倉儲直銷首先掌握兩大重點

人商家電倉儲直銷案例分析（上）

　　市場永遠(yuǎn)都有需求，如果說沒有，是因為你沒有發(fā)現(xiàn)或者發(fā)現(xiàn)了但沒有找到滿足需求的方法，而我們做促銷活動，就是要找到滿足消費者需求的方法。可以說，近兩年，家電零售企業(yè)以及品牌商推動的家裝節(jié)、內(nèi)購會等活動此起彼伏，消費者已經(jīng)產(chǎn)生了厭倦感，需要有新的消費形式來吸引他們的興趣點。今年4月18日十堰人商家電組織了一次倉儲直銷活動，預(yù)期目標(biāo)是600萬元，在活動當(dāng)天下雨的情況下，實現(xiàn)銷售額939萬元，同時毛利也超出預(yù)期。作為活動的策劃者與親歷者，筆者從活動的策劃、落地執(zhí)行再到最后的效果評估幾方面對此次活動進(jìn)行了梳理，與同行分享，希望為同行組織促銷活動提供一些思路。

　　策劃背景

　　在十堰人商家電主力旗艦店周邊不到3公里的商圈內(nèi)，就有全國和省級家電連鎖的4家門店形成夾擊之勢，其中有一家全國性大連鎖是新開門店，而且力度較大，廠家的重心有向全國性連鎖店轉(zhuǎn)移的苗頭。此時，人商家電急需一場不同于以往的營銷活動來樹品牌立威信，同時提前搶占五一的市場份額。

　　策劃促銷活動，一定是挖掘自身有但對手沒有優(yōu)勢，并把之放大。人商家電在當(dāng)?shù)負(fù)碛?3000平米的倉庫，倉庫門口可以搭舞臺、停車，所處地段還很好找，這是全國性和省級家電連鎖店在十堰所不具備的硬件。所以，決定推出儲倉直銷活動。

　　活動要點

　　做好倉儲直銷首先必須掌握好兩大重點：

　　第一是要給老百姓不能拒絕的理由。人商家電策劃的理由有兩個：一是感恩答謝，公司成立三十年對客戶的回饋。二是直銷優(yōu)惠，根據(jù)顧客需求預(yù)訂，廠家直接從工廠將產(chǎn)品用物流直發(fā)至活動倉庫活動現(xiàn)場，不進(jìn)商場，省去中間環(huán)節(jié)，零利潤零距離銷售。

　　第二是產(chǎn)品策略，找到適合包裝的商品，商品的遞進(jìn)切換是核心。人商家電本次倉儲直銷的產(chǎn)品策略是利用好廠家支持的爆款型號做報廣機(jī)，通過清庫清樣機(jī)型進(jìn)行產(chǎn)品切換梳理，采購再自行包裝4～8款進(jìn)行8折左右價格優(yōu)惠包裝。但對報廣機(jī)的數(shù)量明確限定，以免影響活動的利潤目標(biāo)。而且為避免活動對賣場正常銷售的影響，倉儲直銷商品所選型號占比不到賣場的五分之一。

　　前期準(zhǔn)備

　　首先是成立活動小組，選出組長和組員，做到責(zé)任分工明確，事事有人跟進(jìn)，有人落實。本次家電倉儲直銷活動是由總經(jīng)理任組長，負(fù)責(zé)全面指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督工作;采購經(jīng)理負(fù)責(zé)所屬產(chǎn)品出樣、定價及與工廠促銷政策的協(xié)商;營運經(jīng)理負(fù)責(zé)百貨、小區(qū)宣貫、小區(qū)預(yù)定報名工作，并督促各門店訂購卡的每日完成情況;市場部負(fù)責(zé)銀行、超市、家居建材、秦楚網(wǎng)的外聯(lián)單位宣貫，前期宣傳物料以及現(xiàn)場的宣傳與布置;綜合部負(fù)責(zé)統(tǒng)計與考核及大巴車的聯(lián)系;物流部負(fù)責(zé)倉儲場地及大巴車的聯(lián)系;保安部負(fù)責(zé)安保工作。

　　其次是廠方資源爭取。在3月底活動開始籌備之初，人商家電總經(jīng)理就親自帶隊拜訪海信、美的等品牌的分公司，談合作，品牌商關(guān)注的是活動是怎么設(shè)計的，大概能賣多少，而我們的回答是要看廠家支持多少，提出我們的條件，看廠方能否滿足，如果能夠滿足就參加，如果不能滿足就不參加。在與工廠資源爭取方面，我們的重點，一是與工廠簽訂降價分?jǐn)倕f(xié)議，由工廠承擔(dān)部分費用。二是簽訂控價協(xié)議，以保證在活動期間廠家派業(yè)務(wù)跟進(jìn)，防止競爭對手到活動現(xiàn)場亂價，甚至做負(fù)面宣傳。三是多爭取差異化的專供機(jī)型，這是活動真正的利潤機(jī)型。四是給予庫存量積壓較大的商品特殊政策，在談判時必須要強(qiáng)勢堅持自己的原則，此次包括控價嚴(yán)格，最難談的格力空調(diào)最終也談定了三款特價機(jī)型。五是聯(lián)購商品政策支持，以利于組織套餐銷售。

　　再次是任務(wù)分解。此次活動的基本任務(wù)是600萬元，沖刺目標(biāo)是800萬元。要完成600萬元的銷售任務(wù)，以每筆訂單3000元計算，需要2000個訂單，通常預(yù)訂單和實際成交的比例在80%左右，因此，至少要完成2500個預(yù)訂單。人商家電通過倒推的方式把任務(wù)分解，只要是參與的品牌都下銷售任務(wù)目標(biāo)，門店有任務(wù)目標(biāo)，每個自有員工有任務(wù)卡，而所定的任務(wù)是硬性指標(biāo)，必須完成。