倉儲直銷現(xiàn)場執(zhí)行到位最重要

人商家電倉儲直銷案例分析（下）

　　市場永遠(yuǎn)都是有需求，如果說沒有，是因?yàn)槟銢]有發(fā)現(xiàn)或者發(fā)現(xiàn)了，但沒有找到滿足需求的方法，而我們做促銷活動，就是要找到需求他們需求的方法?？梢哉f，近二年，家電零售企業(yè)以及品牌商推動的家裝節(jié)、內(nèi)購會等活動此起彼伏，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了厭倦感，需要有新的消費(fèi)形式來吸引他們的興趣點(diǎn)。今年4月18日十堰人商家電組織了一次倉儲直銷活動，預(yù)期目標(biāo)是600萬元，在活動當(dāng)天下雨的情況下，實(shí)現(xiàn)銷售額 939萬元，同時毛利也超出預(yù)期。作為活動的策劃者與親歷者，筆者從活動的策劃、落地執(zhí)行再到最后的效果評估幾方面對此次活動進(jìn)行了總結(jié)，與同行分享，希望為同行組織促銷活動提供一些思路。

　　現(xiàn)場執(zhí)行

　　首先是各種保障措施要到位。一是大巴車、服務(wù)車、采訪車、警用車、消防車五車準(zhǔn)時到位。二是設(shè)立的堆碼區(qū)、舞臺區(qū)、等候區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、銷售區(qū)、收銀區(qū)七大功能區(qū)劃分到位。三是舞臺、音響、主持人、紅毯、秩序維持，現(xiàn)場氣氛到位。四是銷售員、體驗(yàn)員、收銀員、送貨員、倉管員、禮儀員、安保員七類職能人員到位。五是活動突發(fā)情況應(yīng)對到位。例如，活動當(dāng)天，等待交款的顧客很多，人商家電就給這些顧客免費(fèi)發(fā)小吃。活動當(dāng)天下雨，給顧客發(fā)放一次性雨衣，讓來到現(xiàn)場的顧客體會到人性化的關(guān)懷，消費(fèi)者對此都很感動，就化解了因等候所帶來的不愉快。

　　二是現(xiàn)場引導(dǎo)要到位。產(chǎn)品爆炸貼上有兩個價格，一個是消費(fèi)者在賣場看的產(chǎn)品價格，另一個是活動的降幅或活動價格，體現(xiàn)活動的力度。戶外場地設(shè)立堆碼，將相關(guān)品牌電器搬出進(jìn)行堆碼，讓消費(fèi)者感受倉儲特賣零距離、貨源充足、沒有中間環(huán)節(jié)。但在活動現(xiàn)場只有到倉庫購買電器的理由及品牌信息，不出現(xiàn)特價信息，只是將特價放置在單獨(dú)陳列區(qū)，并在其旁邊擺放對比演示機(jī)型，將特價機(jī)消費(fèi)者引導(dǎo)至高端機(jī)型。

　　三是客流疏導(dǎo)到位?；顒訄龅厥窃谖锪鱾}中安排出不到800平米的空間，共有16個品牌參加活動，產(chǎn)品陳列非常緊張。因此，提前制定了買單分流預(yù)案，在某一時間點(diǎn)等候付款的人數(shù)較多時，采取叫號方式排隊(duì)買單，而叫號的憑據(jù)就是訂金卡和親友卡的兌獎號碼。另外，活動當(dāng)天兩輛大巴在各商圈輪流接送顧客到活動地點(diǎn)，但進(jìn)行了時間區(qū)隔，將各商圈的消費(fèi)者分流到不同時間段。同時，現(xiàn)場設(shè)立接待處，顧客必須憑短信、訂購卡和訂金條進(jìn)入倉庫，并在訂購卡上寫明預(yù)訂尺寸，以便講解人員更有針對性，未預(yù)定用戶可現(xiàn)場登記信息領(lǐng)取預(yù)訂卡，以疏解入場人流密度。

