倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行到位最重要

人商家電倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)案例分析（下）

　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)都是有需求，如果說(shuō)沒(méi)有，是因?yàn)槟銢](méi)有發(fā)現(xiàn)或者發(fā)現(xiàn)了，但沒(méi)有找到滿足需求的方法，而我們做促銷(xiāo)活動(dòng)，就是要找到需求他們需求的方法?？梢哉f(shuō)，近二年，家電零售企業(yè)以及品牌商推動(dòng)的家裝節(jié)、內(nèi)購(gòu)會(huì)等活動(dòng)此起彼伏，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了厭倦感，需要有新的消費(fèi)形式來(lái)吸引他們的興趣點(diǎn)。今年4月18日十堰人商家電組織了一次倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)活動(dòng)，預(yù)期目標(biāo)是600萬(wàn)元，在活動(dòng)當(dāng)天下雨的情況下，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 939萬(wàn)元，同時(shí)毛利也超出預(yù)期。作為活動(dòng)的策劃者與親歷者，筆者從活動(dòng)的策劃、落地執(zhí)行再到最后的效果評(píng)估幾方面對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了總結(jié)，與同行分享，希望為同行組織促銷(xiāo)活動(dòng)提供一些思路。

　　現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行

　　首先是各種保障措施要到位。一是大巴車(chē)、服務(wù)車(chē)、采訪車(chē)、警用車(chē)、消防車(chē)五車(chē)準(zhǔn)時(shí)到位。二是設(shè)立的堆碼區(qū)、舞臺(tái)區(qū)、等候區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、銷(xiāo)售區(qū)、收銀區(qū)七大功能區(qū)劃分到位。三是舞臺(tái)、音響、主持人、紅毯、秩序維持，現(xiàn)場(chǎng)氣氛到位。四是銷(xiāo)售員、體驗(yàn)員、收銀員、送貨員、倉(cāng)管員、禮儀員、安保員七類職能人員到位。五是活動(dòng)突發(fā)情況應(yīng)對(duì)到位。例如，活動(dòng)當(dāng)天，等待交款的顧客很多，人商家電就給這些顧客免費(fèi)發(fā)小吃?；顒?dòng)當(dāng)天下雨，給顧客發(fā)放一次性雨衣，讓來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的顧客體會(huì)到人性化的關(guān)懷，消費(fèi)者對(duì)此都很感動(dòng)，就化解了因等候所帶來(lái)的不愉快。

　　二是現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)要到位。產(chǎn)品爆炸貼上有兩個(gè)價(jià)格，一個(gè)是消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)看的產(chǎn)品價(jià)格，另一個(gè)是活動(dòng)的降幅或活動(dòng)價(jià)格，體現(xiàn)活動(dòng)的力度。戶外場(chǎng)地設(shè)立堆碼，將相關(guān)品牌電器搬出進(jìn)行堆碼，讓消費(fèi)者感受倉(cāng)儲(chǔ)特賣(mài)零距離、貨源充足、沒(méi)有中間環(huán)節(jié)。但在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)只有到倉(cāng)庫(kù)購(gòu)買(mǎi)電器的理由及品牌信息，不出現(xiàn)特價(jià)信息，只是將特價(jià)放置在單獨(dú)陳列區(qū)，并在其旁邊擺放對(duì)比演示機(jī)型，將特價(jià)機(jī)消費(fèi)者引導(dǎo)至高端機(jī)型。

　　三是客流疏導(dǎo)到位?；顒?dòng)場(chǎng)地是在物流倉(cāng)中安排出不到800平米的空間，共有16個(gè)品牌參加活動(dòng)，產(chǎn)品陳列非常緊張。因此，提前制定了買(mǎi)單分流預(yù)案，在某一時(shí)間點(diǎn)等候付款的人數(shù)較多時(shí)，采取叫號(hào)方式排隊(duì)買(mǎi)單，而叫號(hào)的憑據(jù)就是訂金卡和親友卡的兌獎(jiǎng)號(hào)碼。另外，活動(dòng)當(dāng)天兩輛大巴在各商圈輪流接送顧客到活動(dòng)地點(diǎn)，但進(jìn)行了時(shí)間區(qū)隔，將各商圈的消費(fèi)者分流到不同時(shí)間段。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立接待處，顧客必須憑短信、訂購(gòu)卡和訂金條進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)，并在訂購(gòu)卡上寫(xiě)明預(yù)訂尺寸，以便講解人員更有針對(duì)性，未預(yù)定用戶可現(xiàn)場(chǎng)登記信息領(lǐng)取預(yù)訂卡，以疏解入場(chǎng)人流密度。

