【絕密資料】市場(chǎng)下行的市場(chǎng)策略

　　理想液化石油氣實(shí)業(yè)何文星

　　目前市場(chǎng)狀況不好，大家都說(shuō)市場(chǎng)下行的時(shí)候，應(yīng)該“強(qiáng)化內(nèi)功”，但是內(nèi)功應(yīng)該如何強(qiáng)化?作為傳統(tǒng)家電行業(yè)，市場(chǎng)變了，消費(fèi)者變了，連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都在變，我們應(yīng)該怎樣去變?面對(duì)接二連三的變化時(shí)，我們又應(yīng)該如何去審視我們以前的工作，如何去規(guī)劃我們以后的工作呢?

　　我進(jìn)入家電行業(yè)五年來(lái)，從推廣專員做起，具有豐富的終端推廣和一線市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在職期間，創(chuàng)立“雛鷹計(jì)劃”項(xiàng)目，帶領(lǐng)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)迅速開始團(tuán)隊(duì)年輕化，并逐步開始探索品牌年輕化的課題。作為典型性85后，我的座右銘是：狼行天下吃肉。

　　說(shuō)說(shuō)我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的看法：它并沒有改變我們的生活，但不可否認(rèn)，它正在改變著我們的生活方式。個(gè)人看來(lái)，他更多的是一種手段，我們不能漠視他，但是也不需要神話他，我們只需要客觀的看待他，根據(jù)自己的企業(yè)現(xiàn)狀去科學(xué)的使用它。

　　廚電市場(chǎng)下行分析

　　新房裝修需求出現(xiàn)大幅度萎縮：①2015年全年重慶區(qū)域交房量與2014年基本持平，也就意味著沒有增長(zhǎng)，那么與前幾年保持高增長(zhǎng)的年度交房量相比，整體交房量呈現(xiàn)萎縮的態(tài)勢(shì);②在新交房的群體里，裝修意愿普遍不高，導(dǎo)致新房空置率較往年更高，對(duì)本身就增長(zhǎng)乏力的泛家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，就更是雪上加霜。

　　在市場(chǎng)下行壓力下，行業(yè)內(nèi)各公司在短期內(nèi)出現(xiàn)了恐慌性競(jìng)爭(zhēng)的局面，導(dǎo)致整個(gè)家居家裝市場(chǎng)在2015年開年以來(lái)就維持著一個(gè)高壓力、高競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。

　　今年的煙機(jī)、灶具能效先后執(zhí)行，就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)肯定是一個(gè)好事情，從源頭迫使各企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)而達(dá)到凈化市場(chǎng)的目的;但是在短期內(nèi)也導(dǎo)致行業(yè)里大部分企業(yè)產(chǎn)品線混亂，一些管理不善的公司甚至出現(xiàn)了大面積上新的狀況，在新品推廣和庫(kù)存消化兩大問題的刺激下，市場(chǎng)更是可以用混亂不堪來(lái)形容。

　　出現(xiàn)以上問題的根源，我感覺是：源自多年來(lái)制造商、代理商、經(jīng)銷商一線的浮躁心態(tài)，和各一線市場(chǎng)相對(duì)初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手法。

　　以前廚電行業(yè)的脈絡(luò)以品牌+4P來(lái)進(jìn)行闡釋：

　　品牌：在品牌差異化上：整個(gè)廚衛(wèi)行業(yè)各品牌之間，缺乏有可識(shí)別度、個(gè)性化的區(qū)別(例子：我們把產(chǎn)品logo拿掉之后，擺放在一起，讓消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別，我相信沒有幾個(gè)品牌能做到較高的可識(shí)別度)；在品牌宣傳上，大部分人認(rèn)可的是“有勝于無(wú)”，對(duì)品牌曝光率的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)曝光手段和質(zhì)量的要求。(這里，我不是否認(rèn)曝光率的重要性，而是如果市場(chǎng)持續(xù)低迷，從長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，大部分企業(yè)的廣宣費(fèi)用是會(huì)被縮減的，所以我覺得相較而言，如何做到高效率的實(shí)用媒體宣傳更為重要)

　　產(chǎn)品：隨著生產(chǎn)水平的不斷提升和技術(shù)門檻的不斷降低，我相信，或者說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了：產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的問題。根據(jù)非權(quán)威預(yù)測(cè)：在將來(lái)，我們廚電行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)和飲用水一樣嚴(yán)重；在產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝上，有兩大門派，自說(shuō)自話派和異想天開派，大家都浮躁的在編一些能瞬間提起消費(fèi)者興趣的賣點(diǎn)，并美其名曰：解決消費(fèi)者痛點(diǎn)；在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略上，因?yàn)樾袠I(yè)OEM成本較低，大部分企業(yè)都是采用的全品類，長(zhǎng)產(chǎn)品線進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)，你有一款產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度高，我就去找一款外觀高度相似的產(chǎn)品來(lái)上市進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

