強化交互體驗 讓線上與線下形成閉環(huán)

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略上升到國家經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面后，目前很多家電企業(yè)都在積極向互聯(lián)網(wǎng)靠攏, 線上和線下的融合速度在加快。對于傳統(tǒng)家電廠商來說，在互聯(lián)網(wǎng)+時代應該走什么樣的路呢，互聯(lián)網(wǎng)+背景下，專賣店的職能定位和運作模式又該怎樣重塑?

　　在這方面，方太結合自身特點與優(yōu)勢打造的高端生活方式O2O社交平臺——“方太生活家”，是一個值得關注的案例。方太生活家通過聚攏優(yōu)質生活內容，使得線上與線下形成閉環(huán)，為整個家電行業(yè)提供了一種全新的思路。

　　互聯(lián)網(wǎng)+時代 專賣店要回歸體驗本源

　　其實在互聯(lián)網(wǎng)+時代，線上線下不用刻意的去做區(qū)分，因為兩者會不斷融合，未來線上線下會逐步完全一體化整合。

　　對于線下的專賣店來講，首先承擔的是體驗中心的職能。因為真實的環(huán)境、人與人零距離的面對面交流，這個是互聯(lián)網(wǎng)替代不了的。

　　其次是“入口”。作為用戶進入這個線上線下體系的一個入口，只要他們一進來，發(fā)現(xiàn)這個地方很有意思，就會把時間花在這里去互動。當他離開線下店的時候，還會繼續(xù)在線上保持連接，因為優(yōu)質內容都能在線上找到，并且更大更豐富，還能跟更多跟他興趣愛好相同的人交流，這個是互聯(lián)網(wǎng)所帶來的便利。

　　在方太看來，依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品智能化操作和體驗，難以解決與用戶之間的弱交互關系。無論是油煙機，還是燃氣灶，甚至是冰箱和空調，都不可能像手機那樣與用戶發(fā)生持續(xù)的交互關系。最終這讓方太副總裁孫利明等高管下決心，那就是要跳出產(chǎn)品做服務，跳出硬件產(chǎn)品的“強迫性的弱交互”，回到用戶需求的原點，通過提供線下的“大師教、用戶體驗”美食烹飪內容，通過增值服務、產(chǎn)品體驗、健康生活等主流生活方式的服務，實現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品和用戶之間的主動性強交互。

　　平臺之上 線上線下的互動如何實現(xiàn)?

　　“方太生活家”具體來說就是一個線上和線下相結合的生活體驗平臺。方太生活家平臺分為線上、線下兩個部分。其中線上部分，擁有線上APP、微信、網(wǎng)站，其中移動客戶端方太烹飪教室APP已于2014年底開始測試上線，目前活躍用戶已超過6萬，且絕大部分都是方太的精準粉絲。而線下部分則是平均面積約為300m²(目前最大3000m²)的方太生活家體驗店。目前，方太生活家體驗店已經(jīng)在全國各線城市開設了43家，年底預計將達到65家，明年將會突破100家。從落地以來，生活家在活動體驗開展方面保持著很高的用戶活躍度，從2014年至今全國體驗店平均每周的活動超過50場，總參與人數(shù)6000余人。

　　那么，在生活家平臺之下，線上和線下的互動是如何實現(xiàn)的呢?簡而言之，就是方太會通過優(yōu)質的內容把用戶吸引到線上和線下的平臺，同時線上和線下平臺實現(xiàn)相互引流。用戶通過在線上、線下互動產(chǎn)生優(yōu)質的內容再形成分享和傳播，而這些優(yōu)質內容又吸引更多的人前來體驗，如此不斷循環(huán)。

　　在線上平臺，方太用APP、微信、網(wǎng)站共同構建了一個一體化社區(qū)，并整合線下所有接觸點。先來看APP，最早的初衷其實很簡單，好多用戶買了方太的蒸箱烤箱回去，發(fā)現(xiàn)不會用，有說明書，但不想看。于是，方太就把能用廚電做出來的最精品的美食，做成食譜，用戶想學著做，可以按照步驟一步一步來，方太會向朋友一樣手把手的教他們。

　　但是問題又來了，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，菜譜其實非常多，如何讓人們到生活家的平臺上來?因為生活家主要是為方太用戶服務的，方太是一個高端品牌，用戶也都是講求生活品質的人，他們需要的是精品。那么在內容上如何做到精品呢?

　　方太烹飪教室有一個頻道——大師課。邀請全國最頂尖的烹飪大師，把他們的最得意之作拿出來傳授給大家。這里有曾經(jīng)讓美國前總統(tǒng)克林頓贊不絕口的果味牛肉;也有源自清代宮廷，慈禧太后六十大壽壽宴上的一道寓意很好的名菜——百鳥朝鳳;異域情調也必不可少，中國最好的意大利菜大師分享了一道充滿地中海風味的美食。如果說“大師課”代表了烹飪界的最高殿堂，那么方太美食課堂的老師們，則是在用美食演繹著生活中一個個動人的故事，她們有非常強大的號召力，粉絲們也可以在這里一睹偶像的風采。

