2016年空調(diào)行業(yè)格局演變

　　剛剛過去的2015冷年，可以說動蕩異常、話題不斷，但卻以慘淡收官。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù)顯示2015年冷年收官空調(diào)零售銷額1480億元，同比下滑12.3%，銷量4336萬套，同比下降8.2%。一面是慘烈的價格戰(zhàn)，一面是智能化高端升級，從過去的一年里并結(jié)合過往經(jīng)驗，我對未來的空調(diào)格局做出幾點粗淺的分析：

　　第一部分：勢

　　1、下行壓力持續(xù)攀升，真正寒冬尚未到來

　　無論國內(nèi)經(jīng)濟形勢還是國際經(jīng)濟形勢，整體下行壓力明顯，我們看到剛剛結(jié)束的冷年空調(diào)內(nèi)銷下降，出口量也明顯下滑至4310萬套，同比下滑4.4%。如果說之前市場增量貢獻源于三四線城市的放量和城鎮(zhèn)化策略的影響，那么在2015年看，這方面的影響逐漸降低。進入10月雖然在北上廣等零星一線城市看到地產(chǎn)回暖的苗頭，其他區(qū)域地產(chǎn)頹勢依舊。根據(jù)現(xiàn)有狀況，地產(chǎn)及城鎮(zhèn)化的帶動在2016年仍會繼續(xù)減弱，4300萬套上下徘徊的零售量會在一段時間內(nèi)持續(xù)。缺少增量的市場會讓空調(diào)企業(yè)面臨更大的困境。

　　2、渠道變革方興未艾，管理方式仍需調(diào)整

　　十幾年來，品牌企業(yè)尤其格力、美的通過不斷的調(diào)整，廠商對渠道的絕對控制，形成整個空調(diào)零售產(chǎn)業(yè)的壓貨銷售模式，隨著產(chǎn)能、物流、互聯(lián)網(wǎng)等環(huán)境的發(fā)展變化，經(jīng)銷商壓貨的必要性在逐漸降低，原因有四：1)各品牌都在臨近省份建立中轉(zhuǎn)倉庫;2)電商及物流體系的發(fā)展完善;3)制造企業(yè)產(chǎn)能經(jīng)過近三年來不斷擴容，產(chǎn)能充分;4)每年6至8月的旺季的銷量不斷分攤，年初、年尾都形成銷售的小高潮。

　　如果不考慮到經(jīng)銷商的感受，憑借品牌影響力控制力強制壓貨，絕非長久之計，廠商只有和經(jīng)銷商、渠道商形成真正的價值共同體才能走的長久。

　　3、救市方案杯水車薪，利潤空間持續(xù)擠壓

　　目前國家出臺的政策，包括匯率下調(diào)鼓勵出口、利率及門檻放低鼓勵購房，但這些政策落實到空調(diào)市場，影響微乎其微，我國的南方市場占整個空調(diào)國內(nèi)市場銷量接近七成，空調(diào)零售最近幾年每年都保持在4500萬套左右的快速增長，只看熱銷區(qū)域的百戶保有量已經(jīng)比較高了，市場增量乏力。

　　雖說自2014年年初，銅、鋁、ABS塑料粒子為代表的基礎(chǔ)原材料的價格大幅下跌，可上漲的人工、物流、營銷成本加之激烈的價格戰(zhàn)，使空調(diào)企業(yè)最近兩年利潤空間不斷被壓縮。企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型期的巨大壓力。

　　第二部分：變

　　1、市場增量乏力，高利柜機當(dāng)家

　　市場增量乏力，利潤收窄，為了保證銷額和利潤率，2015年藝術(shù)化柜機(含貫流柜機)市場占有率不斷攀升，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)，藝術(shù)化柜機(含貫流柜機)在變頻柜機的滲透率達到49%。2016年無論線上線下，單價高、利潤高的藝術(shù)化柜機勢必成為各品牌保利體現(xiàn)技術(shù)實力的重點品類，功能方面智能化將成為標配，同時會附加無風(fēng)感、自清洗、暖腳地風(fēng)等功能，主要發(fā)力一二線城市，用于改善型需求。

　　2、定頻穩(wěn)中蜷縮，變頻放價廝殺

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，截至到2015年9月，中國內(nèi)銷空調(diào)的變頻滲透率達到63.1%，較上一年的上升了5%。定頻空調(diào)進入2015年3月后價格一降到底，均在2200元左右徘徊;變頻空調(diào)雖然受到價格戰(zhàn)的影響，均價從4600元將至目前的3800元，但仍有一定的空間，預(yù)計2016年定頻空調(diào)價格趨于穩(wěn)定，市場份額繼續(xù)萎縮，變頻空調(diào)價格仍會小幅下沉，成為品牌價格競爭力表現(xiàn)主體。

