15年三季度彩電市場(chǎng)總結(jié)： 超預(yù)期規(guī)模微增05

　　在上半年各大品牌廠商BP完成率不足50%的情況下，各大廠商對(duì)15年三季度彩電市場(chǎng)給予厚望。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為1101萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.5%，零售額規(guī)模為376億元，同比增長(zhǎng)8.9%;其中線上市場(chǎng)零售量規(guī)模為287萬(wàn)臺(tái)，占比達(dá)26%，同比增長(zhǎng)8.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，推動(dòng)2015年三季度中國(guó)彩電行業(yè)零售量上升的原因主要有以下兩點(diǎn)：

　　原因1.渠道商和電商野蠻促銷

　　線上線下渠道在9月的38W高調(diào)發(fā)起促銷活動(dòng)，導(dǎo)致彩電市場(chǎng)規(guī)模大幅上揚(yáng)。蘇寧9月16日啟動(dòng)25周年百日盛典，國(guó)美9月17日進(jìn)行“超級(jí)福利日”，樂(lè)視商城9月19日舉行“黑色樂(lè)迷節(jié)”。15W38監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，蘇寧國(guó)美彩電共銷17.85萬(wàn)臺(tái)，樂(lè)視商城9.19當(dāng)天零售量達(dá)38.2萬(wàn)臺(tái)。據(jù)推總數(shù)據(jù)顯示，9月彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)443萬(wàn)臺(tái)，同比高增長(zhǎng)6.1%，零售額規(guī)模達(dá)158億元，同比增長(zhǎng)16.2%，成為拉動(dòng)三季度規(guī)模上揚(yáng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　原因2.上游面板價(jià)格持續(xù)走低

　　2015年以來(lái)彩電上游市場(chǎng)處于供過(guò)于求的狀態(tài)，面板價(jià)格持續(xù)走低，一定程度上舒緩了整機(jī)企業(yè)的市場(chǎng)操作空間，為渠道和企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的降價(jià)促銷提供可能。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度各尺寸面板價(jià)格均有所下跌，其中55寸面板價(jià)格的下降幅度最大，55寸UHD面板價(jià)格下降1.5%，下降幅度大于FHD。

　　總結(jié)2015年三季度中國(guó)彩電行業(yè)發(fā)展，奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為，2015年三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)運(yùn)行呈現(xiàn)以下四個(gè)特點(diǎn)：

　　特點(diǎn)1.農(nóng)村、農(nóng)村、農(nóng)村

　　農(nóng)村，占中國(guó)城市數(shù)量的88%，占中國(guó)總?cè)丝跀?shù)量的70%，占中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的45%，占中國(guó)社會(huì)消費(fèi)總額的38%，農(nóng)村的潛力巨大，必將成為家電市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度農(nóng)村市場(chǎng)的零售量規(guī)模為445萬(wàn)臺(tái)，占比55%，同比增長(zhǎng)2.7個(gè)百分點(diǎn)。隨著品牌商、渠道商、電商不斷深耕農(nóng)村渠道和物流建設(shè)，農(nóng)村正在成為中國(guó)彩電行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力之一。

　　特點(diǎn)2.價(jià)格戰(zhàn)狼煙再起

　　為應(yīng)對(duì)上半年BP出貨壓力，下半年彩電市場(chǎng)再現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)刺激市場(chǎng)需求。在廠商、渠道的推動(dòng)下，價(jià)格進(jìn)一步下調(diào)“再觸底”。但隨著趨優(yōu)消費(fèi)行為的普及，價(jià)格已不再是消費(fèi)者更新、購(gòu)買彩電類產(chǎn)品的障礙，尋找一臺(tái)理想值得買單的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度重點(diǎn)尺寸價(jià)格均有不同程度下降，熱銷的55寸均價(jià)下降幅度最大為12%，市場(chǎng)最低價(jià)達(dá)3122元，其次49英寸均價(jià)下降幅度為6%，市場(chǎng)最低價(jià)達(dá)2038元。60英寸以上產(chǎn)品，不斷秀出自己的價(jià)格“下限”，價(jià)格下降成為了大尺寸電視爆發(fā)的重要支撐點(diǎn)。

　　特點(diǎn)3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)加速

　　2015年三季度零售額增幅大于零售量，根本原因在于彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化，致使彩電市場(chǎng)整體均價(jià)上漲。產(chǎn)品高端化主要表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

