理性看待互聯(lián)網快速發(fā)展對凈水行業(yè)的影響

　　近年，隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，中國網購人數(shù)一直保持穩(wěn)步增長，2013年國內網購網民僅有3億人，但到了2014年人數(shù)已超過4.3億人，增長了43%。同時網購網民的滲透率從2013年的49%增長到了2014年的52.3%，網民網購參與度首次過半。2015年國內網購網民將突破5億人，網購滲透率將達到60%，全民網購的時代正在向我們大步走來。與此同時，隨著消費者網購基因形成，網購能力在成倍增長;根據(jù)互聯(lián)網信息中心數(shù)據(jù)顯示：人均網絡消費金額從2001年的147元，逐漸提升至2011年4099元，2015年預計將達到7082元。

　　受益于網絡用戶的快速成長和電子商務的快速發(fā)展，家電產品線上市場進入發(fā)展“快車道”，市場增速遠超線下。為了獲取更大的利潤和更快速的發(fā)展，眾多家電企業(yè)開始把銷售渠道的重點放到了電商平臺，希望借助高速發(fā)展的電商渠道來獲取巨大的銷售利潤。尤其在剛剛過去的“雙十一”電商大戰(zhàn)，更是不少家電企業(yè)紛紛刷新戰(zhàn)績，借助本年度最后一次促銷大戰(zhàn)完成了年度銷售任務和去庫存。

　　由此，我們也看到，傳統(tǒng)的家電賣場受到了較大的沖擊。那么在互聯(lián)網快速發(fā)展的今天，我們的凈水企業(yè)該何去何從，我們又該如何看待線上線下渠道發(fā)展對凈水行業(yè)的影響呢?

　　縱觀整個凈水行業(yè)，線上線下的市場博弈從未停止過。奧維云網(AVC)認為，對于互聯(lián)網快速發(fā)展下的凈水行業(yè)的影響，企業(yè)要從戰(zhàn)略/戰(zhàn)術兩個方面來考量，二者缺一不可!

　　從戰(zhàn)略上來看，線下產品落地方為根本，而線上必將成為凈水產品信息的傳播通道。

　　凈水器是近年新興起的一種家用水處理設備，隨著人們生活品質的提升，對生活品位也有了新的認識，與此同時水污染的新聞不絕于耳，凈水器也因此而倍受用戶的喜愛。根據(jù)奧維云網(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2012年-2015年凈水產品復合增長率為68.7%，市場規(guī)模從12年的40億躍升至14年的121億。

　　然而，因凈水產品本身的特殊性，產品對于售后服務高度依賴，因此需要有專業(yè)的人士才能對其解讀，用戶購買的產品僅僅是一個半成品，還要專門的安裝人員進行安裝和定期維護，使用中如出現(xiàn)故障也必須返回工廠維修。而實體門店能夠面對面地對用戶進行導購，情感交流，增加產品的可信度，同時也能讓用戶有一個良好的產品體驗和良好的售后服務;所以說，產品落地至關重要。由此可見，線下渠道對于凈水行業(yè)來說仍是銷售主戰(zhàn)場。從奧維云網(AVC)數(shù)據(jù)也可看出，2015年1-8月線下渠道市場占比達到74%，體量依然龐大。且我們在走訪市場、企業(yè)的過程中發(fā)現(xiàn)，對于企業(yè)而言，實體渠道依然是重中之重，企業(yè)自身專營門店的市場銷售貢獻遠大于線上市場的銷售，這說明實體門店渠道依然是凈水行業(yè)的主要渠道依托。產品落地至關重要。

　　但這并不是說凈水企業(yè)要放棄線上渠道。

　　互聯(lián)網的迅速發(fā)展，已成為人們生活的重要組成部分和人類文明傳播發(fā)展的重要載體。網絡傳播已形成了一個影響巨大的新型媒介系統(tǒng)，滲透到消費者生活的各個方面，改變著人們的交往方式和思維方式。其具有信息量大、傳播速度快、形式多樣等特點。在互聯(lián)網的世界里，沒有遠近之分。網絡渠道承載著最全最多的信息量，跨越地域的局限性，與互聯(lián)網消費者互動、購買，這是凈水器乃至整個家電行業(yè)以往的任何一種渠道所不能及的，而產品信息的全面性、購買的便利性恰恰是互聯(lián)網的魅力所在，是互聯(lián)網吸引眾多消費者的根源所在。

