冰箱線上地位上升，均價跳水仍有“錢”景

　　受宏觀經(jīng)濟形勢和產(chǎn)業(yè)環(huán)境影響，2014年我國冰箱行業(yè)線下渠道銷售量與銷售額均出現(xiàn)同比負增長，唯有線上渠道因電子商務(wù)發(fā)展駛?cè)?ldquo;王者高速路”而持續(xù)上漲，甚至成為行業(yè)的發(fā)展引擎。步入2015年，冰箱行業(yè)整體表現(xiàn)有所改觀，并呈現(xiàn)出一定的回暖趨勢，線上表現(xiàn)的結(jié)果也相當喜人。5月28日，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)家電事業(yè)部研究總監(jiān)趙梅梅受邀參加“2015年中國冰箱行業(yè)高峰論壇”，并以“線上戰(zhàn)略地位凸顯，大數(shù)據(jù)深挖消費痛點”為主題進行精彩演講報告，梳理我國冰箱線上行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的脈絡(luò)，探討行業(yè)在新常態(tài)下的增長新動力。

　　線上持續(xù)增長，品牌格局穩(wěn)定

　　在趙梅梅看來，電子商務(wù)的出現(xiàn)，尤其是移動端的快速滲透，使消費者的網(wǎng)購基因增強(消費者無須花費大量的時間來回穿梭在各大電器城中購買性價比較高的冰箱產(chǎn)品)，也使得實體渠道、廠商的營銷變得多樣化。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù)顯示：2014年冰箱線上市場表現(xiàn)搶眼，零售量達375萬臺，同比增長65.2%，零售額突破60億元，同比增長66.5%;2015年1~4月冰箱線上零售量高達135.3萬臺，同比增長86%，零售額規(guī)模突破23.4億元，同比增長78%。

　　剖析2015年1~4月冰箱線上市場，分渠道來看，垂直電商規(guī)模同比領(lǐng)漲，零售額規(guī)模同比漲幅達96%，份額增長2.9%;，專業(yè)電商份額持續(xù)增長，保持領(lǐng)先。從品牌來看，TOP 4品牌集中度下降，TOP 10品牌集中度上升，領(lǐng)先品牌之間的份額競爭加劇，線上競爭價格因素影響依然很大。

　　均價下滑，升級明顯

　　由于淡季及促銷帶來的不利影響，冰箱整體平均價格在1~2月時較平穩(wěn)，在3~4月時出現(xiàn)大幅下滑趨勢，多門冰箱下降最為明顯，4月多門冰箱均價環(huán)比2月下滑近1000元。多門冰箱作為技術(shù)含量較高的冰箱產(chǎn)品，在價格下降后，會受到很多消費者的青睞。據(jù)趙梅梅透露，1~4月線上單門、兩門、三門冰箱銷量合計占比89.3%，高出線下15個百分點，但是多門、對開門規(guī)模增速遠高于其他門數(shù)產(chǎn)品，同比分別增長161%和130%，銷量份額占比也同步明顯提升。

　　雖然小容積、低價格冰箱仍是線上主銷產(chǎn)品，但大容積、中端價位冰箱目前在線上已開始不斷增量。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)分析，線上2000元以下產(chǎn)品銷量占比為77.7%，220L以下的產(chǎn)品銷量占比為78.4%;另外，價格在3000~4000元階段產(chǎn)品，以及240L以上中大容積段產(chǎn)品均在快速增長。不過，線上變頻、風冷滲透率小幅提升，占比遠低于線下。從圖表中我們可以看到，1~4月冰箱線上市場，變頻銷量滲透率提升較慢，占比僅為5.5%，遠低于線下的22.3%，風冷市場銷量滲透較快，份額提升3.8%，達到12.7%，但也低于線下的36.8%。

　　聚焦差評，提升體驗

　　為了解消費者對冰箱產(chǎn)品的關(guān)注熱點，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)(AVC)通過語義分析系統(tǒng)從購買體驗、商品體驗、售后體驗3個維度對2015年1~4月線上34.5萬條消費者評價進行分析，得出消費者關(guān)注的熱點在商品質(zhì)量、使用感受、配送及時性和商品價格4大熱點上。消費者在購買環(huán)節(jié)，關(guān)心商品價格的熱度占比為12.0%;在商品體驗環(huán)節(jié)，注重質(zhì)量、款式造型、容積大小、使用感受的熱度占比分別為13.9%、11.5%、3.9%、12.9%;在售后體驗環(huán)節(jié)，關(guān)注配送及時性的熱度占比為12.6%。

　　從全網(wǎng)分析，消費者對產(chǎn)品的差評率占7.9%(好評率占86.4%，中評占5.7%)。從各個維度分析，噪音、質(zhì)量、使用感受成抱怨點，其差評率分別為：22.4%、22.3%、17.1%。趙梅梅建議冰箱廠商可以根據(jù)以上消費者的側(cè)重點來升級或改進產(chǎn)品，以滿足消費者的需求。

　　最后，趙梅梅預測：2015年冰箱整體規(guī)模將小幅上漲，線上仍將持續(xù)高速增長。2015年，多項利好，包括央行今年多輪降準降息、房地產(chǎn)二套房首付降低、冰箱內(nèi)部結(jié)構(gòu)銷售升級，會拉動整體市場零售量小幅上升3.1%，銷額上升4.4%。而線上市場預計零售量為650萬臺，同比增長73%，銷量占比17.5%;零售額為107億元，同比增長67%，銷額占比10.2%。