黃金周的狂歡去哪了——十一彩電規(guī)模降107

　　面對上半年彩電BP完成率不足的壓力，十一促銷周被寄予厚望，各品牌廠商都紛紛卯足勁迎接十一的到來，然而黃金周的狂歡卻沒有如期而至。

　　一、數(shù)據(jù)：銷量規(guī)模下降10.7%，十一節(jié)成一場“劫”

　　十一促銷期前周(15W38)線上線下渠道野蠻促銷，提前截流十一彩電市場需求;國慶旅游持續(xù)升溫，導致實體賣場人流量驟減。兩方面原因?qū)е率徊孰娛袌鲆?guī)模下降，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示：15年十一促銷期(15W39-15W41)彩電市場零售量規(guī)模達462萬臺，同比下降10.7%，零售額規(guī)模達182億元，同比下降5.5%。15年十一彩電市場零售量占全年比重為10.2%，較14年下降1.4個百分點，十一作為彩電市場主力促銷期的地位正在逐漸弱化?！　?/p>

　　雖然十一三周彩電市場經(jīng)歷了斷崖式的同比下降，但將15W38(9.14-9.20)考慮進來，整體四周的零售量規(guī)模達631萬臺，同比上升1.1%，這充分體現(xiàn)了38周對十一促銷期的截流效果。再延伸至15W36(8.31-9.6)，整體六周的零售量規(guī)模達767萬臺，同比下降1.2%，這說明中國彩電市場現(xiàn)階段的本質(zhì)仍是需求不旺，行業(yè)高增長時代已經(jīng)結(jié)束，整體進入平穩(wěn)發(fā)展的新周期?！?/p>

　　十一促銷期彩電市場零售額同比降幅小于零售量，根本原因在于彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化，致使彩電市場整體均價上漲。產(chǎn)品高端化主要表現(xiàn)在以下三點：

　　（1）尺寸更大，55+份額攀升

　　彩電大尺寸化的技術(shù)、需求、生態(tài)都已經(jīng)具備，更為重要的是大尺寸彩電的價格在下降。十一促銷期，消費者對大尺寸電視的支持率高居不下。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：十一期間消費者對55英寸電視的關(guān)注度最高，關(guān)注比例為19.4%，其次是49英寸電視，關(guān)注比例為15.2%。十一促銷期彩電市場的平均尺寸已達46.9英寸，同比增長1.0英寸，預計15年全年彩電市場的平均尺寸將達44.3英寸。　　

　　55英寸已成為廠商競相逐鹿的尺寸。截止目前，55英寸新晉品牌(包括大麥、17TV、PPTV、CAN、微鯨和榮為等)在激化市場競爭的同時，也拉動了市場份額的不斷提升。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：十一促銷期彩電市場55英寸電視的市場份額為23%，同比增長8.8個百分點，成增長幅度最大的尺寸;55+電視的市場份額為33%，同比增長10.0個百分點。十一促銷期作為消費者較關(guān)注的尺寸，47/49英寸和42/43英寸電視同樣表現(xiàn)優(yōu)異，其中47/49英寸電視的市場份額為8.9%，同比增長3.2個百分點，42/43英寸電視的市場份額為15.3%，同比增長2.4個百分點?！　?/p>

　　（2）畫質(zhì)更清晰，UHD滲透過半

　　一方面14年開始上游面板廠商開始主推大尺寸UHD面板，另一方面隨著UHD電視價位更加親民，且消費者對UHD電視的接受度不斷提高，這兩方面因素共同促使UHD電視在大尺寸中的滲透較高。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：十一促銷期，UHD電視作為各品牌的主推產(chǎn)品受到消費者的追捧，市場滲透率為52.8%，同比增長25.8個百分點。國內(nèi)外品牌正加緊UHD市場布局和推廣，其中國外品牌UHD電視滲透率為57.5%，同比增長29.1個百分點;國內(nèi)品牌UHD電視滲透率為50.8%，同比增長24.5個百分點?！　?/p>

　　（3）技術(shù)更新，顯示外觀齊發(fā)力

　　十一促銷期前，LGD聯(lián)合LG電子、創(chuàng)維、康佳、長虹等近30家彩電業(yè)上下游和研究機構(gòu)共同成立OLED顯示產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，推廣新一代顯示技術(shù)OLED。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：十一促銷期OLED電視作為主要廠商的旗艦產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異，市場滲透率為0.25%。

　　從兩大工業(yè)設(shè)計來看，曲面電視和超輕薄電視憑借獨特的造型，博取消費者眼球。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：十一促銷期曲面電視市場滲透率為4.8%，零售均價為11653元，同比五一下降21.9%，其中55英寸FHD曲面電視價格觸底5200元，低于均價55%。十一促銷期超輕薄電視市場滲透率為2.6%，零售均價為7379元，同比五一下降9.9%。曲面電視雖在銷量上領(lǐng)先于超輕薄電視，但不容忽視的是，超輕薄對鐘愛壁掛式電視的消費者還是很受歡迎的，未來超輕薄電視還是有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　二、發(fā)現(xiàn)：商品消費讓步于精神消費，彩電市場規(guī)則和格局正在重構(gòu)

