線上熱水器推廣的四大方向

　　近年來(lái)，在熱水器的各類銷售渠道中，電商渠道增長(zhǎng)一枝獨(dú)秀，成為各熱水器品牌取勝市場(chǎng)的關(guān)鍵要素之一。

　　增速快 品牌聚焦趨勢(shì)明顯

　　2014年，熱水器線上銷售規(guī)模達(dá)到43.5億元，零售額同增幅達(dá)到103%，零售量同比增長(zhǎng)101%，零售額占比也已經(jīng)達(dá)到近10%，預(yù)計(jì)2015年將有望達(dá)到12%。在整體的電商渠道中，熱水器產(chǎn)品的銷售同樣是以京東和天貓占主導(dǎo)，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化。例如，自2012年起，京東的熱水器銷售年平均增幅超過(guò)100%，2014年京東熱水器的整體線上銷售占比從2013年的27.9%上升至34.5%，絕對(duì)占比增長(zhǎng)達(dá)到6.6%。2015年Q1同比增長(zhǎng)達(dá)到108%，預(yù)計(jì)2015年熱水器零售份額在全網(wǎng)占比將有望達(dá)到40%。

　　從2014年線上熱水器的平均銷售單價(jià)來(lái)看，1500元以下價(jià)位段產(chǎn)品的銷售占比接近60%，這也反映出各品牌還是以中低價(jià)位段走量為主，通過(guò)價(jià)格取勝的方式爭(zhēng)搶線上市場(chǎng)份額。在這方面，相對(duì)于整個(gè)電商平臺(tái)來(lái)講京東在熱水器產(chǎn)品上的銷售結(jié)構(gòu)稍好一些，整體電商平臺(tái)的平均單價(jià)為898元，京東熱水器的平均單價(jià)為957元。

　　從線上熱水器銷售的品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，2014年整體電商平臺(tái)TOP10熱水器品牌占整體銷售額的占比已經(jīng)達(dá)到85%，京東TOP10熱水器品牌的占比更是高達(dá)92.1%，品牌的聚焦度非常高。而電熱水器的品牌聚焦就更為明顯，2014年，美的、海爾、A.O.史密斯三品牌的占比超過(guò)70%，2014年A.O.史密斯借140周年慶之際，在整體線上平臺(tái)頒頒發(fā)力，在京東其市場(chǎng)占比提升至17.8%，而美的在2014年則是深化布局三、四級(jí)市場(chǎng)，線上份額明顯提升，京東自營(yíng)品牌統(tǒng)帥、格蘭仕因價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也獲得一定的市場(chǎng)份額。

　　2014年熱水器線上線下價(jià)格段對(duì)比——零售額

　　相對(duì)來(lái)講，燃?xì)鉄崴鞯钠放凭奂?yīng)略低于電熱水器，前三品牌的市場(chǎng)占比為50%多。由于2014年A.O.史密斯、林內(nèi)對(duì)線上市場(chǎng)的積極布局，包括能率在內(nèi)三品牌的占比達(dá)到30%，使京東在燃?xì)鉄崴鞯闹懈叨耸袌?chǎng)份額明顯提升。未來(lái)京東將會(huì)進(jìn)一步在燃?xì)馐綗崴魃习l(fā)力，逐步走向以中高端系列產(chǎn)品銷售為主的產(chǎn)品格局。

　　燃電并駕齊驅(qū) 大容量高能效產(chǎn)品成主流

　　與線下電熱水器市場(chǎng)占比優(yōu)勢(shì)突出相比，線上燃?xì)鉄崴髋c電熱水器的銷售不相上下。2014年線上燃?xì)鉄崴髡急葹?4.9%，雖然同比有所下滑，但占比明顯高于線下。線上電熱水器的銷售占比為46.9%，同比略有增長(zhǎng)，而線下電熱水器的銷售占比則由2013年的16.4%下降至2014年的44.8%。值得關(guān)注的是空氣能熱水器的占比從2013年的1.9%增長(zhǎng)至2014年的超過(guò)2%，新能源產(chǎn)品比例已經(jīng)開始上升，但由于產(chǎn)品的體積較大，受制于安裝各種原因的影響，還需要找到更適合線上推廣的方式。

　　從線上熱水器的主銷型號(hào)來(lái)看，50～60L產(chǎn)品占比從2013年的44.7%下降到了2014年的35.8%，60～80L電儲(chǔ)水式熱水器的市場(chǎng)份額則由2013年的31.2%提升至39.8%，占比逐步擴(kuò)大，美的、海爾、A.O.史密斯等主流品牌在線上已經(jīng)開始逐步發(fā)力大升數(shù)段的電熱水器，大升數(shù)將會(huì)是未來(lái)線上主流機(jī)型。

