冰箱線上地位上升，均價(jià)跳水仍有“錢”景

　　受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境影響，2014年我國(guó)冰箱行業(yè)線下渠道銷售量與銷售額均出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，唯有線上渠道因電子商務(wù)發(fā)展駛?cè)?ldquo;王者高速路”而持續(xù)上漲，甚至成為行業(yè)的發(fā)展引擎。步入2015年，冰箱行業(yè)整體表現(xiàn)有所改觀，并呈現(xiàn)出一定的回暖趨勢(shì)，線上表現(xiàn)的結(jié)果也相當(dāng)喜人。5月28日，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)家電事業(yè)部研究總監(jiān)趙梅梅受邀參加“2015年中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇”，并以“線上戰(zhàn)略地位凸顯，大數(shù)據(jù)深挖消費(fèi)痛點(diǎn)”為主題進(jìn)行精彩演講報(bào)告，梳理我國(guó)冰箱線上行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的脈絡(luò)，探討行業(yè)在新常態(tài)下的增長(zhǎng)新動(dòng)力。

　　線上持續(xù)增長(zhǎng)，品牌格局穩(wěn)定

　　在趙梅梅看來(lái)，電子商務(wù)的出現(xiàn)，尤其是移動(dòng)端的快速滲透，使消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)基因增強(qiáng)(消費(fèi)者無(wú)須花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)回穿梭在各大電器城中購(gòu)買性價(jià)比較高的冰箱產(chǎn)品)，也使得實(shí)體渠道、廠商的營(yíng)銷變得多樣化。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù)顯示：2014年冰箱線上市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，零售量達(dá)375萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)65.2%，零售額突破60億元，同比增長(zhǎng)66.5%;2015年1~4月冰箱線上零售量高達(dá)135.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)86%，零售額規(guī)模突破23.4億元，同比增長(zhǎng)78%。

　　剖析2015年1~4月冰箱線上市場(chǎng)，分渠道來(lái)看，垂直電商規(guī)模同比領(lǐng)漲，零售額規(guī)模同比漲幅達(dá)96%，份額增長(zhǎng)2.9%;，專業(yè)電商份額持續(xù)增長(zhǎng)，保持領(lǐng)先。從品牌來(lái)看，TOP 4品牌集中度下降，TOP 10品牌集中度上升，領(lǐng)先品牌之間的份額競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格因素影響依然很大。

　　均價(jià)下滑，升級(jí)明顯

　　由于淡季及促銷帶來(lái)的不利影響，冰箱整體平均價(jià)格在1~2月時(shí)較平穩(wěn)，在3~4月時(shí)出現(xiàn)大幅下滑趨勢(shì)，多門冰箱下降最為明顯，4月多門冰箱均價(jià)環(huán)比2月下滑近1000元。多門冰箱作為技術(shù)含量較高的冰箱產(chǎn)品，在價(jià)格下降后，會(huì)受到很多消費(fèi)者的青睞。據(jù)趙梅梅透露，1~4月線上單門、兩門、三門冰箱銷量合計(jì)占比89.3%，高出線下15個(gè)百分點(diǎn)，但是多門、對(duì)開門規(guī)模增速遠(yuǎn)高于其他門數(shù)產(chǎn)品，同比分別增長(zhǎng)161%和130%，銷量份額占比也同步明顯提升。

　　雖然小容積、低價(jià)格冰箱仍是線上主銷產(chǎn)品，但大容積、中端價(jià)位冰箱目前在線上已開始不斷增量。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)分析，線上2000元以下產(chǎn)品銷量占比為77.7%，220L以下的產(chǎn)品銷量占比為78.4%;另外，價(jià)格在3000~4000元階段產(chǎn)品，以及240L以上中大容積段產(chǎn)品均在快速增長(zhǎng)。不過(guò)，線上變頻、風(fēng)冷滲透率小幅提升，占比遠(yuǎn)低于線下。從圖表中我們可以看到，1~4月冰箱線上市場(chǎng)，變頻銷量滲透率提升較慢，占比僅為5.5%，遠(yuǎn)低于線下的22.3%，風(fēng)冷市場(chǎng)銷量滲透較快，份額提升3.8%，達(dá)到12.7%，但也低于線下的36.8%。

　　聚焦差評(píng)，提升體驗(yàn)

　　為了解消費(fèi)者對(duì)冰箱產(chǎn)品的關(guān)注熱點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)通過(guò)語(yǔ)義分析系統(tǒng)從購(gòu)買體驗(yàn)、商品體驗(yàn)、售后體驗(yàn)3個(gè)維度對(duì)2015年1~4月線上34.5萬(wàn)條消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，得出消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)在商品質(zhì)量、使用感受、配送及時(shí)性和商品價(jià)格4大熱點(diǎn)上。消費(fèi)者在購(gòu)買環(huán)節(jié)，關(guān)心商品價(jià)格的熱度占比為12.0%;在商品體驗(yàn)環(huán)節(jié)，注重質(zhì)量、款式造型、容積大小、使用感受的熱度占比分別為13.9%、11.5%、3.9%、12.9%;在售后體驗(yàn)環(huán)節(jié)，關(guān)注配送及時(shí)性的熱度占比為12.6%。

　　從全網(wǎng)分析，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的差評(píng)率占7.9%(好評(píng)率占86.4%，中評(píng)占5.7%)。從各個(gè)維度分析，噪音、質(zhì)量、使用感受成抱怨點(diǎn)，其差評(píng)率分別為：22.4%、22.3%、17.1%。趙梅梅建議冰箱廠商可以根據(jù)以上消費(fèi)者的側(cè)重點(diǎn)來(lái)升級(jí)或改進(jìn)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。

　　最后，趙梅梅預(yù)測(cè)：2015年冰箱整體規(guī)模將小幅上漲，線上仍將持續(xù)高速增長(zhǎng)。2015年，多項(xiàng)利好，包括央行今年多輪降準(zhǔn)降息、房地產(chǎn)二套房首付降低、冰箱內(nèi)部結(jié)構(gòu)銷售升級(jí)，會(huì)拉動(dòng)整體市場(chǎng)零售量小幅上升3.1%，銷額上升4.4%。而線上市場(chǎng)預(yù)計(jì)零售量為650萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)73%，銷量占比17.5%;零售額為107億元，同比增長(zhǎng)67%，銷額占比10.2%。