倉(cāng)儲(chǔ)直銷宣傳走內(nèi)部信息發(fā)布渠道為主

人商家電倉(cāng)儲(chǔ)直銷案例分析（中）

　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)都是有需求，如果說(shuō)沒(méi)有，是因?yàn)槟銢](méi)有發(fā)現(xiàn)或者發(fā)現(xiàn)了，但沒(méi)有找到滿足需求的方法，而我們做促銷活動(dòng)，就是要找到需求他們需求的方法?？梢哉f(shuō)，近二年，家電零售企業(yè)以及品牌商推動(dòng)的家裝節(jié)、內(nèi)購(gòu)會(huì)等活動(dòng)此起彼伏，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了厭倦感，需要有新的消費(fèi)形式來(lái)吸引他們的興趣點(diǎn)。今年4月18日十堰人商家電組織了一次倉(cāng)儲(chǔ)直銷活動(dòng)，預(yù)期目標(biāo)是600萬(wàn)元，在活動(dòng)當(dāng)天下雨的情況下，實(shí)現(xiàn)銷售額 939萬(wàn)元，同時(shí)毛利也超出預(yù)期。作為活動(dòng)的策劃者與親歷者，筆者從活動(dòng)的策劃、落地執(zhí)行再到最后的效果評(píng)估幾方面對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了總結(jié)，與同行分享，希望為同行組織促銷活動(dòng)提供一些思路。

　　信息發(fā)布

　　倉(cāng)儲(chǔ)直銷信息發(fā)布是在活動(dòng)前的12天開(kāi)始啟動(dòng)，為了不影響宣傳期間賣場(chǎng)的正常銷售，在主力門店只打出倉(cāng)儲(chǔ)直銷的廣告，不開(kāi)展預(yù)定活動(dòng)，對(duì)認(rèn)為價(jià)格高不能現(xiàn)場(chǎng)成交的顧客才能引導(dǎo)到倉(cāng)儲(chǔ)直銷活動(dòng)中，在宣傳階段做到既不能流失顧客，又不能讓他們直接就參加倉(cāng)儲(chǔ)直銷，損失賣場(chǎng)的利潤(rùn)。

　　在宣傳中所有高空媒體的宣傳落腳點(diǎn)都在“倉(cāng)庫(kù)直銷”和“超低特價(jià)”。在活動(dòng)啟動(dòng)前，首先是邀請(qǐng)當(dāng)主流電視及報(bào)刊媒體參與品牌商合作簽約活動(dòng)，傳遞人商家電要開(kāi)展倉(cāng)儲(chǔ)直銷活動(dòng)，是一次三十年的感恩答謝，但活動(dòng)前不公布價(jià)格，渠道、導(dǎo)購(gòu)員等均不知道，從前期的宣傳軟文，到中期的活動(dòng)進(jìn)程報(bào)道，預(yù)存情況等，進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道中只傳播屆時(shí)價(jià)格將非常驚爆，所有價(jià)格一律到活動(dòng)當(dāng)天公布，前期只接受預(yù)訂。

　　本次活動(dòng)信息發(fā)布的渠道非常廣，包括各大主流媒體、內(nèi)部員工、異業(yè)聯(lián)盟、外聯(lián)單位、建材、銀行、超市購(gòu)物小票上訂DM單頁(yè)，商場(chǎng)VIP短信、微信、戶外電視屏、電視廣告發(fā)布、小區(qū)廣告、公交車體廣告、電影院貼片廣告等。基本做到在超市入口、小區(qū)及人口密集地區(qū)等能夠引起消費(fèi)者注意的地方均有人商家電的活動(dòng)信息發(fā)布。

　　例如，與工商銀行合作，銀行提高刷卡率，人商家電得到的是信息發(fā)布渠道，在十堰市工行近30多家支行門口的電子屏中都有活動(dòng)內(nèi)容滾動(dòng)播放，營(yíng)業(yè)廳存取款處有活動(dòng)的X展柜，有倉(cāng)儲(chǔ)直銷的桌簽。而消費(fèi)者得到的是實(shí)惠，當(dāng)天刷工行卡購(gòu)買家電滿1000元，可以獲得50元的購(gòu)物卡，在人商集團(tuán)的超市、百貨均可使用。

　　而對(duì)于這些聯(lián)盟合作單位，都分派有專人負(fù)責(zé)去對(duì)接，并且針對(duì)不同合作單位設(shè)置不同顏色的宣傳卡，由合作單位的人員來(lái)發(fā)放活動(dòng)宣傳卡，并且宣傳卡能夠回收。例如，武商集團(tuán)下屬的武商量販?zhǔn)怯晒P者負(fù)責(zé)的外聯(lián)單位，用的是藍(lán)卡。筆者與量販的總經(jīng)理溝通，達(dá)成合意向，再利用下班時(shí)間給量販店的店長(zhǎng)宣貫活動(dòng)內(nèi)容，最終是由量販店的收銀員在收款后將宣傳卡訂到購(gòu)物小票上，只要活動(dòng)當(dāng)天憑藍(lán)卡成交的，每張卡有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)給到門店。并且活動(dòng)當(dāng)天，只要消費(fèi)者要拿宣傳卡到場(chǎng)，不購(gòu)物也有小禮品贈(zèng)送。所以，在宣傳卡的設(shè)計(jì)上，就要考慮消費(fèi)者拿到手中時(shí)會(huì)不會(huì)扔，卡片是否可回收以及對(duì)合作單位有利益點(diǎn)等。