　　因此，凈水企業(yè)應借助互聯(lián)網快速發(fā)展下的大勢，借助網絡信息量大、閱讀量大、傳播量大的優(yōu)勢，搭好這趟順風車營造產品口碑和品牌知名度從而讓自己壯大。

　　從戰(zhàn)術上看，線上線下應平衡發(fā)展，價格統(tǒng)一，市場細分精準營銷才是最終出路。

　　基于線上電商平臺低門檻、低費用和低運營成本的優(yōu)勢，眾多凈水品牌紛紛進入電商平臺，據(jù)奧維云網(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015年1-8月凈水市場線上渠道的占比為26%，與去年同期相比提升了8個百分點，線上渠道相較于線下傳統(tǒng)渠道，具有更大潛力、活力，這是不可否認的;不過我們企業(yè)應該意識到兩點：1、線上平臺的快速發(fā)展主要是得益于網購人群的快速增長，但是隨著線上網購人群的逐漸飽和，網購人群的增速是在逐年放緩的，因此想要通過新增人群來帶動線上渠道購買增長的影響力在減弱;2、線上平臺隨著眾多品牌的進入，其競爭必會愈演愈烈，屆時，企業(yè)線上平臺的運營費、宣傳費、廣告費和展位費等的投入成本將會持續(xù)走高，到那時，線上平臺低費用、低成本的優(yōu)勢必將不復存在。當電商平臺的優(yōu)勢不再顯現(xiàn)，凈水企業(yè)要何去何從?

　　奧維云網(AVC)認為，凈水產品線上線下市場應平衡發(fā)展，線上線下產品價格統(tǒng)一是必由之路，對于同一產品線上線下不同價格這種傷敵一千自損八百的做法應盡早放棄。從戰(zhàn)術上來看，企業(yè)產品銷售應最終考慮市場細分、人群細分;針對線上線下不同人群特點將產品做到差異化、極致化，線上線下齊頭并進贏得市場。

　　通常線上購買人群的生活節(jié)奏較快，具有惰性，年齡偏向年輕化、且購買更偏向性價比高使用安裝便捷的產品;根據(jù)奧維云網(AVC)消費者語義分析顯示，網購凈水人群對于產品功能(23.7%)和使用感受(42.6%)最為關注。線上凈水器消費者對正品、直飲、預約安裝、小巧等營銷賣點的接受度較高;而購買1200元以下產品的用戶更是對產品“小巧”的賣點更加關注，1200元以上消費者更多認可預約安裝?；谝陨咸攸c，我們凈水企業(yè)可以在線上推送一些價格合適(根據(jù)奧維云網(AVC)線上數(shù)據(jù)顯示1200-1800元左右是線上凈水產品銷售的主要價格段)，產品小巧、安裝方便、預約及時的產品以迎合線上人群購買。

　　線下凈水產品購買人群覆蓋較廣，該類人群對于產品品質的好壞、功能的強大與否、品牌影響力高低、過濾效果好壞以及產品外觀設計美觀程度均有較高關注度，更愿意切身實地的去體驗該產品，同時對售后服務的及時性、快速響應速度和產品體驗及其看中，但對產品價格的敏感度略低?；谝陨咸攸c，我們凈水企業(yè)可以在線下布局外觀精美、功能強大，產品過濾效果好的產品，同時給用戶提供較好的產品體驗，價格在3000-3999元(根據(jù)奧維云網(AVC)線下凈水器數(shù)據(jù)顯示該價格區(qū)間累計零售額市場份額在32.2%)用戶接受度最高的價格區(qū)間，相信該類產品必將被線下購買人群所接受和喜愛。

　　因此，對于當下快速發(fā)展的互聯(lián)網行業(yè)，凈水企業(yè)應從戰(zhàn)略戰(zhàn)術兩個方面來理性看待，精準營銷、差異化營銷是其必由之路，也期待凈水行業(yè)能夠更加健、理性、穩(wěn)健的長期發(fā)展下去。