　　十一促銷期的高增長時代已經(jīng)結(jié)束，奧維云網(wǎng)(AVC)認為根本原因是社會的消費模式發(fā)生了變化。十一期間旅游數(shù)據(jù)(金額+73%，人次+11%)和電影票房數(shù)據(jù)(金額+75%)的高增長說明更多的消費者在十一期間不會進行購物消費，而是選擇高級精神消費，消費行為從追求物質(zhì)滿足逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非缶駶M意，這種變化弱化了傳統(tǒng)節(jié)假日在家電零售市場的重要地位，使得傳統(tǒng)節(jié)假日消費向新興節(jié)假日消費轉(zhuǎn)變。同時，居民消費結(jié)構(gòu)隨著收入增長會呈現(xiàn)“先商品后精神服務”階段性特征，一方面耐用消費品百戶擁有量接近飽和，商品消費的空間在減少，另一方面隨著中產(chǎn)階級的崛起，娛樂消費和健康消費等新型消費快速攀升，這兩方面預示著傳統(tǒng)商品消費向精神服務消費的徹底改變。

　　面對社會消費模式的變化，廠商和渠道商需徹底改變對社會消費的理解，彩電市場規(guī)則和格局將會重構(gòu)：

　　（1）彩電行業(yè)定時定點促銷時代即將結(jié)束

　　今年元旦、五一、十一三大重點傳統(tǒng)零售節(jié)日零售量規(guī)模均同比下降10%左右，而一些新興的促銷節(jié)日：電商促銷、渠道促銷、品牌內(nèi)購等迎來眾多單點爆發(fā)，說明傳統(tǒng)節(jié)日的弱化是大勢所趨。按部就班的促銷方式已經(jīng)遠遠不夠，彩電行業(yè)將全面開啟交易新時空。在新時空下，促銷呈現(xiàn)常態(tài)化，企業(yè)不能完全寄托于原來的促銷模式，需要把握好促銷節(jié)奏和資源。

　　（2）價值戰(zhàn)取代價格戰(zhàn)

　　彩電市場營銷活動從總裁簽售到團購，從拼購到返現(xiàn)、打折、優(yōu)惠券，從價格戰(zhàn)到優(yōu)惠戰(zhàn)等各種促銷方式隨處可見。但消費者對這些活動已顯疲憊，不會因為有促銷而盲目消費。就目前市場情況而言，低價并不是能吸引消費者的主要方式，消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品帶來的精神感受。眾多廠商也正在契合這個變化，首先，新品發(fā)布幾乎是當前階段的頂級配置，如原裝進口屏幕、杜比音效、JBL音響、Mstar芯片、高通處理器等，這些頂級配置成為產(chǎn)品的主要宣傳點;其次，精細化的工藝開始受追捧，極窄邊框設(shè)計，超薄機身僅4MM，鉆石切割等技術(shù)使得電視制造向精細化轉(zhuǎn)型;再次，人性化的細節(jié)，如酷開電視裝有保修卡和說明書的信封、小米電視外包裝紐扣按鍵代替包裝帶，這些都給消費者帶來一些驚喜和感動。

　　（3）“產(chǎn)品+服務”成為新型產(chǎn)品概念

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷滲透電視行業(yè)，電視已不僅僅是依靠硬件來盈利，產(chǎn)品的售出只是運營的開始。廠商不僅需要打造適合市場需求的有品質(zhì)的產(chǎn)品，還需要對產(chǎn)品銷售渠道進行維護、對產(chǎn)品售后服務不斷完善，從而積累用戶。未來極致的產(chǎn)品和極致的服務將成為企業(yè)致勝的關(guān)鍵，以產(chǎn)品的音畫質(zhì)等硬件為核心突破點，進行服務價值創(chuàng)新，才是電視新型產(chǎn)品應具備的特質(zhì)。

　　（4）縣級將成掘金點

　　中產(chǎn)階級的崛起，改變了中國的消費模式，新型城鎮(zhèn)化也必將促使相對落后的縣級城市和農(nóng)村進行模仿性排浪式的消費，縣級逐漸開始完成對城市市場模式的復制。為了在競爭激烈的市場下保持市場份額，家電企業(yè)和渠道商圍繞縣級農(nóng)村市場展開競爭，紛紛跑馬圈地加快渠道下沉的步伐。農(nóng)村市場迎來發(fā)展機遇，新三大件“彩電、冰箱、洗衣機”的更新?lián)Q代將成拉動家電市場的主要動力。縣級市場潛力巨大，將成為家電市場的必爭之地。

　　以上是消費模式變化對彩電市場帶來的影響，奧維云網(wǎng)(AVC)認為，互聯(lián)網(wǎng)品牌的諸多方面已走在傳統(tǒng)品牌的前面，未來的勝利是全能型廠商的勝利，同時具備硬件運營能力和生態(tài)構(gòu)建能力的廠商才能在競爭激烈的市場占有不敗之地。