外資空調(diào)企業(yè)自救仍有五大良機(jī)

　　2014年上世紀(jì)80年代后，一大批外資家電企業(yè)相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其較高的產(chǎn)品要求，對(duì)剛剛起步的國(guó)內(nèi)家電行業(yè)整體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起到了很大的提升作用;通過(guò)與外資企業(yè)的不斷競(jìng)爭(zhēng)或合作，國(guó)內(nèi)企業(yè)也學(xué)習(xí)到了先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。

　　然而，隨著國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在與外資家電企業(yè)的博弈中學(xué)習(xí)、提升，迅速成長(zhǎng)壯大，外資品牌在中國(guó)的生存空間被日益壓縮。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年大家電各品類(lèi)中彩電、洗衣機(jī)、冰箱市場(chǎng)外資品牌銷(xiāo)量占比分別為17.7%、22.2%和12.9%，空調(diào)市場(chǎng)外資品牌占比最少，僅為5.9%，同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)，還有繼續(xù)萎縮之勢(shì)。

　　面對(duì)重重危機(jī)，奧維云網(wǎng)(AVC)建議：外資空調(diào)企業(yè)可從以下幾個(gè)方面尋求突破：

　　第一：管理

　　如今，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)已難覓韓資品牌的蹤影，歐美系的伊萊克斯和惠而浦也分別交由國(guó)美、蘇寧包銷(xiāo)?？照{(diào)市場(chǎng)中堅(jiān)持自主生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的外資品牌幾乎僅剩日系企業(yè)，但在華日系企業(yè)其經(jīng)營(yíng)管理上普遍存在諸多弊端，這一直制約著其發(fā)展：

　?、?決策權(quán)多由日本人把控，缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的了解，難以制定出適合中國(guó)市場(chǎng)的策略，搬套日本本土保守的經(jīng)營(yíng)方式;等級(jí)制度森嚴(yán)，制約了人才本土化;

　?、?工作崗位工作內(nèi)容固定，不輕易裁員的企業(yè)作風(fēng)，易形成組織機(jī)構(gòu)龐大、人員冗余的狀況，增加了成本費(fèi)用。

　　所以，奧維云網(wǎng)(AVC)建議：在華日資空調(diào)企業(yè)應(yīng)解放思想，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的長(zhǎng)處，及時(shí)把握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，制定出更適合中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略。在用人方面應(yīng)培養(yǎng)中國(guó)本土化人才，建立完善的人員、成本控制機(jī)制，形成良好的企業(yè)文化。

　　第二：渠道

　　外資空調(diào)品牌多依賴(lài)與傳統(tǒng)的大家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的合作，而大連鎖賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)僅存在于一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)布局并不完善，如此外資空調(diào)企業(yè)不僅造成了廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)的缺失，而且容易受制于人。尋求渠道上的多樣化，對(duì)外資品牌來(lái)說(shuō)顯得尤為重要：

　?、僭谝?、二級(jí)市場(chǎng)加強(qiáng)與大連鎖的合作的同時(shí)，在三四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展地方連鎖作為自己的銷(xiāo)售渠道。

　?、趯ふ一蚺囵B(yǎng)熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況和消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，利用商家在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，加大產(chǎn)品銷(xiāo)售覆蓋范圍。

　?、郯l(fā)展自營(yíng)或加盟專(zhuān)賣(mài)店。專(zhuān)賣(mài)渠道作為品牌獨(dú)立的宣傳、銷(xiāo)售與服務(wù)的平臺(tái)，可減少其他品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行業(yè)務(wù)干擾形成的渠道風(fēng)險(xiǎn)。

　?、馨盐湛焖侔l(fā)展的電商渠道。電商渠道存在運(yùn)營(yíng)成本低、價(jià)格透明、覆蓋范圍廣的先天優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)發(fā)展迅速。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2015年上半年空調(diào)電商渠道銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)57.4%，在整體市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比達(dá)到11.6%。線(xiàn)上的消費(fèi)主力是年輕群體，對(duì)外資品牌的崇尚度更高。因此，在線(xiàn)上針對(duì)性的布局高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，采取爆款策略，對(duì)外資品牌來(lái)說(shuō)有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　第三、創(chuàng)新