　　效果評(píng)估

　　超額完成任務(wù)，品類占比合理。

　　此次活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)是600萬(wàn)元，沖刺目標(biāo)為800萬(wàn)元，實(shí)際銷(xiāo)售額為939萬(wàn)元，超額完成任務(wù)。并且從銷(xiāo)售的品類結(jié)構(gòu)來(lái)看，黑電和大家電銷(xiāo)售占比合理，以中端機(jī)銷(xiāo)售為主。

　　毛利高于預(yù)期。

　　由于產(chǎn)品的切換到位，此次活動(dòng)的綜合毛利超過(guò)預(yù)期。例如，在日常銷(xiāo)售中電視、空調(diào)的毛利也就是10個(gè)點(diǎn)左右，如果是普通的促銷(xiāo)活動(dòng)，毛利可以保7個(gè)點(diǎn)，大型促銷(xiāo)活動(dòng)，毛利是5個(gè)點(diǎn)左右，而此次活動(dòng)空調(diào)的毛利達(dá)到9個(gè)點(diǎn)，冰洗實(shí)現(xiàn)近12個(gè)點(diǎn)的毛利。

　　區(qū)域占比上升，市場(chǎng)影響力進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　十堰市轄茅箭區(qū)和張灣區(qū)，人商家電在茅箭區(qū)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，平時(shí)做活動(dòng)，80%的銷(xiāo)售也是來(lái)自于茅箭區(qū)。而從本次活動(dòng)最終的成交來(lái)看，來(lái)自其他區(qū)域的客單數(shù)與茅箭區(qū)基本持平，可以說(shuō)是成功的把對(duì)手勢(shì)力范圍內(nèi)的顧客截獲，打破了在弱勢(shì)區(qū)域的被動(dòng)僵局。例如，在一個(gè)基本被當(dāng)?shù)剡B鎖店和專賣(mài)店壟斷的縣級(jí)市場(chǎng)，此次活動(dòng)只在電視臺(tái)做了宣傳，沒(méi)有設(shè)立預(yù)存點(diǎn)和發(fā)放單頁(yè)，同樣產(chǎn)生了銷(xiāo)售。這也給了我們啟發(fā)，下次再做活動(dòng)時(shí)，要加強(qiáng)在縣級(jí)市場(chǎng)的投入力度，設(shè)立預(yù)售點(diǎn)，并配備免費(fèi)大巴車(chē)接送消費(fèi)者。

　　套餐及聯(lián)購(gòu)方式得到消費(fèi)者認(rèn)同。

　　人商家電組織的套餐最初設(shè)計(jì)是想往高端上引導(dǎo)，提出滿12000元送600元的商品的方案，但總經(jīng)理認(rèn)為，倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)針對(duì)的是中低端消費(fèi)群，套餐的設(shè)計(jì)要讓能夠參與到套餐中的消費(fèi)者都參與進(jìn)來(lái)，最終定了滿8000元送市場(chǎng)價(jià)295元行里箱的套餐。除此以外，品牌之間還推出了互相聯(lián)購(gòu)，如創(chuàng)維與方太聯(lián)合做的砸金蛋活動(dòng)，最高是1000元的現(xiàn)金。品牌套餐與人商家電的套餐可以重復(fù)參加，這就大大增加了套餐的購(gòu)買(mǎi)率，也極大地調(diào)動(dòng)起品牌商的積極性。致使本次活動(dòng)中套餐銷(xiāo)售金額就達(dá)到254萬(wàn)元，占比達(dá)到了27%。當(dāng)然品牌聯(lián)合做套餐是由品牌商自己協(xié)調(diào)，費(fèi)用由品牌自己承擔(dān)的活動(dòng)。

　　投入產(chǎn)出比合理。

　　廠方資源是零售企業(yè)做活動(dòng)的力量源泉，而得到廠方資源的多少則取決于賣(mài)場(chǎng)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)地位。人商家電在十堰市場(chǎng)占比超過(guò)60%，市場(chǎng)份額就是話語(yǔ)權(quán)。假如某品牌在當(dāng)?shù)匾荒甑匿N(xiāo)售任務(wù)是6000萬(wàn)元，分公司的廣宣費(fèi)投入預(yù)算是200萬(wàn)元，那么我們?cè)谶@個(gè)品牌的年度廣告宣費(fèi)投入占比就必須要超過(guò)60%，把銷(xiāo)售占比與資源拉通，資源搶到之后，促銷(xiāo)就有力度，就能夠不斷把市場(chǎng)做大。

　　本次活動(dòng)所涉及的投入項(xiàng)目如表所示，從推廣宣傳到促銷(xiāo)費(fèi)，包括預(yù)售單的獎(jiǎng)勵(lì)等等，最終實(shí)施下來(lái)，其實(shí)全部由上游供應(yīng)商來(lái)承擔(dān)，使投入產(chǎn)出比僅為1.23%，可以說(shuō)是一次低成本的促銷(xiāo)活動(dòng)。