　　效果評估

　　超額完成任務(wù)，品類占比合理。

　　此次活動的預(yù)期目標(biāo)是600萬元，沖刺目標(biāo)為800萬元，實(shí)際銷售額為939萬元，超額完成任務(wù)。并且從銷售的品類結(jié)構(gòu)來看，黑電和大家電銷售占比合理，以中端機(jī)銷售為主。

　　毛利高于預(yù)期。

　　由于產(chǎn)品的切換到位，此次活動的綜合毛利超過預(yù)期。例如，在日常銷售中電視、空調(diào)的毛利也就是10個點(diǎn)左右，如果是普通的促銷活動，毛利可以保7個點(diǎn)，大型促銷活動，毛利是5個點(diǎn)左右，而此次活動空調(diào)的毛利達(dá)到9個點(diǎn)，冰洗實(shí)現(xiàn)近12個點(diǎn)的毛利。

　　區(qū)域占比上升，市場影響力進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　十堰市轄茅箭區(qū)和張灣區(qū)，人商家電在茅箭區(qū)處于絕對領(lǐng)先地位，平時做活動，80%的銷售也是來自于茅箭區(qū)。而從本次活動最終的成交來看，來自其他區(qū)域的客單數(shù)與茅箭區(qū)基本持平，可以說是成功的把對手勢力范圍內(nèi)的顧客截獲，打破了在弱勢區(qū)域的被動僵局。例如，在一個基本被當(dāng)?shù)剡B鎖店和專賣店壟斷的縣級市場，此次活動只在電視臺做了宣傳，沒有設(shè)立預(yù)存點(diǎn)和發(fā)放單頁，同樣產(chǎn)生了銷售。這也給了我們啟發(fā)，下次再做活動時，要加強(qiáng)在縣級市場的投入力度，設(shè)立預(yù)售點(diǎn)，并配備免費(fèi)大巴車接送消費(fèi)者。

　　套餐及聯(lián)購方式得到消費(fèi)者認(rèn)同。

　　人商家電組織的套餐最初設(shè)計(jì)是想往高端上引導(dǎo)，提出滿12000元送600元的商品的方案，但總經(jīng)理認(rèn)為，倉儲直銷針對的是中低端消費(fèi)群，套餐的設(shè)計(jì)要讓能夠參與到套餐中的消費(fèi)者都參與進(jìn)來，最終定了滿8000元送市場價295元行里箱的套餐。除此以外，品牌之間還推出了互相聯(lián)購，如創(chuàng)維與方太聯(lián)合做的砸金蛋活動，最高是1000元的現(xiàn)金。品牌套餐與人商家電的套餐可以重復(fù)參加，這就大大增加了套餐的購買率，也極大地調(diào)動起品牌商的積極性。致使本次活動中套餐銷售金額就達(dá)到254萬元，占比達(dá)到了27%。當(dāng)然品牌聯(lián)合做套餐是由品牌商自己協(xié)調(diào)，費(fèi)用由品牌自己承擔(dān)的活動。

　　投入產(chǎn)出比合理。

　　廠方資源是零售企業(yè)做活動的力量源泉，而得到廠方資源的多少則取決于賣場在當(dāng)?shù)氐氖袌龅匚弧Ｈ松碳译娫谑呤袌稣急瘸^60%，市場份額就是話語權(quán)。假如某品牌在當(dāng)?shù)匾荒甑匿N售任務(wù)是6000萬元，分公司的廣宣費(fèi)投入預(yù)算是200萬元，那么我們在這個品牌的年度廣告宣費(fèi)投入占比就必須要超過60%，把銷售占比與資源拉通，資源搶到之后，促銷就有力度，就能夠不斷把市場做大。

　　本次活動所涉及的投入項(xiàng)目如表所示，從推廣宣傳到促銷費(fèi)，包括預(yù)售單的獎勵等等，最終實(shí)施下來，其實(shí)全部由上游供應(yīng)商來承擔(dān)，使投入產(chǎn)出比僅為1.23%，可以說是一次低成本的促銷活動。