　　1)大尺寸化

　　彩電大尺寸化的技術(shù)、需求、生態(tài)都已經(jīng)具備，更為重要的是大尺寸彩電的價(jià)格在下降。消費(fèi)者對(duì)大尺寸電視的支持率高居不下。2015年三季度彩電市場(chǎng)的平均尺寸上升至44.7英寸，同比增長(zhǎng)2.5英寸。55+電視的市場(chǎng)占比為22%，同比增長(zhǎng)9百分點(diǎn)，55英寸已成為廠商競(jìng)相逐鹿的尺寸。

　　2)高清化

　　一方面14年開始上游面板廠商開始主推大尺寸UHD面板，另一方面隨著UHD電視價(jià)位更加親民，消費(fèi)者對(duì)UHD電視的接受度不斷提高，兩方面因素促進(jìn)UHD電視在大尺寸中的滲透較高。2015年三季度，UHD電視的市場(chǎng)占比為34%，同比增長(zhǎng)19個(gè)百分點(diǎn)。其中國(guó)外品牌UHD電視的占比為38%，同比增長(zhǎng)19.2百分點(diǎn);國(guó)內(nèi)品牌UHD電視的占比為33%，同比增長(zhǎng)18.8百分點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外品牌正加緊UHD電視的布局和推廣。

　　3)技術(shù)化

　　2015年9月LGD聯(lián)合LG電子、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹等近30家彩電業(yè)上下游和研究機(jī)構(gòu)共同成立OLED顯示產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，推廣新一代顯示技術(shù)OLED。2015年三季度OLED電視的全渠道推總零售量為2.4萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)滲透率為0.2%。從目前來(lái)看，2015年OLED市場(chǎng)比2014年“更輝煌”：一是由于產(chǎn)能的增長(zhǎng)、產(chǎn)品線的豐富已是不爭(zhēng)事實(shí)，二是產(chǎn)品價(jià)格也有望進(jìn)一步降低。

　　從兩大工業(yè)設(shè)計(jì)來(lái)看，曲面電視憑借獨(dú)特的造型和臨場(chǎng)感，吸引眾多消費(fèi)者的眼球。最早是由韓國(guó)的三星和LG推出，國(guó)內(nèi)廠商紛紛而上，曲面電視先發(fā)制人，成為國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)一大亮點(diǎn)。2015年三季度曲面電視價(jià)格觸底，線下監(jiān)測(cè)零售量為12.3萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)滲透率為3.4%;超輕薄電視線下監(jiān)測(cè)零售量為4.6萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)滲透率為1.3 %。曲面電視雖在銷量上領(lǐng)先于超輕薄電視，但不容忽視的是，超輕薄的價(jià)格親民，而且對(duì)于鐘愛壁掛式電視的消費(fèi)者還是很受歡迎的。未來(lái)超輕薄電視還是有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　特點(diǎn)4.互聯(lián)網(wǎng)品牌正在壯大

　　2015年，隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌的異軍突起，彩電行業(yè)再次走到風(fēng)口浪尖，在飽和市場(chǎng)下，激烈競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌依靠各自領(lǐng)域的軟硬件與跨界資源的聯(lián)通，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。目前已經(jīng)進(jìn)入的包括大麥、17TV、歌華、PPTV、微鯨、榮威和CAN，即將進(jìn)入的品牌有暴風(fēng)、優(yōu)酷、風(fēng)行。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度互聯(lián)網(wǎng)品牌的零售量規(guī)模為121萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占比達(dá)11%，相當(dāng)于一個(gè)傳統(tǒng)廠商的市場(chǎng)份額。

　　總結(jié)：2015年三季度彩電市場(chǎng)總體零售規(guī)模超預(yù)期上漲，預(yù)計(jì)2015年第四季度中國(guó)彩電零售市場(chǎng)零售總量為1309萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.1%;全年中國(guó)彩電總體銷售預(yù)計(jì)比較樂(lè)觀，彩電市場(chǎng)呈現(xiàn)整體微增的趨勢(shì);全年彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模將達(dá)4549萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2%。奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為：中國(guó)的電視行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入智能化時(shí)代，預(yù)計(jì)2015年智能電視的保有量將達(dá)1.0億臺(tái)，當(dāng)年智能電視激活率為74%，累計(jì)智能電視激活率為83%。未來(lái)以智能電視為核心的客廳經(jīng)濟(jì)將成為彩電行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，智能電視生態(tài)的主要盈利點(diǎn)將是視頻、游戲、電商和教育，因此未來(lái)在智能電視內(nèi)容上的豐富和成熟，將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。