　　燃?xì)鉄崴鞯闹麂N機(jī)型雖然以10～12L占比較大，但份額占比也從2013年的53.7%下降至2014年的40.7%，而12～14L產(chǎn)品的市場(chǎng)份額則由2013年的31.2%提升至2014年的39.8%，增長(zhǎng)明顯，大升數(shù)系列產(chǎn)品逐漸成為品牌主銷產(chǎn)品。京東自營(yíng)燃?xì)鉄崴魑磥?lái)的主推方向也將向13L、14L、16L等大容量高性價(jià)比產(chǎn)品方向調(diào)整。

　　熱水器推廣圍繞移動(dòng)、智能、下沉、節(jié)能展開

　　京東和天貓兩大平臺(tái)占據(jù)線上熱水器銷售八成的份額，兩大平臺(tái)在熱水器產(chǎn)品的營(yíng)銷動(dòng)向也能夠反映出整體線上熱水器銷售的趨勢(shì)。從京東方面來(lái)看，熱水器產(chǎn)品的推廣將主要集中圍繞移動(dòng)端、智能家電、渠道下沉和綠色節(jié)能四大方向展開。

　　推廣向移動(dòng)端傾斜

　　京東在PC端、APP、手機(jī)QQ、M端(用手機(jī)瀏覽器進(jìn)入京東)和微信端這幾個(gè)渠道推廣和銷售熱水器產(chǎn)品。2015年一季度京東的熱水器訂單份額PC端占比58.07%，APP占比達(dá)到36.6%，4月份的數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到40%，整體移動(dòng)端今年一季度的占比為41.93%;流量份額PC端占比為54.08%，移動(dòng)端占比為45.92%，其中APP端占比為34.86%，M端占比9.77%，微信端占比1.23%。無(wú)論是訂單量、流量及零售額來(lái)看，移動(dòng)端都將和PC端持平甚至有超出PC端占比的趨勢(shì)。因此，2015年京東會(huì)以適合移動(dòng)端推廣的模式，在移動(dòng)端給予熱水器單品及活動(dòng)品牌匹配大力的推廣和資源位置置換。當(dāng)然京東對(duì)各銷售端口也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)狀況做一些區(qū)分，例如，在一線城市和二線城市更多是在PC端和微信端，在向三四線城市下沉?xí)r，APP端的力度會(huì)更大。

　　智能熱水器是戰(zhàn)略規(guī)劃

　　京東已經(jīng)開啟了“智能云”服務(wù)。該服務(wù)將“JD+”計(jì)劃從資金、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷推廣層面延伸至技術(shù)層面，試圖打造多方共贏的智能硬件生態(tài)鏈，各熱水器品牌在做的與智能有關(guān)系的產(chǎn)品都可以嫁接到京東的云端。如海爾這樣的品牌有實(shí)力做自己的云端，能夠從云端到京東云端，兩步同時(shí)嫁接，而供應(yīng)鏈端很多不具備這種云端能力的品牌可以將產(chǎn)品直接接入京東智能云。這樣，消費(fèi)者只需要有一個(gè)APP，就可以控制整個(gè)家庭中的家電，包括家居、照明等。京東已經(jīng)與一些熱水器品牌合作，如海爾的云智能熱水器已經(jīng)開始做測(cè)試，A.O.史密斯也準(zhǔn)備推出京東智能家電，京東與美的合作的智能電熱水器將于6月份上市。2015年京東將智能產(chǎn)品作為戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)智能產(chǎn)品會(huì)給予單獨(dú)的資源及推廣。

　　加快四～六級(jí)市場(chǎng)布局

　　京東從2014年11月開始 以“京東幫”服務(wù)店的形式布局四～六級(jí)市場(chǎng)，截止到2015年Q1在全國(guó)實(shí)現(xiàn)開業(yè)500家服務(wù)店，2015年上半年開店數(shù)量有望達(dá)到1000家，2015年全年開店數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到1500～2000家。京東預(yù)計(jì)2015年“京東幫”服務(wù)店的訂單會(huì)占到20%，2016年可能達(dá)到30%。從整體市場(chǎng)來(lái)看，主流品牌在一、二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)增長(zhǎng)緩慢，“京東幫”服務(wù)店的快速發(fā)展，將有助于各大熱水器廠商更好的布局四～六級(jí)市場(chǎng)。但對(duì)于制造企業(yè)來(lái)講，也需要做好充足的準(zhǔn)備，原有鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶領(lǐng)四、六級(jí)市場(chǎng)的模式可能會(huì)被顛覆掉，需要重新做組織框架的配備等。

　　進(jìn)一步改善產(chǎn)品能效結(jié)構(gòu)

　　從產(chǎn)品的能效結(jié)構(gòu)來(lái)看，京東一級(jí)能效熱水器的銷售占比從2013年的43.5%提升到2014年的58.4%，已經(jīng)接近六成，節(jié)能機(jī)型成為線上主流產(chǎn)品，而三級(jí)能效以下的產(chǎn)品將被淘汰。2015年，京東會(huì)進(jìn)一步加大與品牌商在高能效產(chǎn)品推廣上的合作，如以A.O.史密斯、海爾、美的為代表的主流品牌，線上銷售的熱水器85%以上均為一級(jí)能效，這將使京東的熱水器產(chǎn)品能結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步改善。