　　價(jià)格：高低檔產(chǎn)品特征不明顯，難以通過(guò)產(chǎn)品差異化提升銷售均價(jià);后續(xù)服務(wù)產(chǎn)生二次收費(fèi)，拉低顧客消費(fèi)體驗(yàn)。

　　渠道：現(xiàn)有渠道布局，還僅是停留在市場(chǎng)覆蓋率這一意義和屬性上，沒有進(jìn)行有效升級(jí);在現(xiàn)有的渠道，不管是KA還是專賣店進(jìn)行消費(fèi)，難以給顧客提供良好的購(gòu)物體驗(yàn);整個(gè)消費(fèi)鏈上，沒有服務(wù)意識(shí)，這里的服務(wù)包含“售前、售中和售后”

　　促銷：我們現(xiàn)有的促銷就是把消費(fèi)者當(dāng)傻子;促銷形式單一，基本就是單純的價(jià)格戰(zhàn);配合上“不入流”的執(zhí)行，讓本身就單薄的促銷，更加雪上加霜。

　　從品牌-產(chǎn)品-價(jià)格-渠道-促銷的整個(gè)環(huán)節(jié)中，我們品牌商和代理商缺乏“誠(chéng)意”。

　　對(duì)后續(xù)工作的改變和規(guī)劃，依然從品牌+4P的角度進(jìn)行闡釋：

　　品牌：提升宣傳質(zhì)感，篩選有效信息進(jìn)行投放，為品牌創(chuàng)造獨(dú)特的識(shí)別體系。(個(gè)人感覺品牌應(yīng)該傳達(dá)特有的價(jià)值觀和生活方式，把品牌自身變成和目標(biāo)客戶一樣的個(gè)體，尋找同樣的那一群“我”)；對(duì)媒介進(jìn)行有效的分類，到哪個(gè)山頭唱哪只歌。如品牌形象類、促銷類、社交類等(例子：微信里什么樣的人最容易被屏蔽和刪除，打硬廣告的人，因?yàn)榕笥讶Σ皇菑V告圈)

　　產(chǎn)品：讓自說(shuō)自話和異想天開兩大門派關(guān)門，向“產(chǎn)品賣點(diǎn)，顧客說(shuō)了算”去轉(zhuǎn)變，讓產(chǎn)品說(shuō)顧客聽得懂的話。最后落腳到品牌所需傳達(dá)的“價(jià)值觀和生活方式”上去，讓產(chǎn)品無(wú)時(shí)無(wú)刻不在做著品牌的宣傳員。

　　價(jià)格：不在繼續(xù)糾結(jié)顧客應(yīng)該如何更“便宜”的買到你的產(chǎn)品，統(tǒng)一計(jì)算顧客形成購(gòu)買所需花費(fèi)的成本，如時(shí)間、精力、忍受你不好的服務(wù)等。我們要做的是，依托差異化的品牌和顧客看得懂的產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行銷售，提升B格，同時(shí)提升客單價(jià);融入服務(wù)成本，打包銷售，讓顧客只花一次錢，提升客戶體驗(yàn)。

　　渠道：強(qiáng)化渠道端服務(wù)意識(shí)，真正做到為顧客排憂解難，急顧客所急，為顧客提供真正的便利;為渠道端建立客戶群意識(shí)，進(jìn)行良好的老客戶維護(hù)，運(yùn)用他本身的社交圈，為我們做品牌宣傳，真正通過(guò)傳統(tǒng)社交圈建立品牌口碑;與渠道伙伴“共生、共存、共度難關(guān)”為此創(chuàng)立“雛鷹計(jì)劃”項(xiàng)目，讓品牌得以歸零，讓團(tuán)隊(duì)得以成長(zhǎng)，讓渠道伙伴得到幫扶。(羅胖的一句話：沒有宣傳媒介之前，生意怎么再做?)

　　促銷：不要進(jìn)入“促銷就該賺錢”的誤區(qū)，促銷只是終端與顧客之間最常規(guī)的一種交流方式。要怎么做促銷，取決于我們想給顧客說(shuō)什么，難道每次我們都只是說(shuō)：”我這次很便宜哦。“?這里的溝通方式，我覺得用推廣來(lái)說(shuō)可能更為貼切：品牌推廣：傳達(dá)品牌獨(dú)有的價(jià)值觀和生活方式，終端推廣：結(jié)合產(chǎn)品和促銷手段將傳達(dá)的價(jià)值觀和生活方式進(jìn)行落地。品牌和終端看似各說(shuō)各話，實(shí)則有機(jī)結(jié)合。

　　有心人看出來(lái)了：你就是再說(shuō)4P到4C嘛，還是營(yíng)銷里最初級(jí)的東西。沒錯(cuò)，就是最初級(jí)的，方法不需要太多，能執(zhí)行下去，產(chǎn)生效果就OK。