　　3、持續(xù)挖坑難維系，價格價值尋出路

　　無論是家電下鄉(xiāng)還是惠民補貼亦或是節(jié)能補貼，空調(diào)產(chǎn)業(yè)在2010年后的高速發(fā)展都離不開政策的強力刺激，這些刺激政策過后，市場過分透支，持續(xù)健康發(fā)展難以維系。市場庫存不斷堆加形成今天四千萬套以上的超高庫存，面對超高庫存、增量乏力、甩貨回籠資金誘發(fā)行業(yè)的價格廝殺。利潤收窄，經(jīng)銷商積極性降低形成惡性循環(huán)。

　　如何摒棄價格戰(zhàn)，向良性健康的價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)化，形成廠商、經(jīng)銷商、渠道商、客戶的利益共同體，企業(yè)不斷研發(fā)、提升產(chǎn)品品質(zhì)，通過品質(zhì)、產(chǎn)品的提升更好的滿足消費者，形成良性的價值共同體。

　　第三部分：續(xù)

　　1、風(fēng)云激蕩搶份額，激流勇進迎機遇

　　經(jīng)歷了2015年血雨腥風(fēng)的是市場價格戰(zhàn)洗禮，空調(diào)企業(yè)都進行了新的反思。格力、志高選擇全力出擊，志高的目標更是定位到行業(yè)前三甲，用志高集團董事局主席兼總裁李興浩李總的話說，“這是個最好的時機”。這如同大家都參加過的體育項目—拔河，當(dāng)大家都很疲憊的時候，看誰能堅持住、持續(xù)發(fā)力才能取得最終的勝利，誰若松懈必將潰不成軍，所以2016年是實力企業(yè)奮起搶奪份額的最好時機。

　　2、斷臂思痛做品質(zhì)，立足產(chǎn)品是王道

　　高品質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)持續(xù)長遠發(fā)展的王道。之前的市場高速發(fā)展，一些企業(yè)全力搶奪市場，在品控、研發(fā)投入相對較少，消費者投訴、返修較高，在高速增長的業(yè)績面前，很多問題都被擱置了。面對市場的寒冬，面對日益挑剔的消費者，解決自身短板、品質(zhì)為先才是真正突圍取勝的根本，靠低質(zhì)低價搶奪份額如同飲鴆止渴，絕不可取，這類企業(yè)也必將在這輪洗牌過程中遭到淘汰。

　　3、電商成價格焦土，O2O模式現(xiàn)雛形

　　奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示2015冷年電商收官數(shù)據(jù)，銷售額120.6億元，同比增長31.1%，銷售量489萬套，同比增長46%，銷售量的增長遠大于銷售額，可見線上市場的價格競爭更為慘烈。我們發(fā)現(xiàn)，格力入駐電商平臺后，品牌拉力初顯，快速占領(lǐng)較高份額;美的、海爾不約而同的收縮線上市場銷售比例，海爾線上收縮動作做得更早，在2015年年初就在收緊線上。原因何在?

　　之前的線上市場是空調(diào)企業(yè)整體市場的一個有益補充，尤其在自身渠道覆蓋薄弱的區(qū)域，當(dāng)電商渠道以兩位數(shù)高速發(fā)展的時候，企業(yè)都感覺到線上對線下市場形成沖擊，加之線上營銷的成本優(yōu)勢漸漸消失，原有一線的品牌企業(yè)線下渠道完善，分銷有序，所以形成品牌企業(yè)對電商市場理性發(fā)展的態(tài)度。那么對于美的、海爾而言并不是放棄線上市場，他們經(jīng)過不斷的反思和嘗試，依托自有的電商平臺，發(fā)展適合自己的O2O之路，平衡線上、線下關(guān)系，客觀看待電商渠道。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)測，2016年空調(diào)電商市場仍然會繼續(xù)發(fā)展，但增速會放緩，增速應(yīng)該在30%左右。

　　筆者認為，目前空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷的動蕩和洗牌是市場發(fā)展的必經(jīng)階段，無需政策的過多干預(yù)，行業(yè)依據(jù)市場規(guī)律會進行必要的調(diào)整。對于優(yōu)勢企業(yè)而言，馬太效應(yīng)明顯，市場份額會進一步向優(yōu)勢企業(yè)集中。對于一些長尾品牌，也不是說毫無市場份額，只要產(chǎn)品定位清晰，大膽創(chuàng)新還是會有較多的市場空間。