受青睞。線下市場中，高于5,000元價位的高端產(chǎn)品達到了10%。而線上渠道中，占比最高的則為500～999元價格段的產(chǎn)品，達到了28.7%，同時0～499元價位段占比也達到了24.1%。這也與空氣凈化器的產(chǎn)品屬性有關(guān)，空氣凈化器與用戶的健康息息相關(guān)，同時高端產(chǎn)品價格不菲，用戶在選購的時候更傾向于去線下實體店實際體驗一番;而線上市場受到網(wǎng)絡(luò)信任度和車載產(chǎn)品的影響，中低端產(chǎn)品占比較高。

　　新國標(biāo)推動行業(yè)洗牌

　　9月15日，國家標(biāo)準(zhǔn)委批準(zhǔn)發(fā)布新修訂的《空氣凈化器》國家標(biāo)準(zhǔn)，明確了評價空氣凈化器的基本技術(shù)指標(biāo)與空氣凈化器產(chǎn)品的標(biāo)志和標(biāo)注。新國標(biāo)著重強調(diào)了常態(tài)性指標(biāo)——潔凈空氣量(CADR)、長效性指標(biāo)——累積凈化量(CCM)，并明確了產(chǎn)品性能相關(guān)必標(biāo)內(nèi)容?？諝鈨艋鬟^濾效果能通過CADR數(shù)值來判斷好壞，與空氣凈化器濾網(wǎng)使用材質(zhì)以及使用風(fēng)機有關(guān)系。

　　2015年1～10月線下市場主要品牌不同CADR值產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(零售額)

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度監(jiān)測

　　新標(biāo)準(zhǔn)的推出使得空氣凈化器廠商在購置濾網(wǎng)原材料方面把關(guān)，盡可能選購更為高效的濾網(wǎng)作為應(yīng)對新國標(biāo)的利器。從圖中也可以看出，大量的企業(yè)在布局CADR值在400立方米以上的產(chǎn)品，因為這樣的產(chǎn)品的消費體驗很容易看得見。隨著空氣凈化器標(biāo)準(zhǔn)的推出，大CADR值是空凈產(chǎn)品的必然選擇。

　　CCM的累積凈化量比外國標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格，因為它充分考慮到凈化器的濾網(wǎng)必須長期更換，而不是一次消費品，當(dāng)濾網(wǎng)被吸附過多顆粒物后凈化效果就會減弱，用戶必須通過售后渠道購買新的濾網(wǎng)進行替換。因此要求廠商對濾網(wǎng)選購時必須兼顧它的耐用性，并有完善的售后體系。

　　空氣凈化器在西方發(fā)達國家中普及率較高，如美國家庭的普及率為27%，每年銷量超過2,000萬臺，加拿大、意大利、日本等國家的公共場所、家庭居室等的普及率超過20%，而國內(nèi)室內(nèi)空氣污染設(shè)備的普及率還不到0.1%，中國空氣凈化器市場前景廣闊。從圖中我們可以看出空氣凈化器需求轉(zhuǎn)為旺盛的城市，作為企業(yè)的渠道布局可重點考慮這些城市。環(huán)保政策的實施，新國標(biāo)的推出，使得空凈市場有望步入正軌，加速行業(yè)洗牌，促進整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

　　家用凈水器和空氣凈化器能給家庭帶來更健康的生活，如何變?nèi)跣枨螽a(chǎn)品為剛性需求產(chǎn)品，從理性的關(guān)注、觀望到主動購買，傳統(tǒng)企業(yè)和商家貴在建立可持續(xù)的生態(tài)交易體系，推動商業(yè)模式和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。此外，隨著舒適家居的系統(tǒng)集成概念，走被集成化道路也許是未來的突破點。