　　對(duì)比內(nèi)外資空調(diào)品牌的產(chǎn)品策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)外資品牌的空調(diào)產(chǎn)品在造型上都比較保守，功能上也比較單一。自2011年，貫流風(fēng)輪柜機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)，截止到目前已有10家國(guó)內(nèi)企業(yè)推出各自的貫流柜機(jī)產(chǎn)品，在柜機(jī)中的銷(xiāo)量滲透率達(dá)43.4%，且還在不斷增長(zhǎng)。面對(duì)如此大的市場(chǎng)需求，外資空調(diào)企業(yè)在柜機(jī)市場(chǎng)顯得“固步自封“，仍堅(jiān)持傳統(tǒng)柜機(jī)的產(chǎn)品策略。

　　因此，要想在中國(guó)市場(chǎng)尋求突破，破除固有思想，重視產(chǎn)品創(chuàng)新成為當(dāng)下在華外資企業(yè)迫在眉睫的任務(wù)。

　　第四：宣傳

　　我們經(jīng)?？梢栽诟鞣N媒體渠道看到國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)的廣告語(yǔ)，但鮮見(jiàn)外資空調(diào)企業(yè)的宣傳廣告。酒香也怕巷子深，疏于宣傳所導(dǎo)致的認(rèn)知度缺乏，將使外資空調(diào)品牌面臨淡出消費(fèi)者印象的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)外資空調(diào)企業(yè)而言，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，加大品牌推廣力度，有望為其帶來(lái)更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　第五：定位

　　外資空調(diào)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)持走高端路線(xiàn)，生存空間也聚焦在高端市場(chǎng)，并沒(méi)有隨著中國(guó)家電市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大而適時(shí)的調(diào)整產(chǎn)品定位和產(chǎn)能規(guī)劃，丟失了占市場(chǎng)總量絕大多數(shù)的中低端市場(chǎng)。因此，調(diào)整產(chǎn)品布局策略，針對(duì)中端市場(chǎng)需求推出相應(yīng)產(chǎn)品，或許能為外資企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　當(dāng)然，外資空調(diào)企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)格局如此激烈的中國(guó)市場(chǎng)中立足至今，說(shuō)明其本身也有著自己的過(guò)人之處：

　　第一、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

　　內(nèi)資空調(diào)企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)多采用的是規(guī)模擴(kuò)張、價(jià)格戰(zhàn)的方式。而外資企業(yè)有著規(guī)范嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系，相比國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品往往擁有更可靠的質(zhì)量，更佳的使用感受，這也正是外資空調(diào)品牌最大的賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者永恒的追求，也是企業(yè)安身立命之本。對(duì)于外資空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，繼續(xù)堅(jiān)持發(fā)揮制造技術(shù)優(yōu)勢(shì)，踏實(shí)做好產(chǎn)品，是其塑造和保持良好品牌形象的基礎(chǔ)。

　　第二、品牌優(yōu)勢(shì)

　　憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量傳承，外資企業(yè)在消費(fèi)者心中保持著良好的品牌印象。一直以來(lái)，外資空調(diào)品牌都定位高端，雖然為滿(mǎn)足多樣化的中國(guó)市場(chǎng)， 某些品牌推出了中低端的產(chǎn)品，但其相對(duì)高端的品牌形象仍然在延續(xù)。

　　第三、技術(shù)優(yōu)勢(shì)

　　雖然內(nèi)資空調(diào)企業(yè)空調(diào)整機(jī)制造行業(yè)發(fā)展很快，但空調(diào)關(guān)鍵部件壓縮機(jī)的核心技術(shù)目前仍掌握在外資企業(yè)手中，大量國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)依舊還是使用外資品牌的空調(diào)壓縮機(jī)。

　　綜合來(lái)說(shuō)，奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為，外資空調(diào)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的處境危機(jī)是多種不利因素共同作用的結(jié)果，如果能從產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、管理、觀(guān)念等方面進(jìn)行綜合完善，結(jié)合其廣泛的品牌影響和深厚的技術(shù)積累，密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向、貼近中國(guó)市場(chǎng)行情，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理理念，相信不久便可迎來(lái)下一個(gè)春天。