　　從最終的成交率來(lái)看，企業(yè)內(nèi)部信息發(fā)布渠道的效果最好的，60%～70%的客戶是來(lái)自于內(nèi)部員工及聯(lián)盟單位發(fā)動(dòng)的親朋好友，30%是零散客戶。

　　報(bào)名預(yù)訂

　　人商家電倉(cāng)儲(chǔ)直銷活動(dòng)設(shè)計(jì)了親友券和訂金卡。親友券只針對(duì)公司內(nèi)部員工，憑工號(hào)自愿領(lǐng)取，每名員工最多領(lǐng)3張，每張面值50元，可以在直銷價(jià)的基礎(chǔ)上再優(yōu)惠50元，可與訂金卡重復(fù)使用。但報(bào)廣機(jī)、特價(jià)機(jī)除外。每使用一張親友券，獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)券員工50元。

　　訂金卡需要預(yù)存50元，送價(jià)值30元的食用油，在活動(dòng)當(dāng)天購(gòu)買常規(guī)機(jī)可抵100元使用，驚爆機(jī)和報(bào)廣機(jī)不參與。訂金卡需要消費(fèi)者預(yù)存50元，所以有銷售任務(wù)和激勵(lì)機(jī)制。

　　訂金卡個(gè)人任務(wù)是自有員工每人3張，主管級(jí)員工4張，產(chǎn)生2臺(tái)銷售退還押金;經(jīng)理級(jí)員工5張，產(chǎn)生3臺(tái)銷售退還押金。每個(gè)員工都要按任務(wù)數(shù)預(yù)交50元/張的押金，每使用一張訂金卡另有50元獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，門店也分配訂金券銷售任務(wù)，根據(jù)門店銷售占比和人流量給各門店下達(dá)基本任務(wù)，每使用一張按50元兌現(xiàn)給門店作為獎(jiǎng)勵(lì)，門店完成任務(wù)超過(guò)100%的，另獎(jiǎng)勵(lì)1000元，只完成任務(wù)50%的不計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　在正式預(yù)訂開(kāi)始之后，根據(jù)所屬門店的地理位置，劃分區(qū)域，由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)所在區(qū)域的合作單位、新開(kāi)樓盤、小區(qū)等預(yù)售點(diǎn)開(kāi)發(fā)，要求每個(gè)店長(zhǎng)開(kāi)發(fā)的外聯(lián)售卡點(diǎn)的數(shù)量不得低于5家，并且每家單位的員工數(shù)不得低于100人，使此次活動(dòng)的預(yù)售點(diǎn)在小區(qū)、廠區(qū)、商超、企事業(yè)單位、公共休閑場(chǎng)均可看到，而這些定向開(kāi)發(fā)預(yù)定點(diǎn)銷售的預(yù)訂卡就是門店的任務(wù)。

　　過(guò)程把控

　　在促銷活動(dòng)實(shí)施中，過(guò)程控制非常重要。首先開(kāi)好三大會(huì)議必不可少。一是二次動(dòng)員大會(huì)，把責(zé)任細(xì)化到人，落實(shí)細(xì)節(jié)。二是晨會(huì)，分享售卡經(jīng)驗(yàn)，分析售卡不暢的原因等，對(duì)前日工作考核通報(bào)，并布置當(dāng)天工作。三是每日碰頭會(huì)，各門店店長(zhǎng)、各部門負(fù)責(zé)人深入溝通每日推進(jìn)情況，并確認(rèn)次日工作。

　　由營(yíng)運(yùn)部負(fù)責(zé)跟進(jìn)每日門店報(bào)名預(yù)定情況，采購(gòu)負(fù)責(zé)各品牌預(yù)定情況跟蹤，以起到督促的作用。例如，店長(zhǎng)每天匯報(bào)預(yù)訂情況，在營(yíng)運(yùn)經(jīng)理沒(méi)有跟進(jìn)時(shí)，有一個(gè)門店12天僅售卡30張，營(yíng)運(yùn)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)問(wèn)題談話督促之后，店長(zhǎng)把員工帶到小區(qū)，帶到聯(lián)盟單位，一天內(nèi)就售卡78張。

　　在活動(dòng)實(shí)施的過(guò)程中，一定要給壓力，在任務(wù)面前人人平等，考核必須要細(xì)化到天。人商家電將過(guò)程控制細(xì)化至7張表中，分別是：親友券和訂金券內(nèi)部分配表、門店訂金預(yù)存登記表、預(yù)定顧客信息登記表、每日定金統(tǒng)計(jì)表、員工預(yù)定進(jìn)度PK榜、門店訂金排名PK榜、負(fù)責(zé)人考核計(jì)算表。