　　為了使更多熱愛烹飪的人們有機會與方太的美食KOL近距離交流互動，方太會將所有的這些在線課程推廣到線下，用戶可以到線下的方太生活家烹飪教室預約學習，APP和微信會根據(jù)用戶手機的地理位置推送他所在城市“方太生活家”的線下課程與活動信息，用戶可以選擇自己喜歡的課程或活動在APP里完成預約。

　　同時，如果用戶是先在線下的方太生活家參加了活動，方太也會推薦他關注方太生活家的微信，或者下載方太烹飪教室的APP來獲取更豐富的內容。此外，方太用戶還可以通過購買產(chǎn)品獲得積分后，可以免費兌換相關的服務內容，也可以直接購買相關服務。

　　最后，用戶會把自己在方太生活家“產(chǎn)生”的內容通過自己的朋友圈分享出去，從而吸引更多的人來關注。

　　總的來說，方太生活家通過打造線上線下融合的高端生活方式粉絲社群，為熱愛烹飪、享受生活的人提供了一個社交的空間，分享生活的樂趣(新的服務模式)，為產(chǎn)品銷售營造場景體驗式的銷售環(huán)境(新的銷售模式)。

　　生活家模式對廠家意味著什么?

　　在生活家的業(yè)務模式下，不僅是用戶的交互體驗得到了強化，方太本身也從中受益匪淺。

　　一方面，方太通過“方太生活家”這一平臺和用戶建立連接并成為朋友之后，可以收集到用戶的第一手反饋信息，這對一個產(chǎn)品的制造企業(yè)來說，無疑是最寶貴的。而且，在這種和用戶高頻的接觸中，方太說不定可以研發(fā)出新的完全不同于傳統(tǒng)廚電的革命性產(chǎn)品，實現(xiàn)多樣化的產(chǎn)品生態(tài)。

　　另一方面，生活家?guī)椭教鉀Q了許多傳統(tǒng)家電企業(yè)和用戶之間都會面臨的兩個突出問題：一是產(chǎn)品售出之后，如何與用戶互動?二是面對當今與互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的一代，如何找到潛在用戶?即如何更好地實現(xiàn)廚電產(chǎn)品的用戶留存和拉新?

　　從一個家用電器的生產(chǎn)制造商，變身為一個生活方式的引領者。這里面的內在邏輯是，方太產(chǎn)品的定位中高端，其用戶群體的特點是注重健康、環(huán)保、有品位、文化層次高，消費能力強。與健康生活方式有關的內容，能夠引起他們的興趣。

　　能夠給經(jīng)銷商帶來哪些好處?

　　對于很多傳統(tǒng)的家電制造企業(yè)來說，也曾設想或實踐過很多實現(xiàn)O2O的模式，但最終就是怕落地，一落地，再好的模式最后也難以避免夭折的厄運。這其中，一個主要的因素就是執(zhí)行不到位，也就是在經(jīng)銷商層面，缺乏落地的信心和動力。

　　在這個問題上，方太是從經(jīng)銷商的角度來換位思考的，主要還是要讓經(jīng)銷商認同開設方太生活家這樣一個業(yè)務模式，對他自己而言能帶來哪些切實的好處。

　　首先，從廣告效應上來看，開設方太生活家毫無疑問是品牌在當?shù)仡I導地位的一個最直接的體現(xiàn)，沒有一定的品牌實力是做不到的。方太作為一個高端品牌，一直非常注重終端門店的形象，有時候甚至開設一家這樣的店，其廣告效應要遠遠好過一個戶外廣告牌。

　　其次，方太生活家開設了非常豐富多彩的體驗課程和活動，作為方太用戶能優(yōu)先享受到這樣的服務，相當于給用戶提供了一個增值服務，而且這種增值服務更容易被人們接受，感受到購買方太后能享受到別的品牌所提供不了的體驗，這對于經(jīng)銷商來講，在銷售上能夠有較好的促進。

　　最好，和用戶建立了更好的連接方式。以前經(jīng)銷商做促銷活動往往是用價格手段來吸引消費者，現(xiàn)在可以有機會不直接跟用戶談價格，而是可以先讓用戶到店里來免費體驗，參加方太烹飪教室的課程，如果用戶覺得好，方太生活家體驗店順便也有廚電促銷的活動開展，通過這樣一種方式，用戶的購買轉化率、成交客單價都有很大幅度的提升。

　　從當前的產(chǎn)品形態(tài)來看，方太生活家表面上解決的是營銷和傳播問題，實質上是擔負著推動整個方太集團邁入互聯(lián)網(wǎng)+的重任。對于眾多正在進行“全面互聯(lián)網(wǎng)轉型”、特別是探索“O2O”整合落地的家電企業(yè)來說，方太生活家跳出了傳統(tǒng)“線上下單線下送貨安裝”的營銷O2O布局，不關注產(chǎn)品和渠道線上線下整合，轉而以美食烹飪的線上線下交互體驗，謀求在產(chǎn)品之后給用戶提供更多的美食養(yǎng)生茶、插花等多種超值服務，為整個家電產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶交互方式探索一條全新的道路和方向。盡管這種模式并不一定能被其他同行簡單復制，但其它家電企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中可以思考的是，自己通過互聯(lián)網(wǎng)可以被放大的優(yōu)勢到底是什么。