倉儲直銷現(xiàn)場執(zhí)行到位最重要

人商家電倉儲直銷案例分析（下）

　　市場永遠都是有需求，如果說沒有，是因為你沒有發(fā)現(xiàn)或者發(fā)現(xiàn)了，但沒有找到滿足需求的方法，而我們做促銷活動，就是要找到需求他們需求的方法。可以說，近二年，家電零售企業(yè)以及品牌商推動的家裝節(jié)、內(nèi)購會等活動此起彼伏，消費者已經(jīng)產(chǎn)生了厭倦感，需要有新的消費形式來吸引他們的興趣點。今年4月18日十堰人商家電組織了一次倉儲直銷活動，預期目標是600萬元，在活動當天下雨的情況下，實現(xiàn)銷售額 939萬元，同時毛利也超出預期。作為活動的策劃者與親歷者，筆者從活動的策劃、落地執(zhí)行再到最后的效果評估幾方面對此次活動進行了總結(jié)，與同行分享，希望為同行組織促銷活動提供一些思路。

　　現(xiàn)場執(zhí)行

　　首先是各種保障措施要到位。一是大巴車、服務車、采訪車、警用車、消防車五車準時到位。二是設立的堆碼區(qū)、舞臺區(qū)、等候區(qū)、體驗區(qū)、銷售區(qū)、收銀區(qū)七大功能區(qū)劃分到位。三是舞臺、音響、主持人、紅毯、秩序維持，現(xiàn)場氣氛到位。四是銷售員、體驗員、收銀員、送貨員、倉管員、禮儀員、安保員七類職能人員到位。五是活動突發(fā)情況應對到位。例如，活動當天，等待交款的顧客很多，人商家電就給這些顧客免費發(fā)小吃?；顒赢斕煜掠?，給顧客發(fā)放一次性雨衣，讓來到現(xiàn)場的顧客體會到人性化的關(guān)懷，消費者對此都很感動，就化解了因等候所帶來的不愉快。

　　二是現(xiàn)場引導要到位。產(chǎn)品爆炸貼上有兩個價格，一個是消費者在賣場看的產(chǎn)品價格，另一個是活動的降幅或活動價格，體現(xiàn)活動的力度。戶外場地設立堆碼，將相關(guān)品牌電器搬出進行堆碼，讓消費者感受倉儲特賣零距離、貨源充足、沒有中間環(huán)節(jié)。但在活動現(xiàn)場只有到倉庫購買電器的理由及品牌信息，不出現(xiàn)特價信息，只是將特價放置在單獨陳列區(qū)，并在其旁邊擺放對比演示機型，將特價機消費者引導至高端機型。

　　三是客流疏導到位?；顒訄龅厥窃谖锪鱾}中安排出不到800平米的空間，共有16個品牌參加活動，產(chǎn)品陳列非常緊張。因此，提前制定了買單分流預案，在某一時間點等候付款的人數(shù)較多時，采取叫號方式排隊買單，而叫號的憑據(jù)就是訂金卡和親友卡的兌獎號碼。另外，活動當天兩輛大巴在各商圈輪流接送顧客到活動地點，但進行了時間區(qū)隔，將各商圈的消費者分流到不同時間段。同時，現(xiàn)場設立接待處，顧客必須憑短信、訂購卡和訂金條進入倉庫，并在訂購卡上寫明預訂尺寸，以便講解人員更有針對性，未預定用戶可現(xiàn)場登記信息領(lǐng)取預訂卡，以疏解入場人流密度。

　　效果評估

　　超額完成任務，品類占比合理。

　　此次活動的預期目標是600萬元，沖刺目標為800萬元，實際銷售額為939萬元，超額完成任務。并且從銷售的品類結(jié)構(gòu)來看，黑電和大家電銷售占比合理，以中端機銷售為主。

　　毛利高于預期。

　　由于產(chǎn)品的切換到位，此次活動的綜合毛利超過預期。例如，在日常銷售中電視、空調(diào)的毛利也就是10個點左右，如果是普通的促銷活動，毛利可以保7個點，大型促銷活動，毛利是5個點左右，而此次活動空調(diào)的毛利達到9個點，冰洗實現(xiàn)近12個點的毛利。

　　區(qū)域占比上升，市場影響力進一步加強。

　　十堰市轄茅箭區(qū)和張灣區(qū)，人商家電在茅箭區(qū)處于絕對領(lǐng)先地位，平時做活動，80%的銷售也是來自于茅箭區(qū)。而從本次活動最終的成交來看，來自其他區(qū)域的客單數(shù)與茅箭區(qū)基本持平，可以說是成功的把對手勢力范圍內(nèi)的顧客截獲，打破了在弱勢區(qū)域的被動僵局。例如，在一個基本被當?shù)剡B鎖店和專賣店壟斷的縣級市場，此次活動只在電視臺做了宣傳，沒有設立預存點和發(fā)放單頁，同樣產(chǎn)生了銷售。這也給了我們啟發(fā)，下次再做活動時，要加強在縣級市場的投入力度，設立預售點，并配備免費大巴車接送消費者。

　　套餐及聯(lián)購方式得到消費者認同。

　　人商家電組織的套餐最初設計是想往高端上引導，提出滿12000元送600元的商品的方案，但總經(jīng)理認為，倉儲直銷針對的是中低端消費群，套餐的設計要讓能夠參與到套餐中的消費者都參與進來，最終定了滿8000元送市場價295元行里箱的套餐。除此以外，品牌之間還推出了互相聯(lián)購，如創(chuàng)維與方太聯(lián)合做的砸金蛋活動，最高是1000元的現(xiàn)金。品牌套餐與人商家電的套餐可以重復參加，這就大大增加了套餐的購買率，也極大地調(diào)動起品牌商的積極性。致使本次活動中套餐銷售金額就達到254萬元，占比達到了27%。當然品牌聯(lián)合做套餐是由品牌商自己協(xié)調(diào)，費用由品牌自己承擔的活動。

　　投入產(chǎn)出比合理。

　　廠方資源是零售企業(yè)做活動的力量源泉，而得到廠方資源的多少則取決于賣場在當?shù)氐氖袌龅匚弧Ｈ松碳译娫谑呤袌稣急瘸^60%，市場份額就是話語權(quán)。假如某品牌在當?shù)匾荒甑匿N售任務是6000萬元，分公司的廣宣費投入預算是200萬元，那么我們在這個品牌的年度廣告宣費投入占比就必須要超過60%，把銷售占比與資源拉通，資源搶到之后，促銷就有力度，就能夠不斷把市場做大。

　　本次活動所涉及的投入項目如表所示，從推廣宣傳到促銷費，包括預售單的獎勵等等，最終實施下來，其實全部由上游供應商來承擔，使投入產(chǎn)出比僅為1.23%，可以說是一次低成本的促銷活動。