15年三季度彩電市場總結： 超預期規(guī)模微增05

　　在上半年各大品牌廠商BP完成率不足50%的情況下，各大廠商對15年三季度彩電市場給予厚望。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度中國彩電市場零售量規(guī)模為1101萬臺，同比增長0.5%，零售額規(guī)模為376億元，同比增長8.9%;其中線上市場零售量規(guī)模為287萬臺，占比達26%，同比增長8.3個百分點。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）分析認為，推動2015年三季度中國彩電行業(yè)零售量上升的原因主要有以下兩點：

　　原因1.渠道商和電商野蠻促銷

　　線上線下渠道在9月的38W高調(diào)發(fā)起促銷活動，導致彩電市場規(guī)模大幅上揚。蘇寧9月16日啟動25周年百日盛典，國美9月17日進行“超級福利日”，樂視商城9月19日舉行“黑色樂迷節(jié)”。15W38監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，蘇寧國美彩電共銷17.85萬臺，樂視商城9.19當天零售量達38.2萬臺。據(jù)推總數(shù)據(jù)顯示，9月彩電市場零售量規(guī)模達443萬臺，同比高增長6.1%，零售額規(guī)模達158億元，同比增長16.2%，成為拉動三季度規(guī)模上揚的主要動力。

　　原因2.上游面板價格持續(xù)走低

　　2015年以來彩電上游市場處于供過于求的狀態(tài)，面板價格持續(xù)走低，一定程度上舒緩了整機企業(yè)的市場操作空間，為渠道和企業(yè)進行大規(guī)模的降價促銷提供可能。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度各尺寸面板價格均有所下跌，其中55寸面板價格的下降幅度最大，55寸UHD面板價格下降1.5%，下降幅度大于FHD。

　　總結2015年三季度中國彩電行業(yè)發(fā)展，奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為，2015年三季度中國彩電市場運行呈現(xiàn)以下四個特點：

　　特點1.農(nóng)村、農(nóng)村、農(nóng)村

　　農(nóng)村，占中國城市數(shù)量的88%，占中國總人口數(shù)量的70%，占中國國民生產(chǎn)總值的45%，占中國社會消費總額的38%，農(nóng)村的潛力巨大，必將成為家電市場的必爭之地。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度農(nóng)村市場的零售量規(guī)模為445萬臺，占比55%，同比增長2.7個百分點。隨著品牌商、渠道商、電商不斷深耕農(nóng)村渠道和物流建設，農(nóng)村正在成為中國彩電行業(yè)的增長動力之一。

　　特點2.價格戰(zhàn)狼煙再起

　　為應對上半年BP出貨壓力，下半年彩電市場再現(xiàn)價格戰(zhàn)刺激市場需求。在廠商、渠道的推動下，價格進一步下調(diào)“再觸底”。但隨著趨優(yōu)消費行為的普及，價格已不再是消費者更新、購買彩電類產(chǎn)品的障礙，尋找一臺理想值得買單的產(chǎn)品才是關鍵。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度重點尺寸價格均有不同程度下降，熱銷的55寸均價下降幅度最大為12%，市場最低價達3122元，其次49英寸均價下降幅度為6%，市場最低價達2038元。60英寸以上產(chǎn)品，不斷秀出自己的價格“下限”，價格下降成為了大尺寸電視爆發(fā)的重要支撐點。

　　特點3.產(chǎn)品結構升級加速

　　2015年三季度零售額增幅大于零售量，根本原因在于彩電產(chǎn)品結構高端化，致使彩電市場整體均價上漲。產(chǎn)品高端化主要表現(xiàn)在以下三點：

　　1)大尺寸化

　　彩電大尺寸化的技術、需求、生態(tài)都已經(jīng)具備，更為重要的是大尺寸彩電的價格在下降。消費者對大尺寸電視的支持率高居不下。2015年三季度彩電市場的平均尺寸上升至44.7英寸，同比增長2.5英寸。55+電視的市場占比為22%，同比增長9百分點，55英寸已成為廠商競相逐鹿的尺寸。

　　2)高清化

　　一方面14年開始上游面板廠商開始主推大尺寸UHD面板，另一方面隨著UHD電視價位更加親民，消費者對UHD電視的接受度不斷提高，兩方面因素促進UHD電視在大尺寸中的滲透較高。2015年三季度，UHD電視的市場占比為34%，同比增長19個百分點。其中國外品牌UHD電視的占比為38%，同比增長19.2百分點;國內(nèi)品牌UHD電視的占比為33%，同比增長18.8百分點，國內(nèi)外品牌正加緊UHD電視的布局和推廣。

　　3)技術化

　　2015年9月LGD聯(lián)合LG電子、創(chuàng)維、康佳、長虹等近30家彩電業(yè)上下游和研究機構共同成立OLED顯示產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，推廣新一代顯示技術OLED。2015年三季度OLED電視的全渠道推總零售量為2.4萬臺，市場滲透率為0.2%。從目前來看，2015年OLED市場比2014年“更輝煌”：一是由于產(chǎn)能的增長、產(chǎn)品線的豐富已是不爭事實，二是產(chǎn)品價格也有望進一步降低。

　　從兩大工業(yè)設計來看，曲面電視憑借獨特的造型和臨場感，吸引眾多消費者的眼球。最早是由韓國的三星和LG推出，國內(nèi)廠商紛紛而上，曲面電視先發(fā)制人，成為國內(nèi)彩電市場一大亮點。2015年三季度曲面電視價格觸底，線下監(jiān)測零售量為12.3萬臺，市場滲透率為3.4%;超輕薄電視線下監(jiān)測零售量為4.6萬臺，市場滲透率為1.3 %。曲面電視雖在銷量上領先于超輕薄電視，但不容忽視的是，超輕薄的價格親民，而且對于鐘愛壁掛式電視的消費者還是很受歡迎的。未來超輕薄電視還是有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　特點4.互聯(lián)網(wǎng)品牌正在壯大

　　2015年，隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌的異軍突起，彩電行業(yè)再次走到風口浪尖，在飽和市場下，激烈競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌依靠各自領域的軟硬件與跨界資源的聯(lián)通，不斷擴大市場規(guī)模。目前已經(jīng)進入的包括大麥、17TV、歌華、PPTV、微鯨、榮威和CAN，即將進入的品牌有暴風、優(yōu)酷、風行。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度互聯(lián)網(wǎng)品牌的零售量規(guī)模為121萬臺，市場占比達11%，相當于一個傳統(tǒng)廠商的市場份額。

　　總結：2015年三季度彩電市場總體零售規(guī)模超預期上漲，預計2015年第四季度中國彩電零售市場零售總量為1309萬臺，同比下降6.1%;全年中國彩電總體銷售預計比較樂觀，彩電市場呈現(xiàn)整體微增的趨勢;全年彩電市場零售量規(guī)模將達4549萬臺，同比增長2%。奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為：中國的電視行業(yè)已經(jīng)進入智能化時代，預計2015年智能電視的保有量將達1.0億臺，當年智能電視激活率為74%，累計智能電視激活率為83%。未來以智能電視為核心的客廳經(jīng)濟將成為彩電行業(yè)新的增長點，智能電視生態(tài)的主要盈利點將是視頻、游戲、電商和教育，因此未來在智能電視內(nèi)容上的豐富和成熟，將成為競爭的焦點。